摘要：與當(dāng)下的文化后現(xiàn)代轉(zhuǎn)型相呼應(yīng)，男性服飾在審美追求上發(fā)生了顯著變化，如對(duì)時(shí)尚、視覺(jué)和名牌的崇拜和追捧?！靶Х聲r(shí)尚”是個(gè)體在流行文化影響下模仿和求新心理的反映；“凸顯眼球”是個(gè)體在視覺(jué)文化的影響下由“看”到“被看”角色改變的體現(xiàn)；“追逐名牌”是個(gè)體在消費(fèi)文化的影響下追求更高層次的心理和精神需求的折射。
　　關(guān)鍵詞：男性服飾；后現(xiàn)代文化；審美轉(zhuǎn)變；時(shí)尚；眼球；名牌
　　作者簡(jiǎn)介：楊向榮，男，文學(xué)博士，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授，從事西方美學(xué)與文化研究；劉永利，女，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生，從事文藝美學(xué)研究。
　　基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目“齊美爾與法蘭克福學(xué)派文藝?yán)碚摰年P(guān)聯(lián)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：10CZW007
　　中圖分類(lèi)號(hào)：B832.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-7504（2011）02-0113-05 收稿日期：2010-10-12
　　
　　當(dāng)下文化正處于現(xiàn)代向后現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型時(shí)期，在這一轉(zhuǎn)型當(dāng)中，傳統(tǒng)的精英性文化逐漸祛魅，失去了形而上的神圣光環(huán)，而流行性、視覺(jué)性和消費(fèi)性的大眾文化日益盛行，并逐漸改變著人們的價(jià)值觀念和審美趣味。后現(xiàn)代文化是一種全新的文化，它構(gòu)建了日常生活和意識(shí)形態(tài)，塑造了我們關(guān)于自我和他者的想象，并制約著我們對(duì)世界的理解。后現(xiàn)代文化把媒介、日常生活、科技和審美凝聚成一個(gè)動(dòng)力學(xué)過(guò)程，將現(xiàn)代社會(huì)的每一個(gè)個(gè)體都卷入其中。這其中，審美成為了現(xiàn)代個(gè)體日常生活的儀式和景觀。
　　與文化的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)型相呼應(yīng)，當(dāng)下的男性服飾與傳統(tǒng)的男性服飾相比較，在審美追求上也發(fā)生了顯著變化，如對(duì)時(shí)尚、視覺(jué)和名牌的崇拜和追捧。其中，“效仿時(shí)尚”是個(gè)體在流行文化影響下模仿和求新心理的反映；“凸顯眼球”是個(gè)體在視覺(jué)文化的影響下由“看”到“被看”角色改變的體現(xiàn)；“追逐名牌”則是個(gè)體在消費(fèi)文化的影響下追求更高層次的心理和精神需求的折射。
　　
　　一、效仿時(shí)尚：當(dāng)下男性服飾的先鋒效應(yīng)
　　
　　一直以來(lái)，由于受社會(huì)地位、社會(huì)角色和社會(huì)價(jià)值等因素的影響，男性似乎與時(shí)尚無(wú)緣。而在當(dāng)下后現(xiàn)代社會(huì)中，男性也開(kāi)始關(guān)注和效仿時(shí)尚，尋求時(shí)尚先鋒體驗(yàn)。雖然與女性服飾相比，男性服飾變化較為緩慢，但是，“在時(shí)裝發(fā)展史上，男性服裝實(shí)質(zhì)上比女性服裝更具有先鋒性，更傾向于引導(dǎo)方向，為人們的審美品位設(shè)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而女性時(shí)裝不過(guò)是對(duì)它的一個(gè)反映”［1］（Ｐ5）。而且，當(dāng)下文化的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的變化，引發(fā)了男性服飾在樣式、風(fēng)格和審美理念上的改變，影響了主體的審美觀念、審美心理和審美趣味，而這些因素的共同作用，使男性個(gè)體對(duì)服飾時(shí)尚表現(xiàn)出前所未有的熱情。
