□ 黃朝暉

(湖南師范大學(xué),湖南 長(zhǎng)沙 410081)

品牌的倫理價(jià)值與企業(yè)營(yíng)銷倫理＊

□ 黃朝暉

(湖南師范大學(xué),湖南 長(zhǎng)沙 410081)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的新形勢(shì)下,品牌的倫理價(jià)值跟產(chǎn)品營(yíng)銷以“生產(chǎn)導(dǎo)向”和“銷售導(dǎo)向”的營(yíng)銷倫理不同,新形勢(shì)下的品牌倫理價(jià)值主要表現(xiàn)為“企業(yè)社會(huì)責(zé)任論”為指引的,以“倫理導(dǎo)向”為宗旨的品牌營(yíng)銷倫理。芙蓉王品牌的倫理價(jià)值在以“倫理導(dǎo)向”為主導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷倫理中得到了充分體現(xiàn)。

品牌的倫理價(jià)值;倫理導(dǎo)向;企業(yè)社會(huì)責(zé)任論

企業(yè)的營(yíng)銷倫理和實(shí)踐,自 20世紀(jì)初至 20世紀(jì) 50年代就開始了。這一階段的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想主要為“生產(chǎn)導(dǎo)向”和“銷售導(dǎo)向”。20世紀(jì) 50年代至70年代,企業(yè)營(yíng)銷倫理的價(jià)值取向逐漸轉(zhuǎn)化為以市場(chǎng)為主導(dǎo),以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),這對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了革命性的影響。20世紀(jì) 70年代以后,企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的倫理道德層面越來(lái)越得到強(qiáng)調(diào),很多企業(yè)將僅僅靠滿足消費(fèi)者利益而建立的市場(chǎng)營(yíng)銷理論轉(zhuǎn)化為把企業(yè)的盈利目的和企業(yè)的道德責(zé)任有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái),這成為這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的重要標(biāo)志。與產(chǎn)品營(yíng)銷以“生產(chǎn)導(dǎo)向”和“銷售導(dǎo)向”的營(yíng)銷倫理不同,這一階段的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)主要表現(xiàn)為出現(xiàn)了為以“企業(yè)社會(huì)責(zé)任論”為指引的,以“倫理導(dǎo)向”為宗旨的品牌營(yíng)銷倫理發(fā)展的新趨勢(shì)。

芙蓉王品牌的倫理價(jià)值也在企業(yè)以“倫理導(dǎo)向”為主導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷倫理中得到了充分體現(xiàn)。

芙蓉王品牌在營(yíng)銷活動(dòng)中的“定位”策略。美國(guó)人艾·理斯和杰克·特勞特說(shuō):“定位,可以將它視為一個(gè)意念或者一個(gè)字,這是企業(yè)要為自己的品牌在消費(fèi)者的心中植入一個(gè)定義,這可以讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)?！雹佘饺赝跗髽I(yè)將企業(yè)的戰(zhàn)略定位與品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)定位有機(jī)地統(tǒng)起來(lái),并將“創(chuàng)造價(jià)值,成就你我”的互利共盈理念植入企業(yè)營(yíng)銷倫理中。

芙蓉王品牌被定位為卷煙行業(yè)中的高檔產(chǎn)品,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群提供優(yōu)質(zhì)的利益和服務(wù)。芙蓉王品牌上市時(shí),當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高檔品牌為數(shù)不多。常煙廠以其優(yōu)勢(shì)的卷煙配方工藝水平作為技術(shù)支撐,將芙蓉王品牌的質(zhì)量提高到一個(gè)嶄新的高度,并將價(jià)格定位在目標(biāo)消費(fèi)群滿意的水平。繼而常煙人在營(yíng)銷上采取了限量銷售的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品開發(fā)時(shí),年銷售僅 48箱,次年銷售 1000多箱。在這種營(yíng)銷過(guò)程中,芙蓉王品牌逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和喜好。品牌在營(yíng)銷過(guò)程中,通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng),逐漸在感情上接近了企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的距離,芙蓉王品牌很快在高檔卷煙市場(chǎng)上占據(jù)了穩(wěn)固的地位,銷量逐年上升。

