何平華

時(shí)間和空間，這兩個(gè)概念關(guān)涉人類(lèi)思想史、文化史和哲學(xué)史的重大命題，尤其在近代以降，哲學(xué)家對(duì)時(shí)空概念 (尤其是對(duì)時(shí)間①參看海德格爾《存在與時(shí)間》。)的關(guān)注達(dá)到巔峰，由此揭開(kāi)西方古典哲學(xué)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。20世紀(jì)以來(lái)，對(duì)時(shí)間的關(guān)注，開(kāi)始讓位于對(duì)空間的關(guān)注，尤其是后現(xiàn)代主義文化和學(xué)術(shù)視域內(nèi)，空間概念已成為詮釋后現(xiàn)代文化思潮和思想的話(huà)語(yǔ)中心。②參看米歇爾·?？隆恫煌臻g的正文與上下文》。哲學(xué)視域內(nèi)的時(shí)空觀(guān)盡管不是本文的論述重心，但卻是論述話(huà)語(yǔ)依存的思想及文化的宏觀(guān)語(yǔ)境。

一

影像的時(shí)空觀(guān)是伴隨著影視工業(yè)文明的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成的敘事語(yǔ)言學(xué)的核心范疇。它的構(gòu)成與發(fā)展，大致經(jīng)歷了“愛(ài)森斯坦”時(shí)期，也即蒙太奇語(yǔ)言時(shí)期，是電影藝術(shù)語(yǔ)言的發(fā)軔期，專(zhuān)注于影像的語(yǔ)言細(xì)胞如何建構(gòu)外在的時(shí)間和空間概念，體現(xiàn)出語(yǔ)言萌芽時(shí)的技術(shù)和形式特征。第二階段，我稱(chēng)之為“巴贊時(shí)期”，體現(xiàn)出影像語(yǔ)言開(kāi)始向心理學(xué)和哲學(xué)轉(zhuǎn)向的痕跡。巴贊力圖建立電影的影像本體論，并認(rèn)為電影是“世界的漸近線(xiàn)”，企圖在電影中建立與世界對(duì)等的時(shí)空觀(guān);米特里則從心理學(xué)出發(fā)，誠(chéng)如他的著作《電影美學(xué)與心理學(xué)》所分析，更多地從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，關(guān)注影像的心理時(shí)空及其感受。第三階段是電影的符號(hào)學(xué)階段，以麥茨為代表，深受西方語(yǔ)言哲學(xué)，尤其是結(jié)構(gòu)主義的影響，影像美學(xué)完全確立在語(yǔ)言哲學(xué)基礎(chǔ)上。電影符號(hào)學(xué)以句法和編碼分析為基礎(chǔ)，其時(shí)空觀(guān)基本體現(xiàn)出索緒爾語(yǔ)言學(xué)中關(guān)于語(yǔ)言生成的歷時(shí)性和共時(shí)性組合軸理論。第四階段延續(xù)至今，也稱(chēng)電影的后結(jié)構(gòu)主義階段，以德里達(dá)、克里斯蒂娃、阿爾杜塞、?？聻榇淼囊庾R(shí)形態(tài)批評(píng)為特征，以法國(guó)著名的《電影手冊(cè)》雜志為陣地。其中拉康的精神分析學(xué)為基礎(chǔ)的“鏡像理論”和穆?tīng)柧S的女權(quán)主義電影批評(píng)，分別從獨(dú)特的視角介入意識(shí)形態(tài)批評(píng)中，使他們的理論相對(duì)而言更顯理論的純粹性和現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。第四階段電影批評(píng)是對(duì)前一階段將電影理論基于哲學(xué)基礎(chǔ)上的反撥，這一時(shí)期的電影美學(xué)則偏向于社會(huì)學(xué)和文化學(xué)特色，影像的時(shí)空觀(guān)賦予了濃重的階級(jí)立場(chǎng)和政治色彩。［7］