　　追求時(shí)尚、崇尚時(shí)髦已成為現(xiàn)代生活的主要風(fēng)格，儼然成為現(xiàn)代人生活的主題。作為當(dāng)下社會(huì)生活中凸顯的一種社會(huì)文化現(xiàn)象，時(shí)尚曾引起不少學(xué)者的關(guān)注。撒貝爾認(rèn)為可以從兩個(gè)不同的角度來(lái)考察時(shí)尚：對(duì)時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，時(shí)尚能增添其自身的吸引力和魅力，特別是當(dāng)自我的完整性受到忽視時(shí)更是如此；對(duì)時(shí)尚的效仿者，時(shí)尚能夠以超出現(xiàn)行社會(huì)形式而又為社會(huì)所允許的新奇形式使其重新確立自我。［2］（Ｐ59）而利波韋茨基則認(rèn)為，時(shí)尚是促使個(gè)體滋生個(gè)性主義的動(dòng)力，時(shí)尚將人類(lèi)的虛榮變得審美化和個(gè)性化，在時(shí)尚身上，模仿與個(gè)人主義緊密地結(jié)合在一起，并出現(xiàn)在時(shí)尚涉及的各個(gè)領(lǐng)域里。［3］（P33）由此觀之，時(shí)尚是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想和行為方式等各種模式的跟隨和追求。雖然時(shí)尚自古有之，但是在后現(xiàn)代社會(huì)里，時(shí)尚的變化之快、范圍之廣、追求者之多卻是以往任何一個(gè)時(shí)期所不能比的。在當(dāng)下社會(huì)，從身體到性，從藝術(shù)到社會(huì)，無(wú)不滲透著時(shí)尚邏輯，時(shí)尚已成為當(dāng)下生活的一種表征。
　　時(shí)尚源于人們的效仿求同和趨新求異的心理。通過(guò)效仿，個(gè)體與其模仿對(duì)象達(dá)成一致性，滿(mǎn)足了個(gè)體的群體歸屬感，給予個(gè)體不會(huì)孤獨(dú)地處于自我行為中的保證。在人類(lèi)的內(nèi)心深處有著一種強(qiáng)烈的從眾本能——需要他人的認(rèn)可，渴望在社會(huì)生活中找到親和感。而時(shí)尚通過(guò)大量的機(jī)械復(fù)制，將不同的個(gè)體聚集到一個(gè)中心，這種聚集功能容易使不同的個(gè)體獲得彼此的認(rèn)同，不同的社會(huì)個(gè)體通過(guò)對(duì)同一種社會(huì)行為的效仿，感到自己跟上了大眾的步伐，成為了大眾的一員。對(duì)時(shí)尚的效仿，使得個(gè)體從選擇的焦慮與保持自身個(gè)性的困境中解脫出來(lái)。因而，個(gè)體也多了一份安全感，個(gè)體在跟隨時(shí)尚的過(guò)程中，不需要為自己的品味和行為負(fù)責(zé)，保證了個(gè)體在成為注意對(duì)象時(shí)不會(huì)有不愉快的反應(yīng)。因此，效仿可謂個(gè)體自我保護(hù)的一種方式和手段，它能使現(xiàn)代個(gè)體從社會(huì)的各種風(fēng)險(xiǎn)和不確定中脫離出來(lái)，融入大眾當(dāng)中，這樣，在跟隨社會(huì)潮流的過(guò)程中，個(gè)體就不需要為自己的言語(yǔ)和與行為負(fù)責(zé)。個(gè)體對(duì)同一性的模仿就仿佛給自己戴上了一副大眾的面具，個(gè)體覺(jué)得自己成為大眾的一員，個(gè)體的行事原則也能以大眾的面目出現(xiàn)。自我的單一性動(dòng)機(jī)被大眾的普遍性動(dòng)機(jī)遮蔽，從而使自我的行為獲得了大眾認(rèn)可的合理性，而不用擔(dān)心受到他者的質(zhì)疑。與效仿求同心理相對(duì)的是趨新求異的心理，在求新過(guò)程中，主體可以確定自己的身份，彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，凸顯自己的個(gè)性，通過(guò)區(qū)別于他者而達(dá)到引人注目的效果。
