張曉明,劉國(guó)巖,邢 偉

(1.浙江工業(yè)大學(xué),之江學(xué)院,浙江 杭州 310024;2.浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 寧波 315012)

●企業(yè)社會(huì)責(zé)任

基于媒介生態(tài)視角的大眾傳媒生態(tài)責(zé)任研究

張曉明1,劉國(guó)巖1,邢 偉2

(1.浙江工業(yè)大學(xué),之江學(xué)院,浙江 杭州 310024;2.浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 寧波 315012)

媒介生態(tài)研究為探討大眾傳媒的生態(tài)責(zé)任提供了新視野。文章從媒介生態(tài)理論出發(fā),研究了基于內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)兩大角度的大眾傳媒生態(tài)責(zé)任,并提出大眾傳媒要凈化生態(tài)空間,加強(qiáng)媒介生態(tài)的調(diào)適與重建,切實(shí)承擔(dān)時(shí)代賦予的生態(tài)責(zé)任。

大眾傳媒;環(huán)保;生態(tài)責(zé)任;媒介生態(tài)

媒介生態(tài)學(xué) (Media ecology)是一門新興的交叉學(xué)科,是人類處理“人—媒介—社會(huì)—自然系統(tǒng)”相互關(guān)系的生態(tài)智慧的結(jié)晶,反映了全球視野的媒介研究趨向。本文主要基于媒介環(huán)境與媒介生態(tài)環(huán)境研究大眾傳媒的生態(tài)責(zé)任。

一、文獻(xiàn)回顧

媒介生態(tài)學(xué)研究起源于 19世紀(jì) 60年代的北美,主要流派有加拿大的多倫多學(xué)派和美國(guó)的紐約學(xué)派。

加拿大的多倫多學(xué)派在研究的早期貢獻(xiàn)較大,代表人物為哈羅德·英尼斯 (Harold Innis)和馬歇爾·麥克盧漢(H.MarshallMcLuhan)?！懊浇樯鷳B(tài)”由加拿大媒介理論家和哲學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢于 1968年最早提出。哈羅德·英尼斯開(kāi)創(chuàng)了“媒介決定倫”的先河。研究得知,哈羅德·英尼斯和馬歇爾·麥克盧漢都認(rèn)為,劉易斯·芒福德是最早研究傳播技術(shù)對(duì)人類影響的人。

美國(guó)的紐約學(xué)派的劉易斯·芒福德 (LewisMumford)常被稱為媒介生態(tài)學(xué)的奠基人。該學(xué)派的早期成員較多,包括紐約大學(xué)的奈爾·波斯特曼 (Neil Postman)和福德哈姆大學(xué)的約翰·庫(kù)克 (John Culkin)等。奈爾·波斯特曼將媒介生態(tài)作為媒介研究中的學(xué)術(shù)專有名詞并將其建設(shè)成一門課程。他將媒介生態(tài)學(xué)定義為“將媒介作為環(huán)境來(lái)做研究”,這對(duì)媒介研究有重要的意義[1]。1998年,媒介生態(tài)學(xué)學(xué)會(huì)于紐約問(wèn)世。21世紀(jì)后,媒介生態(tài)學(xué)的研究則更為深入。

在國(guó)內(nèi),清華大學(xué)的尹鴻最早提出媒介生態(tài)概念,為開(kāi)展大眾傳播研究提供了新視角。浙江大學(xué)的邵培仁對(duì)國(guó)內(nèi)媒介生態(tài)研究有較大的促進(jìn)作用。他于 2001年發(fā)表了《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》、《論媒介生態(tài)的五大觀念》,引發(fā)了國(guó)內(nèi)對(duì)媒介生態(tài)學(xué)的深入探討。張立偉 (2003)、王敏芝 (2003)以及復(fù)旦大學(xué)的張國(guó)良 (2004—2006)、童兵(2003)等也研究了媒介生態(tài)。2005年在武漢召開(kāi)的“中美媒介生態(tài)與媒介改革會(huì)議”使媒介改革和媒介環(huán)境成為學(xué)界的熱門話題,并將媒介生態(tài)研究提升到一個(gè)新水平[2]。

