何 云,盧泰宏

(中山大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州510275)

一、引 言

長(zhǎng)期以來(lái),企業(yè)一直注重營(yíng)銷和營(yíng)銷投入,因?yàn)樗@市場(chǎng)的大小決定了企業(yè)的成敗,但這一狀況正在被一個(gè)新的重要趨勢(shì)所取代或逆轉(zhuǎn),即企業(yè)從強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)出。這個(gè)重要的新趨勢(shì)已經(jīng)被國(guó)際營(yíng)銷學(xué)術(shù)界提升為營(yíng)銷管理的一個(gè)新領(lǐng)域——績(jī)效營(yíng)銷(perfo rmance marketing)。最近幾年國(guó)際最頂尖的營(yíng)銷專業(yè)雜志,如JM(Journal of M arketing)、AMS(Academy of M arketing Science)和M S(M arketing Science),刊發(fā)了一批以“績(jī)效”(perfo rmance)和“市場(chǎng)價(jià)值”(market value)為核心概念的研究論文,對(duì)廣告、品牌資產(chǎn)、顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的探討呈明顯上升的趨勢(shì)。以JM為例,2000年以探討營(yíng)銷投入與企業(yè)績(jī)效、股東價(jià)值關(guān)系為主題的文章占總發(fā)文量42篇的2篇,而2008年則占總發(fā)文量54篇的11篇,2009年為7篇。這些跡象表明,績(jī)效營(yíng)銷這個(gè)新領(lǐng)域正在迅速成長(zhǎng)。科特勒、凱勒和盧泰宏(2009)所著的《營(yíng)銷管理》第13版已將績(jī)效營(yíng)銷作為營(yíng)銷管理框架新的重要組成版塊,并且正式將績(jī)效營(yíng)銷納為營(yíng)銷學(xué)新的核心概念。所以,績(jī)效營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷管理的一個(gè)新的努力方向,也是營(yíng)銷研究的一個(gè)新空間,值得高度關(guān)注和重視。本文試圖對(duì)這一新的趨勢(shì)及其所涉及的基本問(wèn)題做探索性的分析,對(duì)這個(gè)新的研究領(lǐng)域進(jìn)行初步的評(píng)估,并且提出這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)研究的一些主要選題。

二、績(jī)效營(yíng)銷的內(nèi)涵及思想緣起

(一)績(jī)效營(yíng)銷的內(nèi)涵

從狹義的角度來(lái)講,對(duì)績(jī)效營(yíng)銷最直觀的理解是企業(yè)從注重績(jī)效的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)或提升營(yíng)銷能力。這里的績(jī)效是指狹義的財(cái)務(wù)績(jī)效。廣義的績(jī)效營(yíng)銷是指營(yíng)銷者更加關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)及其投入帶來(lái)的商業(yè)回報(bào),并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。[1]它要求營(yíng)銷者不僅要從品牌建立和顧客群增長(zhǎng)方面,還要從財(cái)務(wù)和盈利能力方面,向高層管理者證明營(yíng)銷投入的正確性。廣義的績(jī)效營(yíng)銷概念既涉及財(cái)務(wù)績(jī)效,也涉及品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)等無(wú)形資產(chǎn),既強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的或短期的營(yíng)銷效果,也注重營(yíng)銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響和效果。廣義的績(jī)效營(yíng)銷是當(dāng)前發(fā)展的主流。

無(wú)論是從廣義還是狹義的角度理解,績(jī)效營(yíng)銷作為一個(gè)交叉學(xué)科領(lǐng)域,都強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷與會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、金融的融合,強(qiáng)調(diào)從關(guān)注短期利益轉(zhuǎn)向關(guān)注營(yíng)銷帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。那么,這種融合和轉(zhuǎn)變究竟是如何發(fā)生的?它的思想緣起何處?對(duì)這些問(wèn)題的回答有利于我們從根本上更深刻地理解績(jī)效營(yíng)銷的內(nèi)涵。

