鄒 靜

(重慶市渝北區(qū)煙草專賣局(分公司)，重慶 401120)

煙草行業(yè)實(shí)行國(guó)家專賣制度和單一分銷渠道的經(jīng)營(yíng)方式至今已有20余年。由于專賣制度帶來(lái)的壟斷地位，使得煙草公司獲得了豐厚回報(bào)。這種情況在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，特別是在《煙草控制框架公約》簽署后發(fā)生了一些改變。由于國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)將進(jìn)一步放開，中國(guó)煙草行業(yè)必將受到激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)沖擊。中國(guó)煙草業(yè)出臺(tái)了種種措施作為未雨綢繆的應(yīng)對(duì)，這其中就包括了零售終端的控制與建設(shè)。零售終端是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最后一環(huán)，具有雙重的作用。首先它直接面向消費(fèi)者，使商品得以流通;其次，煙草商業(yè)公司通過(guò)零售終端把握市場(chǎng)動(dòng)向，積極調(diào)整銷售策略，以期獲得最大利益。為此，如何建設(shè)好零售銷售終端，培育好零售終端的忠誠(chéng)度，對(duì)于煙草商業(yè)公司在當(dāng)前提升自身利潤(rùn)、在將來(lái)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化具有重要意義。

本研究通過(guò)建立一個(gè)戰(zhàn)略—策略—戰(zhàn)術(shù)3層概念模型，系統(tǒng)地探討了在外部環(huán)境不確定的情況下，如何一方面加強(qiáng)零售終端的建設(shè)，另一方面增強(qiáng)對(duì)零售終端的控制。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，對(duì)零售終端的建設(shè)和組織進(jìn)行探討，確立了零售終端建設(shè)與掌控的戰(zhàn)略構(gòu)想;從博弈論角度探討了空間布局的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題;從信息系統(tǒng)建設(shè)方面，對(duì)煙草公司的信息化為銷售工作提供進(jìn)一步支持進(jìn)行了展望。

一、供應(yīng)鏈3層概念模型

在中國(guó)加入WTO、全球化進(jìn)程加速的大背景下，以及社會(huì)各界對(duì)近年來(lái)國(guó)進(jìn)民退的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的非議，很可能在今后促使國(guó)家放開一些壟斷行業(yè)，允許民營(yíng)資本和競(jìng)爭(zhēng)。煙草商業(yè)行業(yè)同樣面臨著這種外部環(huán)境的不確定性。零售終端作為銷售鏈條的末端，與消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系的場(chǎng)所，加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制是應(yīng)對(duì)這種不確定性的重要一環(huán)，也是當(dāng)前煙草公司供應(yīng)鏈的薄弱一環(huán)。盡管煙草行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了改革，建立了強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，但由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和賣方市場(chǎng)帶來(lái)的壟斷地位，使得煙草公司對(duì)于零售終端的控制很大程度上依賴的是行政壟斷，管理手段和方式都有待改善［1］。

Wilkinson指出，學(xué)界對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的研究重點(diǎn)有兩個(gè)方面，一是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的研究，探討營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成;二是網(wǎng)絡(luò)成員間的博弈關(guān)系研究，揭示成員間的利益沖突，以及如何減少成員間的同質(zhì)化或惡性競(jìng)爭(zhēng)［2］。煙草行業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)管理是管理控制理論在特殊行業(yè)的特殊應(yīng)用，學(xué)界的探討大都趨于一般商品的零售終端，并提出了一些有價(jià)值的見(jiàn)解，如分眾營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、終端為王、饑餓營(yíng)銷等，然而針對(duì)類似煙草行業(yè)的特殊情況，探討仍然不多。從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)理論來(lái)看，煙草行業(yè)目前需要解決的是其研究的兩個(gè)方面，無(wú)論是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還是協(xié)調(diào)各零售商之間的利益關(guān)系，都需要在新的背景下做出審視。

為此，本研究從完善行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的角度提出，為了應(yīng)對(duì)外部不確定性，增強(qiáng)煙草公司對(duì)市場(chǎng)的把握和進(jìn)一步鞏固作為煙草中間商的優(yōu)勢(shì)地位，煙草公司需要將對(duì)零售終端的控制、布局、供貨、數(shù)據(jù)采集提高到企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略高度，并已建立了如圖1所示的3層概念模型。