電影影像的時(shí)空觀(guān)及其變奏不僅是上述西方現(xiàn)代哲學(xué)和文化思潮的表征和反映，更直接構(gòu)成20世紀(jì)50年代以后電視美學(xué)和其他視頻美學(xué)的基礎(chǔ)，電視廣告的視覺(jué)語(yǔ)言即是其中之一，但卻是對(duì)人類(lèi)社會(huì)及其意識(shí)形態(tài)最具影響的視聽(tīng)語(yǔ)言。從這個(gè)意義上講，影像的時(shí)空觀(guān)則構(gòu)成本論述話(huà)語(yǔ)的中觀(guān)語(yǔ)境。

二

關(guān)于廣告敘事學(xué)，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)理論界較少關(guān)注，“廣告敘事”概念國(guó)內(nèi)依然處于探索和爭(zhēng)論中，個(gè)別研究者對(duì)此做過(guò)概念的辨析和梳理，并提出自己的界定。①參看張山竟《廣告敘事概念辨析》。本文傾向于從廣義角度看待廣告敘事概念，而非局限于文本敘事學(xué)，更非古典敘事概念，換言之，即一種話(huà)語(yǔ)敘事。我也將分別從文本敘事和話(huà)語(yǔ)敘事兩個(gè)層面審視視頻廣告的敘事轉(zhuǎn)向及其時(shí)空特點(diǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，電視廣告媒介的敘事首先受到經(jīng)典影視美學(xué)的直接影響，直接移植了電影美學(xué)發(fā)展史中形成的成熟敘事語(yǔ)言，這種敘事語(yǔ)言發(fā)展的第一階段即以文本研究為本體的文本敘事研究階段，上述電影美學(xué)理論的第一至第三階段即前結(jié)構(gòu)主義階段。誠(chéng)如英國(guó)學(xué)者利薩·泰勒和安德魯·威利斯在其著作《媒介研究:文本機(jī)構(gòu)與受眾》中轉(zhuǎn)述學(xué)者波德維爾和湯普森關(guān)于電影敘事的定義:“我們定義里的所有元素——因果關(guān)系、時(shí)間和空間——對(duì)大部分媒介的敘事都很重要，但是因果關(guān)系和時(shí)間元素處于中心地位?！保?］換言之，所謂“因果關(guān)系”即強(qiáng)調(diào)敘事的客觀(guān)性、邏輯性和理性;“時(shí)間關(guān)系”即強(qiáng)調(diào)敘事的時(shí)序性、故事性或情節(jié)性，又叫線(xiàn)性敘事。這就是表現(xiàn)于19世紀(jì)末20世紀(jì)中葉以來(lái)，在哲學(xué)、文化以及美學(xué)思潮中體現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)代性的“時(shí)間中心觀(guān)”，電視廣告敘事基本符合這一趨勢(shì)，中國(guó)電視廣告敘事美學(xué)表現(xiàn)，只是因國(guó)家融入全球文化體系的步伐稍晚而略顯遲滯而已。

電視廣告敘事的這種邏輯性和理性特征首先源于廣告的本質(zhì)屬性、自然屬性。與抒情言志為旨?xì)w的影視藝術(shù)表達(dá)型語(yǔ)言不同，電視廣告語(yǔ)言以溝通為目的，是目的性極強(qiáng)的工具型語(yǔ)言。［2］影視藝術(shù)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)依循的是事件構(gòu)成法;電視廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)依循的是邏輯構(gòu)成法;“影視廣告語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)軸心就是產(chǎn)品、品牌、目標(biāo)消費(fèi)者及其消費(fèi)語(yǔ)境，事件、情節(jié)、人物等敘事元素，構(gòu)圖、色彩、景別等造型元素，對(duì)話(huà)、音效、音樂(lè)等聲音元素皆圍繞此而展開(kāi)”［2］?！皬V告創(chuàng)作的目的性強(qiáng)烈主導(dǎo)著影視廣告語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，左右著影像的造型語(yǔ)言、敘事語(yǔ)言的特點(diǎn)和走向，審美上則表現(xiàn)出理性、計(jì)劃、整體性和工具性?！保?］47