(二)績(jī)效營(yíng)銷的思想緣起

績(jī)效營(yíng)銷思想主要有兩個(gè)來(lái)源——績(jī)效概念的擴(kuò)展和營(yíng)銷思想的演進(jìn)。

1.績(jī)效概念的擴(kuò)展:從企業(yè)績(jī)效到營(yíng)銷績(jī)效。企業(yè)績(jī)效研究是一個(gè)碩果累累的領(lǐng)域,而營(yíng)銷績(jī)效是伴其而生的新領(lǐng)域。績(jī)效是“對(duì)經(jīng)濟(jì)主體實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的評(píng)價(jià),這些目標(biāo)包括但不限于效率、公平、創(chuàng)新、增長(zhǎng)等”(克拉克森和米勒,1989)。根據(jù)績(jī)效評(píng)估對(duì)象的不同,早期所探討的績(jī)效分為市場(chǎng)績(jī)效(market performance)和廠商績(jī)效(firm performance),前者指“一個(gè)市場(chǎng)在為消費(fèi)者提供利益方面所取得的成功,比如,若市場(chǎng)價(jià)格接近邊際生產(chǎn)成本,則市場(chǎng)績(jī)效較高”(佩羅夫,1997),后者指行業(yè)中單個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其特定目標(biāo)(一般是利潤(rùn)最大化)的程度,可用一些廠商利潤(rùn)指標(biāo)來(lái)衡量,如資產(chǎn)收益率等。很明顯,由于這一時(shí)期績(jī)效的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于廠商的制造能力,生產(chǎn)過(guò)程和質(zhì)量控制是企業(yè)的管理重點(diǎn),因此這一時(shí)期的績(jī)效評(píng)估著重從內(nèi)部的財(cái)務(wù)分析入手,指標(biāo)也以有形資產(chǎn)計(jì)量為主。

但近二十年的發(fā)展,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新,使得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)由制造轉(zhuǎn)為基于信息和知識(shí)的服務(wù),這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的變化是:企業(yè)的注意力從有形資產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向了包括品牌、顧客、渠道、管理流程在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)。換句話說(shuō),獲取未來(lái)現(xiàn)金流和市場(chǎng)資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源已經(jīng)從生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)獲取能力。[2]市場(chǎng)獲取不單涉及企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量控制、成本管理,還涉及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者的洞察與分析,涉及與供應(yīng)商、渠道成員及政府、公眾之間的關(guān)系博弈,基于此,企業(yè)績(jī)效的概念也從單一的內(nèi)向型財(cái)務(wù)績(jī)效(financial performance)擴(kuò)展到包括企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任在內(nèi)的外向型社會(huì)績(jī)效(social perfo rmance)[3],由品牌、市場(chǎng)知識(shí)、顧客關(guān)系和合作伙伴關(guān)系等構(gòu)成的無(wú)形營(yíng)銷資產(chǎn)在整個(gè)企業(yè)價(jià)值中顯得更為重要。許多企業(yè)開始意識(shí)到,與資產(chǎn)負(fù)債表中的賬面價(jià)值相比,顧客資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)等營(yíng)銷資產(chǎn)逐漸成為長(zhǎng)期利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)因素[4],財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)界開始涌現(xiàn)對(duì)這兩項(xiàng)資產(chǎn)的計(jì)量和評(píng)估研究。

企業(yè)對(duì)績(jī)效認(rèn)知的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了管理重心的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)、顧客和品牌越來(lái)越成為企業(yè)的管理重點(diǎn),企業(yè)的組織建制由此向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型和創(chuàng)新型演變,營(yíng)銷部門從與企業(yè)其他基本職能部門“平分秋色”逐步演變?yōu)楸绕渌块T“更重要”,再變?yōu)椤爸鲗?dǎo)部門”,最后演變?yōu)閷?shí)現(xiàn)以顧客為中心的“主導(dǎo)平臺(tái)”,并且企業(yè)高層出現(xiàn)了“首席營(yíng)銷官”這種新職位。[1]

上述變化最終促成了績(jī)效營(yíng)銷的出現(xiàn)。

2.營(yíng)銷思想的演進(jìn):從內(nèi)在能力到社會(huì)價(jià)值。Lichtenthal和Beik(1984)曾研究過(guò)營(yíng)銷定義的演進(jìn),指出營(yíng)銷定義是多樣的,并且越來(lái)越寬泛。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)1985年對(duì)營(yíng)銷的定義是:營(yíng)銷是一種組織職能,它對(duì)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念建構(gòu)、定價(jià)和促銷、分銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行,以創(chuàng)造能夠滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)的是“交換”。2004年,AMA重新修改后的定義是:營(yíng)銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值,管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。新的定義強(qiáng)調(diào)的是“價(jià)值”,它不僅指企業(yè)帶給顧客的價(jià)值,也指顧客帶給企業(yè)的價(jià)值。2007年, AMA再次給出新的營(yíng)銷定義:營(yíng)銷是針對(duì)顧客、合作伙伴及全社會(huì)創(chuàng)造、傳遞、溝通和交換有價(jià)值的提供物的一系列行動(dòng)、組織、制度和過(guò)程。該定義強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷對(duì)全社會(huì)的價(jià)值。

