王新業(yè)

電子商務(wù)B2c現(xiàn)在已經(jīng)到了迅速增長(zhǎng)的時(shí)代，趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，要應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)必須解決一些根本性問題。這就需要一套行之有效地經(jīng)營(yíng)模式，如果按照這個(gè)思路來考慮的話，會(huì)輕松地為消費(fèi)者和生產(chǎn)商創(chuàng)造價(jià)值，最終為自己創(chuàng)造利潤(rùn)。

特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)中，阿喀琉斯是一個(gè)神靈附體、英勇善戰(zhàn)的大英雄，在戰(zhàn)場(chǎng)上幾乎是勢(shì)不可擋、百戰(zhàn)百勝、無人能敵?？墒球斢碌陌⒖α鹚箙s有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是他的腳踵始終沒有脫去“人”的成分。因?yàn)?，阿喀琉斯是海神之女忒提斯與人類英雄珀琉斯的兒子，當(dāng)他出生時(shí)，忒提斯一到夜里便背著珀琉斯把他放在天火中燃燒，為的是要把珀琉斯遺傳給他的人類成分燒掉，使他圣潔。到了白天，她又用神藥給阿喀琉斯治愈燒灼的傷口?？墒窃诩磳⒋蠊Ω娉傻臅r(shí)候，珀琉斯突然發(fā)現(xiàn)兒子在烈火中抽搐，不禁嚇得大叫起來。這一來妨礙了忒提斯的計(jì)劃，結(jié)果阿喀琉斯除了腳踵之外全身刀槍不入，而恰恰這個(gè)弱點(diǎn)，被其阿喀琉斯殺死了的特洛伊王子赫克托耳的保護(hù)神阿波羅抓住了，于是在一次爭(zhēng)斗中阿波羅放毒箭射中了阿喀琉斯的腳后跟，以致使他當(dāng)場(chǎng)氣絕身亡。

當(dāng)阿喀琉斯陣亡的那一刻，我們無法想象當(dāng)時(shí)他的心里在想什么，但有一點(diǎn)很清楚，就是任何一個(gè)強(qiáng)者都會(huì)有自己的致命傷，當(dāng)它們往往在最幸福的時(shí)候，蘊(yùn)藏著卻是“阿喀琉斯之踵”一樣的危機(jī)。即便有時(shí)可以僥幸保住性命，可那時(shí)也已功力全無。

B2G的春天有些冷

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，增幅相比2009年超過19％。網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長(zhǎng)48.6％，是用戶增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。單淘寶網(wǎng)2010年注冊(cè)用戶就高達(dá)3.7億人，而其網(wǎng)上交易額已達(dá)到了人民幣4000億元左右。

盡管，這兩年國(guó)內(nèi)的B2C環(huán)境比以前進(jìn)步很大，但和其它國(guó)家相比軟硬條件都還存在著天壤之別，這個(gè)差距恐怕在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里都無法趕上。主要體現(xiàn)在信用機(jī)制，支付與配送這兩方面。

薄弱的信用機(jī)制

我國(guó)整個(gè)社會(huì)的信用機(jī)制目前來說是相對(duì)薄弱的，一方面沒有建立起有效的與企業(yè)或個(gè)人掛鉤的信用體系，足夠透明的信息度以及對(duì)信用機(jī)制本身的保護(hù)措施和對(duì)破壞信用的懲戒規(guī)則；另一方面由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平和文化素質(zhì)的相對(duì)落后，破壞交易規(guī)則和道德原則的欺詐現(xiàn)象屢見不止，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)所有涉及到財(cái)物利益的事情都持懷疑不信任的態(tài)度。盡管許多網(wǎng)站對(duì)送貨時(shí)間做出了承諾，但實(shí)際并沒有保證承諾能夠完全實(shí)現(xiàn)，而且由于承諾的法律約束力不強(qiáng)，消費(fèi)者不能得到相應(yīng)的賠償，也從而導(dǎo)致多數(shù)失望的消費(fèi)者選擇放棄網(wǎng)上購物。

支付配送的影響

由于信用機(jī)制的缺失，最受影響的就是支付和配送。支付寶和貨到付款都是典型的中國(guó)特色產(chǎn)物。由于中國(guó)是個(gè)借記卡而非信用卡的國(guó)家，銀行在網(wǎng)上支付反欺詐的不作為，支付寶在某種程度上代替了銀行的作用。就算是支付寶也不能完全保障欺詐不會(huì)發(fā)生。比如在B2C模式下，甲的財(cái)產(chǎn)不受到損失，而對(duì)乙來說被占?jí)旱馁Y金流和發(fā)生糾紛后的扯皮也是苦不堪言。所以丙就更愿意選擇貨到付款，至少丙的利益能得到保障；但對(duì)乙來講，貨到付款意味著額外的手續(xù)費(fèi)，返款時(shí)間和用戶拒收及快遞公司盜損潛逃等風(fēng)險(xiǎn)，且能夠提供貨到付款服務(wù)的快遞公司選擇性有限，導(dǎo)致大部分B2C在與快遞公司的業(yè)務(wù)往來中處于準(zhǔn)弱勢(shì)。

此外，由于國(guó)內(nèi)B2C本身的無序價(jià)格戰(zhàn)和非利潤(rùn)導(dǎo)向，以及零售業(yè)渠道混亂不規(guī)范等原因，導(dǎo)致中國(guó)B2C的利潤(rùn)率相當(dāng)?shù)?。同時(shí)由于各種因素的制約，中國(guó)B2C的成本又很高，尤其是在運(yùn)營(yíng)成本，配送成本和推廣成本上。