從劉遠(yuǎn)軍的述評(píng)可知,盡管國(guó)內(nèi)媒介生態(tài)的定義較多,但都表明了“媒介生態(tài)是某一特定時(shí)代媒介各構(gòu)成要素之間,媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間相互關(guān)聯(lián)制約而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的結(jié)構(gòu)”。媒介生態(tài)系統(tǒng)是媒介系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)和人群 (受眾)三者及它們的相互關(guān)系和相互作用。媒介生態(tài)系統(tǒng)分為媒介內(nèi)生態(tài) (媒介間的競(jìng)爭(zhēng)與制衡形成的結(jié)構(gòu))和媒介外生態(tài) (媒體群落在社會(huì)大系統(tǒng)中的運(yùn)動(dòng)狀態(tài))。

從研究視角看,國(guó)內(nèi)側(cè)重對(duì)媒介自身環(huán)境的考察,更傾向于尋求媒介生存和發(fā)展的最佳途徑。因而,國(guó)內(nèi)學(xué)者將媒介作為研究核心著重分析媒介與周邊環(huán)境的互動(dòng)。從研究?jī)?nèi)容看,學(xué)者們對(duì)媒介生存管理、媒介生態(tài)系統(tǒng)、媒介生態(tài)危機(jī)、媒介生態(tài)現(xiàn)狀、媒介文化史、中西方媒介生態(tài)差異、媒介生態(tài)與環(huán)境的互動(dòng)、媒介生態(tài)學(xué)理論體系等都進(jìn)行了探討。在媒介生存與管理以及媒介生態(tài)系統(tǒng)研究中,邵培仁于2001年提出了傳播生態(tài)五大規(guī)律 (傳播生態(tài)位規(guī)律、傳播食物鏈規(guī)律、傳播生物鐘規(guī)律、傳播最小量規(guī)律和傳播食物鏈規(guī)律)、媒介生態(tài)的五大觀念 (媒介生態(tài)整體觀、媒介生態(tài)互動(dòng)觀、媒介生態(tài)平衡觀、媒介生態(tài)循環(huán)觀和媒介生態(tài)資源觀),相對(duì)比較系統(tǒng),開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)媒介生態(tài)研究的先河。2008年,他又提出媒介生態(tài)學(xué)研究需要遵循“整體優(yōu)化、互動(dòng)共進(jìn)、差異多樣、平衡協(xié)調(diào)、良性循環(huán)、適度調(diào)控”六大基本原則[3]。這些理論為開(kāi)展生態(tài)研究奠定了基礎(chǔ)。

逐漸地,更多學(xué)者意識(shí)到“媒體群落”構(gòu)建的環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的不平衡,并側(cè)重研究媒介的生存發(fā)展環(huán)境[1]。樊昌志 (2002)認(rèn)為既要從文化的角度審視大眾傳媒的生態(tài)責(zé)任,又要從生態(tài)的角度審視大眾傳媒的文化責(zé)任[4]。顏春龍(2007)基于媒介生態(tài)失衡提出媒介要加強(qiáng)調(diào)適與重建,在良性競(jìng)爭(zhēng)中要樹(shù)立正確的傳播生態(tài)意識(shí),加強(qiáng)行業(yè)自律,并進(jìn)一步完善法規(guī)和社會(huì)監(jiān)控體系[5]。

至今,盡管學(xué)者們對(duì)媒介生態(tài)進(jìn)行了許多探討,但對(duì)傳媒的生態(tài)責(zé)任研究還很少。

二、大眾傳媒生態(tài)責(zé)任問(wèn)題的提出

大眾傳媒是向公眾傳播資訊、信息等為主要內(nèi)容的媒介載體,主要包括電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等。近年來(lái),傳媒的發(fā)展相當(dāng)迅速,媒體內(nèi)容不斷豐富。媒介的網(wǎng)絡(luò)化、信息的數(shù)字化、傳播的全球化形成了多元化的媒介技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境[1]。自然,在傳媒漸趨多元化的過(guò)程中,媒體間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

在傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí),其生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻有些匱乏,體現(xiàn)在市場(chǎng)集中度低、區(qū)域發(fā)展不均衡、主流媒介的關(guān)聯(lián)度還不夠強(qiáng)。透過(guò)現(xiàn)象可發(fā)現(xiàn)不少競(jìng)爭(zhēng)停留在淺層次、低水平上。不少傳媒還未能將環(huán)保信息的傳播作為重要的內(nèi)容。同時(shí),大眾媒體的資源利用問(wèn)題矛盾比較突出,媒體重復(fù)建設(shè)十分明顯。在新聞或廣告資源極為有限的情況下,大眾傳媒基本相同的定位導(dǎo)致無(wú)序混亂的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),媒介市場(chǎng)被嚴(yán)重分割,整體效益明顯下降。因而,一些傳媒的發(fā)展是以破壞傳媒生態(tài)為代價(jià)的。這和當(dāng)前形勢(shì)很不相符。

