□葉蔚云（中共廣州市委黨校 政治學(xué)與法學(xué)教研部，廣東 廣州510070）

一、搞好政府公關(guān)的現(xiàn)實(shí)意義

隨著我國(guó)改革開放的深入和國(guó)際地位的提高，政府搞好公共關(guān)系顯得越發(fā)重要。搞好政府公共關(guān)系，對(duì)協(xié)調(diào)社會(huì)利益矛盾，保證政府廉潔高效，構(gòu)建和諧社會(huì)，樹立良好的政府形象具有指導(dǎo)作用。

（一）搞好政府公關(guān)能促進(jìn)國(guó)家的繁榮與發(fā)展

從國(guó)際上說，一個(gè)國(guó)家的形象往往是由這個(gè)國(guó)家的政府行為決定的，而政府行為的兩項(xiàng)基本考察指標(biāo)就是法治和惠民。前者決定政府的一切舉動(dòng)是否都依法律行事，可以考察政府在國(guó)際問題上遵守國(guó)際法和國(guó)際慣例的基本意愿和基本素養(yǎng)，后者決定政府的一切舉動(dòng)是否都有益于人民，可以考察政府的人民支持度和政權(quán)的穩(wěn)固度。如果通過了法治與惠民這兩項(xiàng)指標(biāo)的考察，證明這個(gè)國(guó)家是一個(gè)開明、穩(wěn)定、負(fù)責(zé)任的國(guó)家，就會(huì)更愿意和它打交道，就會(huì)有更多的貿(mào)易、投資、文化交流發(fā)生，在有國(guó)際沖突發(fā)生時(shí)，就會(huì)更愿意聽取它的意見，尊重它的看法。這樣，實(shí)際上就為我國(guó)的國(guó)際戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了良好的環(huán)境。從國(guó)內(nèi)來說，搞好政府公關(guān)，樹立法治政府、惠民政府形象，對(duì)爭(zhēng)取人民群眾的支持與合作，形成強(qiáng)大的社會(huì)向心力和凝聚力，鞏固政權(quán)的合法性基礎(chǔ)也是必不可少的。政府從根本上說是人民的政府，政府的一切治理行為都必須建立在增加人民的福利上，依循法律的渠道，制訂和實(shí)施惠民政策。政府公關(guān)就是要把政府一切為民的形象傳遞給人民。一個(gè)一切為民著想的政府，必然得到人民發(fā)自內(nèi)心的擁護(hù)和愛戴，人民才能持久地保持支撐一個(gè)政權(quán)的熱情，才會(huì)真正做到風(fēng)雨同舟、血肉相連。

（二）搞好政府公關(guān)能協(xié)調(diào)利益矛盾，促進(jìn)和諧社會(huì)構(gòu)建

人類社會(huì)是由矛盾構(gòu)成的，社會(huì)中有矛盾是正常的，解決矛盾是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。解決矛盾有多種方式，公共關(guān)系是其中的一種。在社會(huì)深化改革的今天，改革措施的出臺(tái)從沒有象今天這樣頻繁，改革的程度從來沒有象今天這樣深刻，社會(huì)階層從沒有象今天這樣分化，社會(huì)利益矛盾從來沒有象今天這樣割裂。社會(huì)利益的不同就會(huì)引起利益矛盾、利益對(duì)立，甚至引發(fā)嚴(yán)重的利益沖突，造成社會(huì)動(dòng)蕩不安，形成進(jìn)一步深化改革的巨大阻力，銷蝕以往改革既得的成果，甚至造成社會(huì)倒退和社會(huì)崩潰。所以，政府在推動(dòng)改革時(shí)，必須同時(shí)做好社會(huì)利益矛盾協(xié)調(diào)工作。政府在調(diào)節(jié)社會(huì)利益矛盾時(shí)，除了用行政、法律手段外，還需要用公共關(guān)系這種管理手段。公共關(guān)系這種管理手段具有柔軟性，最適合用于解決人民內(nèi)部矛盾。政府通過廣泛了解不同社會(huì)利益的同一性和差異性，及時(shí)有效采取措施，把大事化成小事，小事化于無(wú)形。矛盾協(xié)調(diào)了，社會(huì)的和諧就有了保證。

