喬 娟

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100083）

企業(yè)營銷管理的概念建立在企業(yè)營銷概念的基礎(chǔ)之上，要理解企業(yè)營銷管理的概念首先需要理解企業(yè)營銷的概念。因此，本文主要闡述三方面內(nèi)容：企業(yè)營銷的概念、企業(yè)營銷管理的概念、企業(yè)營銷管理過程的步驟及主要內(nèi)容。

1 企業(yè)營銷的概念

企業(yè)營銷的一般概念可以界定為：任何以贏利為目的的企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。由于這一概念界定過于抽象，營銷學(xué)家又從不同角度出發(fā)，來界定企業(yè)營銷。

從社會角度出發(fā)定義企業(yè)營銷，表達了營銷的社會作用，曾有營銷學(xué)家認(rèn)為企業(yè)營銷的作用是“傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。而美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒等（2001）則認(rèn)為從社會角度看，企業(yè)營銷是企業(yè)通過創(chuàng)造、提供出售，并同顧客自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。

從管理角度出發(fā)定義企業(yè)營銷，很多人僅僅把企業(yè)營銷描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。這是因為我們每天生活在各種商業(yè)廣告、直接郵寄或推銷人員的包圍之中，總有一些企業(yè)試圖向我們推銷些什么。但是，推銷實際上只是企業(yè)營銷這座冰山的尖頂，盡管很重要，但他們只是很多企業(yè)營銷職能中的一項，并且不是最重要的職能。著名管理學(xué)家彼得·德魯克（1973）曾經(jīng)說過：可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的就在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成企業(yè)產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)。

美國市場營銷協(xié)會（AMA，1995）對企業(yè)營銷的定義是：企業(yè)營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合企業(yè)目標(biāo)的交換的一種過程。

事實上，從事交換活動需要相當(dāng)多的工作和技巧，企業(yè)營銷應(yīng)作為一種藝術(shù)和科學(xué)。為了占領(lǐng)市場，擴大銷售，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和增加顧客。也就是說，企業(yè)營銷活動既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進行的活動，也包括生產(chǎn)過程和產(chǎn)前活動，以及流通過程結(jié)束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。由此看來，企業(yè)營銷就是在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進行的包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的商務(wù)活動過程。

2 企業(yè)營銷管理的概念

所謂企業(yè)營銷管理，按照菲利普·科特勒的解釋就是：為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而對旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)顧客之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案，所進行的分析、計劃、實施和控制。因此，企業(yè)營銷管理涉及到需求管理，需求管理又涉及到顧客關(guān)系管理。

在一般人的心目中，企業(yè)營銷管理就是刺激顧客對企業(yè)產(chǎn)品的需求，以便盡量擴大生產(chǎn)和銷售。而按照顧客導(dǎo)向的市場營銷觀念的要求，這樣界定企業(yè)營銷管理的任務(wù)顯然過于狹窄。每個企業(yè)對自己的產(chǎn)品都有一個理想的市場需求水平，但實際市場需求水平隨時都有可能出現(xiàn)無需求、負(fù)需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求或潛伏需求等多種不同情況。因此，企業(yè)營銷管理者需要找到解決各種不同需求狀況的營銷戰(zhàn)略和策略。

事實上，企業(yè)營銷管理工作不僅僅是刺激和擴大市場需求，同時還應(yīng)該包括調(diào)整、縮減甚至可能是抵制市場需求，并且需要依據(jù)市場需求的具體情況而定。例如，當(dāng)企業(yè)某種產(chǎn)品的市場需求過于旺盛而且一個較長時期內(nèi)都不可能增加供應(yīng)時，企業(yè)營銷管理的任務(wù)就應(yīng)該是暫時或者永久性地減少市場需求，也就是實行限制性營銷策略。限制性營銷策略的目的不是破壞市場需求，而只是減少或者轉(zhuǎn)移市場需求。