這種敘事理性，在20世紀(jì)50年代，電視投入商業(yè)營(yíng)運(yùn)，電視廣告一躍成為最重要的廣告媒介以來(lái)，在廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展史上，也得到客觀(guān)而真實(shí)的反映:20世紀(jì)50年代的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”(USP即 Unique Selling Proposition)理論、60年代初的“品牌形象”(BI即Brand Image)理論、60年代末的“品牌個(gè)性”(BC即Brand Character)理論、70年代的“定位”(Positioning)理論、80年代的“企業(yè)形象識(shí)別體系”(CIS即Corporate Identity System)理論、90年代的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播” (IMC即Integrated Marketing Communications)理論，以及今天流行的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”(ME即Marketing Experience)理論。廣告?zhèn)鞑ダ碚摬呗缘逆幼冎?，我們同樣發(fā)現(xiàn)廣告敘事走向的重要軌跡:“從重物質(zhì)承諾到重心理承諾，從重功能訴求到重視覺(jué)訴求，從重一般認(rèn)知記憶到重個(gè)性心理記憶，從重大眾傳播到重分眾傳播，從重單一單向傳播到重整合互動(dòng)傳播，從重物質(zhì)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)到重精神虛擬體驗(yàn)，從重視大眾化一般心理訴求到重視人類(lèi)獨(dú)特的文化心理傳播。”［3］從重物質(zhì)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)到重精神虛擬體驗(yàn)，從重理性到重感性，則是廣告媒介從語(yǔ)言傳達(dá)到傳播營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程最具識(shí)別性的敘事轉(zhuǎn)向。

重物質(zhì)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)在文本的敘事美學(xué)上則更多地表現(xiàn)為情節(jié)性和線(xiàn)性，20世紀(jì)90年代之前，中外經(jīng)典電視廣告作品常常是故事性作品。廣告作品是否具有經(jīng)典敘事傳統(tǒng)中引人入勝的情節(jié)和扣人心弦的戲劇沖突，這些橋段和元素成為廣告創(chuàng)意人員、媒介人員和廣告主衡量一條電視廣告創(chuàng)意是否獲得成功的主要標(biāo)志?！肮适略V求法”幾乎是20世紀(jì)西方廣告大師的共通愛(ài)好和旨趣。威廉·伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納是廣告界公認(rèn)的廣告“藝術(shù)派”旗手。伯恩巴克提出了著名的廣告創(chuàng)意理論——ROI理論:相關(guān)性原則 (relevance)、原創(chuàng)性原則 (originality)和震撼性原則 (impact)，其中“震撼性原則”在三原則中處于首要位置。伯恩巴克的大眾“甲殼蟲(chóng)”系列廣告是出色地運(yùn)用該理論的經(jīng)典之作，其中電視廣告“送葬車(chē)隊(duì)”充分發(fā)揮電影美學(xué)的視聽(tīng)元素，熔情節(jié)性、戲劇性、幽默性、新奇性于一爐，成為美國(guó)一代人的深刻記憶。1964年伯恩巴克為約翰遜競(jìng)選總統(tǒng)拍攝的“采花姑娘”系列電視政治廣告，更是將敘事情節(jié)、矛盾沖突推向極致，廣告情節(jié)和畫(huà)面所形成的巨大沖擊力，以悲劇性力量感染了觀(guān)眾，助推了競(jìng)選的成功，也成為電視競(jìng)選廣告的杰作。伯恩巴克曾說(shuō):“杰出的廣告既不是擴(kuò)大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下難以磨滅的記憶?！保?］李?yuàn)W·貝納在強(qiáng)調(diào)“芝加哥廣告學(xué)派”的特點(diǎn)時(shí)，總結(jié)道:“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)的帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它?！保?］244而“科學(xué)派”旗手，有“廣告教皇”之稱(chēng)的大衛(wèi)·奧格威在其經(jīng)典之作《一個(gè)廣告人的自白》中談到為什么有些照片能激起讀者的好奇心時(shí)說(shuō):“哈羅德·魯?shù)婪?(Harold Rudolph)把這種有魔力的因素稱(chēng)為‘故事訴求’ (story appeal)，還證實(shí)，在照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。這種發(fā)現(xiàn)對(duì)我的公司制作的廣告有深刻的影響?！保?］正是“故事訴求法”最終成就了奧格威的經(jīng)典之作哈撒韋襯衫廣告作品“一個(gè)戴眼罩的男人”。