如圖1所示，戰(zhàn)略目標(biāo)定為加強(qiáng)終端控制、實(shí)時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和協(xié)調(diào)零售商間的利益關(guān)系3個(gè)方面。在策略目標(biāo)階段，通過(guò)優(yōu)化零售終端的空間布局，能夠落實(shí)上層目標(biāo)的協(xié)調(diào)零售商間的利益關(guān)系問(wèn)題;通過(guò)控股零售終端能夠解決加強(qiáng)零售終端的控制問(wèn)題，并能夠排除道德風(fēng)險(xiǎn)，這點(diǎn)將會(huì)在后面專門論述。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)中的增強(qiáng)信息化建設(shè)是對(duì)頂層目標(biāo)實(shí)時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的落實(shí)，公司內(nèi)部的建章立制則是指針對(duì)新的戰(zhàn)略思想建立起新的管理手段，零售終端的激勵(lì)機(jī)制則是為了進(jìn)一步排除委托—代理問(wèn)題中存在的不確定性，完善對(duì)零售終端的掌控。

圖1 戰(zhàn)略—策略—戰(zhàn)術(shù)

二、交易成本最小化——策略實(shí)現(xiàn)之一

交易成本是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中用以解釋市場(chǎng)作為一種制度安排出現(xiàn)的重要工具，它的內(nèi)涵是指交易雙方為了尋找適當(dāng)?shù)慕灰讓?duì)象付出的搜尋成本、防止交易中出現(xiàn)欺詐付出的信息獲取成本、談判和契約(簽訂合同)的費(fèi)用等成本的總和。交易成本的高低是決定交易行為發(fā)生在市場(chǎng)中抑或是發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的決定因素［3－4］。當(dāng)交易費(fèi)用較低時(shí)，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行交易比較經(jīng)濟(jì)，反之，當(dāng)交易費(fèi)用高時(shí)，企業(yè)將交易內(nèi)部化則比較經(jīng)濟(jì)。

對(duì)于煙草公司所面臨的交易對(duì)象而言，當(dāng)前由于處于賣方市場(chǎng)，交易成本較低，將交易在市場(chǎng)中完成是經(jīng)濟(jì)的做法。但考慮到一旦失去壟斷優(yōu)勢(shì)，面臨來(lái)自其他中間商的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，交易費(fèi)用會(huì)因此極大上升，屆時(shí)煙草公司將要為尋找適當(dāng)?shù)牧闶劢K端而付出搜尋成本在內(nèi)的交易成本;另一方面，在面臨競(jìng)爭(zhēng)的情況下，原有的壟斷地位所能獲取的超額剩余價(jià)值必然因此而失去，使得煙草公司的利潤(rùn)處于較低的均衡水平。為了防止這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，對(duì)零售終端的控制，必然要以交易內(nèi)部化來(lái)完成。

將與零售終端的交易內(nèi)部化有兩種方式，一種是煙草公司自己出資興建零售網(wǎng)絡(luò)，另一種是通過(guò)參股、控股的方式將零售終端內(nèi)部化。第一種方式在行業(yè)內(nèi)有部分探索，如三誠(chéng)卷煙連鎖店，但大規(guī)模鋪開的經(jīng)濟(jì)成本和政治成本都比較高。此外，自己出資興建零售網(wǎng)絡(luò)還為企業(yè)增加了管理層級(jí)，增加了雇傭員工的工資和福利開支，作為未雨綢繆的戰(zhàn)略手段，這種代價(jià)的付出得不償失。為此，推薦采用第二種方式，即通過(guò)控股的方式完成對(duì)零售終端的控制。這樣就可以同時(shí)避免大規(guī)模資金投入和使企業(yè)內(nèi)部管理層級(jí)復(fù)雜化的問(wèn)題。由于零售終端的經(jīng)營(yíng)者同時(shí)是利益相關(guān)人，因此也就排除了委托—代理中存在的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，煙草公司只需要掌握零售終端的股份，在制定零售商銷售策略、進(jìn)貨渠道等問(wèn)題上行使權(quán)力，在其他時(shí)候都可以放心把公司交托給零售商自己處理，從而縮短了管理層次，節(jié)省了管理成本。

