李 翼

(中國煙草總公司重慶市公司銷售分公司，重慶 400023)

正如一位戰(zhàn)略家所言:“因特網(wǎng)正在徹底變革我們的思考方式，我們?nèi)绾闻c供應(yīng)商和客戶建立關(guān)系、如何為他們創(chuàng)造價(jià)值，如何在這個(gè)過程中賺取利潤;換句話講，變革了整個(gè)市場營銷?！睙煵萆虡I(yè)企業(yè)在新的環(huán)境中發(fā)展和成功，還需要增加新的競爭力和實(shí)踐方法，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新型營銷模式，將在煙草商業(yè)企業(yè)“市場營銷上水平”和傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的根本轉(zhuǎn)變中起到關(guān)鍵作用。如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷?

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的理解

從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代營銷方式、營銷手段和營銷理念，通過一系列營銷策劃，制定和實(shí)施一系列營銷活動，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動實(shí)現(xiàn)的新型營銷模式。

就煙草商業(yè)企業(yè)而言，是將建立工商零三位一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系作為核心，整合、集成營銷資源和信息資源，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，前臺面向零售客戶、消費(fèi)者促進(jìn)互動交流與交易，后臺決策管理、工商協(xié)同、批零協(xié)同為前臺提供支持，前后臺有機(jī)鏈接，開展市場營銷、品牌營銷和服務(wù)營銷，推動“市場營銷上水平”和傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的根本轉(zhuǎn)變。

煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有兩個(gè)特點(diǎn):

1)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用。通過互聯(lián)網(wǎng)，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷等活動，以達(dá)到“滿足需求、適應(yīng)市場，市場引領(lǐng)、培育品牌，合作共贏、服務(wù)客戶”的目的。

2)銷售網(wǎng)絡(luò)整體營銷。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，前后臺有機(jī)鏈接，從工業(yè)企業(yè)到零售客戶、消費(fèi)全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務(wù)營銷貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系。見圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)營銷示意

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，有效開展卷煙市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷。

(一)市場營銷

1)市場研究。擴(kuò)大信息系統(tǒng)市場信息采集客戶范圍，通過配置掃描槍、客戶財(cái)務(wù)系統(tǒng)對接等方式，自動采集、傳輸市場價(jià)格、銷售和庫存數(shù)據(jù)，提高市場信息采集的及時(shí)性、準(zhǔn)確性;主要通過在線調(diào)查表的方式，在網(wǎng)上完成針對零售客戶的調(diào)研，低成本、高效率地采集市場信息;通過開展消費(fèi)積分、在前臺進(jìn)行有獎市場調(diào)研活動等方式，面向消費(fèi)者直接開展市場信息采集。建立健全市場環(huán)境、零售客戶、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，豐富與完善信息系統(tǒng)分析與預(yù)測工具，提高市場信息分析利用質(zhì)量和效率。

2)貨源組織。按照“預(yù)測指導(dǎo)采購，采購支持訂單”的訂單供貨要求，通過信息平臺，加強(qiáng)工商共同預(yù)測市場需求的協(xié)作，強(qiáng)化貨源銜接力度，提高工商雙方對市場需求的把握度和響應(yīng)能力;深入開展工商網(wǎng)上配貨工作，逐步擴(kuò)大參與的工業(yè)企業(yè)，通過加強(qiáng)工商雙方對存銷比、斷貨率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，有效協(xié)調(diào)產(chǎn)銷，合理組織調(diào)運(yùn)，促進(jìn)貨源供應(yīng)平穩(wěn)有序。

3)貨源投放。以信息平臺為支撐，進(jìn)一步實(shí)施三個(gè)細(xì)分，精確制定策略，實(shí)現(xiàn)在總量和品牌上的精準(zhǔn)投放。實(shí)施三個(gè)細(xì)分，根據(jù)品牌的價(jià)位及特性對品牌進(jìn)行細(xì)分;根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)特征和地理位置對市場進(jìn)行細(xì)分;根據(jù)零售客戶不同維度，對現(xiàn)有42種客戶分類進(jìn)行客戶群細(xì)分。精確制定策略，在三個(gè)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同區(qū)域市場、客戶群或特殊客戶制定差異化、個(gè)性化的投放策略，并實(shí)時(shí)優(yōu)化調(diào)整策略。

