鞠廷英 饒世權(quán)

川西古鎮(zhèn)以特質(zhì)文化打造品牌的研究

鞠廷英 饒世權(quán)

古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的品牌實(shí)質(zhì)是人們對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的認(rèn)同,而無論從商品品牌建設(shè)模型,還是消費(fèi)者心理來看,古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品打造品牌應(yīng)當(dāng)傳播古鎮(zhèn)的特色文化。川西各古鎮(zhèn)與全國知名古鎮(zhèn)相比較,不僅特質(zhì)文化非典型,而且規(guī)模較小,但川西古鎮(zhèn)作為整體卻有“多元文化并存”的特質(zhì)文化優(yōu)勢(shì),并且川西各古鎮(zhèn)主要分布于成都 1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi),因此,川西古鎮(zhèn)作為整體打造品牌既有必要性又有可行性。而整體打造川西古鎮(zhèn)品牌應(yīng)當(dāng)充分挖掘川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化,并建造成古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的“客觀特色”,進(jìn)而通過各種途徑將客觀特色傳播給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“主觀特色”,最終凝聚在商業(yè)標(biāo)記上。

古鎮(zhèn)文化旅游;品牌效應(yīng);整體打造;特質(zhì)文化;商業(yè)標(biāo)記

“川西古鎮(zhèn)”是指位于成都平原及其周邊地區(qū),即成都、雅安、德陽、綿陽等地,以及川西高原,即甘、阿地區(qū)的古鎮(zhèn)。主要有黃龍溪、洛帶、平樂、安仁、西來、悅來、清溪、街子場(chǎng)、孝泉、桃坪羌寨、火井鎮(zhèn)、懷遠(yuǎn) 、白鹿古鎮(zhèn)、五鳳溪、唐場(chǎng)鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)。雖然這些古鎮(zhèn)在川內(nèi)有一定知名度,但在全國卻無法與周莊、烏鎮(zhèn)、麗江古城、平遙古城相比擬。川西古鎮(zhèn)需要打造品牌。

一、古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本進(jìn)路——傳播特質(zhì)文化

日常生活中,人們對(duì)何為品牌效應(yīng)理解并不一致。概括起來,主要有標(biāo)記說、關(guān)系說、標(biāo)記和聲譽(yù)總和說、心理感受說等?！?〕但古鎮(zhèn)的品牌應(yīng)當(dāng)是指古鎮(zhèn)作為文化旅游產(chǎn)品,具有一定知名度的良好品質(zhì)的古鎮(zhèn)的牌子、標(biāo)志、標(biāo)記,是人們對(duì)于古鎮(zhèn)品質(zhì)的認(rèn)同和稱贊,凝結(jié)著古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的商業(yè)信譽(yù)。品牌形式上所指的牌子、標(biāo)志、標(biāo)記不僅指商標(biāo),還可以指商務(wù)標(biāo)語,甚至廣告用語。而品牌的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的良好評(píng)價(jià)。品牌效應(yīng)主要集中體現(xiàn)為消費(fèi)者的認(rèn)知度和認(rèn)同度。其中,認(rèn)知度是品牌效應(yīng)的形式,而認(rèn)同度才是品牌效應(yīng)的本質(zhì)。

品牌效應(yīng)的形成過程實(shí)質(zhì)上是商品品質(zhì)、商業(yè)標(biāo)記(即品牌標(biāo)識(shí))最終影響消費(fèi)者行為的過程。有二種情況。

品牌效應(yīng)的一種形成過程是從對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)開始的。商品品質(zhì)可以從商品的性能,商品材料,外觀,包裝、色彩,商品規(guī)格樣式,技術(shù)含量,價(jià)格,服務(wù) (售前、售中、售后)等來評(píng)價(jià),是諸技術(shù)指標(biāo)的綜合,不以人的意愿為轉(zhuǎn)移,可以稱之為“客觀品質(zhì)”。這是消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)客體。消費(fèi)者作為認(rèn)識(shí)主體,通過認(rèn)識(shí)活動(dòng),認(rèn)知商品的“客觀品質(zhì)”,在頭腦中形成對(duì)商品品質(zhì)的主觀反映,商品的“客觀品質(zhì)”變成了消費(fèi)者的 “主觀品質(zhì)”。消費(fèi)者進(jìn)而將對(duì)商品“客觀品質(zhì)”的主觀認(rèn)識(shí),轉(zhuǎn)化為對(duì)特定商業(yè)標(biāo)記即品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)識(shí),最后選擇行為,從而形成了所謂“品牌效應(yīng)”。

