主持人語：在今年的政府工作報告中，八處涉及“網(wǎng)絡”，透過近幾年政府工作報告中的有關表述，與中國國力同步壯大的中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史軌跡清晰可見，而在一“網(wǎng)”無前中，機遇與挑戰(zhàn)并存。隨著傳媒技術的迅猛發(fā)展，尤其是3G技術的發(fā)展和應用、微博的異軍突起，真正實現(xiàn)了名副其實的移動信息寬帶和全民信息的傳送，帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，這不僅滿足了大眾日常通訊需求，同時為處理圖像、音樂、視頻瀏覽等多種媒體形式提供了便捷的通道，這種便捷還包括可視電話、手機電視、視頻電話會議、電子商務等各種信息服務，真正的實現(xiàn)了信息在移動中的零時差傳播。新技術給媒體帶來了全新的發(fā)展機遇與競爭平臺，但如何在新的模式下重新定位，如何尋求發(fā)展突破？這是本刊傳媒大講壇欄目近期關注的焦點。

本期選取西北大學新聞傳播學院院長楊立川教授的《論新聞事業(yè)的文化屬性》一文，楊立川教授認為新聞事業(yè)首先是文化“事業(yè)”，其次才是文化“產(chǎn)業(yè)”，對新聞事業(yè)的發(fā)展做了定位；中央廣播電視臺網(wǎng)絡發(fā)展部欒軼玫主任的《無線 微鏈 云端—2011媒體生存之道》一文，重點解讀了在微博傳播模式下如何找準傳播定位。兩篇文章，均對當下學界關注熱議的焦點做了深入的闡釋，有著較強的理論創(chuàng)新水平和較高的實踐指導意義。

新聞事業(yè)的發(fā)展取決于社會歷史的發(fā)展， 但并不是說社會歷史的發(fā)展會直接促成新聞事業(yè)的發(fā)展，這中間有一個中介——特定社會歷史條件下人們所形成的新聞事業(yè)觀。從根本上說，新聞事業(yè)的發(fā)展受制于特定時期社會歷史的發(fā)展，但直接取決于特定時期人們的新聞事業(yè)觀的變化，特別是人們關于新聞事業(yè)的性質觀的變化。新時期以來中國新聞事業(yè)的發(fā)展正是如此。

一、當代新聞事業(yè)的性質觀及其文化事業(yè)屬性

（一）從“階級輿論工具”到“事業(yè)單位，企業(yè)管理”

新時期以來中國新聞事業(yè)性質觀的演變主要的表現(xiàn)為：從“階級輿論工具”觀到雙重屬性觀，即認為新聞事業(yè)具有雙重屬性——“事業(yè)性質，企業(yè)管理”。

改革開放之初，對于新聞事業(yè)的性質，更具代表性的觀點是著名新聞理論家甘惜分先生的“階級輿論工具論”。甘先生在其《新聞理論基礎》一書中寫道：“什么是新聞事業(yè)的特性呢？一言以蔽之，新聞事業(yè)是以報道新聞為主要手段的階級輿論工具?！弊鳛椤半A級輿論工具”，其所發(fā)揮的作用被甘先生作了這樣的概括：“新聞事業(yè)的作用，如果用一句最簡單的語言加以概括，那最好是這樣一句話：統(tǒng)一思想，或者說，統(tǒng)一輿論。無論古今中外的新聞事業(yè)，也無論資產(chǎn)階級新聞事業(yè)或無產(chǎn)階級新聞事業(yè)，都可以這樣說，都是為了統(tǒng)一思想，都是以某一機構的思想（實際上是某一階級的政黨、領導集團或這一階級的代表人物的思想）去統(tǒng)一廣大群眾的思想，以自己的思想去改造世界?！?/p>

隨著改革開放的不斷深入，特別是在新聞媒體成為市場主體的情況下，至上個世紀九十年代初以后，新聞事業(yè)的雙重屬性的觀念得到了學界和業(yè)界眾多人士的認同。就中國新聞事業(yè)而言，有學者把對新聞事業(yè)性質的認識概括為“事業(yè)性質，企業(yè)管理”。新聞理論家李良榮教授指出，按照傳統(tǒng)觀點，“新聞事業(yè)屬于上層建筑”，“當黨的十四大確認我國要建立社會主義市場經(jīng)濟的體制以后，新聞界……重新審視新聞事業(yè)的歸屬問題，并逐步形成一個共識：新聞事業(yè)就它生產(chǎn)帶有強烈的意識形態(tài)的精神產(chǎn)品來說，屬于上層建筑領域；但同時，就它為全社會提供經(jīng)濟活動和人們生活必不可少的信息、知識和娛樂來說，屬于第三產(chǎn)業(yè)即信息產(chǎn)業(yè)……可歸結為‘事業(yè)性質，企業(yè)管理?！聵I(yè)性質，企業(yè)管理的完整含義是：在保證黨的新聞事業(yè)是黨的耳目喉舌的前提下，以企業(yè)管理的方法來經(jīng)營新聞媒介?！?/p>

