韓曉瓊

基于服務利潤鏈的管理咨詢服務營銷策略

韓曉瓊

隨著我國改革開放的進一步深化,企業(yè)的成長壯大越來越需要管理咨詢的支持。中國管理咨詢業(yè)經過 20多年的發(fā)展,取得了長足的進步,但還面臨著人才缺乏、技術薄弱、知識管理欠缺、服務意識不強等問題。

管理咨詢;服務利潤鏈;服務營銷

在世界范圍內,管理咨詢業(yè)日益顯著的影響已經滲透到了社會政治經濟生活的許多領域。在我國,隨著改革開放的不斷深入,咨詢業(yè),特別是管理咨詢業(yè),獲得了巨大的發(fā)展空間。與此同時,國外咨詢公司大舉進入中國市場,又使中國咨詢業(yè)處在一個真正意義上的市場環(huán)境中。面對巨大的市場和越來越激烈的競爭環(huán)境,中國管理咨詢公司必須重視研究市場營銷問題,充分運用合適的營銷方法和技術,以客戶和市場為導向,推動中國管理咨詢業(yè)這個巨大的新型產業(yè)的良性發(fā)展。

一、中國管理咨詢業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

咨詢和管理管理咨詢業(yè)在中國的復興始于上世紀 70年代底開始的改革開放,其發(fā)展的初始動力主要來源于政府。80年代的咨詢企業(yè)主要集中在投資、科技和財務咨詢領域。90年代初,一批外資和私營“信息咨詢”、“市場調查”公司開始涌現(xiàn),并為企業(yè)提供規(guī)范化咨詢服務。90年代中期,國外管理咨詢公司大批進入中國,從此,中國管理咨詢業(yè)告別了“點子”時代,進入了專業(yè)化發(fā)展階段。到了 2 1世紀,一些國內管理咨詢公司開始在市場上嶄露頭角,為中國企業(yè)在國內和國外兩個市場上的創(chuàng)新發(fā)展做出了力所能及的貢獻。但是,由于我國管理咨詢業(yè)發(fā)展時間短,適合中國國情的理論研究和實踐尚不充分。

1、缺乏明確的市場定位,未能形成自己的品牌。國際著名的管理咨詢公司,如麥肯錫、波士頓、科爾尼等,均在業(yè)務多元化的基礎上保持在自己主要業(yè)務上的優(yōu)勢,形成自己的核心競爭力。而許多國內管理咨詢公司則因為對自己的目標市場定位不準確而慘遭淘汰。據(jù)有關調查顯示:多數(shù)企業(yè)顧客難于識別管理咨詢公司的特長和優(yōu)勢,不知道怎樣找到理想的咨詢公司。企業(yè)所接觸的大部分管理咨詢公司都號稱是綜合性的管理咨詢公司,擁有眾多的知名專家,在遇到實際問題時,應對策略卻乏善可陳,難以優(yōu)勢取勝。相比國際公司,本土咨詢業(yè)缺乏知名品牌的支持,這是造成顧客流失的原因之一。

2、專業(yè)人才缺乏,技術力量薄弱。知識性專業(yè)服務行業(yè)屬于知識密集型行業(yè),管理咨詢更可謂管理理論、管理技術與管理實踐的結合體,其專業(yè)性、知識性、實踐性、經驗性尤為突出。管理咨詢公司所配備的人才,不僅應具備管理、經濟、營銷等方面的專業(yè)知識,更需要具備管理經驗、熟悉企業(yè)運作。目前,我國的管理咨詢機構從業(yè)人員不僅素質相對較低,多數(shù)人員更缺乏技術專長,有些小規(guī)模的公司甚至讓毫無管理實踐經驗的畢業(yè)生直接上崗,其咨詢效果自然難上檔次。

3、知識管理經驗欠缺。國外的管理咨詢公司一般都具有最先進的理念和管理方法。而我國管理咨詢公司對知識管理的重要性關注不夠,缺乏長期積累的強大的組織網絡和資源庫支持。中國咨詢業(yè)起步較晚,本土的咨詢公司難以獲得像國外咨詢公司那樣豐富的企業(yè)實踐的案例,對成功或失敗的積累都很不夠,技術與方法的研究就更顯不足,很難與發(fā)展成熟的跨國咨詢公司競爭。