品牌效應(yīng)形成的另一種過程是從商業(yè)標(biāo)記的認(rèn)識(shí)開始的。消費(fèi)者可能首先以商業(yè)標(biāo)記為認(rèn)識(shí)客體,通過商業(yè)標(biāo)記認(rèn)識(shí)商品的客觀品質(zhì),形成主觀品質(zhì),進(jìn)而轉(zhuǎn)化為認(rèn)同商業(yè)標(biāo)記,最終做出行為選擇。在被稱為“注意力時(shí)代”的今天,品牌效應(yīng)的形成過程更多地是從認(rèn)知商業(yè)標(biāo)記開始的。

從上述品牌效應(yīng)的兩種形成過程中都可以看出,商品的品質(zhì)是品牌效應(yīng)的基礎(chǔ),消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的恰當(dāng)認(rèn)知是品牌效應(yīng)產(chǎn)生的前提,消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)同是品牌效應(yīng)的實(shí)質(zhì),消費(fèi)者的消費(fèi)行為是品牌效應(yīng)的結(jié)果。因此,“品質(zhì)在營(yíng)銷活動(dòng)的各要素中具有特別重要的意義”?！?〕那么,如何才能讓消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)形成恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)知呢?換言之,就是應(yīng)當(dāng)將什么樣的商品品質(zhì)信息傳遞給消費(fèi)者?

消費(fèi)者作為信息的接受者,不是消極、被動(dòng)的客體,而是具有主動(dòng)性、自主性的主體,有自己的偏好、興趣、心理需要、情感需要等,可以理性地選擇自己愿意接受的信息,理性地選擇自己的行為。消費(fèi)者作為受眾,其認(rèn)知過程與人類的認(rèn)知過程一樣,需要從注意到感覺、知覺、記憶、表象、思維的過程,并且也會(huì)有情緒的影響,最后才有行為選擇。

根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知過程,首先就是信息傳送要引起消費(fèi)者注意。心理學(xué)認(rèn)為,注意是人的心理狀態(tài)對(duì)于客觀事物指向性和集中性的表現(xiàn)。“注意是人們獲取信息的先決條件,并且與其他心理活動(dòng)緊密相連。只有進(jìn)入人們注意范圍之內(nèi)的事物,才有可能被感知?！薄?〕注意的規(guī)律是,“事物特征明顯,與周圍的事物反差較大,或者事物本身的面積體積較大,色彩明亮艷麗等,這些因素容易引起注意?！薄叭藗兪煜さ氖挛?在眾多不熟悉的事物中容易被注意?！薄?〕反之,在眾多熟悉的事物中,不熟悉則容易引起注意。誠如在黑板上有一白點(diǎn),人們常常注意到的是白點(diǎn),而忽視了黑板。這一規(guī)律實(shí)質(zhì)是告訴我們,在商品信息的傳播中,信息不斷剌激消費(fèi)者,而能引起消費(fèi)者注意的常常是特色信息,或者絕對(duì)特色信息,或者相對(duì)特色信息。只有與眾不同的信息,才可能引起消費(fèi)者注意。

