【摘要】 當前旅行社競爭越來越激烈，旅行社的成本管理有待加強。文章從當前旅游企業(yè)成本與利潤的關系入手，就顧客滿意度和忠誠度的角度分析如何合理安排成本項目，以使企業(yè)利潤提升。
　　【關鍵詞】 旅行社； 成本費用； 成本分配； 利潤； 滿意度與忠誠度
　　
　　一、引言
　　
　　進入21世紀以來，旅游行業(yè)在我國經濟作用中的地位越來越重要，2010年旅游業(yè)總收入有望達到1.44萬億元。《國務院關于發(fā)展旅游業(yè)的意見》更是把發(fā)展旅游產業(yè)定位于戰(zhàn)略產業(yè)，充分肯定了旅游業(yè)在各方面的積極作用，政策支持繼續(xù)加大。同時，我們也應看到，在旅游行業(yè)，競爭日益激烈，新興的大大小小的旅行社不計其數，而且，隨著國際化趨勢的進一步加深，國際旅游企業(yè)將更多的進入中國市場，在提升整體水平的同時，更加劇了競爭。如何應對越來越開放的市場和與日俱增的競爭，就成為了我國旅行社面臨的一大挑戰(zhàn)。
　　從旅行社的角度而言，提高服務質量和增加顧客滿意度是旅行社獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇，同時也必須意識到，任何提高服務質量和增加顧客滿意度的措施都伴隨著資源的消耗和成本的發(fā)生，從而加大成本，最終降低企業(yè)的利潤。如何利用有限的資源投入，最大限度地提高顧客滿意度，是值得關注的一個問題。
　　綜觀我國旅行社目前的成本情況，普遍存在盲目投入、各成本費用項目投入平均化、目的性不明確等問題。筆者認為，一味地壓低成本其實不利于利潤的提高，如果以低效的服務質量為代價而壓低成本，那么就會損害消費者的權益，進而損害企業(yè)的利益。因此，應當研究不同投入對顧客滿意度的提高程度，在資源有限的情況下，優(yōu)先保證能使顧客滿意度實現較大幅度提高的各項投入。
　　本文擬從顧客滿意度的角度研究成本問題。以旅游參加者為調查對象，采用問卷調查的方法，分析顧客在不同服務方面表現出來的不同程度的滿意度，從中得出結論，哪些項目對實現旅行社的顧客滿意度最為重要，從而旅行社在成本投入上應該更側重相應的方面，以求達到更好的效果。
　　文章首先介紹了成本、滿意度、利潤，分析了三者之間的關系，并以顧客滿意度為標準對成本費用進行了劃分，接下來對調查得到的實證數據進行了分析，從中得到對成本管理的建議，以及存在的問題。
　　
　　二、成本與顧客滿意度
　　
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　　講到成本，不少企業(yè)通常會關注其與利潤的關系，并且認為它們成反比關系，成本降低了，利潤就會提高；成本提高了，利潤就會降低。其實，成本與利潤之間絕不是簡單的一種反比關系，如果一味地認為通過最大限度的壓低成本，可以達到獲得更高利潤的目標，那是錯誤的。特別是在服務行業(yè)，服務質量是決定成敗的重要指標，往往服務質量的好壞，直接決定著企業(yè)在市場上的成功與否。有些旅行社就是對成本過于關注，在安排工作的時候盡可能地壓低成本，在各個項目上都極力爭取成本最低，為的是爭取獲得更高的利潤，可結果卻往往適得其反。
　　對服務業(yè)企業(yè)來說，成本與利潤的關系應表述為“成本——顧客滿意度——利潤”。企業(yè)在壓低了成本以后，各成本項目的分配金額也會減少，這樣就可能使顧客在旅途中享有的感知價值降低，導致顧客的滿意度下降，進一步導致顧客的感受價值下降，從而會引起連鎖反應，導致顧客的貢獻度下降，如圖1所示。