從企業(yè)管理層對(duì)營(yíng)銷關(guān)注重點(diǎn)的變化上也能夠發(fā)現(xiàn)這種演變軌跡。20世紀(jì)80年代,隨著以股東利益量化企業(yè)績(jī)效浪潮的興起,越來(lái)越多的高層管理人員要求營(yíng)銷活動(dòng)考慮企業(yè)提高股東投資回報(bào)的最終目標(biāo)。[5]基于此,企業(yè)營(yíng)銷能力成為新的關(guān)注點(diǎn),營(yíng)銷生產(chǎn)率、營(yíng)銷效能和營(yíng)銷效率等概念和指標(biāo)被提出,營(yíng)銷標(biāo)度(marketing metrics)、營(yíng)銷規(guī)劃效能和盈利性分析等成為營(yíng)銷能力測(cè)量工具。這一時(shí)期的績(jī)效測(cè)評(píng)局限于由產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)產(chǎn)出,關(guān)注的重點(diǎn)依然是短期銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率,績(jī)效評(píng)估僅僅被作為營(yíng)銷管理流程的一個(gè)環(huán)節(jié)。

后來(lái),競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客是企業(yè)可經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn),顧客資產(chǎn)、基于顧客的品牌資產(chǎn)、顧客終身價(jià)值等概念和思想應(yīng)運(yùn)而生,成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn),美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院(M SI)更是將顧客資產(chǎn)、顧客盈利性及營(yíng)銷投資回報(bào)列為2002～2004年的優(yōu)先資助選題。顧客資產(chǎn)是Blattberg和Deighton(1996)首先提出的概念,他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)是顧客獲取與顧客挽留之收益的凈現(xiàn)值之和。[6]Kumar等(2004)認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)值的總和。[7]顧客資產(chǎn)思想要求企業(yè)關(guān)注為贏得和留住顧客而投入的費(fèi)用,關(guān)注這些投入能為企業(yè)創(chuàng)造的未來(lái)收益的凈現(xiàn)值。這意味著營(yíng)銷活動(dòng)開支不再只是短期的成本支出,而是可以通過(guò)未來(lái)的回報(bào)為企業(yè)及股東創(chuàng)造價(jià)值的一種投資。

此外,隨著人們對(duì)于企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任這一主張形成廣泛的共識(shí),20世紀(jì)70年代 Kotler等提出了社會(huì)營(yíng)銷概念(Kotler和Zaltman,1971),主張營(yíng)銷行為應(yīng)顧及消費(fèi)者及社會(huì)的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,增進(jìn)社會(huì)福利。進(jìn)入21世紀(jì)后,履行社會(huì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷成為企業(yè)活動(dòng)的重要組成部分。在Kotler《營(yíng)銷管理》第12版中,“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”被列為全方位營(yíng)銷的四大組成部分之一,企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為營(yíng)銷的高層價(jià)值,在該書第13版被提升到“績(jī)效營(yíng)銷”層面,企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷成為績(jī)效營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。

這樣,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)就不僅在于獲得短期的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn),增進(jìn)股東的價(jià)值,而且包括提升整個(gè)社會(huì)的福利。因此,管理層對(duì)營(yíng)銷部門的考核開始從短期績(jī)效轉(zhuǎn)向同時(shí)注重長(zhǎng)期績(jī)效,并逐漸將包括品牌聲譽(yù)、社會(huì)責(zé)任在內(nèi)的社會(huì)績(jī)效指標(biāo)納入考核范圍,并據(jù)此編制營(yíng)銷預(yù)算。[8]

綜上所述,績(jī)效營(yíng)銷是在績(jī)效概念擴(kuò)展和營(yíng)銷思想演進(jìn)的過(guò)程中,基于企業(yè)績(jī)效與營(yíng)銷管理思想的交匯而產(chǎn)生的一個(gè)新領(lǐng)域。這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)生帶來(lái)了部門間更深度的相互理解和合作,也帶來(lái)了學(xué)科之間的融合。例如,在實(shí)務(wù)界,企業(yè)開始強(qiáng)化營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門的配合[9],強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷部門與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門的信息傳遞,以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新(Peter、Verhoef和Leeflang,2009);在學(xué)術(shù)界,會(huì)計(jì)學(xué)領(lǐng)域開始關(guān)注并研究顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的確認(rèn)、計(jì)量和披露問(wèn)題,營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域則開始關(guān)注品牌、顧客及其他營(yíng)銷要素與股東價(jià)值、財(cái)務(wù)績(jī)效之間的關(guān)系。至此,績(jī)效營(yíng)銷在這種多學(xué)科的融合中順理成章地發(fā)展起來(lái)。