消費(fèi)者有自己的需要,消費(fèi)者在注意到某些信息后,會(huì)根據(jù)自己的需要對(duì)初期信息進(jìn)行篩選,淘汰認(rèn)為對(duì)自己無用的信息,有意注意可能對(duì)自己有用的信息。有意注意促使消費(fèi)者進(jìn)一步搜集有關(guān)商品更多、更全面的信息,對(duì)這些信息進(jìn)行加工,形成對(duì)商品的認(rèn)知和認(rèn)同,最后作出行為決擇。因此,消費(fèi)者的個(gè)人需求會(huì)影響到對(duì)信息的選擇。而從消費(fèi)需求心理來說,“現(xiàn)階段人們消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢(shì)日益明顯、突出,個(gè)性化消費(fèi)行為的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)自我風(fēng)格,從過去‘別人有的東西我也有’發(fā)展到‘有比別人更好的東西’,進(jìn)而又發(fā)展到 ‘擁有別人沒有的東西’?！薄?〕因此,商品特色信息不僅可以引起消費(fèi)者注意,而且會(huì)因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求而讓消費(fèi)者將對(duì)商品的認(rèn)知進(jìn)行下去。概而言之,商品特色信息是消費(fèi)者完成認(rèn)知進(jìn)而認(rèn)同的推動(dòng)力。彩電剛剛在日本產(chǎn)生時(shí),日本彩電生產(chǎn)者將彩電天線涂上桔黃、紅色等顏色,“這個(gè)舉動(dòng)具有非凡的意義“,“用彩色天線來吸引顧客,讓他們認(rèn)識(shí)到跟以往產(chǎn)品的不同,著實(shí)是剌激近鄰們踴躍購買電視的一種手段。”〔6〕

那么,當(dāng)前古鎮(zhèn)作為一種文化旅游產(chǎn)品,其品牌建設(shè)的基本進(jìn)路是什么呢?古鎮(zhèn)是在人類歷史發(fā)展中逐漸形成的,凝聚了特定地域人、社會(huì)、自然、建筑的文化綜合體,是人自身人化的過程和結(jié)果。因?yàn)?人類建設(shè)建筑群落,不僅是作為自己居住的場(chǎng)所,更是從事社會(huì)交往,進(jìn)行各種社會(huì)活動(dòng)的場(chǎng)所,并且為了從事特定的社會(huì)交往或社會(huì)活動(dòng),需要構(gòu)筑與此相適應(yīng)的建筑物。建筑物不是目的,居住和從事社會(huì)交往或社會(huì)活動(dòng)才是目的。因此,古鎮(zhèn)的本質(zhì)不是建筑物,而是文化,是歷史遺留下來的文化遺產(chǎn)。20世紀(jì) 90年代,江蘇省周莊古鎮(zhèn)被成功開發(fā)為文化旅游產(chǎn)品,全國各地紛紛效仿,產(chǎn)生了許多古鎮(zhèn)、古城文化旅游產(chǎn)品,古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的供給進(jìn)入買方市場(chǎng)階段,并且,消費(fèi)者的個(gè)性化需求要求古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有自己的特色。消費(fèi)者對(duì)古鎮(zhèn)保持特色作出了肯定評(píng)價(jià)。當(dāng)前古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本進(jìn)路應(yīng)該是宣傳古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的特質(zhì)文化。

二、川西古鎮(zhèn)整體打造品牌的必要性和可行性

1、川西古鎮(zhèn)整體打造品牌的必要性。將川西許多古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)、周莊、平遙、麗江等全國著名古鎮(zhèn)的知名度和認(rèn)同度進(jìn)行比較,可以發(fā)現(xiàn),川西各古鎮(zhèn)在全國缺乏知名度和認(rèn)同度。我們選取不同官方網(wǎng)站點(diǎn)擊量、網(wǎng)絡(luò)搜索量、主要報(bào)紙檢索量等來評(píng)價(jià)古鎮(zhèn)的知名度,選擇消費(fèi)者的行為作為評(píng)價(jià)其對(duì)古鎮(zhèn)認(rèn)可度的指標(biāo) (見表 1)。根據(jù)表 1,可以看出,烏鎮(zhèn)、周莊、平遙、麗江等全國知名古鎮(zhèn)的知名度和認(rèn)同度都遠(yuǎn)高于川西各古鎮(zhèn)。

不僅如此,而且川西地區(qū)雖然古鎮(zhèn)種類眾多,歷史悠久,但并不集中,而是分散于川西各地區(qū),各古鎮(zhèn)的規(guī)模也較小。例如,洛帶古鎮(zhèn)面積為 0.6 KM2,平樂古鎮(zhèn)為 1.28 KM2,西來古鎮(zhèn)為 200M長(zhǎng)的古街,安仁古鎮(zhèn)為 0.3 KM2。而烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)面積達(dá) 1.98 KM2,麗江古城更達(dá) 3.8 KM2。