勿庸置疑,大眾傳媒需承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在生態(tài)文明建設(shè)中,傳媒更要承擔(dān)起與時(shí)代相適應(yīng)的生態(tài)責(zé)任。盡管傳媒的生態(tài)責(zé)任很少有人研究,然它終究不可回避。當(dāng)前生態(tài)環(huán)境形勢(shì)比較嚴(yán)峻,生態(tài)責(zé)任的承擔(dān)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。

2004年,《無(wú)極》劇組的生態(tài)毀容事件在輿論上遭受重創(chuàng)。該事件產(chǎn)生強(qiáng)烈社會(huì)反響的主要原因是媒介的充分介入使劇組正面遭遇環(huán)保觀念的沖擊[6]。此后,公眾的生態(tài)環(huán)保意識(shí)逐步增強(qiáng),各類環(huán)保政策也相繼出臺(tái)。近年來(lái),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行“有爭(zhēng)議的綠色人物”評(píng)選,也是人們環(huán)保意識(shí)不斷成熟的體現(xiàn)。當(dāng)前,人們已意識(shí)到工業(yè)文明給社會(huì)帶來(lái)的嚴(yán)峻環(huán)保形勢(shì),正開(kāi)始重新審視人類與自然的關(guān)系而選擇新的生活方式。

大眾傳媒的公共領(lǐng)域特征使得它必然與國(guó)家相關(guān)部門及公眾發(fā)生聯(lián)系。大眾媒介是承擔(dān)生態(tài)責(zé)任的重要組織。它雖非唯一的生態(tài)責(zé)任主體,但卻肩負(fù)著對(duì)全社會(huì)進(jìn)行環(huán)境意識(shí)的宣傳、引導(dǎo)和教育的重任,也肩負(fù)著促進(jìn)政府改進(jìn)環(huán)保工作的重任。如何促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展以更好地承擔(dān)生態(tài)責(zé)任等問(wèn)題正成為學(xué)界關(guān)注的重要研究領(lǐng)域。

三、大眾傳媒的生態(tài)責(zé)任研究

大眾傳媒的生態(tài)責(zé)任,是指大眾傳媒在生態(tài)文明建設(shè)背景下對(duì)保持良好的生態(tài)環(huán)境應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

媒介生態(tài)分為內(nèi)生態(tài)與外生態(tài),媒介生態(tài)系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素是媒介系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)和人群以及三者之間的相互關(guān)系和相互作用。

(一)基于媒介內(nèi)生態(tài)的大眾傳媒生態(tài)責(zé)任

大眾傳媒的內(nèi)生態(tài)指的是大眾媒介間的競(jìng)爭(zhēng)與制衡形成的結(jié)構(gòu)體系?；诿浇閮?nèi)生態(tài)的大眾傳媒生態(tài)責(zé)任主要研究大眾傳媒在共同營(yíng)造和諧共贏的媒介環(huán)境以及共同傳遞環(huán)保信息時(shí)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

1.大眾傳媒的生態(tài)空間的凈化

“生態(tài)平衡就是指生態(tài)系統(tǒng)各組成部分的內(nèi)部或相互之間,在長(zhǎng)期的發(fā)展演化過(guò)程中,通過(guò)相互制約、轉(zhuǎn)化、補(bǔ)償、交換及適應(yīng)而建立起來(lái)的一種相互協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系”[7]。大眾傳媒在傳遞文化等資源時(shí)需要建立傳播生態(tài)整體觀,這是傳媒有效面對(duì)信息生態(tài)惡化的良好對(duì)策。

傳播生態(tài)整體觀首先體現(xiàn)為媒介本身的資源優(yōu)化。大眾傳媒經(jīng)營(yíng)方式多樣,品種繁多,但其向社會(huì)提供公共產(chǎn)品的特性是一致的[6]。因而,從國(guó)家和社會(huì)的角度,大眾傳媒要具備強(qiáng)烈的整體意識(shí),努力營(yíng)造和諧共榮的媒介生態(tài)空間。完善的整體媒介生態(tài)對(duì)全面地完成對(duì)受眾的生態(tài)教育與引導(dǎo)十分必要。大眾媒介既要具有一定的廣泛性和代表性,又要避免過(guò)度的重復(fù)建設(shè)。