4、服務意識與服務質量不到位。專業(yè)服務具有無形性、客戶高參與性與易逝性等特征,而許多管理咨詢公司缺乏服務意識,不能從客戶角度出發(fā),提供令客戶滿意的服務。比如,有的公司忽視中國企業(yè)的現(xiàn)實情況,將自己熟悉的管理模式套用于企業(yè),一味推廣 EVA(企業(yè)自愿計劃)、CRM(客戶系統(tǒng)管理),把咨詢變?yōu)榉桨竿其N;在具體實施中,軟件專家和咨詢專家如何配合實施又得不到重視,方案的提出與實施脫節(jié),管理咨詢成為流于形式的形象工程;許多顧問一味強調自己方案的權威性,不能虛心聽取客戶意見,缺乏與客戶溝通,引起客戶的反感。

二、基于服務價值鏈理論的中國管理咨詢服務營銷管理

我國管理咨詢業(yè)要實現(xiàn)成功的服務營銷,可以從許多角度深入研究并提出對策。在這里,我們借用美國哈佛大學赫斯凱特等教授在研究企業(yè)基本服務活動與輔助服務活動創(chuàng)造價值的過程中提出的服務利潤鏈理論,來為中國管理咨詢業(yè)的發(fā)展提供有價值的思路。

服務價值鏈理論將企業(yè)通過基本服務活動和輔助服務活動創(chuàng)造價值的動態(tài)過程,形成一條循環(huán)作用的閉合鏈,它體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導向的經營理念,以服務營銷為精神實質,闡述了公司、員工、顧客及利潤四者之間的相互聯(lián)系:企業(yè)外部服務質量及內部服務質量提升導致員工滿意度提高;員工滿意導致員工忠誠和效率提升;員工忠誠和效率提升導致顧客所獲價值提高;顧客所獲價值提高導致顧客滿意;顧客滿意導致顧客忠誠;顧客忠誠促進企業(yè)獲利能力增強。企業(yè)通過對服務利潤鏈的把握,能夠有效整合服務價值鏈,通過提高服務質量,創(chuàng)造更多價值,提升企業(yè)核心競爭力,促進企業(yè)成長,形成良好的循環(huán)。

1、實施內部營銷,提高員工滿意度。由服務利潤鏈理論可知,企業(yè)的一切活動都是為了更好地為顧客服務,而這些活動都是由企業(yè)內部顧客——所有內部員工完成的。管理咨詢企業(yè)的內部營銷就是指通過對員工的選拔、培訓、考核、激勵以及企業(yè)文化建設、組織改造等措施,激發(fā)員工為顧客服務的積極性,并逐步在企業(yè)內部塑造一種新的以服務為導向的文化氛圍,使全體員工都成為具有顧客意識和服務導向的服務人員,從根本上提高服務質量,最終提高企業(yè)的市場競爭能力。

(1)樹立內部營銷觀念,培育顧客至上的組織文化。內部營銷首先要求企業(yè)的管理者和員工都樹立服務內部顧客的意識。作為服務性組織的管理咨詢公司,其核心價值觀應當是全心全意為顧客服務,其他的價值觀、行為方式和思維方式等非核心價值都應以這一價值觀為中心和指導。這里的顧客,既包括外部顧客,也包括“內部顧客”即其組織員工。管理者尤其應當將“你希望員工怎樣對待顧客.你就怎樣對待員工”及“如果你不直接為顧客服務,那么,你最好為那些直接為顧客提供服務的人提供優(yōu)質服務”作為實施內部營銷的準則,尊重員工,為正確實施內部營銷做出表率。