（二）關于新聞事業(yè)的文化事業(yè)屬性

在政治生活成為社會生活的壓倒性力量的年代，主要強調新聞事業(yè)的社會意識形態(tài)工具性質，與特定的社會生活環(huán)境具有相當?shù)囊恢滦浴８母镩_放以來我們強調以經(jīng)濟建設為中心，并使新聞媒介成為市場主體，從而使得新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性得以突顯。

近些年來，隨著社會生活的進一步發(fā)展，文化建設問題在社會生活中的重要性日益得到強調。在《高舉中國特色偉大旗幟 為奪取全面建設小康社會新勝利而奮斗——在中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會上的報告》中，中共中央總書記胡錦濤提出的“在十六大確立的全面建設小康社會目標的基礎上對我國發(fā)展提出新的更高要求”，即包括了“加強文化建設，明顯提高全民族文明素質。社會主義核心價值體系深入人心，良好思想道德風尚進一步弘揚?！?/p>

在社會文化建設受到高度重視的背景下，新聞事業(yè)的文化責任及其文化屬性受到重視或強調就成為歷史的必然。廣義的文化是人類社會物質的和精神的創(chuàng)造物的總和；狹義的文化僅指人類精神性的創(chuàng)造物，即精神文化，其核心乃是人的價值觀念。

新聞活動是人類社會精神文化活動的極為重要的組成部分，新聞事業(yè)具有意識形態(tài)工具屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性，同時也具有文化事業(yè)屬性，新聞工作在社會文化建設中承擔著極為重要的任務。自覺地意識到新聞媒介的文化建設工具特質，自覺地意識到新聞傳播內容的價值觀內涵，自覺地意識到新聞傳播對社會價值觀傳播的重要意義，有助于我們更好地從事新聞工作。

這意味著在新聞事業(yè)性質問題上，應該明確地強調其具有三重屬性：意識形態(tài)工具屬性即精神上層建筑屬性（政治屬性）、產(chǎn)業(yè)屬性（經(jīng)濟屬性），還具有社會文化事業(yè)屬性（文化屬性）。

事實上，已有學者敏銳地意識到了這一問題。

新聞理論家童兵先生在其《理論新聞傳播學導論》一書中對新聞傳播事業(yè)有一個多視角的分析：就哲學視角而言，“可以發(fā)現(xiàn)：新聞傳播事業(yè)屬于意識形態(tài)即社會意識形態(tài)?！薄皬恼螌W的這一視角考察新聞傳播事業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，在階級社會里，在物質上占據(jù)著物質生產(chǎn)資料……的階級，往往同時也占據(jù)著進行精神生產(chǎn)的資料——比如報業(yè)，廣播電視業(yè)等。在這種情況下，他們所從事的這種精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品的社會性，也就由此決定了。人們所指出的新聞傳播事業(yè)是階級的輿論工具的看法，正是從這種政治學視角進行考察的結果?！薄叭绻麖慕?jīng)濟學視角考察，新聞傳播事業(yè)也可以說是一種企業(yè)?！薄皬奈幕瘜W視角考察，新聞傳播事業(yè)是社會大文化的亞種，是大文化系統(tǒng)下的子系統(tǒng)?！?/p>

所以，對于新聞事業(yè)的屬性，應更為全面地加以描述：新聞事業(yè)具有社會意識形態(tài)工具、精神上層建筑的屬性；在市場經(jīng)濟條件下，當新聞事業(yè)成為市場主體時，新聞事業(yè)還具備產(chǎn)業(yè)屬性。同時，新聞事業(yè)還具備文化事業(yè)屬性。在新聞事業(yè)成為社會重要傳播事業(yè)的今天，其在社會文化建設中發(fā)揮著極為重要的作用。