20世紀(jì)80年代以降，我國(guó)電視廣告的經(jīng)典作品也無(wú)不是以追求“故事訴求”和情節(jié)取勝的。如1989年廣東電視臺(tái)拍攝的“強(qiáng)力荔枝飲料”電視廣告獲得當(dāng)年全國(guó)廣告節(jié)電視廣告金獎(jiǎng)，即取材于唐代詩(shī)歌中的歷史故事。1992年“全國(guó)第三屆廣告作品展”獲一等獎(jiǎng)的“南方黑芝麻糊——懷舊篇”，展示了一段童年時(shí)光的日常場(chǎng)景。作者蔡曉明在獲獎(jiǎng)感言中說(shuō):“它刻意在美味的芝麻糊里投入了‘戲劇性’和‘人情味’的東西，自然而無(wú)做作……”［6］第四屆中國(guó)廣告節(jié)電視廣告金獎(jiǎng)則由“孔府家酒·回家篇”獲得，影片刻畫(huà)了一位海外赤子在傳統(tǒng)的中國(guó)節(jié)日里，風(fēng)塵仆仆地從海外歸來(lái)，與家人團(tuán)聚的畫(huà)面;第五屆獲獎(jiǎng)作品“奧妮百年洗發(fā)水”書(shū)寫(xiě)了一個(gè)歷經(jīng)滄桑、百年好合的戀愛(ài)故事;第六屆的獲獎(jiǎng)作品“百威啤酒·自行車(chē)篇”設(shè)置了一個(gè)螞蟻伏擊百威啤酒的故事;第七屆的獲獎(jiǎng)作品“索易網(wǎng)”設(shè)計(jì)了一個(gè)貓、鼠、狗三個(gè)天敵因網(wǎng)絡(luò)而成為朋友的故事;第八屆的獲獎(jiǎng)作品“IBM客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)·藥店篇”描寫(xiě)了一位病人因需要而踏進(jìn)藥店的幽默生活場(chǎng)景;第九屆的獲獎(jiǎng)作品“公德比賽·地鐵篇”拍攝了地鐵車(chē)廂內(nèi)，一只空飲料瓶在眾人的腳下戲劇性地滾動(dòng)，最后被扔進(jìn)垃圾桶的情形;第十屆獲獎(jiǎng)作品“佳潔士牙膏·畫(huà)廊篇”設(shè)置了一個(gè)畫(huà)廊保安被美麗女郎潔白牙齒發(fā)出的光芒所困擾的戲劇化情節(jié)。中國(guó)電視廣告敘事美學(xué)的發(fā)展傾向，顯然是中國(guó)改革開(kāi)放30年來(lái)逐步融入世界經(jīng)濟(jì)文化體系的結(jié)果，也是世界電視廣告美學(xué)在中國(guó)的側(cè)面反映。尤其是法國(guó)戛納廣告節(jié)、美國(guó)紐約廣告節(jié)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)、法國(guó)“廣告饕餮之夜”這些國(guó)際知名廣告節(jié)和廣告影展推出的得獎(jiǎng)廣告影片，敘事影片居多，其創(chuàng)意手法和風(fēng)格，往往成為發(fā)展中國(guó)家廣告美學(xué)生成的重要風(fēng)向標(biāo)和敘事指南。

