金 婷

(河南工業(yè)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001)

政府形象，可直觀理解為社會(huì)公眾心中政府的形象，也可以說是政府行為被社會(huì)公眾的認(rèn)可程度。良好的政府形象，不僅是政府作用有效發(fā)揮的一個(gè)重要前提，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展也大有好處。

本地傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體而言，在本地政府管理下的報(bào)紙、電視、廣播等“舊媒體”。本地傳統(tǒng)媒體具有以下特征：從管理體系上看，本地政府對(duì)其具有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)；從社會(huì)影響上看，覆蓋面廣、受眾量大、影響力強(qiáng)；從傳播對(duì)象上看，主體受眾正是地方政府形象的主要評(píng)價(jià)者；從發(fā)展前景上看，受新媒體沖擊強(qiáng)烈，但仍有較大的發(fā)展空間。在地方政府形象的塑造過程中，本地傳統(tǒng)媒體起著重要的作用，探討本地傳統(tǒng)媒體傳播地方政府形象的策略具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、政府形象

(一)政府形象的定義

廣義的政府可理解為國家機(jī)關(guān)構(gòu)成的整體，即人們?nèi)粘Ｋv的國家政權(quán)，包括立法、行政、司法、軍事機(jī)關(guān)等；狹義的政府指國家機(jī)關(guān)，人們?cè)谌粘Ｉ钪休^為廣泛采用狹義的政府定義。因政府的定義有廣義和狹義之分，政府形象也有廣義和狹義上的不同。

美國學(xué)者羅伯特·福特納從政府的廣義定義出發(fā)，認(rèn)為“所謂政府形象是政府這一巨型組織系統(tǒng)在運(yùn)作中即在自身的行為與活動(dòng)中產(chǎn)生出來的總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)，以及公眾對(duì)這種表現(xiàn)與客觀效應(yīng)所作的較為穩(wěn)定與公認(rèn)的評(píng)價(jià)”。[1]學(xué)者劉小燕從政府狹義的定義出發(fā)，認(rèn)為“政府形象是政府的行政行為表現(xiàn)、性狀特征、精神風(fēng)貌等在社會(huì)公眾眼中的抽象反映，以及政府在公共行政中體現(xiàn)出的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績等，給國內(nèi)外公眾留下的一種綜合印象和看法”。[2]可見，地方政府形象包括兩方面要素：一是地方政府的本體狀態(tài)和客觀實(shí)在，二是社會(huì)公眾對(duì)地方政府的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。地方政府形象傳播的傳播主體是地方政府，傳播內(nèi)容是構(gòu)成地方政府形象的所有訊息，受傳者是社會(huì)公眾，傳播載體是公務(wù)員的言談舉止、政府行政部門的形象標(biāo)識(shí)、大眾媒體等媒介。

(二)政府形象的構(gòu)成

政府形象涉及到整個(gè)社會(huì)對(duì)政府這一龐大體系的認(rèn)知。學(xué)者廖為建認(rèn)為政府形象的構(gòu)成主要分為價(jià)值理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)三個(gè)方面?！罢砟钪饕ㄕ膬r(jià)值觀念、精神追求、發(fā)展定位、管理哲學(xué)、法律意識(shí)、道德觀念、文化認(rèn)同、審美理念等等；政府行為系統(tǒng)主要指政府不同于其他社會(huì)組織的行為特征，即政府行為的公共性、非商業(yè)性，一切行為以社會(huì)公眾的利益為導(dǎo)向；政府視覺系統(tǒng)主要指借助特定的名稱、標(biāo)志、圖案、字體、色彩、文案標(biāo)準(zhǔn)等視覺要素?！盵3]

在社會(huì)公眾心中，政府機(jī)構(gòu)及其公務(wù)員就基本等同于政府，公眾在和他們接觸時(shí)產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)會(huì)先通過人際傳播方式進(jìn)行傳播，從而形成政府形象的第一層面。其次，作為社會(huì)個(gè)體的公眾在對(duì)政府形象產(chǎn)生認(rèn)知的同時(shí)，會(huì)進(jìn)一步通過媒體接觸信息，從而對(duì)政府形象進(jìn)行重構(gòu)，這是政府形象的第二個(gè)層面。