二、如何理解新聞事業(yè)的文化屬性

無論是在文化產(chǎn)業(yè)的意義上，還是在文化事業(yè)的意義上，社會文化建設的具體內容無非是兩個方面：其一為文化生產(chǎn)；其二為文化傳播。

人類社會發(fā)展的一項重要內容，即是人類社會文化的發(fā)展；同時，人類社會文化的發(fā)展成果又在相當程度上制約著人類社會生活整體的發(fā)展。

人類在漫長的歷史長河中所創(chuàng)造的知識，所積累的技能，所總結的各種具有積極意義的社會規(guī)范和價值觀念，成為促進人類進一步發(fā)展的重要力量。而文化作用的有效發(fā)揮則有賴于橫向的和縱向的社會傳播。

說新聞事業(yè)具有重要的文化屬性，正是因為今日之新聞事業(yè)既是社會文化的生產(chǎn)者，更是社會文化至為重要的傳播者。因此，新聞事業(yè)對于社會文化具有十分重要的影響。如上所言，這種影響體現(xiàn)為兩個方面：

（一）大眾傳播時代新聞機構是社會文化生產(chǎn)的重要部門

通常所謂社會文化主要指狹義的文化——即精神文化，包括人們所創(chuàng)造的知識、技能、社會規(guī)范、價值觀念等。新聞機構的工作人員也是社會文化的創(chuàng)造主體。他們作為文化創(chuàng)造的主體，在知識、社會規(guī)范、價值觀念的創(chuàng)造方面都發(fā)揮了相當重要的作用。

（二）大眾傳播時代，新聞事業(yè)更是社會文化極為重要的傳播者

顯而易見，大眾傳播時代，新聞事業(yè)在文化傳播方面發(fā)揮著極為重要的作用。大眾傳播通常包括人類利用報紙、廣播、電視、雜志、電影、書籍等所開展的傳播活動，在這里，作為新聞事業(yè)的報紙、廣播、電視以其所具有的為其它媒體所不具備的連續(xù)性、廣泛性、及時性而對社會發(fā)揮著重要的影響。新聞媒介對社會成員發(fā)揮著傳播知識、教育引導、娛樂教化等作用。通過這些作用，使得社會成員所創(chuàng)造的知識、技能、社會規(guī)范、價值觀念等得以廣泛而持續(xù)不斷地傳播。

三、注重發(fā)揮新聞事業(yè)之作為文化事業(yè)的作用

就新聞事業(yè)發(fā)展策略而言，新聞事業(yè)屬性的復雜性決定了我們在繼續(xù)重視發(fā)揮其意識形態(tài)工具作用和注重發(fā)揮其經(jīng)濟功能的同時，還應充分意識到新聞事業(yè)的文化事業(yè)屬性，并給予發(fā)揮其文化事業(yè)作用以足夠的重視。具體來講，主要包括以下幾個方面：

（一）注重新聞事業(yè)的組織文化建設

沒有文化理念的新聞機構，創(chuàng)造不出有文化內涵的產(chǎn)品。新聞媒體的文化身份理應是其身份特征的一部分。就像我們說的一個家庭的“家風”一樣。在何種“家風”中成長，就可能成為一個什么人，一輩子都很難改變。新聞事業(yè)也一樣，有什么樣的組織文化，就會形成什么樣的報格臺風，進而也會對社會產(chǎn)生什么樣的影響。就此而言，新聞機構的組織文化建設應是其發(fā)展的重要內容。

在此一方面，有些學者也進行了比較深入的探討。例如梁瑞平在2000年第5期《湖南社會科學》發(fā)表的《淺議新時期報業(yè)文化建設》一文對報業(yè)文化的內涵以及構成報業(yè)文化的精神文化、制度文化、行為文化和形象文化等作了相當全面的闡述。程懷強、劉晶在其發(fā)表于2007年第8期《經(jīng)濟研究導刊》上的《哈報集團制度建設的企業(yè)文化引導研究》一文中闡述了報業(yè)制度建設的企業(yè)文化引導的問題，提出注重制度建設的同時要加強文化引導。從新聞實踐看，也有不少新聞單位進行了有益的探索。但總體上講，尚有不少新聞機構還缺乏建設組織文化的自覺意識，或者對組織文化建設的重要性缺乏足夠的認識。

（二）注重發(fā)揮新聞事業(yè)的文化功能

所謂新聞事業(yè)文化功能的發(fā)揮，相對于社會而言，即承擔文化建設的責任；相對于特定讀者而言，即要有文化服務意識，要有滿足其文化需求的意識——滿足其文化追求的需要，滿足其文化棲息（生存）的需要（文化是人的精神生命）。我們常說“葉落歸根”，為什么要葉落歸根？其實是為了追尋自己的文化家園。面對特定人群的新聞媒體，應成為特定受眾的文化家園。使他們的精神在這里得到棲息，在“自己的媒介”上找到自己的精神生命的歸宿。美國學者詹姆斯?凱瑞（James W.Carey）在《作為文化的傳播》一書中曾談到：“當我們審視報紙時，傳播的儀式觀著眼于完全不同的范疇。例如，它更多地不是把讀報視為發(fā)送或獲取信息，而是將其視為好比參加一次彌撒儀式，在那種場合下，雖然人們沒有學到什么新的東西，但是特定的世界觀得到了描述和強化。”