三、績(jī)效營(yíng)銷的核心命題——營(yíng)銷如何影響績(jī)效

現(xiàn)實(shí)中,由于營(yíng)銷部門的投入帶來(lái)的效益難以單獨(dú)衡量,在經(jīng)濟(jì)衰退或企業(yè)效益下滑的時(shí)候,企業(yè)通常首先削減營(yíng)銷部門的開支,減少市場(chǎng)投入。對(duì)此,Doyle(2000)曾指出,營(yíng)銷人員和營(yíng)銷學(xué)者們常處于這樣的問(wèn)題所帶來(lái)的壓力之下,即營(yíng)銷支出是否值得,它該怎樣與股東價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。事實(shí)上,營(yíng)銷活動(dòng)如何創(chuàng)造價(jià)值、如何影響企業(yè)績(jī)效,正是績(jī)效營(yíng)銷研究試圖回答的核心問(wèn)題。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看,學(xué)術(shù)界主要從以下兩個(gè)角度詮釋營(yíng)銷與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系。

(一)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞:從營(yíng)銷活動(dòng)到企業(yè)績(jī)效

1.市場(chǎng)資產(chǎn)與股東價(jià)值創(chuàng)造。傳統(tǒng)上,營(yíng)銷投入—產(chǎn)出比并不是營(yíng)銷管理關(guān)注的重點(diǎn)。但是,隨著高層管理人員對(duì)營(yíng)銷投資回報(bào)要求的提高,企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的管理,顧客和渠道并不簡(jiǎn)單地只是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象,它們是必須培養(yǎng)并且可以產(chǎn)生財(cái)務(wù)杠桿作用的資產(chǎn)。Srivastava、Shervani和Fahey(1998)將這些資產(chǎn)稱為市場(chǎng)資產(chǎn)(market-based assets),它分為顧客關(guān)系資產(chǎn)和合作者關(guān)系資產(chǎn)兩類。[9]如圖1所示,營(yíng)銷活動(dòng)投入帶來(lái)的顧客關(guān)系資產(chǎn)和合作者關(guān)系資產(chǎn)推動(dòng)了市場(chǎng)績(jī)效的提高,良好的市場(chǎng)績(jī)效有利于加速現(xiàn)金流、提高現(xiàn)金流量、降低現(xiàn)金流的波動(dòng)性和脆弱性、提高現(xiàn)金流的剩余價(jià)值,從而創(chuàng)造股東價(jià)值。

Srivastava等人(1998)的研究框架為營(yíng)銷理論的發(fā)展打開了新的思路,他們將品牌、顧客、渠道及企業(yè)的合作關(guān)系網(wǎng)都作為可供企業(yè)管理的資產(chǎn),將財(cái)務(wù)理論引入營(yíng)銷理論,并論證了特定條件下市場(chǎng)資產(chǎn)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流狀況的影響,例如,顧客忠誠(chéng)度與降低現(xiàn)金流脆弱性和波動(dòng)性的關(guān)系,營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)資本需求之間的關(guān)系。但是,他們的績(jī)效概念局限于股東價(jià)值中的現(xiàn)金流狀況,僅從關(guān)系角度出發(fā)理解市場(chǎng)資產(chǎn)也有片面性。更重要的是,這個(gè)基于價(jià)值創(chuàng)造的框架忽略了營(yíng)銷活動(dòng)投入與市場(chǎng)資產(chǎn)的關(guān)系部分,從而無(wú)法完整地展示從營(yíng)銷投入到股東價(jià)值的關(guān)系鏈。

后來(lái),一些學(xué)者陸續(xù)將市場(chǎng)績(jī)效指標(biāo)從銷售量、市場(chǎng)份額、營(yíng)業(yè)收入等擴(kuò)展至與股東價(jià)值相關(guān)的指標(biāo),Vitor(2003)由此提出了衡量企業(yè)價(jià)值和銷售額之間關(guān)系的“增值銷售比”(value-sales differential)指標(biāo)。他認(rèn)為,企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作涉及兩部分:(1)銷售空間(收入),這是營(yíng)銷的主要目標(biāo);(2)價(jià)值空間(股票價(jià)值),這歸屬于財(cái)務(wù)范疇。兩者并不是互無(wú)關(guān)聯(lián)的。營(yíng)銷活動(dòng)(包括銷售、廣告、促銷管理、研發(fā))是無(wú)形資產(chǎn)的主要形成途徑,而無(wú)形資產(chǎn)恰恰是企業(yè)股票價(jià)值的一部分。Srinivasan等(2009)的研究結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。他們以汽車工業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷活動(dòng)組合為例,從概念和實(shí)證的角度出發(fā),考察產(chǎn)品創(chuàng)新及對(duì)這些創(chuàng)新的營(yíng)銷投入如何通過(guò)改善未來(lái)現(xiàn)金流而提升股票收益。他們的研究結(jié)果也表明,在已有的財(cái)務(wù)指標(biāo)模型中加入市場(chǎng)行為因素可以更好地解釋股票收益差異。例如,持續(xù)有大量廣告支持的先鋒性創(chuàng)新產(chǎn)品特別受投資者青睞,而促銷刺激則對(duì)股票收益有消極影響。[10]

