無論是白雪公主還是米老鼠、維尼，抑或是中國的寶葫蘆等，迪士尼的中國故事都還遠(yuǎn)未講完。在未來建成的上海樂園里，如果你看到原汁原味的“中國寶葫蘆”卡通形象，不要吃驚。因?yàn)樵诒就粱季S下，迪士尼也可以中國造。
　　“迪士尼到底要在上海建一個(gè)什么樣的樂園?”“迪士尼會沿用美國文化和價(jià)值觀來打造上海迪士尼樂園嗎?”“與迪士尼其他地方的樂園有多少區(qū)別?”……隨著2009年12月迪士尼樂園落戶上海的事最終敲定，圍繞上海迪士尼樂園的各種猜測再次浮起。
　　“上海迪士尼樂園會融入很多中國文化，在園外，游客會發(fā)現(xiàn)它與上海其他地方都不一樣；而進(jìn)園之后，游客卻能感覺到這是在上海。它的很多中國特色元素都是其他樂園所沒有的，絕不是其他樂園的翻版。”這是華特迪士尼公司執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理張志忠的回答。
　　上海樂園項(xiàng)目，是迪士尼本地化思路的“升級版”。
　　迪士尼經(jīng)營富含文化和價(jià)值觀的品牌生意——通過創(chuàng)造能引起文化和價(jià)值觀共鳴的故事或人物，塑造豐富的迪士尼品牌，并在不同的方面最大限度地挖掘這些故事和人物的商機(jī)。與文化和價(jià)值觀關(guān)聯(lián)的生意，通常帶有很深的民族和地域烙印。因此，當(dāng)?shù)鲜磕嵋叱雒绹卣谷蚴袌鰰r(shí)，如何讓發(fā)源于美國文化、具有80多年積累的品牌價(jià)值觀為更多文化背景不同的人所接受，成為迪士尼不得不面臨的挑戰(zhàn)。正如迪士尼國際業(yè)務(wù)部總裁安迪·伯德(Andy Bird)意識到的那樣：“越是全球化，各地人們對自己民族特性和本土文化越是珍惜自豪?！币虼?，迪士尼不能只是輸出內(nèi)容，而要采取“迪士尼本土造”的戰(zhàn)略，由當(dāng)?shù)貏?chuàng)意人才根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笾圃飚?dāng)?shù)貎?nèi)容。
　　這個(gè)戰(zhàn)略在迪士尼海外拓展中正被逐步踐行。如果說東京和巴黎的迪士尼樂園都還是美國樂園的翻版，比如，它們的品牌人物米老鼠、灰姑娘等都是由白人演員扮演，只說英語。在香港樂園，盡管從美國大街到太空過山車，再到白雪公主城堡，都力求保留原汁原味的美國風(fēng)格，但舞臺劇表演已經(jīng)改變?yōu)橹杏⑽碾p語。而且，香港樂園中還出現(xiàn)了中國人熟悉的花木蘭，與穿著唐裝的米老鼠們一起周旋在游玩的人群中。
　　20世紀(jì)30年代米老鼠就開始進(jìn)入上海的銀幕，不過直到2005年，迪士尼才漸漸明白：要在中國引起共鳴，必須用中國方式講述迪土尼的故事。那一年，迪士尼不僅建立了香港樂園，還聘請香港人張志忠來創(chuàng)意迪士尼的中國版故事。上海樂園的建設(shè)就是承接了迪士尼在中國拓展5年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
　　
　　迪士尼在中國的“開場白”
　　
　　演繹迪士尼故事前，張志忠在中國內(nèi)地待了18年，先后為寶潔、百事可樂、品食樂、強(qiáng)生等公司服務(wù)。這些公司都屬于消費(fèi)品行業(yè)，以實(shí)體產(chǎn)品為主，而迪士尼以文化價(jià)值觀等無形產(chǎn)品為主。迪士尼為什么相中了張志忠?實(shí)際上，迪士尼看重的是張?jiān)谥袊袌?8年積累的上達(dá)政府部門、下觸消費(fèi)者的“熟門熟路”資源。早在加入迪士尼之前，張志忠就意識到內(nèi)地市場的商機(jī)和潛力，把家遷到上海。在他看來，每天奔波來往于內(nèi)地與香港的車站、機(jī)場和辦公室，與真正生活在內(nèi)地對市場的感悟仍不一樣。