其次,大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)方式和手段要有特色。廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等都有自身的傳播優(yōu)勢(shì)。它們?nèi)裟芗訌?qiáng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),對(duì)于向公眾傳播完整的環(huán)保信息很有好處。比如網(wǎng)絡(luò)媒體的影響廣度和速度非一般傳媒能比擬。在“有爭(zhēng)議的綠色人物”評(píng)選中,無(wú)論是公眾評(píng)選,還是網(wǎng)友對(duì)環(huán)保事件、人物的評(píng)論,都推動(dòng)了公眾環(huán)保意識(shí)的提高。其網(wǎng)評(píng)既集中了對(duì)熱心與環(huán)保事業(yè)的名人的褒獎(jiǎng),也表達(dá)了對(duì)因水污染或環(huán)保不達(dá)標(biāo)而受“反面人物”提名的負(fù)責(zé)人的憤慨。其中的網(wǎng)絡(luò)作用十分明顯。盡管如此,其他大眾傳媒同樣具有自身優(yōu)勢(shì),同樣可以開(kāi)展有效的環(huán)保宣傳,傳遞生態(tài)信息。它們的互補(bǔ)不可忽視。

因而從現(xiàn)狀看,大眾媒介在資源問(wèn)題上仍需調(diào)整思路,主要做法包括:有效使用現(xiàn)存的媒介資源為受眾傳播信息,并積極開(kāi)發(fā)新的傳媒資源;加強(qiáng)傳媒資源的協(xié)同共享、優(yōu)化整合,不斷創(chuàng)立區(qū)域傳媒品牌,不斷提高傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后勁[8]。

2.大眾傳媒的環(huán)保視野的拓寬

新聞?shì)浾摫O(jiān)督是大眾傳媒的神圣責(zé)任。大眾傳媒在積極傳播環(huán)保和生態(tài)信息的同時(shí),還肩負(fù)著重要的監(jiān)督責(zé)任。在當(dāng)前,大眾傳媒的環(huán)保傳播視野需進(jìn)一步拓寬。

美國(guó)的普利策說(shuō):“倘若一個(gè)國(guó)家是一條航行在大海的船,新聞?dòng)浾呔褪谴^的瞭望者,他要在一望無(wú)際的海面上觀察一切,審視海上的不測(cè)風(fēng)云和淺灘暗礁,及時(shí)發(fā)出警報(bào)”[9]。政府在生態(tài)建設(shè)中責(zé)任重大,直接影響民眾的生活。大眾傳媒既要作政府的 “喉舌”,又要加強(qiáng)監(jiān)督,這在操作上有一定難度。從喉舌的角度,政府有關(guān)環(huán)保的大政方針需通過(guò)大眾傳媒對(duì)公眾加強(qiáng)宣傳教育。從監(jiān)督角度,大眾傳媒要作生態(tài)環(huán)境的 “探照燈”,充分發(fā)揮 “監(jiān)視環(huán)境”的功能,對(duì)危及環(huán)保的非生態(tài)型現(xiàn)象進(jìn)行有力鞭笞。因而,大眾傳媒要設(shè)法使政府、公眾與自然環(huán)境之間形成良性互動(dòng)。從眼下看,傳媒對(duì)政府的影響深度比較有限,其監(jiān)督還不是完全意義上的政府監(jiān)督。大眾傳媒還需繼續(xù)深入教育宣傳,拓寬監(jiān)督范圍,提高監(jiān)督效果。而且,大眾傳媒要從人類與全球生存的角度對(duì)生態(tài)進(jìn)行尋根探源,不斷向縱深挖掘,真正做好為民眾所需的輿論監(jiān)督。

其實(shí),大眾媒介加強(qiáng)新聞報(bào)道也并非單方面代民立言或批評(píng)責(zé)怪政府,而是要善于把握環(huán)保形勢(shì),大力培養(yǎng)受眾的環(huán)保意識(shí),促進(jìn)政府環(huán)保工作,積極推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)。大眾傳媒要讓一系列破壞生態(tài)環(huán)保的行為得以曝光,讓受眾較真實(shí)全面地接觸嚴(yán)峻的環(huán)?，F(xiàn)實(shí),這對(duì)凈化社會(huì)風(fēng)氣很有好處。因而,大眾傳媒要注重在功在千秋的環(huán)保事業(yè)上投入足夠資源,廣泛開(kāi)展環(huán)保宣傳。另外,傳媒要講究監(jiān)督的平衡問(wèn)題,注意環(huán)保監(jiān)督的數(shù)量和適度性問(wèn)題。

