馬張霞

（蘇州市相城中等專業(yè)學校 江蘇 蘇州 215134）

產(chǎn)品推廣策劃書寫作技巧初探

馬張霞

（蘇州市相城中等專業(yè)學校 江蘇 蘇州 215134）

自2008起，江蘇省對口單招考試方案進行了改革，加大了技能考核的比重。營銷專業(yè)的技能考核項目之一“撰寫產(chǎn)品推廣策劃書”在實際教學中缺乏有效的參考教材，使授課者感覺無規(guī)律可循，因此，應結(jié)合大量的企業(yè)文案，對產(chǎn)品推廣策劃書撰寫的技巧進行探討，為策劃書撰寫提供教學參考。

產(chǎn)品推廣策劃書；寫作技巧

作為職業(yè)教育人才選拔的重要手段，江蘇省對口單獨招生高考在2008年率先迎來了一場改革，最明顯的變化就是考試模式中加大了技能考核的比重。這項改革從素質(zhì)教育的角度來看，更能夠體現(xiàn)學生的創(chuàng)新、實踐能力，也更加符合當前社會對職業(yè)學校學生專業(yè)技能的需求，但對職業(yè)學校的教師則提出了更大的挑戰(zhàn)。根據(jù)技能高考的新方案，如何上好技能實訓課程，給學生帶來思想的更新和能力的提升，是每個職校實習指導教師面臨的新課題。

對照2007年營銷專業(yè)的技能考試方案，筆者發(fā)現(xiàn)新方案中取消了“口才推銷”和“禮品包裝”兩個項目，轉(zhuǎn)而增加了“產(chǎn)品推廣策劃”和“銷售情景評判”項目。從這個改動上可以發(fā)現(xiàn)，對口高考對學生的創(chuàng)新能力、縝密思維能力、書面表達能力、商務禮儀知識運用能力的要求更高了，尤其是“產(chǎn)品推廣策劃”項目更能全面考查學生的營銷基礎(chǔ)知識功底，這也讓很多職校學生感到頭疼。筆者擬就《2008年市場營銷專業(yè)的技能高考新方案》為切入點，簡單談談產(chǎn)品推廣策劃方面的技巧。

技巧一：注意產(chǎn)品推廣策劃書的基本格式。

一份完整的產(chǎn)品推廣策劃書通常包括9個部分：（1）推廣主題明確；（2）推廣目的表述清楚；（3）推廣對象明確；（4）推廣場所明確；（5）推廣時間明確；（6）推廣策劃的內(nèi)容有一定的創(chuàng)新性和可行性；（7）推廣運作詳細有效；（8）控制措施考慮周全；（9）費用預算合理。要寫好一份產(chǎn)品策劃書，既要格式規(guī)范，也要各個環(huán)節(jié)銜接縝密，既要闡述清晰，也要促銷手段有所創(chuàng)新。

技巧二：注意策劃書的“四要”。

“四要”之一：主題要簡潔、鮮明。好的主題是整個促銷活動的靈魂，是展現(xiàn)在消費者眼前的第一道關(guān)卡，好的主題能使消費者接近產(chǎn)品。通過主題要讓消費者清楚商家活動的主要內(nèi)容和產(chǎn)品的主要特點。要用簡潔、醒目的表現(xiàn)方式吸引消費者的注意力，提供顧客在光顧零售店時最需要的信息。

例如：針對牛奶的推廣——關(guān)愛下一代，選擇××奶/暢優(yōu)人生；針對數(shù)碼相機的推廣——精彩瞬間，美麗永留/美來自發(fā)現(xiàn)；針對服飾的推廣——飾全飾美/新生只需三分鐘/潮流的指針；針對電動車的推廣——“非”一般的感覺；針對“文曲星”的推廣——掌上操控，由我做主；針對眼鏡的推廣——讓您的“視”界更精彩；針對MP3的推廣——暢想（唱響）未來/時尚原來如此簡單；針對手機的推廣——溝通無處不在等等。

“四要”之二：內(nèi)容要創(chuàng)新、實用。在商業(yè)社會中，各種各樣的促銷活動花樣百出，而那些常用促銷手法并非任何時候都能真正收到預期效果，因此，必須在熟練掌握和使用常規(guī)促銷法的同時，運用一些新元素增加促銷亮點，提升銷售業(yè)績。

常規(guī)促銷手段：產(chǎn)品折價讓利（全場8.5折/原價300元，現(xiàn)價220元）、贈品銷售（買手機送話費/買彩妝送化妝包）、現(xiàn)金返還（購物500元返還150元禮券）、憑優(yōu)惠券低價購買（憑券消費抵20元）、集點購買（集10個易拉環(huán)，兌換一瓶可樂）、免費試用（食品小杯裝試嘗）、有獎參與（填寫有獎問答卡）、會員俱樂部（VIP會員活動）、限量特供（1元錢買手機）、名人效應（明星代言）、抽獎銷售（一等獎彩電、二等獎若干）、團購（一次性買100件送大禮包）等等。