二、利用本地傳統(tǒng)媒體傳播地方政府形象的路徑

政府形象傳播是政府行為與對(duì)政府行為的解釋之和，政府形象塑造的過程則是對(duì)政府行為的規(guī)范和引導(dǎo)公眾認(rèn)知政府行為的過程。在公眾對(duì)政府形象形成認(rèn)識(shí)的過程中，媒體起著重要的作用。

(一)轉(zhuǎn)變新聞理念，重視地方傳統(tǒng)媒體

近幾年，我國在大步推進(jìn)新聞行業(yè)改革。這場(chǎng)改革是自上而下的，大部分傳統(tǒng)媒體基本上已自負(fù)盈虧，按照市場(chǎng)化運(yùn)作。也就是說，過去黨“一只手”掌控媒體，黨管媒體的帽子和票子；現(xiàn)在，媒體需要面對(duì)黨和市場(chǎng)“兩方領(lǐng)導(dǎo)”，媒體本身是市場(chǎng)化了的主體，要按企業(yè)進(jìn)行管理和經(jīng)營。這就要求地方政府要傳變思路，合理利用商業(yè)化、市場(chǎng)化了的傳統(tǒng)媒體，這種轉(zhuǎn)變落到實(shí)處就是要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變新聞理念。

1. 轉(zhuǎn)變管理意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)地方傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)

地方政府行政管理的客體是轄區(qū)民眾，他們也是評(píng)價(jià)地方政府形象的主體。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的傳統(tǒng)媒體，政府部門需要更多的憂患意識(shí)、管控意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。

現(xiàn)在地方政府都很重視上級(jí)媒體對(duì)本地的新聞報(bào)道，卻容易忽略對(duì)本地媒體的關(guān)注。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，媒體對(duì)本地政府形象具有較強(qiáng)塑造意義的內(nèi)容往往宣傳味較濃，不受公眾關(guān)注。所以，按照受眾市場(chǎng)的要求，媒體必將側(cè)重于傳播受眾喜歡的內(nèi)容，而受眾喜歡的內(nèi)容往往是休閑娛樂類的節(jié)目，對(duì)塑造政府形象無較大意義。本地傳統(tǒng)媒體是地方政府傳播施政理念和意識(shí)形態(tài)的主要陣地，一定要緊抓不放，在兼顧媒體效益的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)本地公眾的宣傳引導(dǎo)。

2. 轉(zhuǎn)變管理思維，重視新聞宣傳中的“策劃”

政府管理者一般都希望媒體對(duì)政府的正面報(bào)道多一些，負(fù)面報(bào)道越少越好。對(duì)于媒體而言則恰恰相反，負(fù)面報(bào)道是媒體提高自身影響力的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)這樣的矛盾，地方政府需要轉(zhuǎn)變思路，在管理新聞宣傳中提升“策劃”理念。

(1)“策劃新聞”，進(jìn)行正面宣傳?！安邉澬侣劇本褪且獙?duì)可預(yù)見的新聞事件進(jìn)行精心準(zhǔn)備，并對(duì)其報(bào)道角度、報(bào)道內(nèi)容、傳播策略等進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，以達(dá)到最好的傳播效果，從而達(dá)到讓地方政府的施政理念深入人心，塑造并優(yōu)化地方政府形象的目的。

(2)“策劃監(jiān)督”，引導(dǎo)公眾輿論。相比起上級(jí)媒體的“曝光”，本地媒體的輿論監(jiān)督更利于地方政府引導(dǎo)和干預(yù)。輿論監(jiān)督是一把雙刃劍，一方面輿論監(jiān)督的一般是負(fù)面新聞，可能會(huì)對(duì)政府形象有一定損害；另一方面，則有利于政府樹立透明、公正的形象，也有助于媒體通過輿論監(jiān)督強(qiáng)化自身的影響力。地方政府需要積極引導(dǎo)本地媒體適度開展輿論監(jiān)督，在報(bào)道前進(jìn)行周密的策劃，以合理引導(dǎo)公眾情緒，構(gòu)建和諧的輿論氛圍。