其三,川西主要古鎮(zhèn)文化有相似之處,雖也有一定的各異特色,但除洛帶、黃龍溪明確了自己特質(zhì)文化的主題外,其他古鎮(zhèn)尚沒有明確特質(zhì)文化的主題,因而,特質(zhì)文化并沒有突顯出來。而洛帶客家文化與江西省龍南古鎮(zhèn)客家圍屋,黃龍溪的水文化與周莊、烏鎮(zhèn)的水文化等相比較,也都欠缺典型性。

因此,川西各古鎮(zhèn)本身具有的文化特質(zhì)、規(guī)模,以及在消費(fèi)者中的知名度、認(rèn)同度,都不可單獨(dú)與全國知名的古鎮(zhèn) (城)相提并論。

2、川西古鎮(zhèn)整體打造品牌的可行性。雖然川西主要古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化與全國知名古鎮(zhèn) (古城)相比較并無優(yōu)勢(shì),但川西古鎮(zhèn)作為整體,是否具有特質(zhì)文化優(yōu)勢(shì)呢?

川西地區(qū)主要指以成都平原為中心的四川西部地區(qū)。川西地區(qū)較早的居民是蜀族人,大略在西周中期后建立了古蜀國,形成了自己獨(dú)特的古蜀國地域文化,典型的代表就是廣漢三星堆文化。公元前 316年,蜀國發(fā)生內(nèi)亂,北方的秦國乘機(jī)南下消滅了蜀國。此后,北方民族如羌、關(guān)中、中原人逐漸遷移進(jìn)入四川,先進(jìn)的中原文化開始傳入川西。秦漢時(shí),川西已被納入到統(tǒng)一的國家版圖之中。三國時(shí)期,蜀漢政府統(tǒng)治川西,將中原文化移植到川西,加之向周邊擴(kuò)張,使得周邊少數(shù)民族文化、中原文化與川西原生態(tài)文化并存。隨著清初“湖廣填四川”,來自江南數(shù)省的移民進(jìn)入四川,也帶來了南方文化。因此,歷史上的川西文化就是多元文化。多元文化進(jìn)入川西后,由于川西丘陵、低山、高山將人們相對(duì)隔離開來,歷史上交通不暢,從而可以讓多元文化各自保持獨(dú)特性延續(xù)發(fā)展下來,形成了今天各具特色的多元文化并存。并存的多元文化形成了風(fēng)格各異的川西古鎮(zhèn)文化,包括了少數(shù)民族文化、水文化、移民文化、商旅文化、孝文化、宗教文化、民居文化等。因此,川西古鎮(zhèn)作為整體,與全國知名古鎮(zhèn)相比,顯示出多元文化共存的優(yōu)勢(shì)。這正是川西古鎮(zhèn)作為整體體現(xiàn)出的特質(zhì)文化。誠如學(xué)者所言,“四川城鎮(zhèn)在外來文化和本土文化的相互作用下形成自己獨(dú)特的形態(tài)?！薄?〕

其次,川西各古鎮(zhèn)在地理位置上具有作為整體打造的可行性。例如,平樂古鎮(zhèn)距成都市 93公里。孝泉古鎮(zhèn)距成都 75公里?！?。較遠(yuǎn)的桃坪羌寨離成都也就 163公里。川西主要古鎮(zhèn)大多數(shù)分布于距離成都 100KM圈內(nèi)。隨著交通事業(yè)的發(fā)展,各古鎮(zhèn)將進(jìn)入成都 1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)。

再次,整體打造也有實(shí)踐基礎(chǔ)。2003年,成都城鄉(xiāng)規(guī)劃局等單位規(guī)劃并推出 “成都 10大古鎮(zhèn)”,將龍泉洛帶、大邑悅來等位于成都市周邊的 10個(gè)古鎮(zhèn)打捆為“成都 10大古鎮(zhèn)”,進(jìn)行全新包裝,將其作為成都市發(fā)展旅游的一個(gè)重點(diǎn)。引發(fā)了當(dāng)年的古鎮(zhèn)旅游熱。