　　時(shí)尚正是效仿和求新共同作用的結(jié)果，既要樹(shù)異于人，又要求同與人。齊美爾曾說(shuō)：“時(shí)尚是既定模式的模仿，它滿(mǎn)足了社會(huì)調(diào)適的需要；它把個(gè)人引向每個(gè)人都在行進(jìn)的道路，它提供一種把個(gè)人行為變成樣板的普遍性規(guī)則。但同時(shí)它也滿(mǎn)足了對(duì)差異性、變化、個(gè)性的要求。它要求實(shí)現(xiàn)后者一方面是憑借內(nèi)容上非?；钴S的變動(dòng)——這種變動(dòng)賦予今天的時(shí)尚一種區(qū)別于昨天、明天的時(shí)尚的個(gè)性化標(biāo)記，另一方面是憑借時(shí)尚總是具有等級(jí)性這樣一個(gè)事實(shí)，社會(huì)較高階層的時(shí)尚把他們和較底階層區(qū)分開(kāi)來(lái)，而當(dāng)較底階層開(kāi)始模仿較高階層的時(shí)尚時(shí)，較高階層就會(huì)拋棄這種時(shí)尚，重新制造另外的時(shí)尚。因此，時(shí)尚只不過(guò)是我們眾多尋求將社會(huì)一致化傾向與個(gè)性差異化意欲相結(jié)合的生命形式中的一個(gè)顯著例子而已?！保?］（Ｐ72）在時(shí)尚的機(jī)制中，效仿和求新是不能分離的。對(duì)此，恩特維斯特爾有著深入的討論，在他看來(lái)，“時(shí)尚表達(dá)了千篇一律的制度性與人各有己的差異性之間的張力：它表達(dá)了人們既想符合和追趕某種組織性，但同時(shí)又想特立獨(dú)行確立個(gè)體性同一的矛盾的愿望。按照齊美爾的說(shuō)法，選擇極端與新穎的服裝風(fēng)格是精英階級(jí)將自己與社會(huì)其他階級(jí)區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種手段，但是，鑒于他們高尚的社會(huì)地位，精英階級(jí)選擇穿著的衣服就很自然地變成其他階級(jí)所向往的并且迅速為低于精英階級(jí)的社會(huì)其他階級(jí)所仿照以便爭(zhēng)奪精英階級(jí)的那種社會(huì)地位。風(fēng)格一旦‘滴入’到下層階級(jí)，它就不再能夠幫助精英階級(jí)突現(xiàn)他們‘高高在上的領(lǐng)袖地位’，所以他們才不得不轉(zhuǎn)而采用通常是更加極端的其他的風(fēng)格以維持他們?cè)械纳鐣?huì)地位。這種擺動(dòng)不已的節(jié)拍就使得時(shí)尚具有了它的不斷翻新的邏輯”［5］（P74）?？梢?jiàn)，時(shí)尚表達(dá)了同一性和區(qū)分性之間的緊張關(guān)系，這是一種既要“入得其中”又能“出乎其外”的矛盾意愿。少數(shù)有求新欲望的革新者因?yàn)橄蛲缕?，渴望獲得先鋒體驗(yàn)而將自己與大多數(shù)人拉開(kāi)距離；多數(shù)人為獲得身份和地位的認(rèn)同以及群體的歸屬感而對(duì)革新者接受、順從和效仿，一旦這種尋求差異和效仿的機(jī)制開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，就產(chǎn)生和推動(dòng)了時(shí)尚。因此，時(shí)尚是對(duì)新事物不斷追求的過(guò)程，而一旦缺乏大多數(shù)人的接受和模仿，時(shí)尚也就失去了意義。
　　當(dāng)下男性服飾的審美轉(zhuǎn)變，在很大程度上也可以歸因于對(duì)時(shí)尚先鋒作用的效仿與追求。貝爾在分析中認(rèn)為，在任何有階級(jí)差別的社會(huì)里，衣著都是有區(qū)別的。但下層階級(jí)通常通過(guò)效仿來(lái)和上層階級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)采用上流社會(huì)所專(zhuān)有的著衣方式挑戰(zhàn)上流社會(huì)。在這種情況下，在永不停息的升升降降中不斷更新時(shí)尚，從而不斷追求地位的改善。［6］（P113）現(xiàn)代人都有著一種強(qiáng)烈希望受他者注視的欲望，而現(xiàn)代社會(huì)“不斷加強(qiáng)的商品、信息的流動(dòng)性和社會(huì)地位、身份的流動(dòng)性，加強(qiáng)了對(duì)‘新’事物的崇拜”［7］（Ｐ32）。因此，通過(guò)追逐時(shí)尚之新，意味著個(gè)體走在了大眾的最前沿，成為了大眾的視覺(jué)焦點(diǎn)。
　　
