王 芳 許長青

(1. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 電廣傳媒系，湖南 長沙 410100；2. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 國際傳播系，湖南 長沙 410100)

移動電視是指采用先進的數(shù)字電視技術，可以在移動狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進行電視節(jié)目傳播。[1]公交移動電視的目標受眾是在城市公交車移動過程中短暫停留的觀眾。根據(jù)中國最大的市場資訊及研究分析服務提供商CTR公司2010年度對22個城市的公交電視收視調查數(shù)據(jù)，公交人口占城市人口的70.9%，受眾僅次于傳統(tǒng)電視媒體。

依托上海世博會、廣州亞運會和南非世界杯足球賽三大事件，同時借鑒2008年奧運年中戶外數(shù)字移動電視的成功發(fā)展經(jīng)驗，2010年，我國各個城市的公交移動電視都有較大發(fā)展。作為全國第二家開通移動電視的城市，長沙移動電視目前在長沙近1800多輛城市公交車上裝有3600多塊液晶顯示屏，覆蓋長沙市70%的公交車。據(jù)2011年最新統(tǒng)計，長沙地區(qū)有大約704萬人口，每天將近有五分之二的人出行選擇乘坐公交車，平均每人在公交車上大約需花費40分鐘時間，由此構建起來的巨大傳播網(wǎng)絡具有不容小覷的傳播影響。移動電視的受眾囊括社會多個階層、職業(yè)和年齡段。他們有著不同的收視愛好和要求，多元、復雜的受眾群體形成與其他媒體受眾范圍“變窄”趨勢相反的“變寬”局面。相對傳統(tǒng)電視媒體而言，公交電視媒體受眾更為年輕化、收入水平更高，他們擁有旺盛的消費需求，參與財富創(chuàng)造并推動社會發(fā)展，是城內生活圈的主流人群和最具傳播價值的重點受眾。在長沙地區(qū)媒體競爭異常激烈的情況下，公交移動電視只有找準精確的受眾定位，依據(jù)自身的傳播特點和傳播優(yōu)勢，制定科學的節(jié)目傳播策略，才能在競爭中揚長避短，取得更好的傳播效果。

一、什么人在看公交移動電視——受眾群體定位

(一)受眾年齡特征。公交移動電視的受眾以中青年居多，核心人群為25歲-44歲，這一年齡段消費者是市場上的主力消費人群。根據(jù)我國CTR公司的市場調研結果，公交移動電視三個主要的受眾群體是：核心乘客職場打拼族(25歲-44歲)，以年輕學生為主的年輕時尚族(15歲-24歲)和以較成熟人群為主的年長居家族(45歲-54歲)。

(二)受眾職業(yè)特征。長沙公交線路平均分布在長沙的繁華商業(yè)區(qū)、商務區(qū)、各大居民社區(qū)和高校區(qū)之間。移動電視在白天時段有兩個收視高峰：早間的上班上學人流高峰和晚間的返家高峰，而非高峰期的乘客大多是走親訪友的居家族。這決定了移動電視的受眾以普通上班族(公司職員、工人、服務業(yè)人員等)和學生為主，以居家族為輔，其傳播或服務的受眾為以公交車為主要交通工具的都市流動人群。

(三)受眾收入情況。長沙公交乘客的月平均收入在2000元左右，是社會階層中具有較強消費能力的城市居民。追求創(chuàng)意與時尚的年輕受眾群體，生活消費觀具有個性和自主性，他們對移動電視節(jié)目和廣告的內容要求較高，在選擇節(jié)目時偏向于娛樂、休閑等吸引力大的節(jié)目，創(chuàng)意和幽默會成為他們接受媒介的重要因素。受眾一旦形成對移動電視的認同感，其消費觀念將會受到移動電視很大的影響。

(四)受眾地域構成。移動電視安裝在城市公交車內，是城市居民的“伴隨電視”。長沙公交車的乘客大部分是本地人，因此在節(jié)目內容的編排和廣告的選擇上，移動電視大多播放與受眾在地域上有很大接近性的節(jié)目和廣告。如湖南產(chǎn)的名酒“瀏陽河酒”、長沙城區(qū)內大型百貨超市“王府井百貨”、湖南男性愛嚼的檳榔“糊涂味”，等等。

二、為什么看公交移動電視——長沙公交移動電視受眾的接受心理

(一)求新求快心理。一般工薪階層和中產(chǎn)階層構成公交移動電視受眾群體的主力軍。這一類受眾群體，尤其是青少年受眾富有活力和激情，在對事物的認知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此，新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨特新穎的廣告都能吸引他們的注意。長沙公交移動電視的資訊指南等節(jié)目將重大新聞、生活資訊等內容全天滾動播出，在一定程度上滿足了室外移動人群及時有效獲得最新資訊的需求。

(二)娛樂趣味心理。日本博報綜合研究所的調查顯示，人們對資訊的需求依次是趣味資訊、運動資訊和時尚資訊。[2]在公交車的環(huán)境里，風趣幽默的內容更能引起人們的注意。長沙被稱為“娛樂之城”，長沙市民對娛樂信息的敏感度較高?；谶@個因素，公交移動電視可以為受眾提供盡可能多的休閑資訊：電影、酒吧、特色小吃……這些輕松的時尚節(jié)目可以調動受眾參與傳播的熱情，誘發(fā)消費欲望。