（三）搞好政府公關(guān)能促進(jìn)政令實(shí)施，防止腐敗發(fā)生

首先，通過開展政府公關(guān)工作，可以保持政府與人民緊密聯(lián)系，使政府順利施政。政府作為國(guó)家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，不能光以發(fā)號(hào)施令的方式管理社會(huì)，而應(yīng)以服務(wù)的姿態(tài)去治理社會(huì)。服務(wù)的目的是滿足人民不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。通過搞好政府公共關(guān)系，使政府更加貼近人民，了解人民的需求和愿望，看看他們能接受哪一樣的政策措施，能接受哪一種推行政策措施的方式，并據(jù)之對(duì)政府的政策措施進(jìn)行調(diào)整，或?qū)ν菩姓叽胧┑姆绞竭M(jìn)行修正，從而使國(guó)家行政的“大道”在公眾中受歡迎地推行。其次，通過開展政府公關(guān)工作，可以增加政府工作的透明度，保證政府依法行政，對(duì)腐敗有一定的遏制作用。政府部門的工作依法才能無(wú)誤，廉潔才能高效。要做到依法行政和廉潔高效，一方面要靠制度健全，另一方面要靠有效的監(jiān)督。而最有效的監(jiān)督來自人民群眾。政府通過公共關(guān)系工作，加強(qiáng)雙向溝通，一來可以傾聽社會(huì)公眾的意見，做到有的放矢決策；二來可以把政府的運(yùn)作過程和遵守制度的情況告知公眾，便于廣大公眾對(duì)政府工作進(jìn)行監(jiān)督，減少腐敗的發(fā)生。

二、當(dāng)前政府公關(guān)存在的主要問題

目前政府的公共關(guān)系工作在各地不同程度地展開，對(duì)樹立政府良好社會(huì)形象、緊密政群關(guān)系、防控腐敗和處理突發(fā)事件都起了一定的作用。但是，有些地方政府由于沒有處理好公關(guān)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)等關(guān)系，在實(shí)施公關(guān)的工作過程中，沒有完全發(fā)揮出公共關(guān)系管理的功能，出現(xiàn)如下一些問題：

（一）重視戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)，忽視戰(zhàn)略型公關(guān)

有些地方政府在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，只是把公關(guān)作為一種臨時(shí)的工具，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃安排。由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的公關(guān)計(jì)劃，這些地方政府把公關(guān)作為一時(shí)心血來潮的產(chǎn)物，在各種堂而皇之的主題下和各種轟轟烈烈的活動(dòng)中，投入大量人力物力，即使在當(dāng)次活動(dòng)中政府形成了鮮明的形象，但政府的總體形象仍是模糊的。當(dāng)社會(huì)危機(jī)到來時(shí)，有些地方政府把公關(guān)作為解臨時(shí)之急的“搶險(xiǎn)隊(duì)”和“滅火筒”。本來，在有公共關(guān)系戰(zhàn)略大背景下，公關(guān)是可以最大限度平息危機(jī)的。但脫離了公共關(guān)系戰(zhàn)略大背景，這種努力反倒會(huì)弄巧成拙。一些地方政府平時(shí)不注意防止危機(jī)的發(fā)生，在行政時(shí)不作為、亂作為，每當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，就把公共關(guān)系作為“救命稻草”，胡亂搞個(gè)溝通平臺(tái)，實(shí)施一些安撫措施，而不是有針對(duì)性地改正政府部門工作中的錯(cuò)誤，這樣三番四次的操作，只會(huì)把政府形象搞得凌亂不堪。