可見,川西古鎮(zhèn)作為整體打造有理論和實(shí)踐基礎(chǔ),是切實(shí)可行的。

三、川西古鎮(zhèn)整體打造品牌的路徑

古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn),開發(fā)為旅游產(chǎn)品,其性質(zhì)是文化產(chǎn)品。當(dāng)前,古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品供給進(jìn)入買方市場(chǎng)階段,消費(fèi)者要求古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有自己的特色。因此,當(dāng)前古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本進(jìn)路是宣傳古鎮(zhèn)的特色文化。為此:

首先,需要深入挖掘川西古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化。川西古鎮(zhèn)作為整體,與知名古鎮(zhèn)比較表現(xiàn)出的“多元文化共存”特質(zhì),需要通過各古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化共同構(gòu)成。因此,要通過深入研究,挖掘各古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化。而挖掘古鎮(zhèn)特質(zhì)文化需要從表現(xiàn)文化和價(jià)值文化二個(gè)層面進(jìn)行。古鎮(zhèn)表現(xiàn)文化是通過各種物質(zhì)、活動(dòng)等方式表現(xiàn)出來,能為認(rèn)識(shí)主體通過感覺、知覺即可以感知的文化。主要有古鎮(zhèn)建筑物、人、自然環(huán)境、社會(huì)生活方式、交往方式、社會(huì)活動(dòng) (民俗活動(dòng))等,回答了古鎮(zhèn)文化“是什么”。古鎮(zhèn)的價(jià)值文化是是內(nèi)含于表現(xiàn)文化中的表現(xiàn)文化追求的目的,是需要認(rèn)識(shí)主體通過思維才能認(rèn)知的文化,回答古鎮(zhèn)文化的“為什么”。表現(xiàn)文化是價(jià)值文化的形式,而價(jià)值文化是表現(xiàn)文化的內(nèi)容。比如,桃坪羌寨的碉樓在整個(gè)羌寨非常突出,也很有特色,碉樓內(nèi)有木梯直通堡頂云臺(tái)。這是表現(xiàn)文化。而建設(shè)碉樓的目的是因?yàn)榍既水?dāng)時(shí)生活的環(huán)境較為惡劣,戰(zhàn)爭(zhēng)、盜賊橫行,建設(shè)碉樓用于嘹望、御敵、通報(bào)敵情。這是碉樓的價(jià)值文化。挖掘古鎮(zhèn)特質(zhì)文化既要挖掘表現(xiàn)文化,更要挖掘價(jià)值文化。

其次,整體打造川西古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品精品,古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的“客觀特色”?！熬贰钡臉?biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)方面:一方面,應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)川西古鎮(zhèn)“多元文化共存”的特質(zhì)。這需要通過突出各古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化從而構(gòu)成川西古鎮(zhèn)整體“多元文化共存”的文化特質(zhì)。另一方面,應(yīng)當(dāng)保持文化原生態(tài)。古鎮(zhèn)是各種文化組成要素的綜合體。打造精品,就需要保留、發(fā)揚(yáng)各文化要素,保證古鎮(zhèn)文化的原生態(tài),包括原始建筑、原住民、原始民俗、社會(huì)生活和交往方式。沒有原住民,猶如原生態(tài)文化沒有生命一樣。各古鎮(zhèn)只有保持了原生態(tài),才能體現(xiàn)出多元文化的共存。為此,在開發(fā)、利用古鎮(zhèn)時(shí),需要古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)區(qū)與現(xiàn)代旅游服務(wù)區(qū)相分離。再一方面,應(yīng)當(dāng)根據(jù)文化形態(tài)以不同方式凸現(xiàn)多元文化共存的特質(zhì)?？梢酝ㄟ^各種外建筑物、社會(huì)活動(dòng)等體現(xiàn)表現(xiàn)文化。而對(duì)價(jià)值文化,因其內(nèi)隱性,主要通過宣傳、解說等方式表現(xiàn)出來,可以用書面語言,也可以用口頭語言,比如在表現(xiàn)文化中通過現(xiàn)場(chǎng)解說,或現(xiàn)場(chǎng)的標(biāo)識(shí)牌詳細(xì)說明等。通過突出古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化建設(shè),來凸現(xiàn)古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的特色。

