鐘 鯤

(重慶市豐都縣煙草專賣局(分公司)，重慶 408200)

精準(zhǔn)營銷是行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，是推進(jìn)工商深度協(xié)同的重要抓手，是培育行業(yè)知名品牌的有效方法，是實(shí)現(xiàn)市場營銷上水平的重要途徑［1］。為充分發(fā)揮精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，進(jìn)一步加大“532”和“461”行業(yè)知名品牌培育力度，行業(yè)出臺了一系列的精準(zhǔn)營銷管理辦法和實(shí)施方案，明確了市場信息采集與分析、目標(biāo)零售客戶選擇與分類、投放策略制定與調(diào)整等內(nèi)容。為積極響應(yīng)卷煙品牌精準(zhǔn)營銷的相關(guān)要求，重慶市煙草公司發(fā)布了重慶市煙草行業(yè)卷煙品牌精準(zhǔn)營銷操作規(guī)程、中華品牌精準(zhǔn)營銷實(shí)施方案。規(guī)程明確了重慶煙草精準(zhǔn)營銷范疇，明確了“三維五率”精準(zhǔn)營銷管理指標(biāo)，以及客戶選擇原則及投放策略制定與調(diào)整方式等。而中華品牌精準(zhǔn)營銷實(shí)施方案根據(jù)操作規(guī)程，針對中華品牌擬定了品牌—分析—客戶—策略各方面的精準(zhǔn)營銷內(nèi)容。

一、掙得值法簡介

掙得值法(Earned Vaule Management，EVM)作為一項(xiàng)先進(jìn)的項(xiàng)目管理技術(shù)，最初是美國國防部于1967年確定的［2］。到目前為止國際上先進(jìn)的工程公司已普遍采用掙得值法進(jìn)行工程項(xiàng)目的費(fèi)用、進(jìn)度綜合分析控制［2］。

掙得值法的基本參數(shù):

已完工程預(yù)算費(fèi)用(BCWP)=已完工作量×預(yù)算單價(jià)

計(jì)劃工作預(yù)算費(fèi)用(BCWS)=計(jì)劃工作量×預(yù)算單價(jià)

已完工作實(shí)際費(fèi)用(ACWP)=已完成工作量×實(shí)際單價(jià)

掙得值法的評價(jià)指標(biāo):

費(fèi)用偏差CV=BCWP－ACWP

進(jìn)度偏差SV=BCWP－BCWS

費(fèi)用績效CPI=BCWP/ACWP

進(jìn)度績效SPI=BCWP/BCWS

可以看出，掙得值法主要應(yīng)用項(xiàng)目管理的進(jìn)度和費(fèi)用控制，其核心內(nèi)容是針對進(jìn)度、費(fèi)用這兩個(gè)核心內(nèi)容進(jìn)行分析與糾偏。而工程進(jìn)度與卷煙銷售量有著共同的量的屬性，工程單價(jià)費(fèi)用與卷煙銷售價(jià)有著共同的價(jià)的屬性。這意味著，對掙得值法稍加改進(jìn)，就能運(yùn)用到包括卷煙營銷在內(nèi)的各類銷售業(yè)務(wù)的價(jià)量偏差分析中去，掙得值法在卷煙品牌精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用是完全可行的。

二、基于改進(jìn)掙得值法的卷煙品牌精準(zhǔn)營銷價(jià)量分析數(shù)學(xué)建模

基本參數(shù)定義:

實(shí)際銷售卷煙計(jì)劃銷售額PPWP(Project cigarette Price for Work Performed)=實(shí)際銷售量×計(jì)劃單價(jià)

計(jì)劃銷售卷煙計(jì)劃銷售額PPWS(Project cigarette Price for Work Scheduled)=計(jì)劃銷售量×計(jì)劃單價(jià)

實(shí)際銷售卷煙實(shí)際銷售額APWP(Actual cigarette Price for Work Performed)=實(shí)際銷售量×實(shí)際單價(jià)

評價(jià)指標(biāo)定義:

價(jià)格偏差PV(Price Variance)=PPWP－APWP

售量偏差SV(Schedule Variance)=PPWP－PPWS

價(jià)格績效指數(shù)PPI=PPWP/APWP

進(jìn)度績效指數(shù)SPI=PPWP/PPWS

三、卷煙品牌精準(zhǔn)營銷價(jià)量分析數(shù)學(xué)建模應(yīng)用實(shí)例

試以中華(軟)為精準(zhǔn)營銷對象進(jìn)行價(jià)量分析。

(一)選取基本數(shù)據(jù)

試以中華(軟)精準(zhǔn)營銷客戶為對象，選取5家客戶2011年1月中華(軟)銷售數(shù)據(jù)(以下數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù))，詳見表2。