(2)完善員工的選聘、培訓制度。首先,堅持選拔聘用高標準。作為知識密集型產業(yè),對知識的利用、傳播和再創(chuàng)造的能力構成了咨詢公司的核心競爭力,擁有多少資深的咨詢顧問是評價一家咨詢公司實力的關鍵指標。管理咨詢業(yè)的從業(yè)人員不僅要有扎實的理論基礎、豐富的管理經驗和社會閱歷,還應有較高的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。因此,咨詢企業(yè)在選聘員工時,必須制定嚴格的聘用標準,提高員工質量。其次,加強員工培訓。對員工進行培訓是內部營銷的重要工作。為員工提供各種職業(yè)培訓,不僅能幫助員工掌握和提高為顧客服務的基本技能,還能提高員工個人的綜合素質,增加其應對競爭的能力。崗前培訓使新員工掌握業(yè)務流程,熟悉組織的文化、經營理念、發(fā)展戰(zhàn)略等,幫助他們迅速進入工作角色。在職培訓幫助員工進行知識的更新?lián)Q代,不斷提高自身服務能力,滿足顧客的要求。

(3)健全考核與激勵機制?？冃Э己耸瞧髽I(yè)高效率運作的重要保障,對員工績效的準確考核將幫助管理者及時發(fā)現(xiàn)管理中存在的問題。目前流行的平衡記分卡 (綜合記分卡)很值得管理咨詢公司借鑒。平衡記分卡通過評價體系把企業(yè)的戰(zhàn)略目標與實現(xiàn)過程聯(lián)系起來,把組織當前業(yè)績與未來獲利能力聯(lián)系起來,分析哪些是完成企業(yè)使命的關鍵因素,并通過不斷檢查、審查促使企業(yè)完成目標?！?〕

同時,為了激勵咨詢業(yè)員工為顧客服務的熱情和積極性,必須完善激勵機制。管理咨詢公司屬知識密集型產業(yè),其核心員工為知識型員工。據(jù)實證調查,與其它類型的員工相比,知識型員工更加重視能夠促進他們不斷發(fā)展的、有挑戰(zhàn)性的工作,追求知識、個體和事業(yè)的持續(xù)成長,他們要求被賦予自主權,能夠以自己認為有效的方式進行工作并完成企業(yè)交給他們的任務。〔20〕因此,企業(yè)對知識型員工激勵策略應當包括報酬激勵、文化激勵、組織激勵三大方面:

報酬方面,側重價值鏈管理,運用多種價值分配形式滿足員工的混合式需求,建立面向來來的人力資源投資機制。

文化方面,以員工和企業(yè)的關系的戰(zhàn)略性合作伙伴關系為前提,培育和保持自主與協(xié)作并存的企業(yè)文化。企業(yè)應樹立人高于一切的價值觀念,明確認識到知識型員工是企業(yè)最重要的資源,與員工樹立共同愿景,以此激發(fā)其成就動機,在員工和組織對彼此的心理期望之間達成一種“默契”,建立信任網絡。

組織方面,圍繞知識型員工對工作自主性的要求,重視發(fā)揮員工在工作自主和創(chuàng)新方面的授權。知識密集型服務特有的復雜性要求員工根據(jù)實際情況靈活處理突發(fā)狀況,知識型員工的獨立自主性和創(chuàng)新性也使得他們希望得到更多的自由發(fā)揮空間。適當?shù)氖跈嗄茉鲞M員工對企業(yè)的信任與認可,激發(fā)其工作熱情。而通過授權,建立“自我管理式團隊”,可以成為咨詢公司應對競爭的有效方法。

(4)創(chuàng)建學習型組織。與通過現(xiàn)有知識的大規(guī)模利用的顯性知識策略不同,管理咨詢公司采用的是通過個人知識和經驗的交流,提供創(chuàng)造性的、符合客戶特殊需求服務的隱性策略,為客戶提供隱性知識的個性化服務。隱性知識屬于個人而不屬于公司,因此,對隱性知識的管理可以看作是對“人”的管理。

管理咨詢公司可以通過以下三種方法加強對隱性知識的管理:

第一,溝通、互動和知識共享。研究表明,員工個人的隱性知識是企業(yè)新知識產生的核心。〔15〕而有效交流可以促進知識的收益將呈指數(shù)增長。因此,咨詢企業(yè)應該建立有效的交流機制,促進知識交流、共享和互動,使溝通制度化、規(guī)范化和經?；?激發(fā)個體的隱性知識。企業(yè)內部雜志、研討會、培訓會、聯(lián)誼會等都可以使組織內部形成暢通的信息流通網絡,實現(xiàn)信息共享。