公關(guān)任務(wù)本就是個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)，公共關(guān)系本質(zhì)上就是戰(zhàn)略型的。首先，任何公共關(guān)系都是針對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)建立的關(guān)系，政府公共關(guān)系也不例外。一國(guó)政權(quán)是否穩(wěn)固，取決于執(zhí)政黨能否獲得人民持久的支持，取決于這個(gè)執(zhí)政黨的政府是否長(zhǎng)期獲得人民的擁護(hù)，所以，政府公共關(guān)系的目標(biāo)就是樹立廉潔高效的形象，保持和人民之間的血肉聯(lián)系，這是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)，不經(jīng)過長(zhǎng)期努力是不能達(dá)到的。其次，政府的良好形象必須經(jīng)過長(zhǎng)期努力才能樹立。政府的良好形象是通過政府自身的架構(gòu)、依法行政的行為、惠民的措施和政府人員的高素質(zhì)來體現(xiàn)的，無(wú)論是政府自身的改革，還是依法行政行為的養(yǎng)成，無(wú)論是惠民措施的出臺(tái)執(zhí)行，還是政府人員素質(zhì)的提高，都需要一個(gè)過程。最后，政府的良好形象必須時(shí)刻珍惜、維護(hù)才能保持。政府經(jīng)過艱苦努力樹立起的良好形象，很容易由于一次改革的失誤、措施的不當(dāng)、政府工作人員的不良表現(xiàn)而遭到破壞，這就是政府公共關(guān)系的易脆性，所以，維護(hù)政府的良好形象至關(guān)重要。從另一個(gè)側(cè)面來看，政府的戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)依存于戰(zhàn)略型公關(guān)。戰(zhàn)略型公關(guān)的大方向、大目標(biāo)是既定的，每一次戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)都必須為實(shí)現(xiàn)這個(gè)大方向、大目標(biāo)而努力，否則，戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)所樹立的政府形象就與政府的戰(zhàn)略形象不符甚至沖突，失去操作價(jià)值。因此，政府公共關(guān)系工作從本質(zhì)上具有戰(zhàn)略性，不重視戰(zhàn)略型公關(guān)是錯(cuò)誤的。

（二）重視公關(guān)技巧，忽視公關(guān)真實(shí)

熟練地掌握公關(guān)技巧有助于實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)計(jì)劃、完成公關(guān)目標(biāo)。政府公關(guān)的環(huán)境是整個(gè)社會(huì)縱橫交錯(cuò)的利益關(guān)系、面對(duì)的是各種各樣的社會(huì)公眾，所面臨的情況、所要解決的問題要比一個(gè)企業(yè)要面對(duì)的復(fù)雜得多，所以政府公共關(guān)系比企業(yè)更講求技巧。但是，如果離開了真實(shí)這一公共關(guān)系的道德底線，再高的技巧也難以實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。某些地方政府的公共關(guān)系工作總是被人感到力不從心，就是過于重視公關(guān)技巧，忽視公關(guān)真實(shí)。具體表現(xiàn)為：一是離開事實(shí)，用技巧敷衍了事。一些地方政府遇到工作失誤而遭到公眾質(zhì)疑時(shí)，不是承認(rèn)錯(cuò)誤、努力改正，而是在雙向溝通上避重就輕、在后續(xù)措施上避實(shí)就虛，公眾敷衍過去了，形象卻未優(yōu)化起來。二是掩蓋事實(shí)，用技巧粉飾謊言。一些地方政府面對(duì)不利于己的事實(shí)，不是坦然接受批評(píng)和監(jiān)督，而是用盡公關(guān)技巧文過飾非，用謊言來應(yīng)付公眾的質(zhì)疑，結(jié)果社會(huì)公眾的質(zhì)疑不但沒消失，反而越發(fā)擴(kuò)散，政府的形象最終遭到破壞。三是偽造事實(shí)，用謊言來代替真相。一些地方政府不惜以謊言偽造事實(shí)，或支持以謊言偽造事實(shí)，騙取廣大公眾的信任，以達(dá)到樹立當(dāng)?shù)睾彤?dāng)?shù)卣己眯蜗蟮墓P(guān)目的。