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　　顧客的滿意度是一種需求被滿足程度的心理狀態(tài)，產生于顧客的預期體驗與實際感受的差異，即
　　滿意度=預期體驗—實際感受
　　如果顧客的期望很高，想象的旅程很美好，但實際體驗并沒有達到預期，那么顧客的滿意度就不會高；同時，如果顧客的期望不是很高，而實際的體驗感受很高，超過了預期，那么顧客的滿意度就會很高。
　　對服務型企業(yè)來說，顧客滿意度是企業(yè)能否在市場上成功立足的關鍵所在，只有顧客承認你的服務，來此消費，企業(yè)才能發(fā)展。旅行社壓低了成本，很大程度上會使顧客感知的價值下降，在這個時候，很可能就會產生這樣一種情況，顧客的滿意度會隨感知價值的下降而下降，進而顧客的忠誠度會下降，為企業(yè)的貢獻度會下降，而這種情況導致的損失要比極力壓低成本還要多，因為，這種損失往往是很難估計的，是巨大的。
　　因此，不能一味的簡單認為壓低成本就可以提高利潤，低效的服務質量會損害消費者的權益，進而損害企業(yè)的利益。相反，很有可能在提高成本的情況下，反而會增加收入，且收入的增加要大于成本的提高，因為，高效的服務會保有更多的顧客，在競爭激烈的市場中，占據更多的客源才能獲得豐厚的回報，如此非但不會使利潤降低，反而提高了利潤，使企業(yè)在市場中更好的發(fā)展。
　?。ǘ┗陬櫩蜐M意度對旅行社費用的劃分
　　根據其用途，旅行社的各項費用大致可分為住宿費用、餐飲費用、交通費用、導游費用等。
　　住宿費用是指在組織接待旅游者的過程中發(fā)生的各項與住宿相關的費用，主要包括房費、折舊費、維護費、宣傳費、外事費、廣告費等。
　　餐飲費用是指在旅游過程前、中、后各時期付出的與餐飲相關的各項費用，主要包括各種餐費、水電費、外事費、折舊費等。
　　交通費用是指旅行社發(fā)生的各種與交通有關的費用，主要包括租賃費、折舊費、維護費、宣傳費、外事費、燃料費、低值易耗品攤銷、修理費、裝卸費等。
　　導游費用是指旅行社為組織接待旅游者發(fā)生的各項與導游相關的費用，主要包括培訓費、相關人員工資（含獎金、津貼和補貼）、保險費、職工福利費等。
　　旅行社的這些費用不僅繁雜多樣，而且與顧客的滿意度相關性也不是非常明確，因此，很多企業(yè)都是盲目地分配資金，沒有目的性。為了克服這些不合理現象，本文認為應當研究各項費用與顧客滿意度的關系，下面就利用問卷調查的數據來說明這種關系。
　　
　　三、問卷調查及其分析
　　
　?。ㄒ唬﹥热菰O計
　　筆者所設計的調查問卷，共包括16個問題。第一題至第五題是基本信息，旨在獲得有關顧客的基本信息，如性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等等；通過第六題至第八題了解顧客對旅行社的總體滿意度情況；第九題主要測試被調查者對有關項目的關注程度，借此了解哪些項目更為顧客所重視；通過第十一題了解顧客的信息來源渠道，為以后發(fā)展的側重點指引方向；第十二題至第十六題側重詢問最近出游過的人群，以了解目前的顧客期望、實際感受、對各項目的滿意度情況以及未來重構的可能性等。借此了解哪些成本項目與顧客滿意度的關系更大，從中得出合理分配資源投入的結論，從而更大程度地提高利潤。
　?。ǘ﹩柧戆l(fā)放與回收
