劉志杰

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院,武漢 430072)

期刊網(wǎng)站建設(shè)是是期刊向數(shù)字化方向發(fā)展的橋頭堡,目前,我國(guó)期刊的網(wǎng)站建設(shè)十分落后,能夠從網(wǎng)站贏利的刊物更是寥寥無(wú)幾,如何做好期刊的網(wǎng)站建設(shè),進(jìn)而發(fā)展出切實(shí)可行的操作模式是當(dāng)前期刊研究應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。2010年出版業(yè)網(wǎng)站建設(shè)年會(huì)評(píng)出的出版業(yè)網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)中,期刊網(wǎng)站有 11家入選,瑞麗女性網(wǎng)在眾多期刊網(wǎng)站中名列第一。本文以瑞麗女性網(wǎng)為個(gè)案進(jìn)行研究,探討其在網(wǎng)站建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)和不足,以期能為其他期刊提供可借鑒的操作方式。

根據(jù)期刊網(wǎng)站內(nèi)容的特征,本文將期刊網(wǎng)站內(nèi)容分為兩大類:靜態(tài)內(nèi)容和動(dòng)態(tài)內(nèi)容。靜態(tài)內(nèi)容指的是以文字和圖片為主的內(nèi)容;動(dòng)態(tài)內(nèi)容指的是以音頻、視頻、游戲和互動(dòng)欄目為主的內(nèi)容,期刊的網(wǎng)站建設(shè)必須根據(jù)不同的內(nèi)容采取不同的策略。那么瑞麗女性網(wǎng)是如何處理這兩類內(nèi)容的呢?

一、靜態(tài)內(nèi)容建設(shè):緊扣受眾關(guān)心的,避免與紙質(zhì)內(nèi)容重疊

大多數(shù)期刊向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的同時(shí),都會(huì)擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展會(huì)影響到紙質(zhì)期刊的發(fā)行,國(guó)外學(xué)者Kadiyali和 Simon的研究證實(shí),當(dāng)期刊提供的數(shù)字內(nèi)容和紙質(zhì)期刊內(nèi)容重疊較少時(shí),紙質(zhì)期刊的銷售會(huì)減少 3%,而當(dāng)數(shù)字內(nèi)容和紙質(zhì)期刊內(nèi)容完全相同時(shí),紙質(zhì)期刊的銷售會(huì)減少 9%。這一研究結(jié)果對(duì)于期刊的網(wǎng)站建設(shè)具有重要意義,也就是說(shuō),期刊在向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展時(shí),必須避免線上和線下的重疊。在這一點(diǎn)上,《瑞麗》也曾經(jīng)有過(guò)教訓(xùn),瑞麗網(wǎng)站誕生之初,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容基本就是紙質(zhì)內(nèi)容的復(fù)制,不僅網(wǎng)站內(nèi)容缺乏特色和活力,還影響了平面期刊的發(fā)行。

2002年以后,《瑞麗》改版網(wǎng)站,新的瑞麗女性網(wǎng)從期刊讀者興趣出發(fā),推出了完全不同于紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō),在網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)上,瑞麗女性網(wǎng)以服飾、美容、家居為主體,結(jié)合讀者關(guān)心內(nèi)容逐漸發(fā)展了奢華、情感、旅行、新娘、性愛(ài)、健康、美體、美食、星座、娛樂(lè)、模特、型男、格調(diào)、職場(chǎng)、母嬰等近二十個(gè)頻道內(nèi)容,這些內(nèi)容是瑞麗紙質(zhì)期刊讀者所關(guān)心的,但又和紙質(zhì)期刊不同,是紙質(zhì)內(nèi)容的延伸和補(bǔ)充。改版后的瑞麗女性網(wǎng)在不到三年的時(shí)間里,成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的女性網(wǎng)站。據(jù)其 2010年新媒體刊例公布的數(shù)據(jù)顯示,瑞麗女性網(wǎng)日均頁(yè)面瀏覽量達(dá) 5000萬(wàn),日獨(dú)立用戶數(shù) 300萬(wàn)。