圖1 市場(chǎng)資產(chǎn)與股東價(jià)值創(chuàng)造

雖然Vitor(2003)的觀點(diǎn)和Srinivasan等人(2009)的實(shí)證研究在一定程度上補(bǔ)充并驗(yàn)證了Srivastava等人(1998)關(guān)于市場(chǎng)資產(chǎn)與股東價(jià)值之間關(guān)系的假設(shè),但營(yíng)銷活動(dòng)如何創(chuàng)造股東價(jià)值依然是沒有得到解決的核心問(wèn)題。

2.從營(yíng)銷生產(chǎn)力鏈到品牌價(jià)值鏈。2004年,Rust等人在識(shí)別營(yíng)銷活動(dòng)的短期影響和長(zhǎng)期影響以及影響效率和影響效果的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)營(yíng)銷生產(chǎn)力鏈模型(參見圖2),[11]為營(yíng)銷活動(dòng)與股東價(jià)值之間的聯(lián)結(jié)提供了可能。

隨后,Keller(2006)構(gòu)建了一個(gè)更具體的品牌價(jià)值鏈模型(參見圖3),該模型用價(jià)值鏈思想解析了市場(chǎng)營(yíng)銷投入對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。[12]在這個(gè)模型里,營(yíng)銷投入是起點(diǎn),其產(chǎn)出包括基于顧客心智、基于產(chǎn)品市場(chǎng)和基于金融市場(chǎng)的產(chǎn)出三個(gè)方面,這三個(gè)方面也被視為三種不同的品牌資產(chǎn)測(cè)量模式。雖然越往價(jià)值鏈的后端,營(yíng)銷投入的影響越弱,甚至由于股價(jià)、收益率等受多種因素影響,基于金融市場(chǎng)的產(chǎn)出與營(yíng)銷投入之間關(guān)系的強(qiáng)度值得懷疑。但是,它首次將營(yíng)銷活動(dòng)與各種不同視角的企業(yè)產(chǎn)出聯(lián)系起來(lái),并在不同視角的企業(yè)產(chǎn)出之間建立了聯(lián)系,為學(xué)術(shù)界從不同視角探討營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系提供了一個(gè)能被普遍接受的理論框架。

圖2 營(yíng)銷生產(chǎn)力鏈

其中,營(yíng)銷投入帶來(lái)的顧客滿意感與股東價(jià)值之間的關(guān)系是近年來(lái)的一個(gè)研究熱點(diǎn)。Anderson等人(2004)對(duì)美國(guó)顧客滿意指數(shù)與股東價(jià)值之間關(guān)系的研究表明顧客滿意度與股東價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系。[13]一方面,高顧客滿意度可以提高企業(yè)現(xiàn)金流量,從而影響股東價(jià)值;[9]另一方面,高顧客滿意度可帶來(lái)免費(fèi)的口碑廣告和減少一系列的營(yíng)銷成本,從而大大提高未來(lái)廣告和促銷投資的效率,產(chǎn)生更多預(yù)期銷售[14]。

除了研究顧客滿意度與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系,學(xué)術(shù)界也注重探討其他營(yíng)銷要素與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系。Luo是這個(gè)領(lǐng)域成果頗豐的學(xué)者。他和Bhattacharya(2006)的研究從旨在提升企業(yè)形象的社會(huì)責(zé)任行為出發(fā),研究企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感如何通過(guò)顧客滿意度來(lái)影響企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。他們用了托賓Q和股票回報(bào)來(lái)測(cè)量企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。他們發(fā)現(xiàn),企業(yè)社會(huì)責(zé)任感對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的影響受到顧客滿意度的調(diào)節(jié),而企業(yè)社會(huì)責(zé)任感對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的影響強(qiáng)度取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力的高低。這也意味著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的投入會(huì)直接影響企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值,其中以不斷升級(jí)產(chǎn)品為標(biāo)志的創(chuàng)新被普遍認(rèn)為是企業(yè)長(zhǎng)期生存的必要手段和持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī),它能夠增加企業(yè)現(xiàn)金流,提高企業(yè)未來(lái)盈利能力。