第二,加強組織學習。管理咨詢企業(yè)的組織學習和績效由個人學習所構成并依賴于個人的學習?！?5〕企業(yè)應該建立起完善的學習制度,將知識的積累和提高作為咨詢公司的中心任務;讓知識的學習成為一個持續(xù)不斷的過程,而不是與特定咨詢項目相聯(lián)系的暫時性工作。同時,還要建立完善、嚴格的制度來保證和規(guī)范來保證學習的進行。

第三,建設互聯(lián)網時代的企業(yè)知識庫。信息資源是知識密集型專業(yè)服務公司賴以創(chuàng)造價值的重要要素。隨著互聯(lián)網的誕生與發(fā)展,管理咨詢公司企業(yè)知識庫的內容和管理都發(fā)生了新的變化。建設企業(yè)知識庫,借助網絡充分獲取諸外部資料、匯集內部經驗,能夠方便員工及時查詢,擴大員工知識范圍,并在使用中碰撞、創(chuàng)新出新的思想火花,并將個體經驗轉化為知識并得以擴展,最終使組織的知識與信息的收集、整合和利用一體化。

2、提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。提高顧客讓渡價值包括提高產品價值,服務價值,人員價值和形象價值。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關,在很大程度上是上述三方面價值綜合運用的反映和結果。

(1)目標市場分析。管理咨詢服務作為用戶參與性高、質量不穩(wěn)定性高的服務性行業(yè),受到多種因素的影響,更明顯的體現(xiàn)出多變性。因此,要提高管理咨詢顧客讓渡價值,需要首先對目標市場進行分析:

注重目標客戶的發(fā)展狀況?？焖僮兓慕洕h(huán)境和激烈競爭使中國企業(yè)的戰(zhàn)略選擇大多屬于環(huán)境驅動型。很多企業(yè)缺少明確的企業(yè)使命和固定的價值體系,目標僅僅是利潤最大化。在此基礎上,僅僅解決管理技術問題并不能夠保證企業(yè)管理水平上升。咨詢公司應增進對客戶的了解,更關注客戶方面的軟性的氛圍,而不是單純的管理技術的硬性問題,理解企業(yè)所面對的狀況和管理人員的思維方式,做出針對體制、制度的咨詢。

了解目標客戶的需求期望。咨詢公司通過與客戶的合作,診斷問題,提出策略。但中國企業(yè)對于咨詢的期望和理解并非這樣簡單,沒有實施方案的策略僅僅等同于畫餅充饑,如何在策略明確的基礎上進一步將方案實施才是它們更關心的事情。管理狀況的全面改善不但需要中國企業(yè)做出調整,咨詢公司本身經營理念和策略的與時俱進,也是必須要考慮的問題。

充分考慮目標客戶管理水平。咨詢公司為客戶提供的管理決策的備選方案本身沒有正確與否之分,但在不同的企業(yè)會有不同的適應度。因而,在選擇方案時,企業(yè)的價值導向起到關鍵的作用,但這一部分在中國大多數(shù)企業(yè)中比較薄弱或者仍未明確化,這就使得企業(yè)本身很難評價和選擇咨詢方案。

(2)提高產品價值和服務價值。針對目標市場,管理咨詢公司可以通過以下四個方面調整服務策略,提高產品價值和服務價值:

第一,針對目標市場,確立核心業(yè)務。目前,我國大部分中小管理咨詢公司還停留在管理技能培訓、創(chuàng)意性公關策劃、認證申請咨詢、信息化改造等簡單咨詢等階段。中國未來的發(fā)展必須走專業(yè)化的道路,管理咨詢公司也必須拋棄小而全的小作坊經營模式,強調專業(yè)領域的精耕細作和反復積累驗證,打造自身的核心優(yōu)勢和專業(yè)服務能力。

第二,調整工作方式,提高服務水平。使用習慣的理論工具、參考以往經驗得出結論,容易造成客戶的理解障礙,降低方案的有效性。咨詢公司對自己的定位應側重于方法的提供者,用研討的方式得出對策,始終保持客戶的高度參與,提高咨詢方案被接受、認可和執(zhí)行的可能性。