(二)品牌營銷

1)工商協(xié)同培育。建立健全包括產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場定位和產(chǎn)品市場表現(xiàn)等內(nèi)容的品牌數(shù)據(jù)庫，通過信息平臺實(shí)現(xiàn)品牌信息交互，為工商協(xié)同培育品牌提供可靠依據(jù)。依托信息平臺，工商要加強(qiáng)品牌引入退出、新品上市、品牌維護(hù)、終端促銷的協(xié)同，促進(jìn)知名品牌、雙低品牌的發(fā)展壯大。

2)批零協(xié)同培育。通過信息平臺品牌展示區(qū)、在線廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式，使用文字、聲音、圖片和視頻，全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點(diǎn)品牌介紹、主要產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場定位等內(nèi)容;及時(shí)提供新產(chǎn)品介紹、促銷信息等;舉辦品牌有獎銷售、銷售明星評選等專題活動。批零協(xié)同，有效促進(jìn)知名品牌、雙低品牌的成長。向零售客戶提供終端陳列、推薦技巧等文字、聲音、圖片、視頻資料，進(jìn)一步提高零售客戶品牌宣傳、產(chǎn)品推介的能力。

3)向消費(fèi)者延伸。在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，可在信息平臺直接面向消費(fèi)者開展品牌宣傳促銷，有效提高品牌的知名度、美譽(yù)度。

4)推進(jìn)精準(zhǔn)營銷。強(qiáng)化信息支撐，優(yōu)化升級以品牌為載體，以零售客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，建立以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為主要內(nèi)容的品牌營銷模式，實(shí)現(xiàn)從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變、從多層節(jié)向通道式的開拓信息渠道轉(zhuǎn)變、從多環(huán)節(jié)投放向扁平化方向轉(zhuǎn)變;進(jìn)一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營銷全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動。

(三)服務(wù)營銷

1)推進(jìn)網(wǎng)訂、網(wǎng)配、網(wǎng)結(jié)。推廣電視訂貨或手機(jī)訂貨，為零售客戶提供更多、更快捷的訂貨方式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉(zhuǎn)變。逐步分區(qū)域?qū)⒋笮蜕虉?、超市納入網(wǎng)上配貨范圍，提高客戶網(wǎng)上配貨比例，增強(qiáng)訂單生成、結(jié)算、配送等提醒功能，可通過在線廣告、手機(jī)短信等方式提醒?？商接懯褂迷诰€支付方式，減少在卷煙電子結(jié)算模式下出現(xiàn)的系統(tǒng)扣款失敗或者重復(fù)扣款的現(xiàn)象，并能增強(qiáng)零售客戶支付明細(xì)、余額等查詢與提醒功能。通過大力推進(jìn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算，為客戶提供更加方便快捷的、高效率的服務(wù)。

2)客我互動交流。充分利用信息平臺市場信息采集、市場調(diào)研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)、在線廣告和創(chuàng)建與參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能，增強(qiáng)客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準(zhǔn)確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項(xiàng)服務(wù)營銷活動，更好地服務(wù)客戶。

3)培育功能客戶。選擇具有現(xiàn)代營銷意識、具備一定經(jīng)營規(guī)模、門店形象突出、經(jīng)營行為規(guī)范的客戶，通過配置掃描槍、消費(fèi)積分卡及相應(yīng)的信息軟件等方式，將其緊密融入網(wǎng)絡(luò)營銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規(guī)范經(jīng)營的示范，品牌培育的陣地，價(jià)格穩(wěn)定的標(biāo)桿，信息采集的源頭，服務(wù)品牌傳播的窗口，聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶”;挖掘營銷潛力，促使每位“功能客戶”聯(lián)系至少10名主流消費(fèi)者，建立消費(fèi)者檔案，使“功能客戶”和主流消費(fèi)者成為煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。

三、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的措施

通過打造“服務(wù)平臺”、“卷煙信息管理系統(tǒng)”，為前后臺工作提供支撐，前后臺有機(jī)鏈接，建立工作機(jī)制等措施，推進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。

(一)打造“服務(wù)平臺”

主要實(shí)現(xiàn)以下功能:

1)信息采集。一是信息采集點(diǎn)采集，根據(jù)系統(tǒng)設(shè)置的樣本點(diǎn)、重點(diǎn)品牌信息，零售客戶可通過信息采集功能模塊提交零售條/包價(jià)格、社會庫存信息。二是動銷管理，零售客戶可通過信息采集功能模塊提供的“卷煙零售客戶動銷臺賬表”，對自身的卷煙經(jīng)營進(jìn)行動銷管理，并提交了原始的零售價(jià)格和庫存信息。

