譚成兵

摘 要：二級(jí)傳播理論及多級(jí)傳播理論問(wèn)世后，人們對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中廣告作品常規(guī)傳播及包涵其中的廣告信息的二級(jí)傳播或多級(jí)傳播早已知曉，而對(duì)于優(yōu)秀廣告作品的再傳播則關(guān)注不多。論文主要從傳播者、傳播媒介、傳播類型、受眾、是否付費(fèi)、傳播效果等幾個(gè)方面論述了優(yōu)秀廣告作品的再傳播的特殊性及給廣告公司和廣告主的啟示。

關(guān)鍵詞：優(yōu)秀廣告作品；再傳播

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0142-02

優(yōu)秀廣告作品是廣告主孜孜追求的，也是廣告受眾希望看到的，當(dāng)然就成為廣告業(yè)界人士竭誠(chéng)盡智要?jiǎng)?chuàng)作的。

一、優(yōu)秀廣告作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

說(shuō)到優(yōu)秀廣告作品的再傳播，有必要先說(shuō)一下什么樣的作品是優(yōu)秀廣告作品或者廣告作品是否優(yōu)秀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)該從四個(gè)方面去評(píng)價(jià)，即廣告作品的銷售力、廣告作品的傳播力、廣告作品的感染力和廣告作品的社會(huì)責(zé)任。因?yàn)檫@四個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不是針對(duì)某一類媒體的廣告作品，它不像中國(guó)或其他國(guó)家某些廣告大賽的優(yōu)秀廣告作品評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)——是針對(duì)不同媒體如報(bào)刊、廣播、電視、戶外等廣告有各自的具體評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，因此具有更普遍的適應(yīng)性，還有以上學(xué)者提到的四個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也充分考慮到了廣告效果（廣告的銷售效果、廣告的傳播效果和廣告的社會(huì)效果）這個(gè)廣告主、廣告公司和廣告受眾都關(guān)注的問(wèn)題，所以筆者比較認(rèn)同。同時(shí)這并不表示廣告作品的這四個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是完美無(wú)缺的或排斥其他合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。廣告作品要具有銷售力就要解決廣告作品給廣告受眾獨(dú)特充分的購(gòu)買理由且此理由比競(jìng)爭(zhēng)品牌的更加強(qiáng)烈清晰、廣告受眾看到廣告作品可產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)等問(wèn)題，廣告作品要具有傳播力就必須信息集中有效且遵循受眾的信息接收行為的“AIDMA”模式（在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下轉(zhuǎn)變?yōu)椤癆ISAS”模式），廣告作品要具有感染力就要注意創(chuàng)意的開(kāi)放性思考（可從商品提供的物質(zhì)和精神價(jià)值兩大方面考慮）和創(chuàng)意的細(xì)節(jié)（主要指作品要有強(qiáng)烈的敘事性和溝通商品和人類生活的細(xì)節(jié)），廣告作品的社會(huì)責(zé)任則要求它遵守廣告法規(guī)、高度尊重傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值及有對(duì)世界的美好想象。在這四個(gè)方面做得如何決定了廣告作品的優(yōu)秀程度。

二、優(yōu)秀廣告作品再傳播的特殊性

除此之外，有必要說(shuō)一下“再傳播”。本文所提到的“再傳播”和傳播學(xué)中提到的兩級(jí)傳播或多級(jí)傳播既有相同之處也有不同之處。相同之處是顯而易見(jiàn)的，即優(yōu)秀廣告作品的再傳播也遵循二級(jí)傳播理論或多級(jí)傳播理論中“訊息和影響先由大眾傳播媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，然后，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給社會(huì)大眾，傳播媒介的作用是間接的”，會(huì)受到輿論領(lǐng)袖的影響。優(yōu)秀廣告作品的再傳播與廣告作品的常規(guī)傳播及其中包涵的二級(jí)傳播或多級(jí)傳播的不同之處及其對(duì)廣告公司、廣告主的啟示也正是本文主要說(shuō)明的問(wèn)題。當(dāng)廣告作品成為優(yōu)秀廣告作品時(shí)，再傳播的可能性才更大。

優(yōu)秀廣告作品的再傳播與優(yōu)秀廣告作品的常規(guī)傳播及其中包涵的二級(jí)傳播或多級(jí)傳播的不同之處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）傳播者不同