在二年后,芙蓉王品牌又面臨“中華”品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。是與之在高檔價(jià)位上決一雌雄,惡性競(jìng)爭(zhēng)還是避其鋒芒,根據(jù)自身的特點(diǎn)另辟蹊徑?這是擺在常煙人面前的一道嚴(yán)肅課題。經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研,本著公平、公正的良性競(jìng)爭(zhēng)原則,常煙人及時(shí)選擇了在“中華”之下,“紅塔山”之上的營(yíng)銷路線,并將價(jià)格下調(diào)至 200元左右/每條。這樣既避免了與同行的惡性競(jìng)爭(zhēng),又為芙蓉王品牌開辟了一片新的更廣闊的營(yíng)銷市場(chǎng)。這是一次基于品牌倫理和營(yíng)銷倫理而選擇的正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)相統(tǒng)一的定位調(diào)整。芙蓉王品牌也從此步入了規(guī)模高速發(fā)展期。1996年芙蓉王品牌銷量過(guò)萬(wàn)箱;1997年銷售量近 2萬(wàn)箱;2000年年銷售量近 6萬(wàn)箱。2001年芙蓉王品牌系列銷售 8.5萬(wàn)箱;2002年突破 10萬(wàn)箱;2003年達(dá)到 12.7萬(wàn)箱。2004年全國(guó)卷煙交易會(huì),芙蓉王品牌單規(guī)格交易量達(dá)到 6.85萬(wàn)大箱,躍居全國(guó)同類商品銷量首位。芙蓉王品牌也相繼被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定為中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品。2000年底,芙蓉王(藍(lán)蓋)品牌和芙蓉王 (藍(lán)軟)品牌持續(xù)旺銷,二者以其新科技、新時(shí)尚的首創(chuàng)特點(diǎn)被業(yè)界譽(yù)為“藍(lán)色沖擊波”,深刻影響了中國(guó)高檔品牌卷煙的發(fā)展方向。芙蓉王品牌的成功充分說(shuō)明了將品牌倫理價(jià)值貫徹到企業(yè)營(yíng)銷倫理中的道路是實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互利共贏的倫理價(jià)值的實(shí)現(xiàn),也是企業(yè)獲得長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的必要條件,同時(shí)也是提升品牌倫理價(jià)值的重要途徑。

在現(xiàn)代社會(huì)里,企業(yè)應(yīng)最大限度地創(chuàng)造財(cái)富量,然后用財(cái)富來(lái)回報(bào)社會(huì)和人類,因?yàn)槠髽I(yè)從社會(huì)獲取利益,理應(yīng)以利益回報(bào)社會(huì)。日本思想家石巖梅田說(shuō):“商人之利是天下信任的俸祿”。企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)不僅是企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的道義和責(zé)任,也是企業(yè)獲取更多的信任、保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件,更是實(shí)現(xiàn)品牌倫理價(jià)值最大化和塑造品牌形象的有效途徑。

在“社會(huì)責(zé)任論”精神的指引下,芙蓉王企業(yè)在全國(guó)著重在教育和體育兩個(gè)領(lǐng)域里展開了積極的社會(huì)公益活動(dòng)。一是打造“芙蓉學(xué)子”公益活動(dòng),1997年起,常煙人連續(xù) 7年對(duì)貧寒的青年學(xué)子進(jìn)行助困扶貧的獎(jiǎng)勵(lì);二是企業(yè)與體育聯(lián)姻,從 1995年起,常煙廠就為湖南省第八屆運(yùn)動(dòng)會(huì)捐資贊助,以后歷屆有影響和有規(guī)模的大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)都有常煙廠的捐資贊助。2007年 12月,常煙廠還以芙蓉王品牌冠名贊助的方式全程協(xié)辦了“21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)年會(huì)”。當(dāng)時(shí),政、商及各屆專業(yè)人士聚集一堂,共同探索、交流諸如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資本市場(chǎng)、土地改革等社會(huì)發(fā)展中的熱點(diǎn)問(wèn)題。芙蓉王企業(yè)通過(guò)全程協(xié)辦“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)年會(huì)”,向高端傳播芙蓉王品牌“傳遞價(jià)值,成就你我”的核心價(jià)值理念,為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步作出了積極的貢獻(xiàn),也提升了芙蓉王品牌的倫理價(jià)值內(nèi)涵。