c/OQoM00u3MMQarY6rs10w==　　張志忠就職迪士尼之前，迪士尼在中國內(nèi)地市場可謂群龍無首，旗下各個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)部門都或多或少地通過代理方式出現(xiàn)，各做各的，形不成統(tǒng)一的品牌形象。一旦出現(xiàn)問題需要有人協(xié)調(diào)時(shí)，誰都說自己是頭，但誰說了都不算。
　　因?yàn)檫@種混亂狀態(tài)，也因?yàn)橹饾u熱起來的中國市場，迪士尼決定在中國建立公司，組建迪士尼的正規(guī)軍。這時(shí)需要物色一個(gè)既熟悉市場，又具有跨行業(yè)整合能力，還能與總部很好溝通的人。張志忠在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是最符合條件者。
　　果然，在“迪士尼中國版故事”的開局，張志忠就起到了關(guān)鍵作用。迪士尼最擅長的方式通常是以影視為先導(dǎo)，用無形的價(jià)值觀和形象去吸引消費(fèi)者，零售、主題公園、視頻影像等業(yè)務(wù)隨后跟上。迪士尼在開拓印度市場時(shí)就是這樣做的。
　　進(jìn)入中國市場之初，迪士尼也理所當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該沿襲這個(gè)思路。然而，中國對電影電視嚴(yán)格的監(jiān)管是其他國家所不能比的，既住的這個(gè)模式在中國很難行得通。如果張志忠不熟悉中國的監(jiān)管制度，或者不能把這個(gè)限制跟總部有效溝通，也許迪士尼在中國忙活幾年之后，最后也會像谷歌那樣面臨退出。有幸的是，張志忠從一開始就否定了既有模式，設(shè)計(jì)了一個(gè)與中國市場契合的“開場白”。
　　2005年的中國市場，對國外有形產(chǎn)品的接納度已經(jīng)很高了，張決定從自己最熟悉的消費(fèi)品行業(yè)入手。于是，張志忠用消費(fèi)品拉開了“迪士尼中國版”的大幕。
　　迪士尼的消費(fèi)品從玩具、服裝到家用電器，涉及很多領(lǐng)域，與故事接受者的觸點(diǎn)非常廣泛。然而，在張志忠麾下的消費(fèi)品部出場以前，迪士尼在中國的特許經(jīng)營處于混亂狀態(tài)，第三方制造商只要花錢買到特許經(jīng)營證，就可以把迪士尼的品牌標(biāo)志貼在任何產(chǎn)品上。眼花繚亂的特許經(jīng)營產(chǎn)品使迪士尼品牌價(jià)值大打折扣。不僅如此，當(dāng)時(shí)消費(fèi)品內(nèi)部文化是以尋找授權(quán)商并簽訂合約為主導(dǎo)，經(jīng)營模式類似B2B，根本不關(guān)心也不了解最終市場，認(rèn)為那是授權(quán)商的事。此外，米奇和維尼這兩個(gè)形象的產(chǎn)品占據(jù)了迪士尼消費(fèi)品的80％，產(chǎn)品不夠多元化。
　　因此，張志忠與消費(fèi)品部的同事首先需要扭轉(zhuǎn)的就是混亂的局面。他們下探到最終市場去調(diào)查需求，并依據(jù)需求把產(chǎn)品種類擴(kuò)大了六七種。同時(shí)，圍繞著品牌管理、渠道拓展、授權(quán)消費(fèi)品的設(shè)計(jì)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整頓，嚴(yán)格按照迪士尼的規(guī)則行事，不僅對制造商增大了管控力度，還與制造商一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品，保護(hù)迪士尼的價(jià)值觀基因?！爸挥邪俜种俜系鲜磕岬囊?，才能傳遞、講述一致的形象和故事，把迪士尼的體驗(yàn)完整地帶給消費(fèi)者。”在張的辦公室沙發(fā)上，有一個(gè)紅色心形靠墊，上面銹著“Disney”標(biāo)志，這是張很自豪的一款產(chǎn)品。“為什么這個(gè)靠墊上不印維尼或者米奇?因?yàn)榭蓯鄣男男慰繅|能喚起人們對人脈、對家庭的感覺?！痹诘鲜磕岬钠放苾r(jià)值觀中包括“家庭為重”、“積極向上”、“善良美好”等元素，而在家庭觀念很強(qiáng)的中國，迪士尼尤其強(qiáng)調(diào)了“家庭”的一面。