三

“時(shí)間中心觀(guān)”的另一意義來(lái)自電視廣告媒介的話(huà)語(yǔ)敘事層面。這一含義一方面源于后結(jié)構(gòu)主義電影美學(xué)理論視野。如雅克·德里達(dá)認(rèn)為，“意義并不充分地呈現(xiàn)在已知的、在場(chǎng)的符號(hào)身上，而是辯證地來(lái)自它在整個(gè)非在場(chǎng)元素系統(tǒng)中所處的位置”［7］。德里達(dá)動(dòng)搖了前結(jié)構(gòu)主義認(rèn)為符號(hào)的意義來(lái)自文本封閉的共時(shí)性結(jié)構(gòu)中，從而打開(kāi)了其后克里斯蒂娃、阿爾都塞、?？隆⒗狄约澳?tīng)柧S等的電影精神分析學(xué)批評(píng)、意識(shí)形態(tài)批評(píng)和女權(quán)主義批評(píng)的大門(mén)，換言之，意義不僅來(lái)自文本，也來(lái)自文本之所處語(yǔ)境，于是文本存在的時(shí)空環(huán)境、主體及其意識(shí)、性別政治均是參與意義構(gòu)建的變量，當(dāng)然文本的時(shí)間維度不僅指影像畫(huà)面的接續(xù)和遞進(jìn)，它也關(guān)乎時(shí)間的意識(shí)形態(tài)性。時(shí)間成為參與敘事的重要因素，電影的“雙重時(shí)間性”①參看安德烈·戈德羅、弗朗索瓦·若斯特《什么是電影敘事學(xué)》。等觀(guān)點(diǎn)，經(jīng)典敘事學(xué) (如法國(guó)結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)集大成者托多羅夫和熱奈特)已做了深入闡釋?zhuān)瞬毁樖?。法?guó)后現(xiàn)代主義哲學(xué)家德勒茲以小津安二郎、羅塞里尼、戈達(dá)爾的電影為例，認(rèn)為電影與時(shí)間的關(guān)系也和電影與空間的關(guān)系類(lèi)似，電影的畫(huà)面看似封閉，但又是敞開(kāi)的，場(chǎng)外的信息構(gòu)成敘事和闡釋的動(dòng)力源。電影總體上而言是時(shí)間觀(guān)念，“是一個(gè)完全由時(shí)間符號(hào)構(gòu)成的世界”，運(yùn)動(dòng)影像僅作為一個(gè)維度而存在，“它必須擁抱有力的和直接的啟示，時(shí)間影像的啟示，可讀影像和思考影像的啟示”［8］。換言之，德勒茲認(rèn)為電影的動(dòng)力學(xué)基礎(chǔ)是建立在觀(guān)者對(duì)如同字句一樣排列的影像閱讀的時(shí)間性維度上，而非影像內(nèi)部的運(yùn)動(dòng)方向。所謂電影是“讀的”而非“看的”，前者更依賴(lài)于主體的能動(dòng)性和社會(huì)屬性，后者表明主體的被動(dòng)性和生物反應(yīng)。

如果說(shuō)上述“時(shí)間中心觀(guān)”主要來(lái)自美學(xué)視野的觀(guān)照，那么文化批判學(xué)派對(duì)廣告媒介 (尤其是電視廣告媒介)與時(shí)間關(guān)系的闡述，則更多源于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視野。今天電視廣告的媒介屬性和價(jià)值在我國(guó)的教科書(shū)中大部分是從電視媒介作為技術(shù)文明與印刷文明等其他樣式的廣告媒介比較而得出，時(shí)間之于電視廣告的價(jià)值關(guān)系及探索，主要是來(lái)自業(yè)界等實(shí)踐部門(mén)。時(shí)間在電視廣告定價(jià)中的作用及方式被作為媒介、企業(yè)主與廣告代理公司、媒介代理公司之間的商業(yè)秘密而保持，更不用說(shuō)作為一種知識(shí)形式進(jìn)入公開(kāi)的文明傳播領(lǐng)域，但對(duì)大部分受眾而言，懂得時(shí)間對(duì)電視廣告的重要性，但不了解時(shí)間是如何參與廣告的定價(jià)，資本、利潤(rùn)與時(shí)間、觀(guān)眾形成了怎樣的鏈接關(guān)系。