2)市場調(diào)研?？赏ㄟ^市場調(diào)研功能模塊發(fā)布調(diào)查問卷，對客戶滿意度、品牌投放、客戶需求、消費(fèi)走勢、社會庫存、市場規(guī)范等狀況進(jìn)行調(diào)查。零售客戶或消費(fèi)者填報(bào)調(diào)查問卷，由系統(tǒng)自動進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總和分析。

3)品牌展示。可通過文字、聲音、圖片、視頻等方式，全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點(diǎn)品牌介紹、主要產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場定位等內(nèi)容。

4)客戶查詢。零售客戶可通過客戶查詢功能模塊，查詢訂單情況，包括訂購數(shù)量和金額、總量和單品貨源分配執(zhí)行情況等內(nèi)容;查詢分品牌的購進(jìn)、銷售、庫存及毛利等數(shù)據(jù)(主要針對開展了動銷臺賬管理的客戶)。

5)意見反饋。零售客戶可主動登錄意見反饋功能模塊，將對煙草商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、員工等方面的意見和建議進(jìn)行適時(shí)反饋。

6)投訴咨詢。零售客戶、消費(fèi)者可通過投訴咨詢功能模塊，進(jìn)行投訴或咨詢，并查詢投訴或咨詢結(jié)果。

7)客戶培訓(xùn)。零售客戶可通過客戶培訓(xùn)功能模塊，查閱卷煙營銷知識、煙草文化的文字、聲音、圖片、視頻等資料。

8)利用在線廣告。零售客戶、消費(fèi)者打開網(wǎng)頁時(shí)，在線廣告就會彈跳出來。這樣的廣告包括橫幅廣告和滾動廣告(滾動滑過屏幕的廣告)。其主要內(nèi)容包括調(diào)查問卷、重點(diǎn)品牌展示、新產(chǎn)品介紹、促銷信息、節(jié)日問候等內(nèi)容。

9)創(chuàng)建與參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。以客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)為單位，創(chuàng)建零售客戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。需要關(guān)注兩點(diǎn):一是客戶經(jīng)理參與?？蛻艚?jīng)理要積極參與進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，融入零售客戶的交流中，增強(qiáng)互動，從而獲得更多有關(guān)市場、品牌、客戶信息，挖掘營銷機(jī)會。二是信息傳遞的針對性?？蛻艚?jīng)理可通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公告或與零售客戶的交流的方式，對服務(wù)片區(qū)內(nèi)的零售客戶有針對性地傳遞信息采集、市場調(diào)研、重點(diǎn)品牌展示、新品介紹、促銷等信息。

10)批零交易。增強(qiáng)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算功能，批零間的交易更加方便，快捷，使得供應(yīng)鏈的運(yùn)行更加順暢。

(二)打造“卷煙管理信息系統(tǒng)”

1.集成系統(tǒng)功能。

建立和完善包括“決策管理”、“工商協(xié)同”、“批零協(xié)同”3個(gè)子系統(tǒng)的“卷煙管理信息系統(tǒng)”。其中，“決策管理”子系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)市場研究與策略功能，包括購銷存、結(jié)構(gòu)、品牌、客戶統(tǒng)計(jì)查詢，以及市場信息采集、市場調(diào)研、需求預(yù)測和營銷規(guī)劃等作業(yè)流程;“工商協(xié)同”子系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)品牌管理和工商交易功能，包括品牌引入、品牌退出、貨源采購、網(wǎng)上交易和配貨(工商)、信息共享等作業(yè)流程;“批零協(xié)同”主要實(shí)現(xiàn)品牌培育、批零交易和服務(wù)功能，包括新品上市、品牌維護(hù)、終端促銷，及貨源投放、電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、客戶分類、客戶拜訪、終端價(jià)值挖掘與提升等作業(yè)流程。見圖2。

2.構(gòu)建一線營銷人員工作平臺。

市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理面向市場，面向客戶，面向品牌，是聯(lián)系市場、客戶、品牌的橋梁和紐帶，是“滿足需求、適應(yīng)市場，市場引領(lǐng)、培育品牌，合作共贏、服務(wù)客戶”最直接的參與者和執(zhí)行者。以推廣“135”工作法為契機(jī)，在“卷煙管理信息系統(tǒng)”相應(yīng)子系統(tǒng)內(nèi)構(gòu)建一線營銷人員工作平臺，提高其工作質(zhì)量和效率，促進(jìn)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行水平提升。