　　戴維斯認(rèn)為，任何對(duì)時(shí)尚的定義都試圖把握住時(shí)尚和風(fēng)俗、習(xí)慣、因襲的和受歡迎的衣著的不同之處。如果說(shuō)時(shí)尚就是流行的模式，那我們也必須把重心放在我們?cè)谑褂眠@個(gè)術(shù)語(yǔ)時(shí)經(jīng)常聯(lián)想到的“變化”的意義上。［8］（P14）顯然，當(dāng)下男性服飾對(duì)審美時(shí)尚的追逐是對(duì)變化的追逐，而這種變化同時(shí)也體現(xiàn)著服飾對(duì)于個(gè)體的“標(biāo)志性”意義。一方面，服飾作為時(shí)尚導(dǎo)致了社會(huì)關(guān)系的區(qū)分，另一方面，服飾本身也是對(duì)個(gè)體身份的一種確證。芬克勒斯坦曾談到，當(dāng)我們?cè)谀吧沫h(huán)境中，特別是遇到一個(gè)神秘而難以接近的陌生人時(shí)，在沒(méi)有任何其他辦法的情況下，我們總是傾向于以服飾和儀表作為判斷個(gè)體身份的可靠標(biāo)志。服飾常常被視為個(gè)體的社會(huì)地位與道德品格的象征，不管是真實(shí)的還是人為的。［9］（P128）在陌生的環(huán)境中，陌生人相互遭遇，只能在轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)間內(nèi)給彼此留下淡漠的印象。城市生活的這種日益匿名化導(dǎo)致了人們?cè)诮庾x他者時(shí)越來(lái)越重視他者的外在形象。在這個(gè)意義上，服飾作為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，它同時(shí)也是個(gè)體身份的一種象征。
　　
　　二、凸顯眼球：當(dāng)下男性服飾的視覺(jué)景觀
　　
　　后現(xiàn)代時(shí)代的到來(lái)，在我們看來(lái)，還通過(guò)另外一種隱在的文化表征得以說(shuō)明，即文化從文字時(shí)代向圖像時(shí)代的轉(zhuǎn)換。在后現(xiàn)代社會(huì)，視覺(jué)性已經(jīng)成為一個(gè)非常突出的文化現(xiàn)象，視覺(jué)消費(fèi)成為當(dāng)今文化的第一要素，而“最大限度地吸引觀眾的眼球”也已成為后現(xiàn)代文化的價(jià)值追求。這種對(duì)“眼球經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)調(diào)使男性角色在當(dāng)今視覺(jué)文化的語(yǔ)境下，已由“看”轉(zhuǎn)向“被看”，男性個(gè)體比以往更重視服飾的視覺(jué)效果，以此達(dá)到凸顯眼球、展現(xiàn)自我的目的。男性個(gè)體往往將服飾視為一個(gè)流動(dòng)的視覺(jué)符號(hào)，認(rèn)為其造型、色彩和質(zhì)地等因素影響著視覺(jué)效果，也能讓人獲得不同的視覺(jué)感受。
　　對(duì)視覺(jué)的重視是后現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，美國(guó)社會(huì)學(xué)家貝爾曾明確說(shuō)道：“目前居‘統(tǒng)治’地位的是視覺(jué)觀念。聲音和景象，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。”［10］（P154）視覺(jué)觀念滲透到社會(huì)各領(lǐng)域，對(duì)視覺(jué)刺激、感官滿(mǎn)足的追求成為人們生活的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。這在服飾領(lǐng)域也不例外，通過(guò)服飾的造型、色彩、紋飾、質(zhì)地等形式因素來(lái)刺激主體的視覺(jué)官能，使主體獲得視覺(jué)快感，這一功能愈來(lái)愈被更多的人所強(qiáng)化。在當(dāng)下社會(huì)，人們對(duì)服飾視覺(jué)效果和感官?zèng)_擊的追求，實(shí)際上是人們渴望擺脫日常生活機(jī)械化“鐵籠”生存的自我救贖策略。個(gè)體不斷地改變以往的著裝行為和理念，制造出新奇的效果，就是在不斷地顛覆傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)、突破同一化，不斷地用吸引眼球的服飾來(lái)尋求陌生化和刺激的審美體驗(yàn)，并以此來(lái)證明自我的存在。個(gè)體希望通過(guò)服飾來(lái)吸引他者的目光，這在某種意義上，是個(gè)體“異眾”、求新心理的直接體現(xiàn)。個(gè)體希望在群體中脫穎而出，希望在他者的目光中證明自己的存在和價(jià)值，因而借助了服飾的視覺(jué)沖擊這一手段，借此呈現(xiàn)出與他者不同的姿態(tài)，凸顯自我的獨(dú)特性和優(yōu)越性，使個(gè)體獲得視覺(jué)快感和自我滿(mǎn)足感。
　　因此，個(gè)體在追求視覺(jué)效果的同時(shí)，必然是以他者的眼光為依據(jù)。而對(duì)于觀看的他者來(lái)說(shuō)，當(dāng)某一個(gè)體以一種新奇的面貌出現(xiàn)時(shí)，他們的視覺(jué)神經(jīng)會(huì)受到轟炸和沖擊，從而擺脫了慣常化審美模式所造成的疲勞，獲得了一種新鮮、刺激的體驗(yàn)。不僅如此，在觀看的同時(shí)，他們也不自覺(jué)地接受和認(rèn)同了觀看對(duì)象的行為方式，并對(duì)其順從和模仿，將其演變?yōu)橐环N時(shí)尚和潮流。著裝者在他人的“震驚”反應(yīng)和效仿行為中獲得自我的滿(mǎn)足和肯定。
　　鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境中，身體無(wú)疑是最為重要的焦點(diǎn)之一。“在消費(fèi)的全套設(shè)備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車(chē)還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵。這便是身體。”［11］（P139）身體原本是一個(gè)哲學(xué)范疇，傳統(tǒng)哲學(xué)之所以重視身體，目的是為了抑制精神和心理的過(guò)度膨脹。但是當(dāng)身體徹底擺脫精神的陰影之后，身體便成為了時(shí)尚循環(huán)邏輯下的再生產(chǎn)對(duì)象。時(shí)尚以毋庸置疑的權(quán)威性規(guī)訓(xùn)著身體應(yīng)有的形態(tài)和功能，并試圖把有關(guān)于身體的神話(huà)灌輸?shù)缴鐣?huì)的每一個(gè)角落，使人們?cè)趶V告、熒屏、圖像中看到和觀賞到身體的時(shí)尚之態(tài)。而時(shí)尚對(duì)于身體的上述規(guī)訓(xùn)與重塑在很大程度上是通過(guò)一種東西來(lái)完成的，這就是與身體密不可分的服飾。時(shí)尚與人們?nèi)粘Ｉ钪械拇┲虬缬兄芮械年P(guān)聯(lián)，但一旦這種關(guān)聯(lián)不構(gòu)成大眾的日常需要而僅僅反映社會(huì)少數(shù)人的認(rèn)可意愿和效仿行為時(shí)，這種突出性別、身份、地位和等級(jí)的社會(huì)表達(dá)就成為了一種“被看”的時(shí)尚。
　　男性在很長(zhǎng)一段時(shí)間一直身處社會(huì)的中心位置，因此在服飾審美上，男性一直處于“看”的角色。在當(dāng)下社會(huì)，由于男性社會(huì)地位的變化，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素，導(dǎo)致了男性審美觀念的變化，男性在服飾審美中的角色由“看”轉(zhuǎn)向了“被看”。在過(guò)去男尊女卑的社會(huì)中，男性是高高在上的，男性所從事的社會(huì)活動(dòng)主導(dǎo)著社會(huì)的變革和發(fā)展，而在后現(xiàn)代語(yǔ)境下，隨著兩性社會(huì)地位的平等和社會(huì)分工的細(xì)化，男性的中心地位逐漸日常生活化，對(duì)自身的美也越來(lái)越重視。他們開(kāi)始在意自己在他者眼中的形象，并以他者（包括異性）的審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)作為自己行動(dòng)的依據(jù)。在服飾方面，男性也大膽地選擇鮮艷、明亮的色彩，奇特、夸張的造型和裝飾，塑造出獨(dú)特的視覺(jué)效果，以吸引他者的注意，顯示自己的特性。
　　不僅如此，男性也成為女性“看”的對(duì)象，因此，男性服飾也受到女性審美的影響。當(dāng)今女性眼中的男性形象，已經(jīng)不再是過(guò)去那種粗獷豪放、剛毅不羈的硬朗形象，而是剛?cè)岵?jì)的綜合形象。男性為迎合女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，在服飾著裝上也愈來(lái)愈強(qiáng)調(diào)和突出自己陰柔的一面，以滿(mǎn)足女性視覺(jué)和審美的需求。此外，在一些時(shí)尚雜志的封面形象和電視媒體的選秀活動(dòng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)眾多男性的身影，這也從一定意義上說(shuō)明了男性對(duì)自身所展示出來(lái)的視覺(jué)效果的重視和關(guān)注，體現(xiàn)了男性已經(jīng)自覺(jué)不自覺(jué)地把自己納入了“被看”的行列，成為他者的審美對(duì)象。
　　
　　三、追逐名牌：當(dāng)下男性服飾的品牌崇拜
　　
　　后現(xiàn)代所帶來(lái)的另一個(gè)文化事實(shí)是消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)，而消費(fèi)社會(huì)最重要的特征就是商品越來(lái)越多，個(gè)體被物品包圍著，個(gè)體通過(guò)消費(fèi)物品來(lái)建構(gòu)自己的身份。我們通過(guò)消費(fèi)物來(lái)確證我們生活在這個(gè)世界里，這就是凡勃倫筆下的“炫耀性消費(fèi)”，即“被見(jiàn)證”。對(duì)“被見(jiàn)證”的強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)在男性服飾上，即人們對(duì)服飾審美的追求除了對(duì)時(shí)尚、視覺(jué)沖擊的推崇外，還極力追逐名牌，將名牌服飾視為身份、地位、財(cái)富的象征符號(hào)。七匹狼、金利來(lái)、皮爾·卡丹、利郎、華倫天奴、勁霸等男性服飾品牌，已經(jīng)被廣大群眾所認(rèn)知和喜愛(ài)，更有甚者將穿名牌服飾作為自己的一種品位和價(jià)值追求。
　　這種崇拜名牌的行為，與消費(fèi)者的心理和需求不無(wú)關(guān)系。在過(guò)去物質(zhì)十分匱乏的時(shí)代，人們購(gòu)買(mǎi)商品主要是為了滿(mǎn)足自己的生理需求和基本的物質(zhì)需求，如充饑、御寒等。而在當(dāng)今物質(zhì)豐富、經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)代，人們已經(jīng)能夠滿(mǎn)足基本的生理需要，而逐漸追求獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。名牌服飾正是滿(mǎn)足了消費(fèi)者的這種心理或精神的需要，“對(duì)‘名牌’的消費(fèi)，使消費(fèi)者有一種莫名其妙的自尊滿(mǎn)足感；對(duì)‘名牌’的消費(fèi)，不分貧富貴賤，讓消費(fèi)者有平等的滿(mǎn)足感；對(duì)‘名牌’的消費(fèi)，可使消費(fèi)者獲得一種不自覺(jué)地被認(rèn)可和接受感；對(duì)‘名牌’的消費(fèi)，更能讓消費(fèi)者去自我表現(xiàn)，去顯示個(gè)性、展示身份，提升自己的地位”［12］（P32）。因?yàn)槊剖菫樯鐣?huì)公眾或廣大消費(fèi)者認(rèn)可其質(zhì)量和價(jià)值的品牌。名牌之所以是名牌，不僅在于其質(zhì)量和價(jià)值優(yōu)于其他品牌，更在于它具有知名度和美譽(yù)度，能夠在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立極高的威望，被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。名牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)除商品的功能和質(zhì)量之外的附加符號(hào)價(jià)值。因而人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅注重商品本身的使用價(jià)值，更注重其附加價(jià)值?！懊飘a(chǎn)品的附加價(jià)值通常大于其自身的實(shí)體價(jià)值，消費(fèi)者在得到名牌產(chǎn)品時(shí)，不僅享受了其實(shí)體價(jià)值的‘實(shí)惠’，而且享受了其附加價(jià)值的‘氣派’。這就是消費(fèi)者對(duì)名牌趨之若鶩的根本原因?！保?3］（P15）而消費(fèi)者對(duì)名牌商品的購(gòu)買(mǎi)行為一旦確定下來(lái)就不容易發(fā)生改變，正如孔永生所說(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)某種品牌商品的購(gòu)買(mǎi)行為，直接取決于‘品牌商品-購(gòu)買(mǎi)’這一刺激-反應(yīng)鏈的鞏固程度。也就是說(shuō)，假如消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某種品牌的商品，就會(huì)形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射。一旦他再次見(jiàn)到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對(duì)這種商品的需求，就會(huì)自然而然地再去購(gòu)買(mǎi)它。而且，這種‘刺激-反應(yīng)’程度愈大，條件反射建立得愈牢固，帶有某種‘定向’性質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)行為就愈容易出現(xiàn)”［14］（P18）。