(3)“策劃溝通”，利用本地傳統(tǒng)媒體開辟政府和公眾的溝通渠道。政府的政策法規(guī)在由上而下的執(zhí)行過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)或大或小的信息不暢問題。公眾作為這些政策法規(guī)的具體接受方，希望與執(zhí)政者溝通，這時(shí)政府就應(yīng)主動(dòng)為公眾提供一個(gè)便捷、公開、具有廣泛指導(dǎo)和示范意義的溝通渠道。例如河南人民電臺(tái)的“政府在線”類節(jié)目，政府官員現(xiàn)場(chǎng)答疑類欄目，對(duì)人性化政府、服務(wù)型政府的形象塑造十分有益。

3. 轉(zhuǎn)變工作行為，與本地傳統(tǒng)媒體建立合作關(guān)系

公眾反感宣傳式、口號(hào)式的“新聞”，因此地方政府需要認(rèn)識(shí)到新聞和宣傳的區(qū)別：宣傳重符號(hào)，新聞重信息；宣傳重重復(fù)，新聞重新意；宣傳重觀點(diǎn)，新聞重事實(shí)；宣傳重時(shí)宜，新聞重時(shí)效；宣傳重操縱，新聞重溝通；宣傳有重點(diǎn)，新聞講平衡。[4]作為本地媒體的領(lǐng)導(dǎo)單位，地方政府要和媒體保持緊密聯(lián)系，多溝通、少命令，建立和諧互助的工作關(guān)系。

(1)尊重記者，注重溝通。記者從事的是一項(xiàng)很艱辛的工作，他們面臨著來自于媒體領(lǐng)導(dǎo)和公眾的雙重壓力。在日常工作中，政府官員可以與記者多做一些換位溝通，了解記者工作中的困難，力所能及地在工作上向他們提供幫助；同時(shí)，也可以向記者透露政府在工作中遇到的問題，特別是那些公眾看不到的困難，把換位思考的理念傳遞給記者。

(2)把信息主動(dòng)“透露”給記者。記者以報(bào)道新聞為主要工作，沒有任何一位記者愿意面對(duì)總是拒絕采訪的政府。同時(shí)，在地方政府的領(lǐng)導(dǎo)之下，本地傳統(tǒng)媒體與政府部門之間沒有絕對(duì)的利害沖突，政府部門與其三緘其口，不如敞開大門交朋友。相關(guān)政府官員完全可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，把第一手的信息透露給相熟的記者，這樣既拉近彼此關(guān)系，建立了信任，又可以在無形中引導(dǎo)媒體的報(bào)道方向，何樂而不為呢？

(3)在特殊事件中，共同策劃新聞報(bào)道。特殊事件一般是對(duì)公眾影響較大的公共政策發(fā)布以及突發(fā)事件等。公共政策一般具有地域性的特點(diǎn)，地方政府出臺(tái)公共政策時(shí)，需要作出周密的、有針對(duì)性的解讀；如若不然，好的公共政策極易被歪曲。在解釋政策的過程中，政府應(yīng)與媒體共同制定報(bào)道策略，以期達(dá)到最佳傳播效果。

(二)加強(qiáng)媒體建設(shè)，提升本地傳統(tǒng)媒體的影響力

在政府形象的塑造過程中，媒體的作用越來越表現(xiàn)為一種“政治權(quán)力”。“媒體的政治權(quán)力體現(xiàn)在社會(huì)和政治進(jìn)程中的傳播和溝通作用，存在于新聞生產(chǎn)和新聞價(jià)值的判斷中?！盵5]這樣一來，地方政府只有擁有強(qiáng)大的本地媒體，才能在政府形象塑造過程中有力地實(shí)施既定策略。