　　雖然將消費(fèi)品推到了前臺，但后面的故事怎么講，張志忠當(dāng)時(shí)并沒有清晰的思路。不過5年以后，在他導(dǎo)演的舞臺上，講故事的不只有消費(fèi)品(消費(fèi)品和圖書出版)了，還包括影視娛樂(電影、音樂、戲曲制作等)、媒體網(wǎng)絡(luò)(電視)、迪士尼互動媒體(寬帶、移動、在線游戲)以及主題樂園等。
　　如果說這些都還是沿用總部的內(nèi)容，那么張志忠在中國市場自創(chuàng)了一個(gè)新內(nèi)容——迪士尼英語學(xué)習(xí)中心。把迪士尼的故事用英語講給那些想學(xué)習(xí)純正美國英語的小孩聽，讓他們沉浸在迪士尼的故事中而感覺不到枯燥。在中國，少兒英語的市場需求很大，張志忠發(fā)掘了這個(gè)有別于全球其他地方的特殊市場。迪士尼第一家英語學(xué)習(xí)中心2008年在上海建立，由于教學(xué)人手有限，目前只開設(shè)了8家，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
　　
　　講述中國故事
　　
　　創(chuàng)造打動人的故事是迪士尼商業(yè)模式的核心。那么，在中國市場如何塑造能吸引中國人的故事?迪士尼在中國組建了100多人規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，專門進(jìn)行內(nèi)容本地化的工作。
　　在迪士尼中國團(tuán)隊(duì)中，有兩種塑造本土化內(nèi)容的方式：第一，把來自全球的內(nèi)容與中國元素相結(jié)合；第二，把中國故事用迪士尼的方式講述出來。
　　“迪士尼公主系列品牌故事”在中國的延展，就是采用了第一種方式。迪士尼公主系列品牌誕生于迪士尼消費(fèi)品公司。2000年，迪士尼消費(fèi)品公司把迪士尼以往故事中的6個(gè)卡通公主整合起來，形成能夠引起女孩共鳴的公主品牌。不久，公主品牌就成長為迪士尼年銷售收入4億美元的第三大暢銷產(chǎn)品線，僅次于米老鼠和小熊維尼。2008年，迪士尼將這個(gè)品牌引入中國。
　　然而對于3～8歲的中國小女孩來說，對白雪公主、灰姑娘也許還稍感熟悉，但對睡美人、小美人魚愛麗兒、貝爾和茉莉就陌生許多。意識到這樣的現(xiàn)實(shí)后，迪士尼特地在中國市場推出了一部舞臺劇，濃縮了三大經(jīng)典童話《小美人魚》、《美女與野獸》和《阿拉丁神燈》，把小客戶們不熟悉的公主們匯集到同臺去表演?？紤]到中國人對米奇和唐老鴨非常熟悉，舞臺劇還讓米奇和唐老鴨作為開場人物，由它們引薦出公主的一個(gè)個(gè)故事。
　　中國市場的這種舞臺劇方式是迪士尼的首創(chuàng)，但仍刻意保持了故事內(nèi)容的原汁原味。然而，引進(jìn)一些迪士尼新故事時(shí)，內(nèi)容本土化創(chuàng)新的成分就增加了許多。比如在電影《歌舞青春》的本地化上。
　　《歌舞青春》于2006年1月在美國迪士尼頻道首播，成為當(dāng)時(shí)迪士尼頻道原創(chuàng)電影收視率最高者，隨后成為全球熱門電影，它的DVD產(chǎn)品一度全球銷量第一。2009年11月22日，迪士尼中國公司宣布，與合作伙伴合拍中國版的《歌舞青春》。之所以在中國翻拍這個(gè)電影，迪士尼的解釋是：“相對于《白雪公主》、《小美人魚》這類經(jīng)典故事題材，《歌舞青春》比較新?！敝袊恢毕Ｍ鲜磕崮転橹袊幕瘖蕵樊a(chǎn)業(yè)的發(fā)展作貢獻(xiàn)，而以這個(gè)新內(nèi)容來翻拍，對迪士尼品牌血統(tǒng)純正性的維護(hù)難度較小。同時(shí)，迪士尼在中國市場也非常需要一些能打動大孩子的故事，翻拍這個(gè)電影是兩全之策。