　　本次調查問卷的發(fā)放采用了同學、親戚、朋友和公共場所兩種途徑，其中在同學、親戚、朋友之間發(fā)放了100份問卷，在公共場所當面發(fā)放250份問卷，總共發(fā)放350份；收回345份，其中毀損丟失4份，無效問卷29份，總共得到有效問卷312份。
　?。ㄈ﹩柧斫Y果分析
　　1.基本情況
　　被調查者的性別、年齡和收入情況分別見表1、表2（附后）和表3（附后）。
　　
　　2.顧客滿意程度
　　調查結果顯示，對旅游行業(yè)的總體滿意度一項如表4（附后）所示。
　　有80人認為總體滿意度一般，占25.64%，比例最高；有67人認為很不滿意，占到21.47%；而只有13和16人認為很滿意和滿意，分別占總數的4.17%和5.13%。由此可見，本次調查的顧客滿意度不盡如人意。同時，在對旅游服務中最突出問題的調查中，62.82%的被調查者表示服務質量差是最突出的問題，體現出了人們對旅行社服務的不滿。這更體現了提高服務質量，提升顧客滿意度的重要性。
　　
　　表5（附后）反映了獲得旅游信息的不同渠道，其中包括旅行社的評價、景點介紹等等。
　　從表5中可以看出，有63.14%的顧客是從論壇網友或親戚朋友處得到的，其中通過網絡論壇交流得知信息的人數達到了128人，占總數的41.02%。這證實了顧客的傳播影響人們的決策，再宣傳的作用明顯，所以提高顧客的滿意度與忠誠度是十分重要的，要讓顧客成為企業(yè)的“推銷員”。
　　
　　根據表6和表7（附后），過去一年出游過的225名被調查者中，對旅途期望較高的有94人，占41.78%；期望高和非常高的有86人，占到了38.22%?？梢姡藗儗τ诼猛臼瞧谕芨叩?。但是，又發(fā)現，在期望高和非常高的86人當中，有76人對過去一年那次旅途的最終評價是不滿的，高達88.37%；而在期望一般和較高的129人中，只有59人對那次旅途的最終評價是不滿的，占45.74%?？梢婎A期的高低與現實的差別是影響滿意度的一大因素。
　　3.影響顧客滿意度的因素
　　從表8（附后）中可以看出，餐飲與住宿是最受大眾關注的兩方面。為了明確不同項目對滿意度的不同影響程度，本文經過回歸分析，得到了如表9（附后）和表10（附后）所示的結果。
　　由此，滿意度與各項目的關系可以表述為：
　　滿意度=0.254住宿+0.370餐飲+0.126交通+0.145導游+0.116購物+0.245時間安排 （1）
　　此外，本文還關注了滿意顧客的回頭率。結果如表11所示：
　　
　　由此可見，在問卷中對旅行的總體評價表示較滿意、滿意、很滿意的被調查者中，最滿意的7名被調查者中有2人表示一定會再來同樣的旅行社，有5人表示很大可能會，即重購的可能性最大；而滿意的19人中，就出現了批度，分散開了，這就使顧客的流失開始增加，再到了較滿意的32人，其中就有16人處于不一定的狀態(tài)，可見，即使是滿意的顧客，在他的滿意度沒達到一定程度的時候，他還是處于邊緣客戶的地位，很有可能會轉向競爭對手的產品。
　　
　　四、對成本管理的建議
　　
　?。ㄒ唬┎惋嫛⒆∷薜瘸杀?br/>　　通過調查分析，可以看出，要提高顧客的滿意度，進而提高顧客的忠誠度，最重要的還是要從成本項目著手，發(fā)現哪些項目顧客感知最敏感的成本，使企業(yè)更有效地管理成本分配，將更多的資源分配到更容易提高顧客滿意度的方面，最大化地提升資本的使用效率。
　　
　　由表9、表10和公式1，可以看出，餐飲與顧客滿意度關系最為密切，餐飲對滿意度的貢獻為0.37，即餐飲方面提高1，會帶給滿意度提高0.37，接下來是住宿、時間行程安排，再次為導游、交通、購物等等。
　　在資金有限的情況下，企業(yè)應首先投入到涉及餐飲的成本項目中去，如餐費等。那樣才能更有效地提高顧客滿意度，從而達到提高收益的目的。
　　如資金再有富裕，則下一步要多投入到涉及住宿、時間行程安排等成本項目中，比如，房費、低值易耗品攤銷、有關員工的工資、租賃費等，因為他們對顧客滿意度的貢獻位居次席，優(yōu)先投入到這些方面可以達到資源最優(yōu)化利用。
　　再次，才應該考慮涉及導游、交通、購物等的成本項目，因為他們對滿意度的貢獻度最小。
　　總之企業(yè)就是要在合理范圍內盡力滿足顧客的要求，提高顧客滿意度，從而達到對利潤的貢獻。
　?。ǘI銷宣傳成本
　　另一方面，由表7可以看出，旅行社在宣傳自己產品的時候，不應過分宣傳，過分宣傳會導致顧客預期過高，導致實際感知與預期差異過大，正如上文介紹的滿意度公式中顯示的一樣，滿意度會變低。滿意度降低，忠誠度就不會高，就不會產生回購與宣傳，這樣就會導致利潤難以提升甚至下降。而且旅行社的過分宣傳還加大了營銷成本，對企業(yè)更是有害而無利。所以旅行社應該實事求是的宣傳自己的產品，在有效降低營銷宣傳成本的同時，做到信譽至上，作出的承諾要履行，這樣顧客的感知才會接近或超過預期，滿意度也會隨之提高。
　　（三）網絡成本
　　同時，表5顯示了網絡的重要作用，有41.02%的人是從論壇網友處得到的旅游信息以及評價的，而旅行社網上咨詢只占到16.35%，可見目前旅行社對網絡的利用還不夠。在未來，企業(yè)要發(fā)展網絡經營，加大網絡投入，在這個互聯網時代，網絡作用明顯，通過提高網絡成本項目投入，建立起有效的網絡平臺，逐漸使顧客了解企業(yè)，進而信賴企業(yè)，使越來越多的顧客從企業(yè)了解旅游信息，這樣不但使信息更公開，而且預防了一些人的惡意炒作、不公正的攻擊言論的傳播等，避免了對企業(yè)不利的宣傳。
　　
　　本文的調查分析也顯示出一些問題，比如，在回歸分析中時間行程安排與滿意度的相關性要大于導游與滿意度的相關性，而被調查者對旅游時最關注的項目（表8）顯示，對導游的關注度要大于時間行程安排，本文推測其原因是，雖然人們對導游的關注度更高，但是在被調查者中，大多數顧客所體驗到的導游的服務質量都達到了顧客的期望，因此在整體水平上，導游這一方面對顧客的影響就顯得不是很明顯了。而時間行程安排則不同，相比導游，時間行程安排給予顧客的感知價值更多的是沒有達到顧客期望的水平，也就是有更多的顧客感覺到了不滿，所以它顯示出的與顧客滿意度的相關性會更大。不過，最終的定論還要未來的進一步研究證實。
　　
　　五、結束語
　　
　　本文從顧客滿意度的角度詮釋了成本—滿意度—利潤的關系，得出了應從顧客滿意度的角度出發(fā)進行成本管理的結論。企業(yè)應合理分配資金到最需要的地方，從而使資金更有效率地得到運用，提高企業(yè)的競爭力。從本文的結論看，在資金有限的情況下，應優(yōu)先保證餐飲、住宿、時間安排等方面的支出；在營銷手段方面，應重視網絡營銷的影響作用。
　　隨著經濟的發(fā)展與對外開放的加劇，旅游行業(yè)將會有更多新的變化與發(fā)展，期待中國旅游業(yè)更加健康成長，期待著中國的市場經濟更加繁榮與穩(wěn)定。●
　　
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