企業(yè)的營(yíng)銷溝通效率也是研究者的關(guān)注點(diǎn)之一。研究顯示,營(yíng)銷生產(chǎn)力(營(yíng)銷產(chǎn)出與營(yíng)銷溝通的比率)會(huì)影響以托賓Q和股票回報(bào)衡量的股東價(jià)值,兩者之間呈倒U型曲線關(guān)系。[15]此外,企業(yè)的品牌策略也會(huì)影響企業(yè)績(jī)效。Morgan和Rego(2009)認(rèn)為,從企業(yè)財(cái)務(wù)的角度來(lái)看,較強(qiáng)的品牌組合也可能會(huì)增加企業(yè)的相對(duì)(與其有形資產(chǎn)相比)股票價(jià)值,營(yíng)銷支出似乎是一種投資而不是費(fèi)用。[16]

(二)能力形成與積累:從營(yíng)銷能力到企業(yè)績(jī)效

根據(jù)企業(yè)資源理論和動(dòng)態(tài)能力理論的觀點(diǎn),企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)建的是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。市場(chǎng)營(yíng)銷能力是一種旨在運(yùn)用集體的知識(shí)、技能和資源來(lái)解決市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題和創(chuàng)造優(yōu)異顧客價(jià)值的整合能力。[17]它反映了企業(yè)獲取和整合市場(chǎng)信息的能力,是營(yíng)銷實(shí)踐的累積性結(jié)果,具體包括市場(chǎng)細(xì)分能力,定位策略,廣告和定價(jià)技巧,以及管理營(yíng)銷渠道和顧客關(guān)系、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并對(duì)其行動(dòng)做出快速反應(yīng)等能力,[18]是企業(yè)通過(guò)在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)有效配置組織資源來(lái)高效滿足顧客需要、創(chuàng)造優(yōu)異顧客價(jià)值的一種競(jìng)爭(zhēng)能力。

但這種能力與企業(yè)績(jī)效的具體關(guān)系如何?國(guó)外從20世紀(jì)80年代開始,就有許多學(xué)者和企業(yè)管理者致力于營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究[17,19]。國(guó)內(nèi)近年來(lái)也有一些學(xué)者在這方面做了一些工作,但總體來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)的研究還相對(duì)較少,而且研究深度也不夠。

已有的研究結(jié)果表明,營(yíng)銷能力不僅能夠直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)績(jī)效,還能夠通過(guò)顧客價(jià)值間接地對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。營(yíng)銷能力往往有助于提高顧客滿意度,進(jìn)而對(duì)企業(yè)盈利能力產(chǎn)生正面影響。例如,對(duì)顧客需求的快速反應(yīng)有助于企業(yè)建立先行者優(yōu)勢(shì),即市場(chǎng)營(yíng)銷能力通過(guò)顧客管理創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)績(jī)效的提高。對(duì)此,Joshi和 Hanssens(2004)的觀點(diǎn)不同,他們認(rèn)為營(yíng)銷能力通過(guò)優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品流程創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)績(jī)效的提高。但是總的來(lái)看,研究者較普遍接受的觀點(diǎn)是“營(yíng)銷能力通過(guò)顧客管理創(chuàng)造價(jià)值”。

隨著研究的深入,學(xué)者們開始關(guān)注營(yíng)銷能力、企業(yè)研發(fā)能力以及組織運(yùn)作能力等企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的相對(duì)影響程度,以便于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更好地做出戰(zhàn)略決策。Krasnikov等(2008)研究認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響力強(qiáng)于研發(fā)以及組織運(yùn)營(yíng)能力。[19]Nath等(2010)甚至認(rèn)為營(yíng)銷能力主宰企業(yè)績(jī)效,[20]這一研究結(jié)論得到了一些學(xué)者的認(rèn)同。

圖3 品牌價(jià)值鏈

從研究設(shè)計(jì)上來(lái)講,為了能更精確地剝離出營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響,研究人員逐步嘗試將企業(yè)績(jī)效類別、企業(yè)規(guī)模、數(shù)據(jù)類型、行業(yè)類別、地理環(huán)境以及研究水平等可能影響營(yíng)銷能力—企業(yè)績(jī)效關(guān)系的因素作為控制變量納入研究模型[19],還有部分研究者試圖尋找影響營(yíng)銷能力—企業(yè)績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)或中介變量,如企業(yè)采取的戰(zhàn)略類型(如差異化戰(zhàn)略等)[20]、企業(yè)所處經(jīng)營(yíng)階段(如研發(fā)階段、生產(chǎn)階段以及銷售階段)[2]。

總的來(lái)講,企業(yè)資源理論以及動(dòng)態(tài)能力理論描述了市場(chǎng)營(yíng)銷投入帶來(lái)的能力積累推動(dòng)企業(yè)績(jī)效成長(zhǎng)的大致脈絡(luò),得出了一些有意義的研究結(jié)論,但是,其影響機(jī)理有待進(jìn)一步探究,且這兩種理論都沒有考慮企業(yè)資源的能動(dòng)性和作用力。

