何明軍 南方醫(yī)科大學附屬南方醫(yī)院

日趨激烈的醫(yī)療市場，已從單純的醫(yī)療技術(shù)競爭上升為醫(yī)院形象競爭。同時，因種種原因，“看病難、看病貴”的社會矛盾也聚焦于醫(yī)院，醫(yī)院屢屢成為媒體關(guān)注的焦點。因此，提高與媒體打交道的能力，塑造好白衣天使的形象，是醫(yī)護人員亟待解決的重要課題。

充分認識媒體的重要作用

現(xiàn)代社會是一個信息社會、公眾社會，媒體被看作繼立法、行政、司法之后的第四種權(quán)力，已經(jīng)成為一種重要的公共力量，其社會影響力不容忽視。作為醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認識到，重視媒體的作用，運用好媒體的力量，是各級領(lǐng)導(dǎo)干部加強執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容。我們黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人始終高度重視新聞媒體作用，胡錦濤同志指出：“各級領(lǐng)導(dǎo)干部要充分認識新聞輿論的重要作用，善于通過新聞宣傳推動工作，熱情支持新聞媒體采訪報道，正確對待輿論，提高同媒體打交道的能力”。國家副主席習近平強調(diào)“要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導(dǎo)社會輿論，要與媒體保持密切聯(lián)系，自覺接受輿論監(jiān)督”。李長春同志提出：要適應(yīng)時代發(fā)展要求，努力提高與媒體打交道的能力，切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體，充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用。

醫(yī)療行業(yè)是個特殊的窗口行業(yè)，近幾年來，社會上存在著抱怨“看病難、看病貴”的強大輿論環(huán)境，為吸引讀者眼球，一些媒體尤其熱衷于挖掘醫(yī)院的負面新聞，進行大肆炒作，并樂此不疲，損害了醫(yī)院和醫(yī)護人員的形象，造成了無法挽回的損失。在新聞報道中，多數(shù)醫(yī)生是以負面形象出現(xiàn)，以往人們腦海中的白衣天使的形象消失，而“草菅人命”、“冷漠勢利”的標簽被貼在了醫(yī)院和醫(yī)生身上。特別是近年來輿論監(jiān)督力度的加大以及黨和政府對媒體監(jiān)督的支持，大大提升了媒體在人民群眾中的美譽度。一項調(diào)查顯示：“64.1%的被訪者表示，‘當看到社會上的不平事’時會想到找記者、媒體；有24.3%的被訪者‘在生活中遇到依靠自己無法解決的困難’時會想到找記者、媒體；15.8%的被訪者‘當遇到有意思的事’時會想到找記者、媒體”[1]。統(tǒng)計表明，公眾心目中的記者已經(jīng)成了社會正義、公平的化身。由此可見，提高與媒體打交道的能力是維護醫(yī)患關(guān)系的有效措施之一，成為醫(yī)護人員的“必修課”。

醫(yī)院與媒體打交道方面存在誤區(qū)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展和社會主義民主政治建設(shè)的不斷進步，媒體發(fā)揮著越來越重要的作用。但是，仍有少數(shù)醫(yī)院在與媒體打交道的過程中存在著一些模糊認識和一些有待改進的做法。

對媒體“置之不理”的態(tài)度 一些公立醫(yī)院，尤其是個別大型公立醫(yī)院還沒有從“賣方市場”的觀念中轉(zhuǎn)變過來，總是本著“皇帝女兒不愁嫁”的思想，認為不管外面的社會如何變化，醫(yī)院門前總是門庭若市，看病住院還要排隊。所以，不能真正認識到媒體對醫(yī)院的重要性，更不愿意花精力與財力與媒體主動打交道。

對媒體“敬而遠之”的態(tài)度 有些醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和醫(yī)護人員認識不足，甚至還存在著偏見和敵意，有“防火防盜防記者”的錯誤邏輯，對媒體敬而遠之。有好的新聞線索和宣傳機會不主動聯(lián)系媒體，浪費了宣傳資源。對媒體的采訪報道也設(shè)置重重障礙，回避與媒體接觸，不利于醫(yī)院形象的塑造。