所以，企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是要尋找適當(dāng)?shù)臓I銷策略來影響市場的需求水平、需求時機和需求特性，使市場供給和市場需求之間相互協(xié)調(diào)，并在實現(xiàn)買賣雙方互利交換的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，企業(yè)營銷管理的實質(zhì)也就是管理市場需求。管理市場需求也就是管理顧客。企業(yè)的市場需求主要來自兩類顧客：新顧客和老顧客。傳統(tǒng)的營銷管理理論和實踐強調(diào)企業(yè)應(yīng)吸引新顧客和創(chuàng)造更高銷售業(yè)績，但隨著市場競爭環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷管理重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。除了應(yīng)設(shè)計戰(zhàn)略吸引新顧客，并盡力創(chuàng)造與新顧客的交易之外，企業(yè)正在竭盡全力地留住老顧客，并與老顧客建立持久的良好關(guān)系。

企業(yè)之所以更強調(diào)要留住老顧客。是因為，從前的企業(yè)面對的是不斷擴張的經(jīng)濟和迅速成長的市場，這意味著可有大量新顧客不斷出現(xiàn)。企業(yè)可以不停地用吸引的新顧客來頂替流失掉的老顧客，使市場供求趨于協(xié)調(diào)。而如今企業(yè)正面臨全新的營銷環(huán)境，例如經(jīng)濟增長趨緩，人口增長受限，買方市場逐漸全面形成，企業(yè)之間的競爭加劇等，所有這些都將意味著新顧客越來越少。吸引一個新顧客的成本可能是使一個老顧客繼續(xù)感到滿意的成本的五倍甚至十倍。因為，失去一位顧客不僅僅是失去一筆交易，而是失去了這個顧客在其整個購買生命期內(nèi)可能會發(fā)生的全部購買量。

因此，努力保住現(xiàn)有顧客會產(chǎn)生很好的經(jīng)濟效益。企業(yè)可能在某筆交易上賠錢，但從長期顧客關(guān)系中仍會獲得巨大利益。當(dāng)然這并不意味著吸引新顧客不重要，只是企業(yè)在吸引新顧客的同時，還必須注意保持老顧客并與其建立可獲利的長期關(guān)系。保住老顧客的關(guān)鍵是提供卓越的顧客價值和滿意程度，因而許多世界著名的大企業(yè)都在竭誠地關(guān)照他們的顧客，并盡力使其感到滿意。

3 企業(yè)營銷管理過程

企業(yè)營銷管理的目的在于使企業(yè)的營銷活動與復(fù)雜多變的營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。所謂企業(yè)營銷管理過程就是識別、分析、選擇和發(fā)掘營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。亦即是企業(yè)與其最佳的市場機會相適應(yīng)的過程，這個過程包括四個主要步驟。

3.1 分析和評價市場機會

所謂市場機會是指市場上存在的尚未被滿足的需求?？梢哉f哪里有未滿足的需求，哪里就有企業(yè)市場機會。但是，企業(yè)營銷人員不僅應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，而且更應(yīng)善于分析和評估。對企業(yè)來說，哪些市場機會僅僅只是環(huán)境機會，哪些市場機會才是適合于本企業(yè)的營銷機會。市場上一切尚未滿足的需求都可以認(rèn)為是企業(yè)的市場機會，但并非任何市場機會都可能成為特定企業(yè)的營銷機會。

所謂營銷機會是指對企業(yè)具有吸引力的、企業(yè)能享有競爭優(yōu)勢的市場機會。某一市場機會能否成為特定企業(yè)的營銷機會，主要取決于該市場機會是否與特定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源狀況相適合，是否能夠使特定企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢、比競爭者和潛在競爭者獲得更多的超額利潤。由于通常市場機會和市場威脅并存，企業(yè)不僅要注意尋找市場機會，抓住營銷機會，也要注意發(fā)現(xiàn)市場威脅，并盡可能采取有效措施來避免或者減少各種市場威脅可能給企業(yè)帶來的危害。