(二)基于媒介外生態(tài)的大眾傳媒生態(tài)責(zé)任

媒介外生態(tài)指的是媒體群落在社會(huì)大系統(tǒng)中的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。傳播生態(tài)整體觀除媒介內(nèi)生態(tài)外,還反映于外生態(tài),即大眾傳媒如何看待傳媒生態(tài)環(huán)境。傳媒生態(tài)環(huán)境不同于傳媒自身環(huán)境,它相當(dāng)于媒介的生存和發(fā)展環(huán)境,是傳媒開(kāi)展傳播活動(dòng)以及自身生存發(fā)展所涉及到的環(huán)境條件[6]。基于媒介外生態(tài)的大眾傳媒生態(tài)責(zé)任則主要研究大眾傳媒就環(huán)保等問(wèn)題在有效面對(duì)社會(huì)系統(tǒng)、公眾等環(huán)境要素時(shí)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。這里著重研究媒介與社會(huì)系統(tǒng)及公眾的關(guān)系處理。

1.與社會(huì)系統(tǒng)相關(guān)的大眾傳媒生態(tài)責(zé)任

社會(huì)系統(tǒng)包含的內(nèi)容很多。政府是社會(huì)系統(tǒng)的重要組成部分,對(duì)傳媒的生存和發(fā)展有直接的影響。大眾傳媒和政府間的互動(dòng)關(guān)系與媒介制度及媒介政策環(huán)境等有關(guān)。大眾傳媒處于政府部門和受眾個(gè)人的中心[5]。這種處于 “上情”、“下情”的中間位置決定了它在政府與公眾間的信息溝通中將發(fā)揮重要作用。

首先,大眾傳媒要發(fā)揮主體功能,及時(shí)向公眾有效傳遞政府的聲音。政府是生態(tài)文明建設(shè)的主要號(hào)召者和規(guī)劃者,但光靠政府號(hào)召還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,需媒介持之以恒的關(guān)注和努力。媒介的角色要求它在生態(tài)建設(shè)中做好政府的幫手,切實(shí)承擔(dān)自身的生態(tài)責(zé)任,具體體現(xiàn)在:在政府的大力支持下對(duì)違法違規(guī)問(wèn)題進(jìn)行媒體監(jiān)督、加強(qiáng)行業(yè)疏導(dǎo),對(duì)生態(tài)熱點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)報(bào)道,對(duì)嚴(yán)重的環(huán)境污染與破壞生態(tài)的行為進(jìn)行徹底曝光等[6]。在大眾傳播過(guò)程中,媒介要經(jīng)常思考如何使政府主流的聲音有效影響受眾。這樣,媒體才能真正地“上情下達(dá)”,政府和公眾在主要矛盾上才可能取得一致。在現(xiàn)實(shí)中,由于媒介互動(dòng)性規(guī)律的作用,政府與公眾間的對(duì)峙是難免的。例如有民眾會(huì)覺(jué)得政府在生態(tài)決策上欠果斷,投入的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。其實(shí),由于溝通環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)等原因,公眾的想法并非就是事實(shí)。這時(shí),大眾傳媒就要宣傳政府已切實(shí)開(kāi)展的環(huán)保措施,讓公眾在理解政府努力的基礎(chǔ)上為環(huán)保事業(yè)和生態(tài)文明建設(shè)作出努力。所以,大眾傳媒要與政府部門保持密切聯(lián)系。生態(tài)責(zé)任是新聞傳媒承擔(dān)的公共責(zé)任,也是生態(tài)文明時(shí)代賦予大眾媒介的重要社會(huì)責(zé)任的新內(nèi)容。