就新聞媒體的文化功能而言，受眾的接受過程，常常也是一個內化社會文化和享用社會文化具有儀式性特征的過程。的確，當我們接受新聞訊息的時候，我們不僅僅是在獲取迅息，還是在從事一個通過參與媒體的具有儀式性特質的傳播活動，而獲取、強化、改變我們的文化觀念的過程。在此過程中，我們的價值觀念系統(tǒng)得以改變，得以肯定。因此，新聞媒體必須有明確的文化追求。在這一方面，近些年來一些業(yè)內人士已經(jīng)清醒地意識到了。例如，《海南日報》李科洲先生于《賦予報紙文化內涵》一文中曾闡述了“報紙也是文化紙”的命題，并介紹了他們重視發(fā)揮副刊文化功能的做法：“每天，當我們打開一張報紙時，我們希望獲得最新的信息，同時也希望能夠得到一些娛樂和休閑，希望能得到精神的疏導、身心的放松、性情的陶冶、夢想的放飛……因此，人們才會說，報紙是新聞紙，也是文化紙?！薄霸谑袌鼋?jīng)濟條件下，在有些報紙大量縮減副刊版面的背景下，細心的讀者注意到，《海南日報》承載文化傳播的專版和副刊版面不減反增，這是為何？”“最能體現(xiàn)一張報紙文化性的是副刊，副刊是紙質媒體的一面旗幟。它不僅能滿足讀者的文化消費需求，而且還能豐富、延伸和補充新聞報道，以文化性來彰顯報紙的新聞性?；谶@種共識，海南日報嘗試在新聞性之外做足、做活文化報道，努力使報紙厚重起來?！?/p>

（三）樹立新聞媒體的文化定位意識

把新聞媒體的文化定位作為品牌建設的重要前提。不同的受眾有不同的文化特征（知識、規(guī)范、價值觀）。特定的社會群體的知識需求如何？應該遵循的社會規(guī)范如何？應具備的價值觀念如何？新聞媒介一方面要適應其文化特征，另一方面要進行文化引導。無論適應其文化特征，還是對其進行文化引導，其前提都是要使得新聞媒介的文化特征與特定的受眾對象的文化特征相吻合。文化定位涉及的主要問題是新聞媒體的文化追求應該與特定社會群體的文化需求相符合。

特定的受眾有特定的文化需求。例如，農(nóng)民和市民相比較，各自的文化需求差異很大。因為他們各自有各自的生活環(huán)境和生活方式。同為市民，年輕人和老年人的文化需求差異也很大，因為他們各自有各自的生命狀態(tài)和生活需要。

在文化學意義上，新聞事業(yè)首先是文化“事業(yè)”，其次才是文化“產(chǎn)業(yè)”。綜上，也許我們可以得出如下結論——當前促進新聞事業(yè)的發(fā)展，一定要充分考慮到新聞事業(yè)的文化事業(yè)屬性。質言之，即應樹立以下觀念：新聞事業(yè)也是文化事業(yè)，新聞機構也是文化機構，新聞媒介也是文化工具。新聞事業(yè)對社會文化影響巨大。因此，新聞人必須是高素質的文化人，必須有高素質文化人的追求，必須具有高素質文化人的修養(yǎng)，要具備承擔社會文化建設之責任的自覺性。當今時代，新聞事業(yè)具有重要的產(chǎn)業(yè)責任，但產(chǎn)業(yè)責任決不能以放棄或忽視媒介的文化建設職責為代價，決不能不顧社會利益乃至于違反社會利益以求取經(jīng)濟利益。否則，就是本末倒置，就可能成為反文化或偽文化的產(chǎn)業(yè)了。

就此而言，也許我們從社會管理的角度可以對一家媒體機構進行企業(yè)化管理。而在文化學意義上，新聞事業(yè)始終首先是文化“事業(yè)”，其次才是文化“產(chǎn)業(yè)”。換言之，新聞事業(yè)須在謀求文化建設之目的的前提下謀求作為文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，使得文化建設和文化產(chǎn)業(yè)達到高度的統(tǒng)一。