西方文化學(xué)者對(duì)時(shí)間與廣告媒介的關(guān)系探討已相當(dāng)深入而廣泛，主要在于諸多媒介文化研究學(xué)派均十分關(guān)注從時(shí)間和空間角度探討媒介及其文明。如多倫多學(xué)派 (又稱(chēng)媒介環(huán)境學(xué)派)的先驅(qū)哈羅德·伊尼斯在其名著《帝國(guó)與傳播》中說(shuō):“時(shí)間觀(guān)念和空間觀(guān)念，反映了媒介對(duì)文明的重要意義?！保?］在《傳播的偏向》一書(shū)中又說(shuō):“傳播媒介的性質(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一種偏向，這種偏向或有利于時(shí)間觀(guān)念，或有利于空間觀(guān)念?！保?0］探討媒介及其時(shí)空觀(guān)的論述甚多，此不贅述。美國(guó)學(xué)者詹姆斯·特威切爾在其專(zhuān)著《美國(guó)的廣告》中列專(zhuān)章闡述了“廣告崇拜中的消費(fèi)節(jié)日”［11］。他說(shuō):“古老的一天的循環(huán)、人為劃分的一周以及太陽(yáng)授權(quán)的一年等都在廣告崇拜中以特殊的儀式被牢記，就像它們?cè)诨浇讨斜焕斡浺粯??！保?1］特威切爾回顧了美國(guó)18世紀(jì)以來(lái)從每天的早中晚到每周的工作日、休息日，從晝夜交替的節(jié)奏到日歷上規(guī)定的節(jié)日，從情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、母親節(jié)到萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)和圣誕節(jié)，一一分析了廣告崇拜是如何將文化節(jié)日變成了消費(fèi)節(jié)日。談及電視廣告時(shí)，他說(shuō):“我們的時(shí)鐘不再是在教堂的尖頂上，而是在電視機(jī)內(nèi)。我們以半小時(shí)為時(shí)間段，從早晨的閑談到午間的肥皂劇再到下午晚些時(shí)候的重播，從新聞時(shí)間到早黃金時(shí)間到黃金時(shí)間再到夜晚的邊緣，最后終于進(jìn)入深夜?！保?1］209特威切爾歸納說(shuō):“比廣告對(duì)媒體的形式和內(nèi)容的影響更深刻的，是它改變了觀(guān)眾的時(shí)間意識(shí)和自我意識(shí)?！保?1］231

特威切爾基于建構(gòu)主義態(tài)度以時(shí)間為視角闡述了20世紀(jì)以來(lái)現(xiàn)代廣告的發(fā)生帶給美國(guó)文化的深刻影響，他的描述同樣適用于20世紀(jì)80年代以來(lái)的開(kāi)放中國(guó)。30年來(lái)走在工業(yè)化和現(xiàn)代化之路上的中國(guó)，同樣上演了一出時(shí)間崇拜和時(shí)間神話(huà)的大戲，“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”，當(dāng)年改革開(kāi)放的前沿深圳特區(qū)的宣傳口號(hào)正是今日中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的生動(dòng)詮釋?zhuān)彩侵袊?guó)電視廣告發(fā)展史上現(xiàn)代敘事特征形成的動(dòng)力維度。如果說(shuō)20世紀(jì)美國(guó)人的勤勉，源于馬克斯·韋伯所謂的“新教倫理”，并成就了當(dāng)今最發(fā)達(dá)的資本主義帝國(guó)，那么中國(guó)人的勤勞則與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的儒學(xué)傳統(tǒng)的深厚涵養(yǎng)密不可分。

史載，1979年1月28日15點(diǎn)30分，我國(guó)第一條電視廣告由上海電視臺(tái)播出，內(nèi)容是上海藥材公司的“參桂養(yǎng)容酒”;［12］3月15日，中央電視臺(tái)首次播出第一例外商廣告西鐵城手表。［13］1979年為“中國(guó)廣告元年”，電視廣告發(fā)展步伐也隨即邁上了一條快車(chē)道。來(lái)自2010CTR市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，我國(guó)廣告投放總額為2270億元，其中電視廣告花費(fèi)2159.6億元，增幅為四年來(lái)最高，但落后于全媒體。CTR媒介智訊研究表明，電視媒體在中國(guó)廣告投放市場(chǎng)約占八成份額，仍然是推動(dòng)中國(guó)廣告市場(chǎng)投放增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?010年11月8日，中央電視臺(tái)2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)結(jié)束，本次招標(biāo)及預(yù)售總額達(dá)126.687億元，創(chuàng)央視17年招標(biāo)預(yù)售總額新高，蒙牛乳業(yè)以2.3億元，成為該次招標(biāo)單項(xiàng)最貴。［14］正是中央電視臺(tái)自1994年起實(shí)行的廣告黃金段位價(jià)格招標(biāo)形式，將中國(guó)的廣告崇拜和“時(shí)間神話(huà)”推至極境，這種以5秒、7.5秒、10秒、15秒為計(jì)時(shí)單位的公開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，猶如藝術(shù)品拍賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)格肉搏，驚心動(dòng)魄，堪為“秒殺”。第一屆標(biāo)王“孔府宴酒”以3000萬(wàn)元競(jìng)得，第二年和第三年山東秦池酒則以3.2億元的天價(jià)蟬聯(lián)標(biāo)王。1998年，廣東愛(ài)多同樣以3.2億元，成為末世標(biāo)王。盡管央視在此后對(duì)廣告招標(biāo)制度進(jìn)行了形式改革，但對(duì)各省市地方電視臺(tái)的影響甚巨。“標(biāo)王之爭(zhēng)”的意義在于它揭示了“時(shí)間的煉金術(shù)”和“廣告玩轉(zhuǎn)時(shí)間的魔方”，它使工業(yè)化時(shí)代的中國(guó)人對(duì)福特主義關(guān)于市場(chǎng)、資本與時(shí)間的關(guān)系有所領(lǐng)悟，它向國(guó)人建構(gòu)了關(guān)于廣告的另一種概念:一種來(lái)自時(shí)間的定義。