　　美國版《歌舞青春》講述美國中學(xué)生不受束縛，追求愛情，通過歌舞展現(xiàn)自我的故事。這樣的故事顯然不適合中國——中國的高中生要為考大學(xué)而埋頭拼搏。因此，中國版《歌舞青春》在故事定位上作了一些調(diào)整，將背景定位在“從高中跨越大學(xué)的階段”，描述一群年輕人的學(xué)習(xí)壓力、與家長的關(guān)系，以及如何沖破阻礙追求理想的故事。
　　《歌舞青春》商業(yè)運(yùn)作的成功之處還包括那些歌曲，一度占據(jù)美國歌曲排行榜的前列。因此在中國版中，所有歌曲也被精心打造，“片中只有一首歌曲和美國版相同，其他都是中國原創(chuàng)，甚至?xí)胁煌男伞５钱?dāng)影迷看到這些場景后，仍會感受到明顯獨(dú)特的《歌舞青春》風(fēng)格?！庇捌瑢⒃?010年暑期上映，而迪士尼關(guān)于中國版《歌舞青春》歌曲的故事已經(jīng)開講。
　　迪士尼擁有眾多的故事和人物，因此，迪士尼中國公司與本地伙伴一起，將內(nèi)容放到更多的創(chuàng)新娛樂平臺上。比如，與盛大合作的網(wǎng)絡(luò)游戲《迪士尼魔幻飛板》、與網(wǎng)龍公司合作的《夢幻迪士尼》。在這些平臺上，迪士尼的人物和故事也被中國化了。比如，在《夢幻迪士尼》中，米老鼠擔(dān)任一個(gè)博學(xué)多才的族人導(dǎo)師形象。在網(wǎng)龍的堅(jiān)持下，米老鼠向族人介紹闖關(guān)信息時(shí)的肢體動作，由大家熟悉的張開雙臂擁抱人的姿態(tài)，改為中國文化中象征權(quán)威的“請”的手勢。
　　把迪士尼的全球內(nèi)容本地化是一種方式，就地取材，用迪士尼方式講述中國故事則是另一種方式。《寶葫蘆的秘密》就是迪士尼中國與本土合作伙伴合作推出的第一個(gè)本土故事電影。選擇這個(gè)題材，是因?yàn)樗梢凿秩镜鲜磕峒彝ズ湍?、同學(xué)友愛等價(jià)值觀，是迪士尼最擅長的家庭娛樂題材，同時(shí)卡通人物寶葫蘆還可以衍生出系列產(chǎn)品。
　　盡管在整部電影拍攝中，迪士尼自稱是一個(gè)“半介入的準(zhǔn)顧問”，但影片中增加的800多個(gè)特技創(chuàng)意場面，不少都有迪士尼痕跡。比如，在老版電影中，小主人最后將寶葫蘆劈成兩半。迪士尼認(rèn)為這個(gè)鏡頭太過暴力，就修改為寶葫蘆遵從主人命令自行分成兩半。另外，影片開場就用迪士尼慣用的大場面吸引觀眾，并引入懸念情節(jié)。在制作寶葫蘆時(shí)，迪士尼的動畫師共設(shè)計(jì)了數(shù)十款不同的臉部表情和造型，讓寶葫蘆呈現(xiàn)出憨態(tài)可掬的形象，這個(gè)造型與老版電影中那個(gè)詭秘的瘦長老葫蘆形象完全不同。之所以要如此改動，一是為了賦予寶葫蘆更為小朋友喜愛的人性化一面，此外也沿用了迪士尼的傳統(tǒng)經(jīng)營思路，走出影片后，這些不同造型的寶葫蘆都有可能被開發(fā)為蘊(yùn)含商機(jī)的衍生品。
　　
　　如何實(shí)現(xiàn)“360度”地講故事
　　
　　有了電影、游戲等貼近本地受眾的內(nèi)容后，迪士尼接下來就可以在中國做自己最擅長的事情了——根據(jù)故事角色設(shè)置，在不同領(lǐng)域延展相關(guān)衍生品，通過授權(quán)讓相關(guān)廠商進(jìn)行生產(chǎn)并分銷。由此，迪士尼不僅能在各個(gè)渠道呈現(xiàn)出全方位的強(qiáng)化品牌的故事，也可以從授權(quán)中獲取品牌授權(quán)費(fèi)和銷售額分成。
　　比如，當(dāng)電影《寶葫蘆的秘密》吸引了很多影迷后，迪士尼本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)乘勢推出了手機(jī)游戲《寶葫蘆的秘密》。此外，迪士尼中國消費(fèi)品部還圍繞故事情節(jié)推出了包括T恤衫、背包、帽子、手表和毛絨玩具等消費(fèi)品，而迪士尼出版部門也根據(jù)觀眾不同的年齡層次，開發(fā)了6～8種不同版本的《寶葫蘆的秘密》書籍，有的以文字為主，有的以圖片為主，還有一些則是迷宮書。