二、動(dòng)態(tài)內(nèi)容建設(shè):充分利用互聯(lián)網(wǎng)特性,讓受眾成為參與者

瑞麗女性網(wǎng)在內(nèi)容上獲得成功的一個(gè)重要原因就在于能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的不同特性,根據(jù)媒體的特性來(lái)生產(chǎn)和編輯期刊和網(wǎng)站內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)是一種全媒體,基本具備各類媒體特性,既能夠融入圖片、文字、音頻、視頻等內(nèi)容,又能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的即時(shí)互動(dòng)交流,而且網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性使得信息的傳遞不受限制,受眾也擁有了發(fā)表自己想法和看法的空間和機(jī)會(huì)。在期刊的網(wǎng)站建設(shè)中,編輯要能夠考慮到受眾在網(wǎng)絡(luò)空間里會(huì)有哪些需求。瑞麗女性網(wǎng)中的博客、論壇、朋友圈、游戲、視頻、電子雜志等內(nèi)容就充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)越性。

博客和論壇能夠使讀者有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法,同時(shí)提高訪問(wèn)用戶的黏性和活躍度。同時(shí),博客和論壇要求訪問(wèn)者注冊(cè),而注冊(cè)用戶不僅是最為忠誠(chéng)的核心用戶,而且為期刊采集用戶數(shù)據(jù)、建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)提供了很好的平臺(tái)。瑞麗廣告客戶對(duì)瑞麗女性網(wǎng)的青睞很大程度上是由于瑞麗的讀者數(shù)據(jù)比較精確,注冊(cè)用戶數(shù)量比較龐大。在具體內(nèi)容設(shè)計(jì)上,瑞麗博客緊緊圍繞雜志的定位,熱點(diǎn)話題集中于服飾、美容、情感等內(nèi)容,不少用戶在自己博客上發(fā)表穿著打扮方面的心得體會(huì),與瑞麗雜志的內(nèi)容相關(guān)性很強(qiáng),訪問(wèn)量相當(dāng)大。從瑞麗博客排行榜來(lái)看,前十名用戶單篇博客平均訪問(wèn)量都在一萬(wàn)以上。此外,瑞麗博客還有一點(diǎn)做的比較好的是,它讓自己的各刊物和刊物主編加入到博客中,得到了用戶的熱烈響應(yīng),各個(gè)主編均在博客紅人行列。

瑞麗女性網(wǎng)的論壇由七個(gè)部分組成,分別是論壇服務(wù)中心、巴黎歐萊雅虛擬彩妝世界、瑞麗女孩天下、圖片專版、情感生活專區(qū)、瑞麗貿(mào)易專區(qū)、關(guān)于瑞麗雜志。從這些論壇的發(fā)展來(lái)看,較有人氣的還是集中于服飾和美容方面,值得一提的是,瑞麗貿(mào)易專區(qū)中的打折專區(qū)人氣比較旺,雖然這個(gè)版塊設(shè)立的初衷是和大家分享賣家和打折的信息,但從中透露出了期刊網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)的巨大潛力。

瑞麗女性網(wǎng)的朋友圈也很有特色,它實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)交友的群體化。朋友圈以人氣排名,名列人氣排名榜第一的“ Impress”人數(shù)多達(dá) 21848人,形成了具有很強(qiáng)的身份歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在朋友圈中,人數(shù)超過(guò)一千的有七個(gè),這些龐大的用戶群讓瑞麗女性網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步彰顯出來(lái)。此外,游戲是期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的一個(gè)新方向,因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)空間里,受眾對(duì)于休閑娛樂(lè)的需求日益凸顯。瑞麗女性網(wǎng)的游戲借鑒騰迅和聯(lián)眾游戲的模式,同時(shí)又抓住了受眾多為年輕女性的優(yōu)勢(shì),設(shè)計(jì)了都秀視頻游戲。在游戲中,玩家可以通過(guò)視頻看到對(duì)方,在游戲的同時(shí)交友、聊天,值得注意的是,游戲本身是通過(guò)獲得游戲積分來(lái)提高等級(jí)的,但玩家又可以通過(guò)購(gòu)買道具等獲得一定的特權(quán),提高自己在游戲空間中的地位。只要有自己的用戶群,通過(guò)網(wǎng)站游戲向贏利方向發(fā)展就有可能,騰迅在這方面已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗(yàn),期刊網(wǎng)站利用自己的讀者資源在此方面進(jìn)行探索未嘗不可。