制訂方案之后的服務能夠真正體現(xiàn)咨詢公司的專業(yè)素養(yǎng)和服務水平,使咨詢公司成為中國企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴。面對大多數(shù)國內客戶,咨詢公司不但要制訂出方案,更要幫助客戶明確價值理清思路,找到決策依據(jù),使企業(yè)和咨詢公司同時提高效率,真正滿足顧客需求。

第三,幫助客戶強化基礎管理。國內企業(yè)起步較晚,好的咨詢方案往往因為對科學管理的理解差異和執(zhí)行能力的障礙而難以實施。因此,熟悉客戶方管理人員的管理能力、在咨詢過程中設計適當?shù)姆绞絹硖嵘芾砣藛T能力,輔助既定管理咨詢項目的完成,是中國市場的咨詢公司的核心能力所在。

第四,加強服務質量管理。服務體驗決定了顧客的滿意程度,其直接影響因素為公司提供的咨詢報告,而間接、深層次因素則包括服務的可見部分與顧客的期望。服務的可見部分受咨詢公司企業(yè)文化、服務理念及支持部分的影響;顧客期望受顧客需要、先前體驗、咨詢公司的形象及宣傳等影響。鑒于此,咨詢公司可以營造自身的文化,設計本企業(yè)的使命與服務理念,加強支持部分的建設,以較少的代價開拓新市場,留住老客戶。

(3)提高人員價值。人員價值指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質量、經營作風及應變能力等產生的價值。企業(yè)員工的素質直接決定著顧客總價值的大小。管理咨詢業(yè)顧客的高度參與性,使得管理咨詢業(yè)比其他行業(yè)更重視全員營銷。實現(xiàn)全員營銷要求咨詢公司樹立全員營銷的觀念,注重營銷主體的整體性,全體員工參加整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制,盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值,使顧客滿意度最大化。

營銷管理過程不僅僅是營銷部門的事,當一個機構與任何市場發(fā)生聯(lián)系時,該機構便產生了市場營銷管理問題。即使都不被稱為市場營銷部門,它們也都是市場營銷管理中不可或缺的環(huán)節(jié)。咨詢公司的市場人員在獲得信息后往往需要由本公司的優(yōu)秀咨詢師與客戶深入溝通,以期得到客戶對本公司能力的信任;咨詢公司的首腦部門要制定好公司的營銷戰(zhàn)略;人力資源部門應吸引合格的咨詢人員加盟并制訂與公司使命、理念及營銷戰(zhàn)略相符的薪酬結構及考核體系;咨詢師們要樹立良好的市場營銷觀念。

(4)提高形象價值。作為服務企業(yè)的無形資產,良好的形象能夠賦予服務較高的價值,使客戶的需要得到更高層次和更高限度的滿足。品牌的建立和培養(yǎng),是咨詢公司形象價值提升策略中的關鍵問題。國際知名公司如麥肯錫即使不進行推銷也成為一些客戶的首選,而中國咨詢企業(yè)在在品牌方面與跨國咨詢公司仍然有著很大的差距?！?1〕對此,可能的對應策略是塑造個性化品牌。

管理咨詢服務提供的知識服務具有無形性、知識性的特征,服務產品無法在客戶面前展示,顧客很難認識其獨特性和價值。為此,開展品牌營銷所面臨的首要挑戰(zhàn)是如何為公司的服務定位,形成更大的讓渡價值的差別化。咨詢業(yè)的知識性要求開展的服務具有權威性,所以在塑造公司個性化品牌時,要側重于自身的專長,如麥肯錫定位的是大公司的戰(zhàn)略領域,德勤專注的是會計咨詢領域。

其次,管理咨詢業(yè)形成個性化品牌的手段是借助于有形的信號,如專注于某領域的項目,并形成許多成功的案例;在專業(yè)的雜志發(fā)表與本公司的個性特征相符的文章;利用介紹本公司業(yè)務范圍的宣傳手冊等。品牌形成是一個漫長的培養(yǎng)和積累的過程,咨詢公司成長初期實現(xiàn)品牌營銷很困難,但是,塑造公司形象個性化卻是可能的。

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F063.1

A

1004—0633(2011)01—075—04

2010—09—29

韓曉瓊,澳大利亞墨爾本大學研究生,研究方向:市場營銷。

(本文責任編輯 王云川)