對媒體“奉若神明”的態(tài)度 醫(yī)院有些學科帶頭人，特別是民營醫(yī)院和私人醫(yī)院過分依賴媒體，認為媒體是醫(yī)院建設(shè)發(fā)展的“萬能良藥”，在與媒體打交道中過分注重經(jīng)濟利益，不尊重媒體規(guī)律，甚至做一些不切合實際的假新聞，最終害人害已。

提高與媒體打交道能力的必要性

醫(yī)院的工作任務(wù)就是為廣大人民群眾提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，努力提高人民群眾的健康水平，有責任通過各種渠道向大眾傳遞相關(guān)的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)特色，普及保健常識等等各種信息。而新聞媒體的導(dǎo)向、監(jiān)督、服務(wù)等功能在經(jīng)濟社會中發(fā)揮著無所不在、不可替代的作用。因此，提高與媒體打交道的能力，充分發(fā)揮媒體的獨特優(yōu)勢，對醫(yī)院的科學發(fā)展顯得尤為重要。

自覺接受輿論監(jiān)督的需要 新聞媒體作為黨和人民的喉舌，一方面要宣傳黨的主張、國家的路線、方針和政策，全面反映我國建設(shè)中國特色社會主義的偉大成就和經(jīng)濟社會發(fā)展的宏偉目標。另一方面要承擔輿論監(jiān)督任務(wù)，反映廣大人民的呼聲。醫(yī)院作為政府服務(wù)人民群眾的一個窗口，應(yīng)該自覺地置于輿論監(jiān)督之中，通過定期與媒體召開座談會、邀請記者作為醫(yī)德醫(yī)風監(jiān)督員等形式，加強與新聞媒體的合作，讓媒體發(fā)現(xiàn)指出醫(yī)院在醫(yī)德醫(yī)風建設(shè)、服務(wù)流程等方面存在的問題。醫(yī)院要以促進醫(yī)院建設(shè)與發(fā)展為出發(fā)點，積極進行整改，并適時向媒體和公眾反饋整改效果，以此擴大醫(yī)院的公信度。

提升醫(yī)院形象的需要 近來年，醫(yī)療行業(yè)的形象受到較為嚴重的沖擊，有關(guān)醫(yī)療糾紛的報道頻見報刊、網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)部，認為本行業(yè)聲譽度下降的認知已經(jīng)達成共識，有67%的醫(yī)務(wù)工作者認為醫(yī)院行業(yè)目前在公眾心目中整體形象“非常差”和“比較差”；認為“一般”和“較好”的占33%；而認為“非常好”的人數(shù)為0[1]。因此，必須要加強與新聞媒體的溝通，持續(xù)不斷地傳播醫(yī)院的正面信息，通過新聞媒體，將醫(yī)院改革發(fā)展、醫(yī)療創(chuàng)新、醫(yī)德醫(yī)風、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面的成績報道出去，不僅樹立了良好的社會形象，對醫(yī)院職工也是很好的教育和鞭策，同時也可增進社會對醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的理解，進一步和諧醫(yī)患之間的關(guān)系。

服務(wù)人民群眾的需要 隨著生活水平的不斷提高，廣大人民群眾的健康服務(wù)需求日益增長，各新聞媒體順應(yīng)大眾訴求，紛紛開設(shè)了健康專欄、專版、專門的電視頻道，滿足大眾的需求。與此同時，一些非法醫(yī)療機構(gòu)屢禁不止，提供虛假的醫(yī)療信息誤導(dǎo)患者，牟取暴利，坑害群眾，對醫(yī)療行業(yè)的聲譽和患者的身心健康造成極大的危害。所以，醫(yī)院要充分利用新聞媒體的資源，根據(jù)媒體報道的需要，鼓勵專家、教授撰寫科普文章，提供醫(yī)療信息、就診指南等等，積極引導(dǎo)患者科學就醫(yī)，為人民群眾的健康事業(yè)做出積極的貢獻。

