淺談中國的廣告?zhèn)鞑ヅc文化建設
2011-04-02 05:41劉赟
常州工學院學報(社科版) 2011年6期
關鍵詞：文化
劉赟
(常州交通技師學院，江蘇 常州 213016)
一、廣告?zhèn)鞑ピ谖幕ㄔO中的地位
廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分，在學校、劇院、商店、大街上隨處可見。人們生活在一個廣告的世界，時時刻刻都與廣告有著緊密的聯(lián)系。國外有學者觀察到當今發(fā)達社會的兩件怪事：一是看電視成為人的主要社會活動之一，人們花費在這上面的時間僅次于工作與睡覺；二是所有的社會群體都在觀看廣告，尤以兒童、老人以及家庭婦女為最甚[1]。商家使用著廣告，消費者關心著廣告，學者研究著廣告。廣告究竟通過什么魔法讓人們?nèi)绱说闹杂谒?？這個問題的答案如同它那繽紛的色彩一樣版本多樣，人們從政治、經(jīng)濟、文化、倫理、社會的角度試圖探尋它的本質(zhì)與意義。
中國廣告業(yè)的發(fā)展是與市場經(jīng)濟的進程相伴隨的。1979年上海電視臺為了解決進口設備的經(jīng)費問題，做了改革開放新時期的第一條廣告。這在當時還是一個提心吊膽的行為，而后來的社會實踐證明廣告業(yè)是中國第三產(chǎn)業(yè)的排頭兵，營業(yè)額的年均增長速度達40%，形成了500億元的市場，中國的廣告市場規(guī)模已躍進到世界排名的前十五名。
廣告本身是企業(yè)推銷產(chǎn)品的一種手段，進入現(xiàn)代社會以后，廣告在對其產(chǎn)品促銷的過程中，也在不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)，營造文化氛圍，傳輸文化信息，廣告的文化傳播功能越來越突出。
廣告作為企業(yè)重要的營銷工具，總是試圖通過尋找一些有效的載體達到最終的銷售產(chǎn)品的目的。文化作為人們的一整套信仰、態(tài)度和生活方式，在塑造行為方面效果明顯。在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，作為經(jīng)濟行為的廣告與文化緊密地結(jié)合起來，而且廣告越來越多的以文化的形式出現(xiàn)，在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)以文化為主題的題材，在跨國廣告中這種現(xiàn)象更是突出。伴隨經(jīng)濟活動的深入，借用文化的廣告本身也成為一種文化現(xiàn)象，這是一種特殊的文化，是一種消費主義的文化，是一種大眾文化，越來越多的學者關注它、研究它，本來作為經(jīng)濟活動的廣告也被冠以“廣告文化”的學術名稱。
提到中國的廣告，首先要提到中國的商品經(jīng)濟。隨著中國經(jīng)濟融入世界，中國的商品早已出現(xiàn)世界化。例如：海飛絲、麥當勞、INTEL等產(chǎn)品的廣告，甚至有的商品比如中華牙膏，怎么看都是中國的，仔細看，總公司是荷蘭聯(lián)合利華。所以說我們現(xiàn)在討論的中國廣告?zhèn)鞑サ脑掝}中外商廣告是一個不可忽視的群體，而且從這些商品的全球化特點來看，企業(yè)必須從全球范圍并結(jié)合中國的國情進行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
二、廣告?zhèn)鞑ξ幕ㄔO的正面影響
廣告具有某種意義上的文化品質(zhì)，即廣告本身就是一種文化。那么它必然也和其他文化現(xiàn)象一樣，具有一定的審美娛樂功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一種藝術，起著某種精神名片的作用。比如美國的可口可樂廣告，向人們介紹了一種全新的美國生活方式，營造了引人遐想和令人向往的意境。而中國的杜康酒廣告和一些保健藥品與飲料廣告，則注重把優(yōu)美的歷史傳說和人類古老的健康長壽的愿望化為廣告形象刺激人們的購買欲望。看了這些廣告，人們就會不由自主地感到生活的美好，廣告的這種精神撫慰作用正是因為吸收融合了傳統(tǒng)文化中符合人們審美心理需求的某些特點。
廣告具有民族性，而所謂民族性是指各民族在形成和發(fā)展過程中凝結(jié)起來的表現(xiàn)為民族文化特性的心理狀態(tài)。在經(jīng)歷五千年風風雨雨后，中華民族形成了自己獨特的文化心態(tài)，在這種環(huán)境里成長的廣告也自然打上了華夏文化的烙印。
廣告?zhèn)鞑ハ蚬妭鞑バ掠^念，無形中改變著人們的生活和消費方式。1927年，戈公振先生就曾指出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄，人類生活，因科學之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告既有促進人生與指導人生之功能?！盵2]可見廣告?zhèn)鞑ピ趥鬟f商業(yè)信息的同時，也默默地傳播著某種文化觀念，從而影響并改變著人們的生活和消費方式。例如：從1990年年底起，哈根達斯冰激凌公司針對改革開放后中國年輕人熱衷追求時尚的心態(tài)，以“愛她就給她吃哈根達斯”的廣告標語配上中國人喜愛的情侶溫馨圖片制作成的廣告，一下子成功地打入了中國市場，哈根達斯備受年輕情侶的推崇，成為一種新的時尚。正如美國評論家帕克德在《隱藏的說服者》中所寫：“我們中有許多人在日常生活的方式上，正不知不覺地受到廣告的影響，并受它巧妙的操縱和控制?！盵3]