其次,大眾傳媒要有效吸收公眾意見(jiàn),加強(qiáng)民眾與政府的在生態(tài)或環(huán)保方面的信息溝通,做好 “下情上傳”。做政府的得力助手不是簡(jiǎn)單地做政府的傳聲筒,而要善于對(duì)信息進(jìn)行廣泛收集和有效處理,“人云亦云”不可能取得好效果。輿論是在一定時(shí)期公眾針對(duì)關(guān)心并有爭(zhēng)議的人或事的意見(jiàn)與看法。民眾在環(huán)保方面的輿論往往能說(shuō)明一些問(wèn)題。雖然可能帶有一些情感色彩,但在生態(tài)領(lǐng)域,這種民心傾向很明顯。例如個(gè)別民企超標(biāo)排放廢棄物影響民眾生活時(shí),民眾可能會(huì)采取一些群體性極端行為。畢竟,民眾要有正常的生活空間,而企業(yè)行為卻明顯影響其生活。然而,個(gè)別地方政府出于經(jīng)濟(jì)利益等竟然包庇企業(yè)行為。此時(shí),媒介就要及時(shí)了解民眾呼聲并加強(qiáng)信息溝通,不然結(jié)果可能適得其反。

所以,政府、媒介、受眾彼此依賴、相互作用。媒介要努力反映受眾的呼聲,多方報(bào)道受眾所關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。政府在媒介監(jiān)督下從現(xiàn)實(shí)出發(fā)傾聽(tīng)公眾呼聲,虛心接受批評(píng)并及時(shí)采取整改措施[9]。顯然,良好的媒介環(huán)境的創(chuàng)造需要三者的良性制約。

2.與受眾相關(guān)的大眾傳媒生態(tài)責(zé)任

媒介與個(gè)人之間的互動(dòng)構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境。媒介環(huán)境是受眾的生活環(huán)境與傳播環(huán)境,也是媒介的生態(tài)環(huán)境[2]。

媒體需要向受眾提供有利于其身心得到良好發(fā)展的環(huán)境。切實(shí)履行媒體的社會(huì)文化整合任務(wù)是每一個(gè)受眾的基本權(quán)利和義務(wù)。邵培仁曾指出,“媒介是社會(huì)公器和國(guó)家喉舌,它在大眾傳播中的任何生態(tài)失控或失衡都會(huì)對(duì)人類的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生極其巨大的影響,對(duì)已經(jīng)形成的生態(tài)平衡關(guān)系造成破壞”。各種大眾傳媒都對(duì)公眾起明顯的社會(huì)輿論導(dǎo)向作用。因而,大眾傳媒與受眾相關(guān)的生態(tài)責(zé)任的主要內(nèi)容就是要為全社會(huì)的受眾積極營(yíng)造良好的生態(tài)文化環(huán)境。例如,利用傳媒資源加強(qiáng)公益廣告的播放就是營(yíng)造良好生態(tài)文化環(huán)境的有效手段。

在眼下,大眾傳媒造成的信息污染不可忽視。大量的重復(fù)信息一定程度上助長(zhǎng)了信息的爆炸。不少信息處于無(wú)效或冗余狀態(tài)[4]。在生態(tài)領(lǐng)域,根據(jù)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯的“議程設(shè)置理論”,大眾傳媒要將生態(tài)問(wèn)題作為 “議程設(shè)置”積極引導(dǎo)受眾對(duì)于生態(tài)和環(huán)境建設(shè)問(wèn)題的關(guān)注。例如,大眾傳媒可利用 6·5世界環(huán)境日或 6·29《科普法》紀(jì)念日等有效開(kāi)展各種宣傳教育活動(dòng),積極倡導(dǎo)綠色環(huán)保意識(shí)。

在現(xiàn)實(shí)生活中,“人—自然—社會(huì)”和諧一致的觀點(diǎn)為研究新聞傳播活動(dòng)提供了新的視野。大眾傳媒要重新思考媒介的社會(huì)責(zé)任回歸的重要性,積極承擔(dān)生態(tài)責(zé)任。畢竟,生態(tài)文明建設(shè)熱潮才剛掀起,生態(tài)文明建設(shè)的任務(wù)還很繁重,受眾的生態(tài)意識(shí)遠(yuǎn)需要強(qiáng)化。