（三）重視行政組織管理，忽視全員公關(guān)管理

政府對(duì)自身的組織管理是非常重視的。在組織的外部，有各種各樣的法律法規(guī)，規(guī)范著整個(gè)政府的行為。在組織內(nèi)部，有各種各樣的規(guī)章制度，可以有效地保證行政層級(jí)組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。改革開放以來頒布的行政法律法規(guī)已漸成體系，使各級(jí)公務(wù)員可以有法可依，遵循法治的軌道管理，實(shí)現(xiàn)法治國(guó)家的目標(biāo)。學(xué)習(xí)和遵守各項(xiàng)法律法規(guī)、規(guī)章制度已成為各級(jí)公務(wù)員培訓(xùn)、考核的重要內(nèi)容，是否依法行政實(shí)際已成為提拔錄用干部的基本條件，也成為社會(huì)公眾監(jiān)督政府行為的重點(diǎn)。正是依靠這樣一張法制之網(wǎng)，政府實(shí)現(xiàn)了行政組織的嚴(yán)密管理。但是，這張法制之網(wǎng)并不能消除政府公共關(guān)系的易脆性，幾經(jīng)艱辛樹立起來的政府良好的社會(huì)形象，可能因疏忽造成的一次事件就會(huì)被毀掉。這與政府忽視全員公關(guān)管理有關(guān)。政府忽視全員公關(guān)，具體表現(xiàn)在：一是領(lǐng)導(dǎo)者公關(guān)意識(shí)薄弱。領(lǐng)導(dǎo)者公共關(guān)系意識(shí)，是指領(lǐng)導(dǎo)者以公共關(guān)系觀念主導(dǎo)組織決策的自覺意識(shí)，它包含兩大方面的內(nèi)容，即：組織決策的目標(biāo)與組織公共關(guān)系目標(biāo)一致；組織決策的實(shí)施無(wú)損于組織形象。前者是主觀認(rèn)定，后者是客觀評(píng)定。目前我國(guó)的一些政府官員由于領(lǐng)導(dǎo)者公關(guān)意識(shí)薄弱，在決策前沒有考慮決策目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)是否一致，有的甚至根本就沒有公共關(guān)系目標(biāo)，決策后又不顧組織形象受損的可能強(qiáng)行推動(dòng)決策執(zhí)行，使政府組織形象處于危險(xiǎn)之中。二是缺乏全員公關(guān)配合。任何組織要樹立自身組織的良好社會(huì)形象，都必須實(shí)行嚴(yán)格的全員公關(guān)管理。但是，一些地方政府卻缺乏這方面的管理機(jī)制和管理經(jīng)驗(yàn)，沒有向基層公務(wù)員灌輸公關(guān)意識(shí)，沒有經(jīng)常性的公關(guān)教育與訓(xùn)練，更沒有在各自部門工作中的公關(guān)配合，政府的良好形象就沒有維持的保證。

三、搞好政府公共關(guān)系的主要對(duì)策

（一）制訂符合實(shí)際、具有地方特色的長(zhǎng)遠(yuǎn)公關(guān)目標(biāo)與策略

首先，要制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)的公關(guān)計(jì)劃。地方政府要針對(duì)每一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期總?cè)蝿?wù)的需要，制訂公關(guān)的總?cè)蝿?wù)、總目標(biāo)，這個(gè)過程最好同五年規(guī)劃的制訂同步，便于審查公關(guān)總目標(biāo)與地方發(fā)展總目標(biāo)的一致性。在制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)公關(guān)計(jì)劃時(shí)，要把總目標(biāo)分解開來，成為每一階段需要完成的任務(wù)。在每一階段任務(wù)下，要有完成這一階段任務(wù)的基本策略，便于根據(jù)基本策略去設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)，即使遇到突發(fā)情況，也可使臨時(shí)危機(jī)公關(guān)不偏離大方向。其次，根據(jù)已制訂的公關(guān)目標(biāo)，組織幾個(gè)大型的公關(guān)活動(dòng)。大型公關(guān)活動(dòng)是完成公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要支拄。通過大型公關(guān)活動(dòng)，政府可以在社會(huì)公眾面前樹立起鮮明的形象，可以為各個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)開拓空間、定下基調(diào)，有利于行政總?cè)蝿?wù)的宣傳和落實(shí)。最后，要重視戰(zhàn)略型公關(guān)的情感維系。政府與社會(huì)公眾之間的良好關(guān)系，主要靠?jī)蓚€(gè)方面的工作來維系：利益維系和情感維系。利益維系就是惠民，這較容易做到。情感維系就是愛民，不傷害社會(huì)公眾對(duì)政府的感情，從而不傷害政府已樹立的良好形象，這比較難。要搞好情感維系，首先是要用惠民措施在社會(huì)公眾中留下對(duì)政府的美好情感，然后通過良好的政府行政行為、公務(wù)員的高素質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)影響社會(huì)公眾，通過設(shè)計(jì)各種說明會(huì)、咨詢會(huì)、展覽會(huì)，為社會(huì)公眾提供與政府情感交流的平臺(tái)，從而有效而持久地抓住公眾的心。