在控股對(duì)象的選擇上，應(yīng)該有所取舍。完全可以放棄一些小的門店、攤販，而集中對(duì)連鎖超市、連鎖煙酒店、大型賣場(chǎng)、酒店等消費(fèi)量大，對(duì)市場(chǎng)影響力強(qiáng)的零售終端進(jìn)行控制，從步驟上說(shuō)，可以先建一些示范點(diǎn)進(jìn)行探索，待成熟后向更多的零售終端進(jìn)行推廣。此外，在控股對(duì)象的空間位置上也應(yīng)予以考慮。

三、零售終端的博弈與安排——策略實(shí)現(xiàn)之二

零售終端之間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。盡管煙草公司在發(fā)放煙草專賣證的時(shí)候在一定程度上考慮了空間關(guān)系，但在控股零售終端的新背景下，如何協(xié)調(diào)好零售終端之間的利益關(guān)系，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)以使煙草公司的利益最大化，對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)新的課題。

設(shè)施的選址在管理學(xué)中是個(gè)傳統(tǒng)的問(wèn)題。Hakimi率先采用p－中心模型解決了選址問(wèn)題［5］，他的目標(biāo)是求解p個(gè)設(shè)施的資源如何分配給j個(gè)資源接受者，以達(dá)到總體費(fèi)用最小。時(shí)至今日，設(shè)施選址的問(wèn)題依然是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于零售終端而言，Hakimi所采用的模型約束顯然是不夠的，因?yàn)樵诹闶劢K端之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。所幸的是，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架下，這個(gè)問(wèn)題可以從博弈論的角度進(jìn)行解決。Kü?ükaydin等就在博弈論的框架下，假設(shè)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的設(shè)施達(dá)到斯坦伯格均衡時(shí)的資源提供和空間布局［6］，盡管他們所探討的模型是一般性的模型，然而他們的工作為煙草行業(yè)選擇零售終端控股并決定其銷售額具有重要的理論意義。

通常，人們趨于假設(shè)對(duì)煙草的需求量在空間中是均勻分布的，這當(dāng)然是與事實(shí)背離的。為了精確決定控股的零售終端的空間位置以達(dá)到利益最大，首先要掌握對(duì)煙草需求的空間分布狀況，這可以通過(guò)兩種方式來(lái)完成。第一種方式是獲得人口的空間分布，根據(jù)城市的功能分區(qū)，如居住區(qū)、商業(yè)區(qū)和工業(yè)區(qū)進(jìn)一步確定消費(fèi)者的分布情況，進(jìn)而推算出每個(gè)地理位置可能存在的消費(fèi)需求。第二種方式是通過(guò)實(shí)際調(diào)查獲得一手資料，進(jìn)而得到需求的分布情況。最理想的方式是同時(shí)采用兩種方式，在數(shù)量充分多、在空間上足夠分散的零售終端進(jìn)行取樣，根據(jù)實(shí)際調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)對(duì)第一種方式估算的需求分布進(jìn)行校正，從而得到全市的需求分布。

第二步，獲得滿足一定規(guī)模要求的零售終端的地理位置。將這些零售終端納入備選網(wǎng)絡(luò)成員之中。

第三步，建立一個(gè)CFL模型(Competitive Facility Location，競(jìng)爭(zhēng)性設(shè)施選址)確定最終入選控股方案的零售終端及其銷售額度。

四、信息化建設(shè)和制度建設(shè)雙管齊下——戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)

在構(gòu)建完備的銷售網(wǎng)絡(luò)之后，采集數(shù)據(jù)就變得相對(duì)方便了。對(duì)于煙草中間商而言，能夠獲得關(guān)于市場(chǎng)的實(shí)時(shí)的信息是有價(jià)值的。煙草行業(yè)的信息化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨，但網(wǎng)上訂貨僅完成了內(nèi)部管理的一環(huán)，對(duì)于提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)而言是具有嚴(yán)重時(shí)滯的。

信息系統(tǒng)的一體化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，本研究從一站式服務(wù)的信息系統(tǒng)集群角度出發(fā)，對(duì)信息化建設(shè)為零售終端提供便利的同時(shí)搜集市場(chǎng)數(shù)據(jù)做出了系統(tǒng)架設(shè)。此處假設(shè)煙草公司已經(jīng)完成了對(duì)某些零售終端的控股，此時(shí)可以在被控股的零售終端安裝POS收銀機(jī)(Point of Sale)和 CAO(Computer Adied Ordering，自動(dòng)訂貨系統(tǒng))，并將POS、CAO和現(xiàn)有的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)連接起來(lái)，零售終端通過(guò)POS完成銷售行為的同時(shí)，數(shù)據(jù)被傳回位于煙草公司的CAO系統(tǒng)中，CAO系統(tǒng)通過(guò)查詢零售終端上次的訂單記錄和本次銷售情況實(shí)時(shí)更新該客戶的庫(kù)存情況，并在庫(kù)存處于某一閾值之下時(shí)自動(dòng)向網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)發(fā)送訂貨申請(qǐng)。