1. 開發(fā)本地資源，打造特色媒體

本地資源是指本地特有的文化、人才、自然等資源。例如，海南衛(wèi)視根據(jù)海南省旅游業(yè)發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，更名為“旅游衛(wèi)視”，在全國的省級(jí)衛(wèi)星頻道中獨(dú)樹一幟。陜西省的西安市是全國著名的歷史文化名城，不僅歷史悠久，文化名人眾多，而且擁有多所全國著名大學(xué)。陜西衛(wèi)視便利用本地的人才優(yōu)勢(shì)，開辦《開壇》欄目，該欄目以“傳統(tǒng)話語當(dāng)下化，人文話語傳媒化，精英話語平民化，正面表述對(duì)抗化”為主旨，每期請(qǐng)文化界的名人就社會(huì)熱點(diǎn)話題開講，取得了不錯(cuò)的收視效果。海南衛(wèi)視和陜西衛(wèi)視將本地的資源優(yōu)勢(shì)融入到頻道和欄目中，既收到了良好的傳播效果，又通過節(jié)目內(nèi)容傳播了地域文化，可謂一舉兩得，值得借鑒。

2. 聯(lián)系本地實(shí)際，細(xì)化媒體定位

本地傳統(tǒng)媒體需要關(guān)注的問題是：本地公眾能夠接觸到何種媒體，某一本地傳統(tǒng)媒體的主要受眾是什么人，地方政府和公眾需要本地傳統(tǒng)媒體做什么，等等。本地傳統(tǒng)媒體要在空白之處做文章，合理規(guī)劃電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙的傳播方向、內(nèi)容定位和傳播方式，形成在本地公眾中的號(hào)召力，從而成為有較強(qiáng)影響力的大眾媒體。

就我國的實(shí)際情況而言，農(nóng)村群眾接觸的媒體以本地電視臺(tái)和電臺(tái)為主，故媒體在制定傳播策略時(shí)就要進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。例如在河南省的農(nóng)村收視市場(chǎng)中還沒有真正的強(qiáng)勢(shì)媒體，河南廣電局就適時(shí)地開辦“河南省新農(nóng)村頻道”，以農(nóng)村群眾為主要目標(biāo)受眾，填補(bǔ)了這一的傳播盲區(qū)。

3. 更新宣傳理念，調(diào)整報(bào)道方式

在很長一段時(shí)期內(nèi)，新聞媒體的宣傳功能一直被認(rèn)為是其最主要的功能。在信息化社會(huì)，社會(huì)公眾并不歡迎形式化的宣傳性內(nèi)容，因此媒體報(bào)道方式的調(diào)整勢(shì)在必行。

(1)變宣傳第一為服務(wù)第一。全國性媒體雖然節(jié)目資源比較豐富，但宣傳任務(wù)較重。節(jié)目資源相對(duì)匱乏、宣傳任務(wù)較輕的本地傳統(tǒng)媒體大可以在自身的服務(wù)性上尋找突破，以為百姓服務(wù)為核心理念，節(jié)目內(nèi)容圍繞滿足公眾需求這一目的展開，從而贏得他們的信賴和關(guān)注。

(2)變關(guān)注國事為關(guān)注身邊事。本地傳統(tǒng)媒體在報(bào)道區(qū)域以外的新聞時(shí)沒有優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)該揚(yáng)長避短，發(fā)揮地緣性優(yōu)勢(shì)，以關(guān)注身邊事為新聞報(bào)道的主要方向。新聞報(bào)道要堅(jiān)持平民化的視角、生活化的風(fēng)格、民生新聞的特性，貼近百姓生活，反映百姓生活，解讀百姓生活。

(3)變單向傳播為互動(dòng)交流。“communication”這一英語單詞在我國被翻譯成“傳播”。在漢語的語境下，“傳播” 的字面意思偏重于信息的單向傳遞，其實(shí)“communication”的英文本意中有溝通的含義。信息的傳遞和共享是人與人之間賴以生存的根本機(jī)制。本地傳統(tǒng)媒體接近本地公眾，理應(yīng)加強(qiáng)與本地受眾的互動(dòng)交流，避免單方面的灌輸與說教。