廣告可以促進身心健康。廣告有無窮的魅力，好的廣告能讓人心情愉快，好的廣告語能鼓舞和影響人們。例如：康師傅綠茶——“真好,還剩半杯”，幫助受眾形成樂觀的生活態(tài)度；新威冰箱——“沒有最好,只有更好”，幫助受眾形成努力向上的心態(tài)。
廣告可以宏揚中國的傳統(tǒng)文化?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告正因為秉承了中華優(yōu)良傳統(tǒng)，把孝心作為其主打，所以在保健品銷售市場中獨占鰲頭。此類以“孝”、“悌”、“慈”等為核心的傳統(tǒng)文化常常被應用于各類廣告之中，并取得較好的廣告效果。由此可見結(jié)合了民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的廣告比較受歡迎，“民族的就是世界的”。中國的廣告可以吸收的民族文化元素非常多，運用好了就會是一則具有民族感染力的廣告。
三、廣告?zhèn)鞑ξ幕ㄔO的負面影響
廣告是產(chǎn)品的推銷手段，其最終目的是為廣告主賺取利潤。廣告的功利性導致某些廣告主一味地追求經(jīng)濟效益，迎合部分受眾低淺層次的審美情趣和感官刺激，漠視人的精神世界和對道德精神的維護。虛假醫(yī)療、藥品等廣告一度泛濫成災，虛假不良的廣告不僅誤導了消費者，有的甚至威脅到人民群眾的生命安全。說到底，其實就是：一是廣告主缺乏誠信意識，存在僥幸心理；二是廣告主對廣大消費者缺乏人性化的尊重。
一些廣告宣揚物質(zhì)至上的享樂主義和拜金主義思想，廣告中常常充斥著“帝王般的享受”、“奢華享受”、“尊貴禮遇”、“豪門生活”等詞匯，這些廣告詞往往給人帶來消極的影響，會使人產(chǎn)生攀比消費心理。還有一些廣告宣傳歪曲了人們的價值觀和人生觀，導致一些人認為人活著就是為了追求金錢、名利，為了享受、玩樂。
一些廣告造成媒體思想僵化。商業(yè)化傳媒必須依賴于廣告，廣告播放的費用為其提供制作資金，但是這樣一來這種依附廣告的媒體往往會失去獨立的職業(yè)品格。他們播出什么節(jié)目、怎樣播出節(jié)目都是由廣告主來決定。廣告主往往只關注傳媒的覆蓋率、有效率。為此，媒體只能根據(jù)大眾的口味來進行節(jié)目制作，而忽略了節(jié)目的個性。越來越多的媒體為了爭取廣告商的贊助，制作著相似或類似的節(jié)目，從而使中國的媒體思想喪失了多樣性。
四、廣告?zhèn)鞑サ母牧纪緩?/h2>
首先要規(guī)范中國的廣告法規(guī)制度。從20世紀80年代初到90年代中期，我國出臺了《廣告管理暫行條例》和《廣告管理暫行條例實施細則》、《廣告管理條例》、《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，1994年10月又頒布了《中華人民共和國廣告法》。從形式上看，一套以《廣告法》為核心的比較完備的廣告管理法規(guī)制度體系已經(jīng)形成，但是如果從實際市場操作情況來看，和法律法規(guī)所規(guī)定的還相距甚遠。其中一個重要原因是廣告從業(yè)者很少經(jīng)過法律法規(guī)的專門培訓或系統(tǒng)學習，相當多的廣告從業(yè)者不能依法進行廣告?zhèn)鞑セ顒印４送?，法律法?guī)所列出的原則條文的可操作性有待加強。比如法律禁止廣告語“使用國家級、最高級、最佳等用語”，但是哪些詞語包括在最高級詞語里面，則未加詳細說明，操作起來彈性較大，因而困難相對較大。
但是《廣告法》決不是可有可無的，和其他法律一樣，一經(jīng)頒布就應該嚴格實施。行政管理部門、執(zhí)法部門尤其要學法、懂法、執(zhí)法，做到有法必依、違法必究。只有真正做到了“法治”，廣告文化傳播才能走上健康有序的道路。
其次要提高廣告從業(yè)者的素質(zhì)。在中國的傳統(tǒng)文化中，誠實守信一直是做人的基本準則。對廣告從業(yè)者來說，這一點既是最基本的又是最重要的。廣告人的職業(yè)道德還體現(xiàn)在強烈的社會責任感，制作、傳播的廣告語，廣告畫面和人物形象要符合大眾的審美情趣和社會倫理道德，對格調(diào)低下、有違民族精神的內(nèi)容應當堅決制止。同時廣告人還應當提高自己的文化修養(yǎng)。一個廣告人的社會影響力是非常巨大的，從社會公眾的角度來看，他們有理由要求廣告人提高自身修養(yǎng)。這些文化修養(yǎng)包括廣告語言的表達能力、鑒別能力、音樂美學鑒賞力和表現(xiàn)力；對政治、宗教、民俗的了解；增強法制意識、道德觀念等等。只有有文化品位的廣告人才可能制作出有文化品位的廣告，從而杜絕不良廣告的產(chǎn)生。
[參考文獻]
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