如何提高與媒體打交道的能力

建立科學的新聞發(fā)布制度和新聞發(fā)言人制度 醫(yī)院要指定既熟悉醫(yī)院全面情況，又具備相當醫(yī)療知識的新聞發(fā)言人。通過參加系統(tǒng)的培訓(xùn)，使發(fā)言人具備良好的溝通協(xié)調(diào)和應(yīng)變能力，能負責任地向外發(fā)布有利于醫(yī)院的真實信息。建立新聞發(fā)布制度，規(guī)范采寫新聞、邀請記者、發(fā)布新聞、跟蹤效果等流程，在盡量為媒體提供方便的同時，使醫(yī)院的宣傳、廣告效益最大化。同時，定期與新聞單位的領(lǐng)導(dǎo)、編輯、記者進行座談、開展聯(lián)誼活動等，保持良好的合作關(guān)系。建立危機公關(guān)制度。一旦出現(xiàn)公共衛(wèi)生事件，要及時啟動應(yīng)急預(yù)案，宣傳部門要盡早介入、精心策劃。比如在抗擊非典、抗震救災(zāi)的戰(zhàn)斗中，許多醫(yī)院抓住機遇，全方位、多角度、有重點的進行報道，有效地展示了白衣天使的崇高形象。廣東南方醫(yī)院積極與媒體合作，邀請記者進駐醫(yī)院，全面了解醫(yī)院的救治工作，充分展示了作為大型公立醫(yī)院的責任、技術(shù)和形象，該院被黨中央、國務(wù)院和中央軍委授予“全國抗震救災(zāi)英雄集體”的榮譽稱號。同時，對醫(yī)院可能出現(xiàn)的負面報道要不間斷地監(jiān)控和研判，及時有效地與媒體進行溝通，盡量將新聞報道對醫(yī)院產(chǎn)生的負面影響降到最低程度，并盡可能化“?！睘椤皺C”，從另外一個角度策劃好宣傳報道，把壞事變成好事，收到出其不意的效果。

提高應(yīng)對記者的能力 要留好第一印象。由于職業(yè)特性和工作壓力，記者的采訪“無孔不入”，特別是接受“報料”任務(wù)的記者，按媒體單位要求，必須要了解事件的全過程，并完成新聞稿件，否則視為記者的失職。因此，接受采訪的醫(yī)務(wù)人員要熱情做好接待工作，不推諉、不拒絕，言辭要委婉。留好第一印象。要力求客觀公正。在有關(guān)醫(yī)院負面報道中，絕大多數(shù)是新聞單位接到患者投訴后來醫(yī)院采訪報道的，記者首先接受的是有關(guān)患者的對醫(yī)院不利的信息，容易先入為主，對醫(yī)院有不好的印象。在這些敏感話題的采訪中，特別要注意“忌堵宜疏”的原則。如果一味地堵，記者就會偷拍、迂回采訪不了解內(nèi)情的人，或者聽信別人的一面之辭，不能客觀報道，這樣反而對醫(yī)院不利。因此要主動說明情況，盡力加以引導(dǎo)，贏得信任，獲得支持，從而保證報道的客觀公正性。要主動與記者交朋友。平時要多與記者聯(lián)系溝通，尊重記者，對他們工作和生活上的需要多提供幫助和支持。在遇到問題時，也要真誠懇請他們的幫助。

提高駕馭新興媒體的能力 眾所周知，數(shù)字化已經(jīng)無可阻擋地洶涌而來，高新技術(shù)的迅猛發(fā)展給傳媒業(yè)帶來的革命性變化，是歷史發(fā)展的必然結(jié)果，也是無法抗拒的歷史潮流。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示：截至2010年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.2億，較2009年底增加3600萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到31.8%；手機網(wǎng)民規(guī)模為2.77億，半年新增手機網(wǎng)民4334萬。由此可見，網(wǎng)民的急劇增加使傳統(tǒng)的閱讀方式迅速被顛覆，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和手機媒體等為代表的新興媒體正在成為主流。新興媒體的出現(xiàn)，不但改變了人們的閱讀習慣，也顛覆著信息傳播的方式，使每個人都可成為信息的發(fā)布者和傳播者。在“人人都是媒介”的今天，醫(yī)務(wù)工作者更要關(guān)注新興媒體的影響力，在醫(yī)療活動中不斷規(guī)范自身言行，依法行醫(yī)，努力提高病人滿意度，避免負面新聞的產(chǎn)生。同時，醫(yī)務(wù)人員尤其是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)要帶頭學習和運用新興媒體，經(jīng)?！吧暇W(wǎng)沖沖浪”、“在線聊聊天”、“論壇發(fā)發(fā)言”，使新興媒體成為了解世界、掌握資訊，科學決策，推動工作的重要平臺。

1 董關(guān)鵬.醫(yī)院院長媒體關(guān)系使用手冊.北京：清華大學出版社，2007