從自身轉(zhuǎn)變中取暖

如此，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，一些企業(yè)過度樂觀地放大自己未來所可能占據(jù)的地位，沒有認(rèn)真思考平臺(tái)型B2C的交互影響。這使得它的策略難以完全施展，必須靠大量燒錢來爭(zhēng)奪市場(chǎng)-與有率。在此局面下，它也只能在價(jià)格上不斷向下調(diào)整，犧牲自己原本規(guī)劃好的價(jià)格體系。使得本來想快速發(fā)展之路變成了一條慢慢長(zhǎng)路。

把利潤(rùn)進(jìn)行分享

一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，只要一個(gè)消費(fèi)者第一次因?yàn)槟硞€(gè)媒體廣告吸引而產(chǎn)生消費(fèi)，那么今后這個(gè)消費(fèi)者的所有持續(xù)消費(fèi)金額，都將和這個(gè)媒體進(jìn)行分賬。因?yàn)?，媒體解決了它的一些閑置資源，獲得了一份長(zhǎng)期的持久的收益，并獲得穩(wěn)定的持續(xù)的增長(zhǎng)。

建立多贏電子商務(wù)平臺(tái)

在傳統(tǒng)B2C模式中，銷售企業(yè)和傳播角色之間是買賣的關(guān)系，是一種劇烈對(duì)立的博弈關(guān)系，銷售角色急需傳播但無力投入，傳播角色急需收入但每天浪費(fèi)傳播資源，雙方都陷入了一種無法調(diào)和的僵局之中。而多贏電子商務(wù)平臺(tái)，可以幫助銷售企業(yè)監(jiān)測(cè)各個(gè)傳播渠道的銷售貢獻(xiàn)：傳播渠道負(fù)責(zé)宣傳推廣，銷售企業(yè)負(fù)責(zé)交易服務(wù)，達(dá)成銷售后雙方長(zhǎng)期或者永久分享收益。在此基礎(chǔ)上，加入產(chǎn)品供應(yīng)商、傳播代理商、倉儲(chǔ)商、配送商、支付服務(wù)商、呼叫中心服務(wù)商、其它各類服務(wù)商以及技術(shù)平臺(tái)服務(wù)商，形成一個(gè)共享資源、信息透明、利益共享、共同進(jìn)化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

打造有信用的傳播方式

信用是一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的根本。只有當(dāng)消費(fèi)者收到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才會(huì)感覺到滿意。從而達(dá)到口口相傳的推廣效果。實(shí)際上這是一種各自利用資源相互共享收益的模式：企業(yè)負(fù)責(zé)組織產(chǎn)品、廣告策劃、客服服務(wù)以及倉儲(chǔ)配送，傳播渠道負(fù)責(zé)傳播，達(dá)成銷售后雙方共享收益。

線上線下適度融合對(duì)接

目前，在處理線上和線下渠道的關(guān)系時(shí)，很多企業(yè)的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充。線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底是對(duì)渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。同時(shí)，也對(duì)線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。比如，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭李寧公司對(duì)于自己的線上銷售與線下渠道定位就實(shí)現(xiàn)了差異化。線下的李寧旗艦店專門銷售正價(jià)新品，有些店鋪銷售庫存商品；李寧官方電子商務(wù)平臺(tái)主要銷售限量版產(chǎn)品，如明星簽名或可以典藏的商品等。

那么，這種有效彌補(bǔ)的具體做法是：

統(tǒng)一定價(jià)，靈活銷售

現(xiàn)在，很多知名網(wǎng)購平臺(tái)上，幾乎所有產(chǎn)品都比市場(chǎng)終端上的價(jià)格便宜。這是吸引網(wǎng)購消費(fèi)者的最主要誘因之一。但是，現(xiàn)在網(wǎng)上價(jià)格低，是因?yàn)檫€沒規(guī)范，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低很多，一旦規(guī)范起來，成本必定就上去了。線上與線下渠道的成本會(huì)趨于一致。所以，當(dāng)企業(yè)從渠道策略轉(zhuǎn)向消費(fèi)者購物便利這個(gè)視角，著眼于消費(fèi)者購物是否便利時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)線上與線下渠道針對(duì)的消費(fèi)者是有很大區(qū)別的。

個(gè)性服務(wù)，擴(kuò)路增值

對(duì)于消費(fèi)者來說，在網(wǎng)絡(luò)上購物與到實(shí)體店購物，在花錢的層面上是一樣的，而所謂區(qū)別在于只是哪一種購物方式能夠帶來更多的便利和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。故此，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的演進(jìn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的、定制化的全方位專屬服務(wù)，已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。比如，提供系列特色上門服務(wù)、免費(fèi)送貨上門服務(wù)、在線產(chǎn)品個(gè)性化定制服務(wù)、手機(jī)用戶專享優(yōu)惠服務(wù)、產(chǎn)品售后維護(hù)保養(yǎng)等等。通過為消費(fèi)者提供更多貼心的、個(gè)性化的服務(wù)來尋求企業(yè)銷售時(shí)線上與線下的自效融合，才能有效開拓更多元化的增值領(lǐng)域。

不言而喻，電子商務(wù)作為實(shí)體商務(wù)的虛擬化，營(yíng)運(yùn)模式必定脫胎于實(shí)體。對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)來說，沒有盈利模式支撐的品牌塑造，形同建設(shè)海市蜃樓一股，沒有根底，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。而這一根基是由市場(chǎng)規(guī)律和客戶價(jià)值所決定的，為客戶創(chuàng)造價(jià)值才是B2C行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惟一起點(diǎn)和歸宿，把握客戶、不斷了解客戶，用心服務(wù)，為其提供優(yōu)質(zhì)的生活方式，精準(zhǔn)提煉品牌訴求、創(chuàng)新品牌推廣，以此逐步打造整合和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力。