(三)細(xì)化傳播策略，利用本地傳統(tǒng)媒體進(jìn)行地方政府形象傳播

進(jìn)行地方政府的形象傳播是本地傳統(tǒng)媒體的重要任務(wù)，主要包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)層面。

1. 加強(qiáng)本地傳播的議程設(shè)置，主導(dǎo)對(duì)內(nèi)傳播

地方政府形象的評(píng)價(jià)主體是本地公眾，而對(duì)內(nèi)傳播正是本地傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。從本質(zhì)上看，新聞不是客觀、獨(dú)立的報(bào)道，是媒體主觀選擇的結(jié)果，媒體通過設(shè)置議程對(duì)受眾的主觀愿望施加影響。而在議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)的過程中，各級(jí)媒體的定位要有所區(qū)別。

(1)以省級(jí)媒體為主導(dǎo)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。省級(jí)黨報(bào)、都市報(bào)基本可以涵蓋省域內(nèi)的城市人口，省級(jí)電視臺(tái)和電臺(tái)的受眾群可以覆蓋整個(gè)省域。在省域傳播中，省級(jí)媒體與地市級(jí)媒體相比，具有權(quán)威性強(qiáng)、覆蓋面廣、認(rèn)可度高的優(yōu)勢(shì)。所以在主流價(jià)值觀傳播層面的議程設(shè)置上，省級(jí)媒體要起主導(dǎo)作用。

(2)以地市媒體為主力，進(jìn)行溝通性引導(dǎo)。本地傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行互動(dòng)傳播的過程中，要注重理念的傳播，要將政府的理念融入到通俗的內(nèi)容中去。在“三貼近”原則的指導(dǎo)下，本地傳統(tǒng)媒體要將貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的新聞理念與溝通性引導(dǎo)目的有機(jī)融合起來。

2. 制定特色化傳播路徑，進(jìn)行對(duì)外傳播

在本地傳統(tǒng)媒體中，省級(jí)衛(wèi)星頻道有較強(qiáng)的對(duì)外傳播能力，地方政府需要利用這一載體影響外地公眾，塑造地方政府形象。

(1)以電視衛(wèi)星頻道為傳播媒介，以地方特色文化為主要傳播載體?，F(xiàn)在各省市衛(wèi)視打的都是特色牌，其中相當(dāng)一部分省市衛(wèi)視都強(qiáng)調(diào)地方文化特色，不少節(jié)目取得了較好的傳播效果。例如，針對(duì)豫劇在河南有深厚而廣泛的群眾基礎(chǔ)，河南衛(wèi)視開辦了《梨園春》節(jié)目。該節(jié)目是河南電視臺(tái)連續(xù)13年衛(wèi)冕收視率冠軍的名牌欄目，是省委、省政府表彰嘉獎(jiǎng)的河南文化品牌，是國家廣電總局號(hào)召全國電視文藝學(xué)習(xí)的欄目榜樣。像《梨園春》這樣以展現(xiàn)地方特色文化為主題的節(jié)目在全國還有很多，這些有著濃郁地方特色的節(jié)目不僅傳播了地方文化，而且傳播了地方和地方政府形象。

(2)以媒體間的合作為補(bǔ)充，以新聞事件為契機(jī)。在塑造地方政府形象的對(duì)外傳播中，衛(wèi)星頻道以外的地方傳統(tǒng)媒體也有發(fā)揮空間，它們可以通過與外地媒體合作的方式進(jìn)行對(duì)外傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的不斷發(fā)展及地方媒體專業(yè)設(shè)備的不斷升級(jí)，異地聯(lián)合直播等節(jié)目形式開始被廣泛采用。異地媒體之間及傳統(tǒng)媒體核心媒體之間的合作，將為本地傳統(tǒng)媒體進(jìn)行異地傳播提供新的路徑。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

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