實(shí)踐證明,在政府對(duì)生態(tài)建設(shè)積極努力的前提下,沒(méi)有民眾參與的環(huán)保建設(shè)不可能取得最終成功。當(dāng)前民眾的參與熱情不夠高,關(guān)鍵在于受眾對(duì)于生態(tài)建設(shè)方面的知情權(quán)、參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)等得不到足夠的保障。在其中,大眾媒介又有了發(fā)揮自身功能的空間,傳媒要繼續(xù)加強(qiáng)受眾的生態(tài)價(jià)值意識(shí)的培養(yǎng)。前些年之所以環(huán)保聲勢(shì)不夠浩大,治理效果不夠理想,原因在于公眾一直基于“以人類為中心”的價(jià)值理念而忽視了生態(tài)對(duì)于人類的影響。

所以,大眾媒介在生態(tài)宣傳、教育和引導(dǎo)方面的責(zé)任還很重,媒介在環(huán)境監(jiān)督方面的努力與當(dāng)前環(huán)保形勢(shì)相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另外,媒體的自律也很重要,傳媒從業(yè)人員職責(zé)不夠規(guī)范的情況要逐步加以杜絕。加強(qiáng)媒介立法,是治理媒介生態(tài)失衡的必然措施。同時(shí),媒介要在鼓勵(lì)受眾監(jiān)督和完善社會(huì)監(jiān)控體系中加強(qiáng)自我監(jiān)督、自我控制、自我檢查、自我調(diào)整。

四、結(jié)束語(yǔ)

政府對(duì)于大眾傳媒的監(jiān)管角色在不斷發(fā)生變化,各類受眾對(duì)傳媒的要求也在不斷調(diào)整。大眾傳媒界要立足當(dāng)前生態(tài)背景,加強(qiáng)角色轉(zhuǎn)變和信息優(yōu)化,更新觀念,理清思路,積極營(yíng)造良好的媒介環(huán)境與媒介生態(tài)環(huán)境,為生態(tài)文明建設(shè)承擔(dān)起富有時(shí)代意義的生態(tài)責(zé)任。

[1]李海峰.論追求天人合一的媒介生態(tài)觀 [J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào) (人文科學(xué)版),2005,(4):90-96.

[2]劉遠(yuǎn)軍.我國(guó)“媒介生態(tài)研究”述評(píng) [J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào) (社科版),2007,(6):132-138.

[3]邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)研究的基本原則 [J].新聞與寫(xiě)作,2008,(1):25-26.

[4]樊昌志.大眾傳媒的文化生態(tài)責(zé)任 [J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2002,(3):19-20.

[5]顏春龍.媒介生態(tài)失衡的調(diào)適與重建 [J].新聞愛(ài)好者,2007,(10):21-22.

[6]劉冰.生態(tài)環(huán)境惡化拷問(wèn)新聞傳媒公共責(zé)任 [J].新聞傳播,2006,(8):9-10.

[7]支庭榮.大眾傳播生態(tài)學(xué) [M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2004:120.

[8]楊樹(shù)弘.營(yíng)造傳媒產(chǎn)業(yè)的和諧生態(tài) [J].傳媒,2007,(3):49-51.

[9]李淑芳.從傳播生態(tài)學(xué)角度審視新聞?shì)浾摫O(jiān)督 [J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào) (人文科學(xué)版),2006,(4):503-506.

[責(zé)任編輯:余志虎]

Research on Ecology Responsibility ofMass Media from Perspective of Media Ecology

ZHANG Xiao-ming1,L IU Guo-yan1,X INGWei2
(1.College of Zhijiang,Zhejiang University of Technology,Hangzhou310024,China;2.Zhejiang Business Technology Institue,N ingbo315012,China)

Researches on media ecology give a new sight for discussing ecology responsibility of mass media.Based on the internal and external ecology,econogy responsibility ofmassmedia are studied in thispaper.It also puts forward thatmassmedia should clean ecology space and strengthen the adjustment and reconstruction ofmedia ecology to bear the mission of ecology responsibility.

massmedia;environmental protection;ecology responsibility;media ecology

F270

A

1007—5097(2011)03—0033—03

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.009

2009—10—29

2008年杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題 “生態(tài)文明視野中社會(huì)組織的生態(tài)責(zé)任理論及實(shí)踐研究”(D08GL03)

張曉明 (1971—),男,浙江東陽(yáng)人,浙江省公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)、學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任,副教授,碩士生導(dǎo)師,研究方向:公共關(guān)系與管理溝通;

劉國(guó)巖 (1974—),男,黑龍江哈爾濱人,講師,博士,研究方向:技術(shù)創(chuàng)新;

邢 偉 (1964—),男,貴州荔波人,副教授,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷。