白曉玉

(中山大學(xué)，廣東廣州510275)

一、我國在線旅游網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展的必要性

(一)我國旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國旅游局和中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，2004—2009年，我國入境人數(shù)平均每年增長210.13萬人，其中外國游客6年間增長500.77萬人，國際旅游外匯收入年均增長27.83億元，平均增長率為9.54％;國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長3.6億，國內(nèi)旅游收入年均增長1094.57億元。其中，2009年我國旅游總收入達(dá)到1.29萬億元，增長11.3％，旅游總收入約占GDP的3.85％，國內(nèi)旅游達(dá)到19.02億人次。旅行社從2004年的14927家增長到現(xiàn)在的20399家?？梢娢覈诰€旅游業(yè)的國際和國內(nèi)市場規(guī)模龐大，呈日益上升的趨勢。

根據(jù)《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，位居世界首位，我國網(wǎng)民數(shù)量為美國的1.5倍，較2009年底增加7330萬人;互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3％，較2009年提高5.4個百分點。其中，2010年12月我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3613萬人，在網(wǎng)民中的滲透率為7.9％。用戶數(shù)比2009年底增長了589萬，年增長率為19.5％，顯著低于網(wǎng)絡(luò)購物等其他應(yīng)用發(fā)展。2010年美國網(wǎng)民中在線旅行預(yù)訂滲透率已高達(dá)66％，遠(yuǎn)高于中國7.9％的同期滲透水平。因此，我國在線旅游網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(二)發(fā)展在線網(wǎng)絡(luò)品牌的必要性

面對如此龐大的市場，如此激烈的競爭，如何保持競爭優(yōu)勢成為目前我國在線旅游企業(yè)亟需考慮和解決的問題。品牌管理具有很高的價值，對網(wǎng)絡(luò)品牌來說尤其如此。美國著名市場營銷專家賴?yán)とR特(Larry Light)曾說過:“未來的營銷是品牌的競爭——是品牌互爭長短的競爭。擁有市場會比擁有工廠更重要，擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”。

國外學(xué)者做的一個市場調(diào)研顯示:72％的顧客為了喜歡的品牌愿意支付比同類品牌多20％的價錢，50％的顧客愿意多付25％，而40％的顧客愿意多支付的價錢則高達(dá)30％。25％的顧客表明，如果他們打算購買自己所鐘愛的品牌產(chǎn)品，價錢多少并不重要。大約70％的顧客愿意根據(jù)品牌來做購買決定，而50％的顧客則完全受品牌驅(qū)使?？梢妰?yōu)秀的品牌對于消費者來說具有極大的魅力。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的日益成熟，消費者的購買行為也日益理性。在線旅游網(wǎng)絡(luò)企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠已成為我國網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的瓶頸。大多數(shù)在線旅游網(wǎng)絡(luò)品牌沒有一批忠誠消費者，這給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的運營帶來壓力。加強網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)新，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引網(wǎng)絡(luò)消費者，培養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費者的關(guān)系，無論從短期生存還是長期發(fā)展來看，已成為網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略的核心所在。

二、文獻(xiàn)回顧

Robert Govers，F(xiàn)rank M·Go(2003)基于信息技術(shù)，闡述了如何去界定和測量影響旅游者的感知和目的選擇的最重要的要素;Gyehee Leea等(2006)的研究結(jié)果表明，大部分的網(wǎng)站強調(diào)自然和文化，很多官方網(wǎng)站沒有把自身作為一個有力的營銷工具來使用;Richard D·Parker(2007)界定了加拿大在互聯(lián)網(wǎng)上的旅游地形象。我國學(xué)者對旅游網(wǎng)絡(luò)品牌研究主要集中以互聯(lián)網(wǎng)為工具在旅游地網(wǎng)絡(luò)營銷方面的網(wǎng)絡(luò)品牌意識研究。楊建朝(2006)主要進(jìn)行旅游地網(wǎng)絡(luò)形象研究;余蓉(2006)從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度研究;蔣偉(2007)以旅游地品牌理論為基礎(chǔ)，分析和總結(jié)了我國旅游地網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的誤區(qū);白玉和陳建華(2002)側(cè)重于品牌生命周期的形成機理及其管理控制的研究;張志霞(2009)提出了網(wǎng)絡(luò)品牌扇形生命周期的模型。基于品牌生命周期理論探討我國在線旅游網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展研究則很少涉足，本文正是基于此而進(jìn)行研究。

三、品牌生命周期理論

品牌最重要的不在于它的名稱而在于其價值、文化與個性，而這些正是競爭對手所不能復(fù)制的，也正是與競爭對手的產(chǎn)品的區(qū)別所在(張志霞，2009)。根據(jù)2001年《時代周刊》的報道，雖然英國每年的網(wǎng)上交易總額已達(dá)上億歐元，但大約2/3的英國網(wǎng)絡(luò)公司對顧客的喜好和行為一無所知。目前蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)公司的平均壽命只有2年而已，而在中國，網(wǎng)絡(luò)公司的平均壽命還不到2年，在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展帶來的網(wǎng)絡(luò)品牌的繁榮景象背后，卻是網(wǎng)絡(luò)品牌短命的現(xiàn)實。

而在現(xiàn)代旅游市場中，由于激烈的競爭，旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代特別快，而每個品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣。有效地延長品牌旅游產(chǎn)品的生命周期并建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度是在線旅游企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌的生命周期按品牌的認(rèn)知度劃分有4個階段，包括:導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。

因此，對我國在線旅游網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，在生命周期的不同階段采取適宜的品牌管理策略尤為重要。從短期來看，可以提高網(wǎng)絡(luò)品牌的收益、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌。從長期來看，可以提升網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的形象，增加網(wǎng)絡(luò)品牌差別化競爭力并提高品牌忠誠度。

四、以攜程網(wǎng)為例的分析和探討

(一)我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游電子商務(wù)市場占整個旅游產(chǎn)業(yè)的比重正在穩(wěn)步上升。我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站起始于1996年，2010年旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)到390億元，相比2009年的275億元增長了42％，未來兩年旅游電子商務(wù)市場的年增長率將保持在30％以上，到2012年市場規(guī)模有望達(dá)到680億元。據(jù)全球在線旅游市場趨勢研究報告，中國在線旅游市場三分天下，攜程、去哪兒網(wǎng)和Expedia各有優(yōu)勢。從網(wǎng)站流量及企業(yè)營收兩個指標(biāo)分析，攜程網(wǎng)(以3.1％的份額排名第五)、去哪兒網(wǎng)和Expedia中國(以39％的市場份額占據(jù)市場第一位)均處于市場領(lǐng)先地位。尤其是順應(yīng)終端消費者和產(chǎn)業(yè)鏈客戶需求的去哪兒網(wǎng)發(fā)展迅速，根據(jù)Google Double Click數(shù)據(jù)顯示(見圖1)獨立用戶數(shù)與攜程非常接近，與Expedia基本相當(dāng)。根據(jù)Alexa，我國排名前20名的旅游網(wǎng)站中，設(shè)計有英文版網(wǎng)頁的有8家，手機版的有6家，同時有英文版、手機版的僅占4家。攜程網(wǎng)同時有中英文版、手機版，到哪兒網(wǎng)則只有中文版和手機版。

母公司 旗下網(wǎng)站 獨立用戶量 網(wǎng)站流量份額收份額攜程Ctrip企業(yè)營攜程網(wǎng)Ctrip.com 9，000，000 ＞30％ ＞50％去哪兒網(wǎng)Qunar去哪兒網(wǎng)Qunar.com 7，500，000 ＞25％ ＞10％藝龍網(wǎng)Elong.com ＜4，000，000 Expedia中國酷訊網(wǎng)Kuxun.cn ＞2，000，000＞25％ ＞20％到到網(wǎng)Daodao.com ＞1，000，000

(二)攜程網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

攜程網(wǎng)于1999年成立，2003年12月在美國納斯達(dá)克成功上市。2010年中國品牌價值排行榜(福布斯中文網(wǎng))top50中，攜程網(wǎng)排名第33位，品牌價值33.1億元。面對市場激烈競爭，攜程網(wǎng)及時推出了新的服務(wù)系統(tǒng)，得益于電子商務(wù)的深度普及，為3400萬會員提供了全新的旅行服務(wù)支持體驗。2010年攜程市值高達(dá)62.55億美元，在全球在線旅游企業(yè)中僅次于Priceline。2004年以來的年平均增長率達(dá)38％。攜程持續(xù)高增長的收入也從側(cè)面反映了中國在線旅游市場的旺盛需求(見圖2)。2010年攜程凈營收達(dá)到29億元，相比2009年的20.21億元增長了45％，增長率為近三年最高。2010年旅游度假業(yè)務(wù)營收3.8億元，相比2009年增長116％，度假和商旅管理成為攜程新的營收增長點。相比之下，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(酒店和機票)雖占據(jù)營收總額的近九成，但其營收增量的增速遠(yuǎn)不及新興業(yè)務(wù)強勁。從近兩年攜程營收增量來看，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營收增量占比從2009年的86％下降到2010年的67％(藝旅旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2010)。

(三)分析和探討

根據(jù)生命周期理論可知，攜程網(wǎng)現(xiàn)在處于知名期，具有較高的市場占有率和品牌活力。在此階段，攜程網(wǎng)可采取差異化的品牌戰(zhàn)略來提高其品牌知名度和培育顧客忠誠度。例如，比攜程網(wǎng)站上線晚6年的去哪兒網(wǎng)流量快速增長，2010年上半年的差距和Ctrip已非常小，在部分時間段還超過Ctrip。有網(wǎng)站稱以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游搜索網(wǎng)站有望躋身中國第一大旅游網(wǎng)站序列，這對于攜程來說是個巨大的威脅。主要原因在于他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)相似性、同質(zhì)性很高。因此，應(yīng)采取差異化的品牌戰(zhàn)略。

圖2 攜程網(wǎng)年度經(jīng)凈營業(yè)收入及增長率和業(yè)務(wù)應(yīng)收增量對比

1.注意力經(jīng)濟

邁克爾·戈德海伯(1997)指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺資源。所以，對于網(wǎng)絡(luò)中的信息爆炸與注意力問題，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙曾說過:隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是你的注意力(羅錦宇，2005)。所以，注意力已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心，網(wǎng)絡(luò)品牌的實質(zhì)在于消費者頭腦的定位依賴于品牌，即產(chǎn)品服務(wù)差異化的體現(xiàn)。

對Ctrip來說，則是開拓其他業(yè)務(wù)作為新的營收增長點。在2010年，相比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(酒店和機票)，大力開拓度假和商旅管理作為其新的營收增長點，提高了消費者的注意力。同時，還應(yīng)繼續(xù)開拓新的業(yè)務(wù)，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)來差異化其產(chǎn)品和服務(wù)，延長知名期的長度。注意力經(jīng)濟也是遵循麥特卡夫定律(metcalfe law)的表現(xiàn)(攜程網(wǎng)現(xiàn)在每天的訪問量約為10萬人次，網(wǎng)站頁面點擊約為100萬次)。

2.增加消費者的品牌忠誠度

Helge＆Magen(2004)發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度越高，瀏覽網(wǎng)站的頻率越高。品牌忠誠度越高，瀏覽網(wǎng)站持續(xù)的時間越短。因此，培育消費者的品牌忠誠度對在線旅游品牌發(fā)展尤為重要。此外，品牌忠誠是網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)往往不能反映品牌忠誠的真實情況。盡管攜程在2010年中國品牌價值排行榜中，位居第33位，這并不代表攜程網(wǎng)具有很高的顧客忠誠度。Ctrip只有建立了更加牢固的顧客關(guān)系，才能在與到哪兒網(wǎng)和藝龍網(wǎng)的競爭中真正處于領(lǐng)先地位。否則，品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢將隨著顧客忠誠度的喪失而消逝。這一研究(朱潔，2007)提醒Ctrip，在看到品牌資產(chǎn)增長的同時，應(yīng)冷靜分析品牌忠誠度的穩(wěn)定情況，隨時警惕競爭對手對忠誠顧客的侵蝕。

同時要讓消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)，感受到企業(yè)能夠帶來的附加價值，這種價值不僅包括品牌的獨特文化感受，也包括互動的在線體驗即顧客的注意力。

3.產(chǎn)品延伸的差異化

攜程網(wǎng)作為資深的網(wǎng)絡(luò)品牌，不斷向傳統(tǒng)品牌延伸，成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與旅行業(yè)，向超過4000萬會員提供集酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊的全方位旅行服務(wù)，被譽為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。此外，與旅游業(yè)相關(guān)的各種行業(yè)也在向最有利于企業(yè)發(fā)展的方向調(diào)整品牌定位。旅游品牌定位延伸如圖3所示。只有整合和延伸產(chǎn)品，才能使攜程網(wǎng)凸顯其經(jīng)營的獨特性，從而吸引消費者的注意力并提高顧客的品牌忠誠度，延遲進(jìn)入品牌衰退期，保持其競爭力。

圖3 旅游品牌定位延伸

[1]Robert Govers，F(xiàn)rank M Go.Information Technology and Tourism[J].Tourism Management，2003(6):13-29.

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