(三)初步的小結(jié)

無(wú)論是基于價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的角度,還是基于能力構(gòu)建與積累的角度,研究者都試圖解析營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系。這兩種研究視角的核心思想都是:各種營(yíng)銷投入帶來(lái)的顧客、品牌及利益相關(guān)者關(guān)系等都是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn),會(huì)影響企業(yè)的核心能力,進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效。雖然關(guān)于營(yíng)銷投入與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系還有很多未解之謎,但市場(chǎng)資產(chǎn)與股東價(jià)值創(chuàng)造模型以及營(yíng)銷生產(chǎn)力鏈、品牌價(jià)值鏈模型在某種程度上已為理解營(yíng)銷如何創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值提供了三把“鑰匙”。

四、未來(lái)研究選題

作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域,未來(lái)的選題充滿著探索性,本文提出以下若干值得關(guān)注的選題,它可以歸結(jié)為三個(gè)主要方向:

(一)績(jī)效營(yíng)銷的研究對(duì)象和研究方法

1.績(jī)效營(yíng)銷的研究對(duì)象和研究范疇。這是績(jī)效營(yíng)銷研究首先要回答的問(wèn)題。雖然本文試圖初步回答績(jī)效營(yíng)銷是什么、從哪里來(lái)、其核心命題是什么以及會(huì)向哪里去的問(wèn)題,但作為一個(gè)全新的研究領(lǐng)域,其研究對(duì)象和研究范疇還有待進(jìn)一步界定,研究邊界還有待進(jìn)一步明確。

2.績(jī)效營(yíng)銷的研究主線及研究方法。績(jī)效營(yíng)銷研究的主線和獨(dú)特的知識(shí)點(diǎn)是什么?績(jī)效營(yíng)銷的核心輸入與輸出變量是什么?其概念體系包括哪些部分?研究已相對(duì)成熟的顧客資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系如何界定?學(xué)術(shù)界如何在研究視角和方法上進(jìn)行創(chuàng)新?如何在研究中將會(huì)計(jì)學(xué)、金融學(xué)與營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行深度交叉融合,包括將財(cái)務(wù)與金融的相關(guān)理論引入營(yíng)銷績(jī)效研究,來(lái)研究消費(fèi)者反應(yīng)、市場(chǎng)信息傳播與資本市場(chǎng)之間的關(guān)系?特別地,雖然數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)準(zhǔn)確計(jì)量營(yíng)銷績(jī)效提供了可能,但對(duì)于我國(guó)的學(xué)者而言,如何在面板數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺乏的狀況下做出有價(jià)值的研究?這些問(wèn)題都有待探討。

(二)營(yíng)銷績(jī)效的測(cè)評(píng)指標(biāo)

1.選擇營(yíng)銷投入和績(jī)效指標(biāo)的理論依據(jù)。目前據(jù)以選擇營(yíng)銷績(jī)效測(cè)評(píng)指標(biāo)的理論有四種,分別是控制理論、代理理論、體制理論和市場(chǎng)導(dǎo)向理論,但各理論的適用條件是什么,基于什么理論視角選擇指標(biāo)才是相對(duì)合理或較優(yōu)的,對(duì)于企業(yè)而言,可操作性指標(biāo)的選擇依據(jù)是什么,這些問(wèn)題都有待探討。

2.營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)體系構(gòu)建及指標(biāo)選擇。企業(yè)通常用銷售分析、銷售差異分析及市場(chǎng)份額等方面的指標(biāo)反映營(yíng)銷管理效率,學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中則常用財(cái)務(wù)層面、市場(chǎng)層面及顧客個(gè)體層面指標(biāo)研究營(yíng)銷績(jī)效(如財(cái)務(wù)層面較多采用EVA、RO I,托賓Q、利潤(rùn)、利潤(rùn)率、邊際利潤(rùn)率和現(xiàn)金流等指標(biāo)),但隨著績(jī)效營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)由短期績(jī)效轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期績(jī)效,管理的范圍由企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展至利益相關(guān)群體,無(wú)論是指標(biāo)所涉及的層面還是具體指標(biāo)的選擇都有待探討,例如,如何構(gòu)建定量與定性指標(biāo)、可測(cè)量與不可測(cè)量指標(biāo)、企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)外部指標(biāo)的體系?不同行業(yè)或企業(yè)適用的指標(biāo)體系是什么?如何在研究中選擇具體指標(biāo)?