再次,營(yíng)銷古鎮(zhèn)特質(zhì)文化,實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品“客觀特色”向“主觀特色”的轉(zhuǎn)化。打造川西古鎮(zhèn)品牌,除常態(tài)的廣告外,還需要營(yíng)銷、傳播特質(zhì)文化?？梢杂卸喾N途徑:一是通過與旅行社的合作,將游客帶到古鎮(zhèn),導(dǎo)游不僅講解古鎮(zhèn)有什么表現(xiàn)文化,而且講解價(jià)值文化;不僅要講解特定古鎮(zhèn)的文化,而且要講解與其他古鎮(zhèn)相比較所體現(xiàn)的特質(zhì)文化。二是通過在建筑物、民俗活動(dòng)等場(chǎng)所設(shè)置說明書的方式,說明古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化,不僅讓旅行團(tuán)成員可以聽導(dǎo)游的講解,也讓自主游旅客可以通過閱讀了解古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化。三是設(shè)立網(wǎng)站,通過互聯(lián)網(wǎng)介紹、宣傳古鎮(zhèn)特質(zhì)文化。四是通過其他大眾傳播媒體介紹、宣傳特質(zhì)文化。川西古鎮(zhèn)當(dāng)前應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。

川西古鎮(zhèn)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)由四川省旅游局或川西古鎮(zhèn)成立協(xié)會(huì),或者成立川西古鎮(zhèn)旅游文化公司來主辦。主頁上應(yīng)當(dāng)全面介紹川西古鎮(zhèn)的文化,尤其突出多元文化并存的特質(zhì),包括商標(biāo)、商務(wù)標(biāo)語,各種文化等。主頁上有各主要古鎮(zhèn)的鏈接,可以進(jìn)一步介紹各古鎮(zhèn)的文化特色。但川西古鎮(zhèn)網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)、更新都需要長(zhǎng)期的投入,誰來投入?如何公平合理地分擔(dān)投入?都是比較困難的問題。借鑒知名古鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn),可以成立川西古鎮(zhèn)旅游文化有限責(zé)任公司(總公司),在各古鎮(zhèn)設(shè)立分公司,以市場(chǎng)化方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理,也以市場(chǎng)化方式在利益相關(guān)者之間進(jìn)行利益分享。有關(guān)政府職能部門加強(qiáng)監(jiān)管。防止過度市場(chǎng)化侵害古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)。

通過上述營(yíng)銷傳播方式,吸引消費(fèi)者的注意,并引起消費(fèi)者對(duì)川西古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品及其特色的認(rèn)知和認(rèn)同,從而將川西古鎮(zhèn)的“客觀特色”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的“主觀特色”。