據(jù)重慶市中華品牌精準(zhǔn)營銷實(shí)施方案:將購進(jìn)高檔煙月均次數(shù)3次(含3次)以上的定義為周客戶;購進(jìn)高檔煙月均次數(shù)2次(含2次)以上的定義為雙周客戶;購進(jìn)高檔煙月均次數(shù)1次的定義為月客戶;購進(jìn)高檔煙月均次數(shù)1次以下的定義為臨時(shí)客戶［3］。中華(軟)終端整條價(jià)格:600～615(含)元/條之間，屬于警戒區(qū)間;615～630(含)元/條之間，屬于安全區(qū)間;630元/條以上，屬于高位區(qū)間［3］。

(二)計(jì)算參數(shù)指標(biāo)

試以表2數(shù)據(jù)為例，計(jì)算第三季度改進(jìn)掙得值法的各類基本參數(shù)及評價(jià)指標(biāo)。見表3。

試以表2中D煙酒店銷售實(shí)績?yōu)槔?，?jì)算分月份的改進(jìn)掙得值法的各類基本參數(shù)及評價(jià)指標(biāo)。見表4。

(三)數(shù)學(xué)模型分析

根據(jù)表1對表3所列各零售客戶中華(軟)經(jīng)營實(shí)績進(jìn)行分析，可以判定出結(jié)論。

表1 針對卷煙精準(zhǔn)營銷的改進(jìn)掙得值法指標(biāo)數(shù)值涵義

表2 ××分公司中華(軟)精準(zhǔn)營銷2011年第三季度部分客戶銷售情況

續(xù)表

表3 ××分公司中華(軟)精準(zhǔn)營銷2011年第三季度部分客戶改進(jìn)掙得值指標(biāo)計(jì)算表

表4 D煙酒店7～9月中華(軟)銷售改進(jìn)掙得值指標(biāo)計(jì)算表

表5 三季度中華(軟)銷售掙得值法指標(biāo)值分析

根據(jù)表4所列D煙酒店分月份改進(jìn)掙得值法各類基本參數(shù)及評價(jià)指標(biāo)值，作條形分析圖1。

圖1 D煙酒店7～9月中華(軟)銷售掙得值法指標(biāo)分析

從圖1可以看出，在7月份，APWP＜PPWP＜PPWS，表示實(shí)際銷售情況價(jià)量都小于預(yù)期，銷售情況不佳。在8月份，PPWP＜APWP＜PPWS，表示實(shí)際銷售價(jià)格高于預(yù)期，但實(shí)際銷售數(shù)量小于預(yù)期，銷售情況一般。在9月份，PPWS＜PPWP＜APWP，表示實(shí)際銷售價(jià)格、數(shù)量都高于預(yù)期，銷售情況較好。

(四)對應(yīng)糾偏措施

建立數(shù)學(xué)模型、進(jìn)行偏差分析的目的是根據(jù)不同情況制定針對性強(qiáng)的糾偏措施，確保中華(軟)精準(zhǔn)營銷的成效。

現(xiàn)根據(jù)各參數(shù)的不同關(guān)系，擬定糾偏措施。

表6 中華(軟)銷售掙得值指標(biāo)數(shù)量關(guān)系及對應(yīng)糾偏措施

四、結(jié)束語

基于改進(jìn)掙得值法建立的卷煙品牌精準(zhǔn)營銷價(jià)量偏差分析數(shù)學(xué)模型在理論上是可行的。改進(jìn)掙得值法在吸收“三維五率”精準(zhǔn)營銷管理指標(biāo)長處的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)量連動(dòng)分析、趨勢分析及動(dòng)態(tài)控制。在分析與糾偏中能有效避免單純的只看銷售量或只看銷售價(jià)格的問題。但是，引入一種數(shù)學(xué)模型、建立一種評價(jià)指標(biāo)、構(gòu)建一套評價(jià)體系并非朝夕之功，不可能一蹴而就。我們同樣要認(rèn)識到項(xiàng)目管理領(lǐng)域與銷售領(lǐng)域的差異，改進(jìn)掙得值法是否能有效應(yīng)用于卷煙品牌精準(zhǔn)營銷中，還期待行業(yè)營銷專家、學(xué)者做更深入的研究和分析。

［1］鄭義坤.實(shí)施卷煙精準(zhǔn)營銷的思考［EB/OL］.(2011－05－31).云南煙葉信息網(wǎng)，http://www.yntsti.com/View/Comments/2011/531/44748.html.

［2］全國一級建造師執(zhí)業(yè)資格考試用書編寫委員會(huì).建設(shè)工程項(xiàng)目管理［M］.北京:中國建筑工業(yè)出版社，2011.

［3］中國煙草總公司重慶市公司.關(guān)于印發(fā)重慶市煙草行業(yè)中華品牌精準(zhǔn)營銷實(shí)施方案的通知［Z］.渝煙司銷〔2010〕179，2010 －10 －20.