3.2 研究和選擇目標(biāo)市場

研究和選擇目標(biāo)市場通常包括以下主要內(nèi)容：

1）測量和預(yù)測市場需求。即對企業(yè)所選的特定營銷機會，不僅要仔細(xì)測量其現(xiàn)有的市場容量，而且要預(yù)測其未來的市場規(guī)模，為企業(yè)決定是否進入特定市場以及如何進入特定市場提供客觀依據(jù)。

2）進行市場細(xì)分。即把一個整體市場（通常因為規(guī)模太大并且市場需求差異明顯）依據(jù)顧客需求的差異性特征將其劃分成若干個具有共同需求特征的子市場的過程。需要注意的是，雖然每一個整體市場都可能被劃分成若干個子市場，但并不是每一個市場細(xì)分過程都具有實際意義。

3）選擇目標(biāo)市場。即企業(yè)選擇一個、多個或者整體市場作為自己的服務(wù)對象的過程。通常大多數(shù)企業(yè)都不大可能為需求差異顯著的所有的子市場提供最佳的服務(wù)，因而應(yīng)在對經(jīng)過市場細(xì)分的各個子市場進行分析和評估的基礎(chǔ)上，選擇并確定企業(yè)的目標(biāo)市場，集中力量為一個或者多個子市場服務(wù)。

4）進行市場定位。即企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上樹立企業(yè)所特有的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競爭對手，并制定相應(yīng)的目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略的過程。

3.3 制定營銷組合策略

所謂營銷組合策略是指企業(yè)根據(jù)選定的特定目標(biāo)市場的需求和企業(yè)在特定目標(biāo)市場上制定的競爭性定位戰(zhàn)略，對企業(yè)可以控制的各種營銷因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及其營銷目標(biāo)。

企業(yè)可以控制的營銷因素涉及很多方面，E. J. 麥卡錫將企業(yè)可以控制的營銷因素概括為四大類，人們已經(jīng)習(xí)慣地將其稱為4P’s。他們都是企業(yè)可以控制的營銷因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、確定產(chǎn)品價格、選擇分銷渠道和促銷組合等。

企業(yè)營銷管理活動不僅受企業(yè)自身資源和目標(biāo)的制約，而且受企業(yè)外部的各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響與制約。影響企業(yè)營銷活動的各種企業(yè)外部因素是企業(yè)不可控制的變量，即企業(yè)不可控制的因素。所以，企業(yè)營銷管理者的任務(wù)是要適當(dāng)安排營銷組合策略，并使之與外部的不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)。

營銷組合策略是一個動態(tài)的組合策略，但這并不是說任何營銷組合策略都能隨時進行調(diào)整。一般來說，企業(yè)在短期內(nèi)可以比較容易地調(diào)整價格、擴大銷售和增加促銷費用等，而如果企業(yè)要開發(fā)新產(chǎn)品、改進分銷渠道等就需要較長時間。營銷組合策略也是一個多層次的復(fù)合組合策略。即每個P還是由若干個子因素構(gòu)成的次級組合。因此，企業(yè)在制定營銷組合策略時，不僅要使4P’s之間的搭配適當(dāng)，而且要注意安排好每個P內(nèi)部的各因素之間的合理配合，從而使各層次所有營銷組合因素都能達到靈活運用和有效安排。

3.4 管理市場營銷活動

企業(yè)的各項營銷活動，不僅需要按照產(chǎn)品（或者品牌）制定出具體的營銷計劃，更需要對營銷計劃的實施與控制。營銷計劃的實施過程包括：制定詳細(xì)的行動方案，建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬制度，開發(fā)并合理調(diào)配人力資源，建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格等。在實施營銷計劃過程中，營銷管理者可能會遇到某些意想不到的情況，因而需要建立一個營銷計劃實施的控制系統(tǒng)來保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。通過營銷計劃實施的控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)營銷計劃本身和營銷計劃實施中的問題，及時診斷產(chǎn)生問題的原因并反饋給有關(guān)管理者和決策者，以便及時改進。為了保障營銷計劃的順利實施，營銷管理部門的組織架構(gòu)還應(yīng)該與企業(yè)的規(guī)模和營銷管理的任務(wù)相適應(yīng)。