在優(yōu)秀廣告作品的再傳播中，傳播者絕大多數(shù)情況下不再是商品生產(chǎn)者或者銷售者。而是以下一些機(jī)構(gòu)、團(tuán)體或個(gè)人：廣告大賽的舉辦機(jī)構(gòu)、大專院?；蛘哐芯繖C(jī)構(gòu)、學(xué)者專家（包括新聞傳播學(xué)方面的專業(yè)教師）、廣告公司或廣告從業(yè)者、廣告愛(ài)好者。優(yōu)秀廣告作品的再傳播在這些傳播者身上的具體表現(xiàn)是這樣的：廣告賽事的舉辦機(jī)構(gòu)在評(píng)選過(guò)程中及評(píng)選結(jié)果出來(lái)后要展示或者播放這些優(yōu)秀廣告作品，甚至還將獲獎(jiǎng)優(yōu)秀作品拿到許多地方展播；優(yōu)秀廣告作品特別是在國(guó)內(nèi)外一些著名的廣告大賽如戛納廣告節(jié)等獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀廣告作品會(huì)被相關(guān)大專院?；蜓芯繖C(jī)構(gòu)展播；學(xué)者專家在自己的論文或?qū)Ｖ姓撌鲆靡矔?huì)提到優(yōu)秀廣告作品，尤其是新聞傳播學(xué)方面廣告學(xué)專業(yè)的老師會(huì)經(jīng)常提到一些優(yōu)秀廣告作品并給學(xué)生講解；廣告公司為提高整體業(yè)務(wù)水平組織觀看優(yōu)秀廣告作品，或廣告從業(yè)者自己抱著虛心學(xué)習(xí)的態(tài)度主動(dòng)搜集、整理、琢磨一些優(yōu)秀廣告作品以便提高自身業(yè)務(wù)水平；而廣告愛(ài)好者則收藏、欣賞優(yōu)秀廣告作品來(lái)滿足自己的娛樂(lè)等方面的需求。

（二）傳播媒介不同

優(yōu)秀廣告作品的再傳播一般很少采用廣告主在開(kāi)展廣告作品的常規(guī)傳播中使用的廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒介等，而是采用與以上提到的不同的傳播者相對(duì)應(yīng)的傳播媒介，比如廣告大賽舉辦機(jī)構(gòu)的內(nèi)部多媒體設(shè)備、其他展示設(shè)備和廣告專業(yè)類期刊（尤其是獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀廣告作品有被刊登其上的殊榮），大專院?；蜓芯繖C(jī)構(gòu)自己的內(nèi)部展覽場(chǎng)館、報(bào)欄、多媒體設(shè)備等，學(xué)者專家的論文發(fā)表的學(xué)術(shù)期刊、專著，學(xué)校的多媒體教學(xué)設(shè)備以及專業(yè)教師本人，廣告公司內(nèi)部多媒體設(shè)備或刊載優(yōu)秀廣告作品的書籍，廣告從業(yè)者和廣告愛(ài)好者自身的多媒體設(shè)備或書籍。

（三）傳播類型不同

優(yōu)秀廣告作品的再傳播（除專家學(xué)者在報(bào)刊發(fā)表論文或出專著外）主要是人內(nèi)傳播（如上文提到的廣告從業(yè)者、廣告愛(ài)好者對(duì)優(yōu)秀廣告作品的學(xué)習(xí)、欣賞）、人際傳播（如上文提到的教師給學(xué)生講解優(yōu)秀廣告作品）、群體傳播或組織傳播（如上文提到的廣告大賽舉辦機(jī)構(gòu)在一定場(chǎng)所展播優(yōu)秀廣告作品、大專院校展播相關(guān)優(yōu)秀廣告作品、廣告公司內(nèi)部組織觀看優(yōu)秀廣告作品），而不是像廣告作品的常規(guī)傳播，至少到目前為止，它在很大程度仍然依賴傳統(tǒng)的大眾傳播媒介如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，主要是大眾傳播。

（四）受眾有所不同

優(yōu)秀廣告作品的再傳播中的受眾有廣告大賽舉辦機(jī)構(gòu)的一些組織者、評(píng)委、大賽服務(wù)者、廣告大賽的參賽者、廣告大賽的觀眾、對(duì)優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行引用的專家學(xué)者（包括廣告學(xué)專業(yè)教師）及其讀者或?qū)W生、大專院校內(nèi)或研究機(jī)構(gòu)的教職員工及大學(xué)生、廣告從業(yè)者、廣告愛(ài)好者。比較有趣的是——優(yōu)秀廣告作品的再傳播中的這些受眾中許多人同時(shí)也充當(dāng)了傳播者的角色，而廣告作品的常規(guī)傳播中主要的受眾一般鎖定商品的消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者。當(dāng)然也不排除這種情況，即優(yōu)秀廣告作品的再傳播中的受眾有可能與廣告作品的常規(guī)傳播中主要的受眾有部分重疊。

（五）不須付費(fèi)

從廣告主的角度看，在優(yōu)秀廣告作品的再傳播中由于傳播者不再是廣告主，所以優(yōu)秀廣告作品的再傳播不須廣告主付費(fèi)，是一種免費(fèi)的廣告信息傳播活動(dòng)。