最后要談的是《瑞麗》的視頻和電子雜志,其視頻將美容瘦身、服飾潮流、快樂(lè)廚房、影視欣賞、流行音樂(lè)等視頻放在網(wǎng)上,為受眾提供了美輪美奐的視覺(jué)大餐,充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。瑞麗的電子雜志有《瑞麗·裳》、《瑞麗·家》、《瑞麗·妝》,最近又加入了《ReSTYLE》。這些電子雜志充分利用了音頻、視頻等手段,有很強(qiáng)的視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)沖擊力,給人以耳目一新的感覺(jué)。《瑞麗》的電子雜志雖然免費(fèi)下載閱讀,但《瑞麗》仍然可以從中獲利,因?yàn)殡娮与s志廣告表現(xiàn)力強(qiáng),而且比網(wǎng)頁(yè)廣告效果要好,廣告主比較看好。目前,《瑞麗》電子雜志的單本下載量已突破百萬(wàn),超過(guò)了平面媒體的發(fā)行量?？梢韵胂笕绻幸惶旒堎|(zhì)媒體不再發(fā)行,《瑞麗》完全可以輕松地用電子雜志來(lái)取代紙質(zhì)雜志。

三、問(wèn)題和建議

(一)頻道建設(shè)有待于進(jìn)一步完善

頻道設(shè)置區(qū)隔不清是瑞麗女性網(wǎng)應(yīng)該注意的一個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是頻道與頻道之間差別不大,如星座、娛樂(lè)、格調(diào)、測(cè)試、專題等,這些頻道之間的內(nèi)容區(qū)分不明顯,而且同其他如情感、服飾、美容之間也有重復(fù)之處。不同于門戶網(wǎng)站,垂直網(wǎng)站受眾群體特征明顯,頻道設(shè)立過(guò)多,反而給信息的管理和更新帶來(lái)了更多問(wèn)題,所以在設(shè)立頻道時(shí)必須保證區(qū)隔清晰。新聞出版總署出版管理司副司長(zhǎng)朱啟會(huì)在 2010年出版業(yè)網(wǎng)站年會(huì)中指出:“一個(gè)好的網(wǎng)站首先要有海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)做支撐。網(wǎng)站是平臺(tái),如果沒(méi)有內(nèi)容就是空殼。但擁有內(nèi)容,也并不意味著就擁有用戶,原因在于信息泛濫的時(shí)代,用戶容量在海量信息中容易遺失,因此必須借助技術(shù)手段對(duì)內(nèi)容資源技術(shù)整合和集成,借助分類清楚、易于檢索、易于使用的數(shù)據(jù)庫(kù),才能發(fā)揮用戶使用,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化?！倍亲宇l道內(nèi)容交叉,如美容頻道下有美容博客和美容論壇,而博客頻道和論壇頻道中又設(shè)有美容方面的內(nèi)容,這樣,受眾在信息讀取上就會(huì)感到迷惑。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里,浩瀚的信息海洋形成“信息迷宮”,需要一種專職的導(dǎo)游,媒體新的角色便是“引路人”。作為“引路人”,不是向公眾“指路”,不是“設(shè)置議程”,更不是“信息決策”,而是為需要信息的人們“引路”,按照“客戶”的需求將其引到希望的信息源。