（二）嚴(yán)守真實(shí)這一公關(guān)的道德底線

真實(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系的生命所在，離開了真實(shí)，現(xiàn)代公共關(guān)系的一切都無(wú)從談起。這不僅是個(gè)規(guī)范問題，更是個(gè)道德問題。政府公共關(guān)系必須嚴(yán)守這一道德底線。首先，政府部門和政府工作人員必須認(rèn)識(shí)嚴(yán)守真實(shí)這一道德底線的重要意義。沒有真實(shí)，就沒有現(xiàn)代公共關(guān)系。現(xiàn)代公共關(guān)系是社會(huì)組織通過一定媒介與社會(huì)公眾之間達(dá)成一種良好關(guān)系的傳播、溝通和協(xié)調(diào)活動(dòng)，其中溝通是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過真實(shí)的溝通，能消除誤解，達(dá)成雙方的了解和諒解，從而產(chǎn)生信任和支持的行為。相反，如果溝通的是虛假的信息，就只能加深誤解，無(wú)法達(dá)成諒解，問題不能解決，導(dǎo)致更多的質(zhì)疑，如果這個(gè)社會(huì)組織是政府，將導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)政府產(chǎn)生信任危機(jī)和不合作行為。所以，真實(shí)是政府公共關(guān)系的生命所在。其次，政府要保證發(fā)布的每一條信息的真實(shí)性。政府公關(guān)行為的真實(shí)性主要體現(xiàn)在政府發(fā)布信息的真實(shí)性。政府在發(fā)布信息前，要審查信息的來源和途徑，確保信息的真實(shí)；在發(fā)布時(shí)，要斟酌詞語(yǔ)的使用，不要使用一些模棱兩可的詞匯，以防引起誤解；發(fā)布信息后，要及時(shí)了解公眾的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)公眾誤解的，要及時(shí)發(fā)布新信息予以糾正，防止以訛傳訛。最后，做不到的事情不要輕易承諾。一些地方政府部門為了解決迫在眼前的突發(fā)危機(jī)，不顧時(shí)機(jī)是否成熟、有沒有能力辦到，一口許下承諾，而事情過去后又沒能辦成，不但不能消除危機(jī)，反而擴(kuò)大了危機(jī)。所以地方政府部門在許下承諾前，先要考慮好時(shí)機(jī)和能力問題。如果時(shí)機(jī)不成熟或能力所限，要解決的問題就用利益延順和利益替代的方式解決。所謂利益延順，就是公眾所追求的利益A必須在政府提供的利益B實(shí)現(xiàn)后才能實(shí)現(xiàn)，政府先承諾實(shí)現(xiàn)時(shí)機(jī)和能力都能辦到的利益B，就會(huì)在處理問題時(shí)站在較主動(dòng)的位置。所謂利益替代，就是當(dāng)政府無(wú)法滿足社會(huì)公眾的利益要求時(shí)，必須提供另一個(gè)利益去代替。

（三）大力發(fā)展政府全員公關(guān)管理

政府公共關(guān)系的易脆性決定政府部門要小心維護(hù)政府的良好社會(huì)形象，而維護(hù)政府形象最有效的辦法就是大力發(fā)展全員公關(guān)管理。首先，要提高領(lǐng)導(dǎo)者的公共關(guān)系意識(shí)。領(lǐng)導(dǎo)者必須重視公眾的利益，帶著公共關(guān)系意識(shí)去決策；必須高度重視公關(guān)部門的建設(shè)，大力完善新聞發(fā)言人制度，支持和協(xié)調(diào)公關(guān)部門的工作；必須做好公關(guān)預(yù)算工作，為政府的公共關(guān)系工作作好資金安排；必須精確掌握行政部門運(yùn)作的情況，了解公眾的利益需求，時(shí)刻做好雙向溝通的準(zhǔn)備。其次，要實(shí)施全員的公共關(guān)系配合。政府內(nèi)部的各個(gè)職能部門在決策時(shí)不能偏離組織的公共關(guān)系總目標(biāo)，要明確各個(gè)階段本部門的公關(guān)任務(wù)；應(yīng)以制度形式規(guī)范好每個(gè)崗位的公關(guān)責(zé)任和公關(guān)行為指南，做到責(zé)任到人，各崗位的公關(guān)工作狀況列入年終考核內(nèi)容；在公務(wù)員中進(jìn)行不懈的公關(guān)教育與培訓(xùn)，提高他們開展公關(guān)工作的自覺性和基本技能。