（六）傳播效果不同

在上文中已經(jīng)提到優(yōu)秀廣告作品的再傳播的受眾都有哪些，很顯然這些受眾文化素質(zhì)普遍較高，從廣告效果中的傳播效果的達(dá)成來(lái)講，文化素質(zhì)較高有利于受眾更好地理解優(yōu)秀廣告作品的再傳播中的信息，使傳播效果更好；另外，這些文化素質(zhì)普遍較高的受眾收入也較高或潛在較高，那么即使現(xiàn)在他們還不是廣告作品中商品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，誰(shuí)又敢說(shuō)他們以后永遠(yuǎn)不會(huì)轉(zhuǎn)化呢？人類需求的一部分就是被創(chuàng)造出來(lái)的。再加之優(yōu)秀廣告作品的再傳播的受眾中許多同時(shí)是廣告信息的傳播者，這樣的主動(dòng)性也使其更加容易放松對(duì)廣告中勸服的抵抗，這些都為達(dá)到更好的廣告銷售效果做了鋪墊。而作為廣告作品的常規(guī)傳播由于其受眾文化素質(zhì)的參差不齊，其傳播者為商品的生產(chǎn)者和銷售者因而受眾相對(duì)被動(dòng)的接受廣告信息，所以就沒(méi)有優(yōu)秀廣告作品的再傳播那種達(dá)成廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果的有利因素。

三、優(yōu)秀廣告作品再傳播給業(yè)內(nèi)人士的啟示

基于以上優(yōu)秀廣告作品的再傳播的特殊性，也給廣告公司和廣告主一些有益的啟示。既然優(yōu)秀廣告作品特別是獲得大獎(jiǎng)的優(yōu)秀廣告作品的再傳播具有很大的空間。那么，廣告公司一方面應(yīng)該努力提高自己的業(yè)務(wù)水平，精益求精，創(chuàng)作出高水平的優(yōu)秀廣告作品，延長(zhǎng)自己公司的廣告作品的生命力，這對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)是莫大的榮譽(yù)和發(fā)展動(dòng)力，許多著名的廣告公司或廣告精英人物隨著為一些商品或品牌提供優(yōu)秀廣告服務(wù)而成為傳奇；另一方面，廣告公司也應(yīng)積極參加國(guó)內(nèi)外的廣告大賽，讓自己公司的優(yōu)秀廣告作品在大賽中脫穎而出，為優(yōu)秀作品的再傳播拓寬渠道，增加本公司的知名度、美譽(yù)度，從而可為贏得更多的廣告客戶增加有分量的籌碼。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，應(yīng)從自身營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略目標(biāo)出發(fā)，與廣告公司密切合作，爭(zhēng)取讓自己的商品廣告成為優(yōu)秀廣告作品，從而最大可能地享受優(yōu)秀廣告作品的再傳播的免費(fèi)大餐，不會(huì)與它因在廣告活動(dòng)方面不舍得投資、湊合而失之交臂。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉境奇,占鴻鷹.廣告設(shè)計(jì)[M].北京:高等教育出版社,2009.

[2] 陳妍.廣告市場(chǎng)環(huán)境的變化與營(yíng)銷應(yīng)對(duì)[J].中國(guó)廣告,2006(8).

[3] 胡正榮,段鵬,張磊.傳播學(xué)總論[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008.中國(guó)社科院數(shù)字出版平臺(tái)啟動(dòng)3月17日，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院調(diào)查與數(shù)據(jù)信息中心、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同主辦的中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)字出版平臺(tái)暨皮書數(shù)據(jù)庫(kù)二期發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)。中國(guó)社科院將對(duì)社科文獻(xiàn)出版社數(shù)字出版平臺(tái)和中國(guó)社科院調(diào)查與數(shù)據(jù)信息中心進(jìn)行資源重新整合，打造一個(gè)涵蓋全部社科資源的全新數(shù)字出版平臺(tái)，開(kāi)發(fā)更多數(shù)據(jù)庫(kù)和重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。目前，該平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了列國(guó)志、省域競(jìng)爭(zhēng)力、中國(guó)田野調(diào)查、大學(xué)生就業(yè)、社會(huì)輿情監(jiān)測(cè)、地方文獻(xiàn)、數(shù)字報(bào)刊等數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，形成了一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)品鏈。中國(guó)社科院調(diào)查與數(shù)據(jù)信息中心將統(tǒng)一管理這些數(shù)據(jù)庫(kù)，整合更多的有價(jià)值的社會(huì)科學(xué)資源，涵蓋數(shù)據(jù)指標(biāo)、文本、圖片、古籍、手跡等多種形態(tài)，在這個(gè)全新的數(shù)字出版平臺(tái)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。新聞出版總署科技與數(shù)字出版司司長(zhǎng)張毅君認(rèn)為，社科文獻(xiàn)出版社在數(shù)字出版中具有改革創(chuàng)新意識(shí)和超前的戰(zhàn)略眼光。他表示，社科文獻(xiàn)出版社數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型以及皮書數(shù)據(jù)庫(kù)和列國(guó)志數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，符合新聞出版總署倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，是“專、精、特、新”數(shù)字產(chǎn)品的代表。（選自中國(guó)新聞出版報(bào)）