最后,建設(shè)“川西古鎮(zhèn)”文化旅游產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí),凝結(jié)品牌效應(yīng)。通過商業(yè)標(biāo)記可以傳遞川西古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化和情感等信息,并以簡(jiǎn)潔、明了的方式讓消費(fèi)者容易認(rèn)知和認(rèn)同,更有利于品牌的傳播。因此,“川西古鎮(zhèn)”良好的特質(zhì)文化和物化的古鎮(zhèn)精品,需要概念化到特定商業(yè)標(biāo)記主要是商標(biāo)和商務(wù)標(biāo)語上。一方面,打造“川西古鎮(zhèn)”品牌應(yīng)當(dāng)將“川西古鎮(zhèn)”注冊(cè)為商標(biāo)。注冊(cè)人、所有權(quán)人可以是四川省旅游局,也可以是川西各古鎮(zhèn)組成的協(xié)會(huì),或統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu),它們是商標(biāo)所有權(quán)人、注冊(cè)人,有相應(yīng)的管理權(quán)。川西各古鎮(zhèn)是商標(biāo)的使用權(quán)人,也是受許人,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)?！按ㄎ鞴沛?zhèn)”商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)貫徹營(yíng)銷原則、創(chuàng)意原則、設(shè)計(jì)原則、認(rèn)知原則、情感原則〔9〕,要體現(xiàn) “川西古鎮(zhèn)”多元文化共存,并且要讓消費(fèi)者一目了然從商標(biāo)中感知到“川西古鎮(zhèn)”多元文化共存的特質(zhì)。另一方面,打造“川西古鎮(zhèn)”品牌應(yīng)當(dāng)有特別的商務(wù)標(biāo)語。商務(wù)標(biāo)語是 “經(jīng)營(yíng)者為了推銷自己的商品或服務(wù)而使用的宣傳廣告短語?！薄?0〕知名古鎮(zhèn)無不重視古鎮(zhèn)文化商品的商務(wù)標(biāo)記,如烏鎮(zhèn)的 “一樣的古鎮(zhèn),不一樣的烏鎮(zhèn)”,周莊的 “中國第一水鄉(xiāng)”?？梢?古鎮(zhèn)商務(wù)標(biāo)語對(duì)傳播特質(zhì)文化,打造古鎮(zhèn)品牌的舉足輕重的作用。川西古鎮(zhèn)也應(yīng)當(dāng)有自己的商務(wù)標(biāo)語。川西古鎮(zhèn)的商務(wù)標(biāo)語不僅追求獨(dú)特性,還必須體現(xiàn)特質(zhì)文化。因此,可以將川西古鎮(zhèn)的商務(wù)標(biāo)語凝煉為:百川匯集,千古風(fēng)情——川西古鎮(zhèn)?！鞍俅ā奔戎浮八拇ā?也指“多元文化”?！鞍俅▍R集”,即意每“元”文化猶如一條河流,多元文化的河流匯集在川西?！扒Ч拧币鉃榇ㄎ鞴沛?zhèn)歷史悠久?！扒Ч棚L(fēng)情”指多元文化在悠久的歷史長(zhǎng)河中形成了風(fēng)格各異的古鎮(zhèn)文化,也可理解為川西以其從古至今的寬闊、包容情懷容納了外來文化。

商標(biāo)、商務(wù)標(biāo)語等商業(yè)標(biāo)記是“最有效、最典型、最直接的廣告工具”,〔11〕可以簡(jiǎn)捷,快速地傳遞古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的特質(zhì)文化,并且凝聚消費(fèi)者對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同,形成品牌效應(yīng)。

〔1〕[9〕岳文厚.品牌魅力 〔M〕.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2002.24,101-102.

〔2〕[日]加藤義忠.現(xiàn)代流通論入門 〔M〕.中央經(jīng)濟(jì)社,1996.

〔3〕〔4〕羅子明.消費(fèi)者心理學(xué) 〔M〕.清華大學(xué)出版社 2007.78,79.

〔5〕白玉.企業(yè)形象策劃 〔M〕.武漢理工大學(xué)出版社,2003.259.

〔6〕[日]三浦進(jìn).驚異的促銷 〔M〕.有斐閣,1997.

〔7〕張朝枝.旅游與遺產(chǎn)保護(hù)——基于案例的理論研究 〔M〕.南開大學(xué)出版社,2008.71.

〔8〕李玉臻.麗江古城旅游發(fā)展問題對(duì)四川古鎮(zhèn)的開發(fā)與保護(hù)啟示 〔J〕.康定民族師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2008,(5).〔10〕〔11〕劉春田.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法 (第二版)〔M〕.高等教育出版社,北京大學(xué)出版社,2004.243,240.

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1004—0633(2011)01—067—04

成都市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃 2010年項(xiàng)目《川西古鎮(zhèn)以文化特色打造品牌的研究——兼與國內(nèi)著名古鎮(zhèn)的比較》。

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鞠廷英,西南交通大學(xué)政治學(xué)院副教授,主要研究方向:文化資源,道德教育等;饒世權(quán),西南交通大學(xué)政治學(xué)院副教授,主要研究方向:遺傳資源與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),法制教育等。 四川成都 610031

(本文責(zé)任編輯 王云川)