在這個(gè)一站式的信息系統(tǒng)集群中，由銷售終端的銷售行為觸發(fā)了實(shí)時(shí)更新庫(kù)存、自動(dòng)發(fā)送訂單、幫助銷售終端進(jìn)行內(nèi)部管理等一系列動(dòng)作，既為銷售終端提供了方便，又達(dá)到了煙草公司搜集市場(chǎng)數(shù)據(jù)、積極服務(wù)客戶的目的，在一個(gè)雙贏的格局下，雙方都有建設(shè)和使用信息系統(tǒng)的積極性，因此這個(gè)構(gòu)想在理論上具有可操作性。

無(wú)論是技術(shù)手段的順利實(shí)施還是公司策略意圖的完成，都需要相應(yīng)的規(guī)章制度作為保障。事實(shí)上，對(duì)零售終端的控制和優(yōu)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此就必須要有一個(gè)專門的部門對(duì)此進(jìn)行整體的協(xié)調(diào)。就當(dāng)前煙草公司的架構(gòu)而言，無(wú)論是信息中心還是市場(chǎng)部都不能獨(dú)立勝任零售終端的控制和優(yōu)化工作，因?yàn)檫@其中涉及運(yùn)籌學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、管理學(xué)等多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，不是某個(gè)業(yè)務(wù)部門的人力資源能夠勝任的，為此，需要成立專門的機(jī)構(gòu)完成零售終端控制和優(yōu)化。

對(duì)零售終端而言，無(wú)論其是否被控股都需要有激勵(lì)機(jī)制以期它有足夠的積極性完成煙草公司的規(guī)定動(dòng)作。例如，對(duì)于某些零售商而言，購(gòu)置POS需要付出購(gòu)置成本和員工培訓(xùn)成本，使用POS之初可能會(huì)有一段時(shí)間的磨合期，這對(duì)于零售商而言都是不愿意的。為此，需要對(duì)零售終端，特別是控股的零售終端制定相應(yīng)的激勵(lì)—懲罰機(jī)制，以保障公司的意圖能夠被正確地執(zhí)行。

五、結(jié)論和展望

探討了零售終端在煙草公司應(yīng)對(duì)外部環(huán)境不確定性中的重要意義，并提出了從戰(zhàn)略高度理解對(duì)零售終端的控制。零售終端的控制宜采用試點(diǎn)的控股方法。介紹了如何使用運(yùn)籌學(xué)的方法來(lái)確定具體的控股對(duì)象，最后對(duì)信息化建設(shè)和制度保障等技術(shù)問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)要的探討。

在將來(lái)，零售終端的重要性將越發(fā)明顯。作為煙草公司而言，一方面要加強(qiáng)與零售終端的聯(lián)系為其提供更多的方便，另一方面也要利用好這個(gè)平臺(tái)，把握、分析消費(fèi)者心理，把這里作為品牌培育等銷售意圖展開的場(chǎng)所，發(fā)揮好上承煙草行業(yè)下接消費(fèi)者的作用。

［1］姜向陽(yáng)，任佩瑜，劉詩(shī)吉，等.中國(guó)煙草零售終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化與控制的路徑安排［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2009(6):25.

［2］Ian Wilkinson.A History of Network and Channels Thinking in Marketing in the 20th Century［J］.Australasian Marketing Journal，2001(2):23.

［3］科斯.企業(yè)的性質(zhì)［M］//盛洪.現(xiàn)代制度經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2003.

［4］范里安.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué):現(xiàn)代觀點(diǎn)［M］.費(fèi)方域，等譯.格致出版社，上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，2009.

［5］Hakimi.Optimum locations of switching centres and the absolute centres and medians of a grap［J］.Operations Research，1964(12):450.

［6］Kü?ükaydin，Aras，Altinel.Competitive facility location problem with attractiveness adjustment of the follower:A bilevel programming model and its solution［J］.European Journal of Operational Research，2011(8):208.