1)固化作業(yè)流程。按照“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評估、改進(jìn)”5個(gè)步驟的要求，在市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作平臺中設(shè)置分析、計(jì)劃、實(shí)施、評估、改進(jìn)5個(gè)功能模塊，即工作平臺子菜單。

2)固化作業(yè)內(nèi)容。圍繞市場、品牌、客戶3個(gè)工作重點(diǎn)設(shè)置分析、計(jì)劃、實(shí)施、評估、改進(jìn)5個(gè)功能模塊的下級子菜單和作業(yè)表單。

市場方面，加強(qiáng)市場信息采集和分析、總量和單品規(guī)貨源分配等工作，穩(wěn)步提升卷煙銷量與結(jié)構(gòu)。

品牌方面，抓好品牌引入和退出、新品上市、品牌維護(hù)、品牌協(xié)同評價(jià)等工作，促進(jìn)知名品牌壯大發(fā)展。

客戶方面，滿足零售客戶貨源、服務(wù)需求，提升盈利水平，提高滿意度。

圖2 “卷煙管理信息系統(tǒng)”架構(gòu)

3)固化作業(yè)方式。設(shè)置銷量、結(jié)構(gòu)、品牌、客戶等狀態(tài)與變化趨勢作業(yè)表單，固化分析作業(yè)方式;設(shè)置月計(jì)劃、周工作安排等表單固化計(jì)劃作業(yè)方式;設(shè)置日拜訪記錄、工作標(biāo)注表等表單固化實(shí)施作業(yè)方式;設(shè)置月總結(jié)、周小結(jié)等表單固化評估、改進(jìn)作業(yè)方式。

4)建立工作策略庫。根據(jù)市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理協(xié)同營銷、品牌培育、終端維護(hù)的具體工作內(nèi)容，建立和完善包括收集客戶需求、采集價(jià)格信息、新品上市宣傳、重點(diǎn)品牌宣傳、月總量調(diào)整、幫助卷煙陳列、客戶抱怨化解等具體工作策略在內(nèi)的“工作策略庫”。一線營銷人員能夠通過具體目標(biāo)設(shè)置、分析，由系統(tǒng)自動選擇“工作策略庫”中其月、周開展?fàn)I銷工作所需應(yīng)用的策略，根據(jù)工作策略開展工作，并記錄工作開展情況，充分發(fā)揮信息系統(tǒng)對營銷工作開展的支撐作用。

5)集成系統(tǒng)功能。在市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作平臺“實(shí)施”功能模塊中，集成信息采集、需求預(yù)測、貨源分配、投訴處理等功能，進(jìn)一步提高工作質(zhì)量和效率。

(三)前后臺有機(jī)鏈接

內(nèi)外能夠做到有機(jī)鏈接，具體表現(xiàn)是作業(yè)流程運(yùn)作、信息流動是否順暢?？赏ㄟ^流程對接、信息集成等方式，加強(qiáng)內(nèi)外鏈接，有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。以市場調(diào)研活動為例(見圖3)。

圖3 內(nèi)外鏈接做市場調(diào)研

(四)建立工作機(jī)制

按照國家局下發(fā)的《卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》要求，規(guī)范并完善決策與管理、工商協(xié)同、批零協(xié)同，以及與零售客戶、消費(fèi)者間的互動交流、批零交易等流程，規(guī)范信息收集、傳遞和處理的對象、內(nèi)容、時(shí)間和途徑等，制定規(guī)則，明細(xì)責(zé)任，并以此為基礎(chǔ)，制定網(wǎng)絡(luò)營銷操作手冊，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化開展網(wǎng)絡(luò)營銷。同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管，積極開展上級監(jiān)管、同級監(jiān)管、基層監(jiān)管，重點(diǎn)監(jiān)管業(yè)務(wù)流程運(yùn)作、信息流動是否順暢，營銷活動是否達(dá)到預(yù)期目的，對存在的問題，及時(shí)調(diào)整與改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、規(guī)則，調(diào)整與改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐，有效推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。

綜上所述，煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是要通過互聯(lián)網(wǎng)，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷等活動，以達(dá)到“滿足需求、適應(yīng)市場，市場引領(lǐng)、培育品牌，合作共贏、服務(wù)客戶”的目的。要以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，前后臺有機(jī)鏈接，從工業(yè)企業(yè)到零售客戶、消費(fèi)全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務(wù)營銷貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系。要通過打造“服務(wù)平臺”、“卷煙信息管理系統(tǒng)”，為前后臺工作提供支撐，前后臺有機(jī)鏈接，建立工作機(jī)制等措施，推進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。