(二)網(wǎng)絡(luò)管理有待于進(jìn)一步完善

瑞麗女性網(wǎng)的博客評(píng)論和論壇回貼在管理上還不夠完善,和博客及論壇主題無(wú)關(guān)的垃圾信息泛濫,尤其一些用戶在論壇和博客評(píng)論中大量發(fā)布廣告信息,對(duì)于瑞麗女性網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展負(fù)面影響極大。目前,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段,正逐漸得到各方的認(rèn)可,而要建設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū),首先要有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)管理員。無(wú)論是博客還是論壇,都需要培育和引導(dǎo),不能放任自流,負(fù)責(zé)各個(gè)版塊的版主要在經(jīng)營(yíng)和管理網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)揮自己的作用。網(wǎng)站要通過(guò)排行榜、會(huì)員數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量等手段來(lái)考核網(wǎng)絡(luò)管理員,激發(fā)其工作的積極性和主動(dòng)性,使博客和論壇真正成為瑞麗受眾的網(wǎng)絡(luò)家園。

(三)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)

在網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)方面,首先,瑞麗女性網(wǎng)游戲的開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段,只是簡(jiǎn)單地模仿其他游戲運(yùn)營(yíng)商的操作方式,未能將網(wǎng)站的游戲和期刊的特質(zhì)結(jié)合起來(lái)。此外,網(wǎng)頁(yè)響應(yīng)和游戲速度也未能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)。就國(guó)外期刊發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,期刊網(wǎng)站開(kāi)發(fā)游戲并從中獲利并非天方夜譚,《National Geographic》從 2007年開(kāi)始發(fā)展游戲項(xiàng)目,最近投資的名為“Herod’s Lost Tomb”的游戲項(xiàng)目,有超過(guò) 300萬(wàn)的免費(fèi)測(cè)試版下載,并帶動(dòng)了雜志關(guān)于希律王方面內(nèi)容的出版發(fā)行。該游戲每千個(gè)下載量的開(kāi)發(fā)成本是 8美元,現(xiàn)在以 19.9美元的價(jià)格出售的游戲已超出 25萬(wàn)個(gè),為該雜志創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。

其次,瑞麗女性網(wǎng)在電子商務(wù)方面發(fā)展不夠。瑞麗女性網(wǎng)作為時(shí)尚期刊的網(wǎng)站,在發(fā)展電子商務(wù)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),在其網(wǎng)站論壇內(nèi)經(jīng)常可以看到有讀者詢問(wèn)到哪里購(gòu)買期刊中出現(xiàn)的服飾和化妝品,所以,瑞麗女性網(wǎng)如果能夠利用其可信度高的優(yōu)勢(shì),在其網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)網(wǎng)購(gòu)頻道,提供服飾和化妝品的 B2C業(yè)務(wù),應(yīng)該有很好的發(fā)展前景,如果當(dāng)前資金流和物流條件尚不成熟的話,可以考慮將產(chǎn)品購(gòu)買平臺(tái)鏈接至專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站。在這一點(diǎn)上,國(guó)外期刊集團(tuán) Parenting Group有相對(duì)成熟的做法。該期刊集團(tuán)擁有《Parenting》和《Babytalk》兩本雜志和 parenting.com網(wǎng)站。parenting.com網(wǎng)站于2008年在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)銷售頻道,為父母提供關(guān)于玩具方面的信息和建議,并通過(guò)視頻展示兒童玩具。如果家長(zhǎng)想要購(gòu)買這個(gè)玩具,他們可以點(diǎn)擊按鍵到亞馬遜網(wǎng)站上完成購(gòu)買,parenting.com網(wǎng)站則通過(guò)亞馬遜加盟項(xiàng)目 (Amazon’s Affiliates Program)得到相應(yīng)的分成。

總的來(lái)說(shuō),如果把期刊的網(wǎng)站建設(shè)比做一個(gè)人的話,那么這個(gè)人由三個(gè)部分組成。一是靜態(tài)內(nèi)容,這是期刊網(wǎng)站的骨骼;二是動(dòng)態(tài)內(nèi)容,這是期刊網(wǎng)站的血肉;三是網(wǎng)絡(luò)贏利內(nèi)容,這是期刊網(wǎng)站的營(yíng)養(yǎng)。

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