揭示廣告“時(shí)間的煉金術(shù)”的秘密，主要來(lái)自鮑德里亞、德波這些后現(xiàn)代文化批判學(xué)家及其他媒介批評(píng)家。美國(guó)學(xué)者蘇特·杰哈利在其著作《廣告符碼:消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》中運(yùn)用古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，分析指出:“在實(shí)際的運(yùn)作中，資本不僅能夠從形式上讓收看電視這樣的自由時(shí)間臣服于自己的控制，而且還能夠直接地使這些時(shí)間增值，能夠真正地將收視活動(dòng)包容進(jìn)去，納入自己的生產(chǎn)體系里，讓這些時(shí)間生產(chǎn)出價(jià)值。”［15］他得出資本主義社會(huì)“時(shí)間的殖民化”這一結(jié)論。德波的名著《景觀(guān)社會(huì)》中專(zhuān)門(mén)探討了“景觀(guān)時(shí)間”，他說(shuō):“在景觀(guān)中，現(xiàn)代生存時(shí)間的使用價(jià)值越低，它的地位就越高，時(shí)間現(xiàn)實(shí)被替代為時(shí)間廣告?！保?6］在德波的基礎(chǔ)上，鮑德里亞在其專(zhuān)著《消費(fèi)社會(huì)》中也辟專(zhuān)章“大眾傳媒、性與休閑”探討包括廣告時(shí)間在內(nèi)的休閑時(shí)間的實(shí)質(zhì):“不要相信關(guān)于休閑中自由的假象，‘自由’時(shí)間在邏輯上是不可能的，只可能存在著受制約的時(shí)間。它之所以如此是因?yàn)樗鼜膩?lái)就只是生產(chǎn)循環(huán)中的一個(gè)‘模糊’階段?！保?7］鮑氏在其系列著作中，將其引入更深入的符號(hào)批判。

文化批判學(xué)者對(duì)資本主義廣告中的時(shí)間價(jià)值提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)框架，對(duì)于我國(guó)電視廣告現(xiàn)代化時(shí)期的“時(shí)間崇拜”現(xiàn)象，更要結(jié)合我國(guó)特殊的媒介制度和媒介政治現(xiàn)實(shí)狀況予以觀(guān)察。

［1］利薩·泰勒，安德魯·威利斯.媒介研究:文本機(jī)構(gòu)與受眾［M］.吳靖，等譯.北京:北京大學(xué)出版社，2008:64.

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［5］大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白［M］.林樺，譯.北京:中國(guó)物價(jià)出版社，2003:135.

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［14］央視招標(biāo)創(chuàng)新高，預(yù)售總額達(dá)126億［J］.中國(guó)廣告，2010(12):146.

［15］蘇特·杰哈利.廣告符碼:消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象［M］.馬姍姍，譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004:208.

［16］居伊·德波.景觀(guān)社會(huì)［M］.王昭鳳，譯.南京:南京大學(xué)出版社，2007:71.

［17］讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富，等譯.南京:南京大學(xué)出版社，2004:172.