創(chuàng)新促銷方式：服務舉措（終身保修、異地聯(lián)保、免費清洗、無條件退貨）、文化節(jié)日促銷（中秋合家歡廚藝表演賽）、產(chǎn)品概念炒作（綠色手機、名表手機）、空城計（月付方式、押金返還）、捆綁銷售（以舊帶新）、游戲參與（募集歌詞、攝影、商品命名、廣告語）、公關(guān)贊助（特困助學、體育賽事）、網(wǎng)絡促銷（與Google聯(lián)手）、以舊換新（舊彩電換新彩電）、聯(lián)合促銷（旅行社與飯店、酒店與咖啡廳）、知識講座（保健藥品推薦會）、社區(qū)營銷（送微笑到社區(qū)）、娛樂贊助（MP3贊助音樂節(jié)目）、包裝促銷（環(huán)保袋的宣傳）、POP促銷、路演促銷、現(xiàn)場演示、短信促銷、季節(jié)折扣、拍賣促銷、燈光照明法、顧問式導購、E-mail促銷、自辦展銷會、公司刊物法、意見領(lǐng)袖促銷、標志物促銷、限量版促銷等等。

“四要”之三：注意事項要周詳。（1）促銷工具要充分運用。如傳統(tǒng)四大媒體廣告、路演、堆頭、易拉寶、DM單、墻體、公交車、短信、網(wǎng)絡、路牌、拱門、彩旗、充氣物、夾報單頁、擴音器、小區(qū)橫幅、高空氣球、LED跑馬燈、海報、展板等。（2）各個部門要明確分工。如市場部提前14天的DM制作、海報設計、媒體訂購、廣告宣傳；采購部提前10天的貨源落實；財務部提前5天的費用折讓審核備案；門店提前4天的POP書寫、氣氛營造；配送中心提前3天的配貨送貨；營業(yè)部提前1天的門店備貨、促銷布置，電腦部執(zhí)行前一天下班后的價格變動；導購部當天的服務接待、現(xiàn)場登記；保安部當天的安全維護；后勤部的現(xiàn)場清潔；市場部活動后期的整體效果分析等。（3）與有關(guān)部門進行場地落實。工商、城管、消費者協(xié)會、公證處等部門的認可和參與是必不可少的。

“四要”之四：促銷預算要合理。對于促銷預算，并沒有固定的經(jīng)費比例，但一定要預算詳細清楚、節(jié)約，考慮周全、完善。合理的報紙、展板、宣傳冊經(jīng)費要調(diào)研、細算；賽務費、場地租賃費、演出費可估算；折扣、降價、贈品損耗不可漏算。零售店促銷的最終目的是擴大產(chǎn)品銷售，增加利潤，因此，促銷不僅要以成本為最低經(jīng)濟界限，而且還要以擴大產(chǎn)品銷售、增加整體銷量為目標。

技巧三：注意最終審核的“三不”。

“三不”之一：前后不矛盾。（1）主題與目的不能矛盾。比如有的學生將MP5的推廣主題確定為 “每天一元錢，最新超炫MP5帶回家”，通過這個主題可以感知策劃者是想提高產(chǎn)品的競爭力，通過事件炒作吸引眼球，率先搶占市場，打響新產(chǎn)品的知名度。但是這位學生卻將推廣目的設定為“突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象”。顯然前后不能呼應，產(chǎn)品策劃書也就失去了操作意義。（2）推廣對象與時間、地點不能矛盾。比如另一位學生針對MP5的宣傳活動，提出了采用校園籃球賽贊助和選拔形象代言人的促銷手段，這個立意出發(fā)點是好的，但是他把活動地點選擇在了超市門口，時間又選擇了周一到周五，這段時間青少年都在學校上課，顯然是不會有機會參與到這次推廣活動中來的。

“三不”之二：期限不盲目。促銷的期限既不能過長，也不宜過短。這是因為時間過長會使消費者感到習以為常，失去刺激需求的作用，甚至會使消費者產(chǎn)生疑問或不信任感；時間過短會使部分顧客來不及接受促銷的好處，收不到最佳的促銷效果。一般應以消費者的平均購買周期或淡旺季間隔為依據(jù)，確定合理的促銷方式。

“三不”之三：活動不違法。促銷活動要實事求是，不能欺騙消費者。謊稱有獎而實際上無獎的有獎銷售、暗中給予回扣的商業(yè)賄賂、低于成本的掠奪定價、詆毀競爭對手的商業(yè)信譽、虛假廣告宣傳、借機銷售質(zhì)次價高的商品等行為都嚴重違反了國家的法律法規(guī)。目前主要的法律依據(jù)有《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》、《中華人民共和國價格法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國廣告法》以及一些地方性法規(guī)和部門規(guī)章。

總之，產(chǎn)品推廣策劃是一項綜合性的工作，涉及一整套具體的運作實務。只要在生活中注意觀察，注意積累，對促銷過程中的得與失進行全面總結(jié)，相信每個人都可以成為一名優(yōu)秀的策劃人。

[1]李道魁.公關(guān)策劃教程[M].成都：西南財經(jīng)大學出版社，2008.

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[3]楊堅爭，楊維新，趙廣君.電子商務案例[M].北京：清華大學出版社，2002.

[4]田廣長.常用策劃書創(chuàng)作[M].北京：北京大學出版社，2008.

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馬張霞（1979—），女，2009級碩士研究生，蘇州市相城中等專業(yè)學校教師，中學一級教師，具備會計員、高級營銷員、助理電子商務師等多種職業(yè)資格，主要從事市場營銷教學。

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1672-5727（2011）09-0086-02