(三)實用便捷心理。天氣貼士、烹飪指導、健康指南等生活類節(jié)目受到居家族的喜愛?，F(xiàn)代社會追求效率的最大化，因此人們希望能在有限的時間內以簡便的途徑或方式獲得實用方便的內容。生活實用類節(jié)目充分利用人們在公車上短暫的閑置時間，提供各種生活實用信息，使受眾在心理上得到充實和滿足。

(四)消極抵觸心理。由于移動電視受眾流動頻率高，很多受眾在一天之內會多次乘坐公交車，尤其是早晚兩個高峰時段的節(jié)目編排存在循環(huán)現(xiàn)象，導致受眾一天之內可能多次收看相同節(jié)目。同時，廣告重復播出頻次過高、播放量大、缺乏創(chuàng)意，也使得受眾容易對移動電視節(jié)目產(chǎn)生消極抵觸心理，影響傳播效果。

三、受眾在什么狀態(tài)下看移動電視——長沙公交移動電視受眾參與傳播的狀態(tài)

(一)移動狀態(tài)。移動電視最大的特點就是移動性。以往的受眾接收電視只能固定在家里，而現(xiàn)在受眾可以在移動狀態(tài)下收看電視節(jié)目，它吸引了受眾閑置的注意力資源。公交移動電視利用乘客乘車時的零余時間，見縫插針，簡短快捷地傳播新聞信息，接近于“在需要時收看新聞”的全時概念。這種伴隨能力使受眾有了“電視長了腳，跟著觀眾跑”的生活狀態(tài)，公交移動電視隨時隨地隨身隨行的影響力提高了受眾與媒體的接觸幾率，擴大了公共空間的傳播覆蓋面，充分利用了移動媒體的公共資源。

(二)封閉狀態(tài)。公交移動電視的受眾處于一個封閉的環(huán)境中，每個人都有自己的既定目的地，只在短暫的時間匯聚于車廂。在封閉的車廂環(huán)境下，電視節(jié)目的聲音、畫面對有的乘客來說是一種享受，對有的乘客而言卻是一種打擾。尤其是早晚高峰時段，嘈雜聲有時把公交移動電視的聲音全部淹沒了，節(jié)目傳播效果無從談起。長沙廣電數(shù)字移動傳媒有限公司董事長兼總經(jīng)理表示，公司一直嚴格遵守公共場所的相關規(guī)定，音量控制在50分貝以下，不會影響乘客。公交移動電視與交通電臺不同：廣播屬于“個人媒體”，傳播對象單一，聲音傳播能夠到達目標受眾；而移動電視是“公共媒體”，公交車上受眾眾多、復雜、流動，環(huán)境嘈雜，有時再優(yōu)美的聲音也可能無法有效傳達。所以，移動電視的畫面、屏幕文字等傳播手段是封閉環(huán)境中有效傳播的重要方式。

(三)被動狀態(tài)。相對于傳統(tǒng)媒體，公交車上的受眾就像“被綁住”的接收者，他們不像在家里收看電視那樣可以自主選擇，可以隨心所欲地按下手中的遙控器。在公交車內，移動電視是惟一的信息源，單一的頻道設置、強制性的傳播使得身在車內的受眾被迫接受傳播內容。同時，公交移動電視的傳播過程中還存在同類信息在短時間內重復性滾動播出等問題，迫使受眾被動接受。在公交車封閉的環(huán)境中，公交移動電視“一傳多受”的傳播模式要求節(jié)目制作者只有通過大力提高節(jié)目的質量來吸引受眾，才能減輕受眾的逆反心理，減少受眾的流失。

(四)休閑狀態(tài)。公交移動電視的受眾雖然被動接受電視節(jié)目，但有調查顯示，在車上選擇“主動”看電視的人高達19%，只有不到5%的人“從來不看”，[3]而在車上主動參與電視傳播的人主要目的在于打發(fā)時間。傳統(tǒng)電視接受的文化基點是接收者的家庭休閑心態(tài)，由此而產(chǎn)生的電視的文化功能在于在客廳享受“文化代理”的信息服務，從而在休閑化的心態(tài)中引發(fā)電視崇拜和文化想象。[4]公交移動電視的受眾最喜歡的節(jié)目可以分為兩類，一類是休閑型，一類是信息型。音樂、時尚節(jié)目，生活小常識，最新的新聞動態(tài)和天氣、交通情況，這些節(jié)目與受眾打發(fā)無聊時光的心理相吻合。在休閑經(jīng)濟逐漸興盛的情況下，公交移動電視在為受眾提供健康休閑、倡導理性消費等方面義不容辭。

(責任編輯 陶新艷)

[參考文獻]

[1] 中國社會經(jīng)濟調查研究中心. 2007中國車載移動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告[EB/OL].[2011-09-17]. http://wenku.baidu.com/view/a5192a0abb68a98271fefae3.html.

[2] 鄢法孺. 試論公交移動電視的傳播效果淺析[J]. 今傳媒，2009(10): 28-29.

[3] 汪前軍，唐嬋. 論公交移動電視受眾媒介信息接觸特征及媒體運營對策[EB/OL].[2011-09-17]. http://www.csscipaper.com/news/journalismtrend/5373.html.

[4] 蔡貽象. 移動電視的文化憂慮[J]. 電影藝術，2005(4): 34-35.