　　迪士尼電影是由影視娛樂部負(fù)責(zé)，游戲歸口到迪士尼互動媒體部，而消費(fèi)品和圖書則由消費(fèi)品部管。如何讓這些不同業(yè)務(wù)部門互相協(xié)調(diào)、思路一致地講述完整故事呢?早在張志忠上任之初，迪士尼總部就為中國公司設(shè)立了一種特殊的組織管理架構(gòu)，賦予張志忠在中國內(nèi)地市場的絕對權(quán)威。迪士尼在中國市場的所有資源都由張來協(xié)調(diào)分配。手上握有資源，讓各個(gè)業(yè)務(wù)部門的匯報(bào)由“虛線”變成“實(shí)線”。“實(shí)線”意味著絕對領(lǐng)導(dǎo)。這一點(diǎn)與很多跨國企業(yè)的中國分公司很不相同。很多跨國企業(yè)的中國區(qū)業(yè)務(wù)部門向全球業(yè)務(wù)部門的匯報(bào)是“實(shí)線”，向本地老板匯報(bào)則采用“虛線”。沒有實(shí)權(quán)的中國公司老板，距離總部CEO的匯報(bào)層級多達(dá)五六個(gè)，而張志忠與全球CEO中間只隔一層——迪士尼分管國際業(yè)務(wù)的主席。
　　具備了管理的權(quán)威，張志忠協(xié)調(diào)中國區(qū)各個(gè)業(yè)務(wù)部門動作就容易得多。比如，在迪士尼公主系列進(jìn)駐中國之前，張就召集各個(gè)業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)制定了一個(gè)彼此配合、互動的5年講故事計(jì)劃。從2008年開始，迪士尼公主系列故事通過不同渠道開講：迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)部與中央電視臺電影頻道合作，陸續(xù)推出了4部公主電影，制作了在小神龍俱樂部里播出的公主系列短?。挥耙晩蕵凡块T專門為中國制作了2部現(xiàn)場表演，迪士尼舞臺劇“三大經(jīng)典童話”和冰上表演“公主的夢想“，并于2008年12月推出原創(chuàng)中文迪士尼公主主題曲；迪士尼互動媒體部門則在Disney.cn上制作公主迷你網(wǎng)站；迪士尼消費(fèi)品部在零售品類上專門開辟出迪土尼公主區(qū)，推出了《小公主》雜志以及其他32種公主圖書。此外，迪士尼市場部還定期舉辦一些公主嘉年華活動，把公主故事和情景搬到現(xiàn)場，讓中國孩子身臨其境地體會。
　　這些全方位的講故事方式為迪士尼帶來了期望的結(jié)果。盡管2008年全球經(jīng)濟(jì)衰退，但迪士尼公主系列還是在中國取得了不菲的市場份額。根據(jù)第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)，對于中國3～5歲的小女孩來說，迪士尼公主系列無論在喜好程度還是購買意愿上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過芭比娃娃。張志忠認(rèn)為，原因在于“芭比娃娃沒有故事”?！靶∨笥咽窍认矚g我們的故事、喜歡我們的角色，然后再喜歡我們產(chǎn)品的。小朋友與產(chǎn)品之間是有情感共鳴的?！?br/>　　無論是公主還是米老鼠、維尼，抑或是中國的寶葫蘆等，在張志忠看來，故事都還沒講完，迪士尼會繼續(xù)在中國講述這些故事。也許，在未來建成的上海樂園里，迎接參觀者的不僅有迪士尼經(jīng)典人物，還會有寶葫蘆了。
　　張志忠在中國市場自創(chuàng)了一個(gè)新內(nèi)容——迪士尼英語學(xué)習(xí)中心。把迪士尼的故事用英語講給那些想學(xué)習(xí)純正美國英語的小孩聽，讓他們沉浸在迪士尼的故事中而感覺不到枯燥。在中國，少兒英語的市場需求很大，張志忠發(fā)掘了這個(gè)有別于全球其他地方的特殊市