品牌的包裝藝術(shù)是體現(xiàn)品牌倫理價(jià)值的重要形式。品牌包裝要切合消費(fèi)者的審美情趣和情感消費(fèi)的需求,要盡量強(qiáng)化品牌包裝的美化裝飾功能。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者的審美情趣和情感消費(fèi)需求日益增強(qiáng)。顧客購(gòu)買品牌產(chǎn)品不僅要獲得物質(zhì)享受,更要得到感觀的愉悅和心理上的滿足。因此,企業(yè)必須強(qiáng)化品牌包裝的美化裝飾功能,以新、奇、美的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、賞心悅目的圖案、清晰簡(jiǎn)潔的文字和優(yōu)美和諧的色彩,給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺沖擊,使消費(fèi)者在精神上和心理上感到滿足,并得到審美情趣的滿足。

芙蓉王品牌針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的審美情趣和心理需求,將其包裝按不同的系列設(shè)計(jì)得高雅、華貴、簡(jiǎn)約。芙蓉王品牌的包裝造型分為黃、藍(lán)兩個(gè)系列,都采用芙蓉花圖案作為主要標(biāo)志。芙蓉王品牌產(chǎn)品黃、藍(lán)兩個(gè)系列的包裝藝術(shù)蘊(yùn)含著豐富的倫理價(jià)值意蘊(yùn),藍(lán)色象征天空、海洋,黃色代表大地,藍(lán)、黃兩色寄托了常煙人仰望天空、腳踏實(shí)地的道德情操。

藍(lán)色包裝的芙蓉王品牌上市以后,隨之刮起了一股藍(lán)色風(fēng)暴,被譽(yù)為“藍(lán)色沖擊波”,對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響。常煙人說(shuō):“藍(lán)色寓意常煙人的心境像藍(lán)天與海洋那樣高遠(yuǎn)、寬廣,常煙人決意用鐵肩承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。藍(lán)色也寓意常煙人有著高遠(yuǎn)、寬廣的國(guó)際化視野。天至高為藍(lán),海至深為藍(lán),火至純?yōu)樗{(lán)”。藍(lán)色是芙蓉王品牌“傳遞價(jià)值,成就你我”的品牌倫理價(jià)值的視覺形象。

在改革開放的大時(shí)代背景下,藍(lán)色視野既蘊(yùn)涵顯性的政治、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展與世界接軌的全球化大趨勢(shì),也包含了隱性的文化理念、生活價(jià)值、思維方式層面的碰撞、沖突、互動(dòng)與對(duì)話,是站在全球化視野下,對(duì)品牌價(jià)值、企業(yè)文化的國(guó)際化的解讀。

芙蓉王品牌的黃色包裝系列的色彩也蘊(yùn)含著三層意思。首先,黃色象征大地,常煙人在仰望天空時(shí),仍腳踏實(shí)地,秉承著“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”論的精神,艱苦奮斗、積極進(jìn)取,“創(chuàng)造無(wú)限,體驗(yàn)成功”是常煙人的真實(shí)寫照。黃色也寓意金黃色的收獲和金獎(jiǎng)的榮耀。常煙人在芙蓉王品牌的黃色包裝色彩里寄寓了將所有成功和榮耀都與全社會(huì)共享,“傳遞價(jià)值,成就你我”的口號(hào)是對(duì)芙蓉王品牌及其包裝藝術(shù)倫理價(jià)值的高度概括。

[1]杰克·特勞特.定位[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社,2006-1-1.

F272.05

A

1008-4614-(2011)02-0025-02

2011-03-09

黃朝暉(1970—),女,湖南長(zhǎng)沙人,湖南師范大學(xué)博士研究生。