　　
　　鮑德里亞曾描述過(guò)符號(hào)與現(xiàn)實(shí)的這種歷史關(guān)系：符號(hào)首先是對(duì)某種基本現(xiàn)實(shí)的反映；其次，符號(hào)遮蔽和篡改基本現(xiàn)實(shí)；再次，符號(hào)遮蔽某種基本真實(shí)的缺失；最后，符號(hào)發(fā)展為與任何真實(shí)都沒(méi)有關(guān)系，而僅僅成為自身的擬象。［15］（P6）鮑德里亞認(rèn)為，這種建立在符號(hào)基礎(chǔ)之上的真實(shí)，已不再是真實(shí)的現(xiàn)實(shí)，而是一種“仿真”真實(shí)。以鮑德里亞的分析為前提，我以為，名牌其實(shí)也是現(xiàn)代生活的一種符號(hào)表征。有學(xué)者指出，在消費(fèi)社會(huì)中，商品的“內(nèi)在實(shí)質(zhì)與價(jià)值身份已然被置換成為了一種準(zhǔn)物質(zhì)商品的存在物，作為與現(xiàn)實(shí)物品具有同一性的商品化結(jié)構(gòu)與異質(zhì)同構(gòu)的價(jià)值邏輯的一種疑似商品存在物”［16］（P62）。這里所言的“疑似商品存在物”就是指作為符號(hào)的商品。而名牌商品的高質(zhì)量和高附加值也使商品不再等同于實(shí)物，而成為一種符號(hào)消費(fèi)。人們消費(fèi)名牌不再是消費(fèi)商品實(shí)物，而是在消費(fèi)一種符號(hào)，買(mǎi)得起名牌，就意味著出眾的消費(fèi)能力。因此，人們爭(zhēng)相追逐名牌來(lái)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并通過(guò)攀比行為來(lái)獲得心理上的滿(mǎn)足。此外，名牌也強(qiáng)化了人們的從眾心理和效仿心理，有些人缺乏對(duì)商品信息的了解，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，他們就根據(jù)其他人的選擇或者廣告的宣傳來(lái)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)品牌商品，因而促使了名牌商品在更大范圍內(nèi)被接受。
　　當(dāng)然，對(duì)名牌的追求也是人們積極表達(dá)自己的個(gè)性、情趣和審美品位的體現(xiàn)。名牌是消費(fèi)者情感欲望和價(jià)值的外化，當(dāng)今社會(huì)的多元選擇為消費(fèi)者提供了他們所認(rèn)同的眾多生活方式和生活態(tài)度，緩解了人們自身的生存困境。此外，個(gè)體都有自我表現(xiàn)的欲求，總是希望通過(guò)擁有獨(dú)具特色的東西來(lái)表現(xiàn)自己，名牌商品恰恰迎合了個(gè)體的這種心理欲求。名牌給消費(fèi)者帶來(lái)了消遣和歡樂(lè)，使其精神愉悅，而消費(fèi)者通過(guò)名牌來(lái)顯示自己的優(yōu)勢(shì)，掩飾自己的缺陷，表現(xiàn)自己的魅力。而且，對(duì)名牌的積極追求，是人們?yōu)闈M(mǎn)足自我表現(xiàn)欲求、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所做的努力。通過(guò)這種行為，人們能夠更加自信，以更為飽滿(mǎn)的精神和旺盛的活力投入到生活之中，推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步。
　　其實(shí)，在男性服飾的后現(xiàn)代審美轉(zhuǎn)變中，盡管男性對(duì)服飾的審美追逐在一定情況下會(huì)顯得很盲目和非理性，但是不可否認(rèn)，無(wú)論是對(duì)時(shí)尚的渴求，還是對(duì)眼球沖擊的熱情，抑或是對(duì)名牌的向往，都體現(xiàn)了男性個(gè)體對(duì)自我身份的確證，確證了男性個(gè)體在大眾社會(huì)中的存在感，滿(mǎn)足了男性個(gè)體感官與內(nèi)心的愉悅。
　　
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　　［責(zé)任編輯杜桂萍］