3.各績(jī)效指標(biāo)之間的關(guān)系。M SI在2010～2012年的優(yōu)先資助課題說(shuō)明里指出研究者應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)如何影響企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效做出突破性研究,并進(jìn)一步明確指出這種長(zhǎng)期績(jī)效的概念應(yīng)超越現(xiàn)有的RO I范疇。這意味著,營(yíng)銷投入、營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值之間的關(guān)系,以及營(yíng)銷投入各要素與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效、社會(huì)績(jī)效之間的關(guān)系是有待深入研究的重要領(lǐng)域。

(三)績(jī)效營(yíng)銷和不同營(yíng)銷范式之間的關(guān)系

根據(jù)科特勒、凱勒和盧泰宏(2009)的觀點(diǎn),績(jī)效營(yíng)銷是全方位營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。那么,它與關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷及整合營(yíng)銷之間究竟存在怎樣的關(guān)系?

1.績(jī)效營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系,包括企業(yè)構(gòu)建的利益相關(guān)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系?？?jī)效營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷方案獲得的商業(yè)回報(bào),而關(guān)系營(yíng)銷概念源于企業(yè)將顧客作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)進(jìn)行管理的思想,強(qiáng)調(diào)與顧客之間的關(guān)系構(gòu)建,主張企業(yè)通過(guò)投入提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。那么,顧客滿意度或忠誠(chéng)度與企業(yè)的回報(bào)之間具有什么樣的關(guān)系?學(xué)術(shù)界關(guān)于滿意度、忠誠(chéng)度與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究得出了完全相左的結(jié)論。那么,企業(yè)如何在構(gòu)建關(guān)系與獲取利益之間進(jìn)行權(quán)衡?關(guān)系營(yíng)銷帶給企業(yè)的績(jī)效究竟如何衡量?特別是關(guān)系營(yíng)銷對(duì)于諸如品牌認(rèn)知、企業(yè)聲譽(yù)、口碑傳播之類的無(wú)形社會(huì)績(jī)效具有怎樣的影響?這些問(wèn)題都值得探討。此外,圈子,社群,企業(yè)之間、顧客之間或企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)與企業(yè)價(jià)值積累之間的關(guān)系也是值得關(guān)注的選題。

2.企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈對(duì)績(jī)效的影響,如市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)開發(fā)及財(cái)務(wù)職能之間的整合對(duì)市場(chǎng)資產(chǎn)及企業(yè)績(jī)效的影響;企業(yè)的組織架構(gòu)與市場(chǎng)反應(yīng)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響;不同的企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)顧客關(guān)系及企業(yè)績(jī)效的影響。

3.整合營(yíng)銷各要素與績(jī)效之間的關(guān)系,如促銷對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的短期效應(yīng)及對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期影響;渠道建設(shè)和管理投入與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系;價(jià)格策略尤其是我國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)與企業(yè)短期及長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)系。

4.長(zhǎng)期營(yíng)銷績(jī)效和短期營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系。例如,社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系;社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷與企業(yè)無(wú)形績(jī)效之間的關(guān)系;社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷與社會(huì)福利之間的關(guān)系;社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。

五、結(jié) 語(yǔ)

績(jī)效營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷努力和回報(bào)之間的關(guān)系?；貓?bào)既包括利潤(rùn)等財(cái)務(wù)回報(bào),也包括品牌等無(wú)形資產(chǎn)以及社會(huì)責(zé)任回報(bào),這就要求績(jī)效指標(biāo)從單一的內(nèi)向視角轉(zhuǎn)為外向視角,從個(gè)體行為層面轉(zhuǎn)向財(cái)務(wù)層面、市場(chǎng)層面甚至社會(huì)層面,因此,營(yíng)銷管理的范圍從市場(chǎng)部門擴(kuò)展至企業(yè)其他部門以及利益相關(guān)群體,并以企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和價(jià)值為目標(biāo)。為此,營(yíng)銷實(shí)務(wù)人員必須從根本上重新思考他們的哲學(xué)理念和管理工具。

這同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷研究者提出了挑戰(zhàn),因?yàn)榭?jī)效營(yíng)銷研究開辟了營(yíng)銷與財(cái)務(wù)及金融甚至社會(huì)學(xué)科的交叉領(lǐng)域,它要求研究者具備跨學(xué)科知識(shí)積累,能從眾多因素中辨析出最核心的績(jī)效變量及其影響因子。但績(jī)效營(yíng)銷無(wú)疑是一個(gè)有價(jià)值的研究領(lǐng)域,不僅因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的日趨激烈導(dǎo)致各企業(yè)和品牌開始重視營(yíng)銷的投入—產(chǎn)出效果,而且因?yàn)榭?jī)效營(yíng)銷從一定程度上加快了營(yíng)銷理論與其他學(xué)科理論的融合,提升了營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué)科的研究?jī)r(jià)值。

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