作為一支令人生畏的反文化力量，亡命之徒具有浪漫無畏、灑脫豁然、暗黑陰郁的氣質(zhì)，因?yàn)闃?biāo)新立異或某些缺陷而被邊緣化，試圖通過驚世駭俗的破壞性行為去實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。亡命之徒可能是叛逆分子、革命分子、惡棍、狂人、敵人、適應(yīng)不良的人，也可能是主張破除傳統(tǒng)、偶像、迷信的人，這種角色的復(fù)雜性很有可能使選擇亡命之徒原型的品牌稍有不慎便墜入萬丈深淵。
　　亡命之徒的品牌通常以挑戰(zhàn)專營(yíng)品類中的傳統(tǒng)與統(tǒng)治者為己任，這種膽略讓它的形象頗具鋒芒。其產(chǎn)品有助于維護(hù)受到主流價(jià)值威脅的價(jià)值，或是倡導(dǎo)革命性的新理念。雖然亡命之徒讓人嗅到了荷爾蒙的味道，但并非只有年輕人才會(huì)拜倒于他的魅力下，盡忠職守的中產(chǎn)階級(jí)也可能是他的粉絲，因?yàn)槠浞ㄌm絨西裝下掖藏著多種沖突的欲求。亡命之徒的品牌廣告往往包裹著死亡、毀滅、誘惑、邪惡的隱喻，通過升華受眾內(nèi)心的渴望來達(dá)到反向教育的目的。
　　英文中的“outlaw”(歹徒、亡命之徒)有“無顧法度”、“以武犯禁”的意味，但譯成中文的“亡命之徒”則包含著負(fù)面的形象。雖然如此，其“不愛其軀，赴士之厄困”的道義之舉及自由不羈、豪邁而有退讓的精神，卻讓他們?cè)诿耖g享有清譽(yù)。中國(guó)的“武俠”(也是一種亡命之徒)形象就因此千百年來廣為流傳。
　　亡命之徒的價(jià)值并不囿于古代。在現(xiàn)代契約社會(huì)中，人們依然受制于外在約束與有失公正的規(guī)則，因此會(huì)產(chǎn)生擊碎權(quán)威、傳統(tǒng)與保守的渴求，而成為亡命之徒往往能令他們一嘗腎上腺素飆升的快感。今時(shí)今日，亡命之徒可以喚起人們打破既有秩序的欲望，宣泄壓抑已久的憤懣，重新發(fā)現(xiàn)自身多面的個(gè)性與創(chuàng)新的潛能，滿足他們于困局中被解救的幻想。雖然亡命之徒免不了攪亂現(xiàn)有的價(jià)值體系或釋放消極的危險(xiǎn)能量，但其存在卻能讓人深刻反思文明對(duì)人類觀念與生活的重重限制，為社會(huì)注入更新、變革的氣息。
　　但另一個(gè)問題是，如果亡命之徒被主流認(rèn)可接納，巍巍高坐于廟堂之上，反抗的基礎(chǔ)不復(fù)存在，這是否意味著其精神的終結(jié)?這或許也是許多以亡命之徒姿態(tài)出現(xiàn)的品牌不得不考慮的問題。如果占據(jù)了主流市場(chǎng)，擄獲了大部分消費(fèi)者的心，甚至不知不覺成為了行業(yè)領(lǐng)袖，以亡命之徒為原型的品牌，還能堅(jiān)持?jǐn)[脫主流價(jià)值與陳規(guī)的自由這一原型內(nèi)核，保持一貫游走于主流之外的銳利嗎?蘋果公司的案例正足以為這個(gè)問題提供生動(dòng)的思考。
　　蘋果的商標(biāo)讓人想起了伊甸園中的禁忌、誘惑與叛逆。它特立獨(dú)行、囂張凌厲，那種“我就是要與眾不同”、“我就是要對(duì)著干”的態(tài)度，讓它成為了數(shù)碼行業(yè)中一條生猛的鯰魚。專欄作家羅布·沃克(Rob Walker)在其《買單》一書中曾提到蘋果ipod成功的秘訣：即使ipod的技術(shù)規(guī)格和設(shè)計(jì)元素的確令人印象深刻，但這些理性因素并不能解釋它的成功，關(guān)鍵在于ipod與消費(fèi)者之間的秘密對(duì)話。消費(fèi)者對(duì)ipod進(jìn)行了自我定義，與其建立起一種情感紐帶。美國(guó)學(xué)者Russell w.Belk和Glnur Tumbat提出的“撒旦迷思”(satanic Myth)或許能夠反映“蘋果迷”所想。歷史上蘋果公司曾面對(duì)過兩個(gè)“撒旦”：IBM和微軟。在“蘋果迷”看來，這兩個(gè)對(duì)手就像是惡魔附身，他們樂于看到蘋果以斗士的姿態(tài)反抗大公司的“極權(quán)”，將其正義感RNC5rdVcj7DGAM15LJOPRVWZYUenc5Q0QJRkiya0NBU=建立在對(duì)“邪惡帝國(guó)”與“反基督者”的聲討上。
　　1984年，蘋果機(jī)(Macintosh，簡(jiǎn)稱Mac)的60秒廣告在美國(guó)超級(jí)碗杯橄欖球大賽的電視轉(zhuǎn)播中播出，它巧妙借用了英國(guó)作家喬治·奧威爾反烏托邦小說《1984》的名字和背景。畫面中，一名女子沖進(jìn)坐滿無數(shù)表情呆滯的光頭男的大廳，把手中的鐵錘擲向老大哥的電幕，向世人傳遞出蘋果產(chǎn)品將使人們從電腦霸主IBM統(tǒng)治中解放出來的信息。隨后，蘋果在《華爾街日?qǐng)?bào)》上刊登了名為“Welcome IBM，Seriously(歡迎IBM，認(rèn)真地)”的醒目廣告，以主人的姿態(tài)嘲弄IBM。那時(shí)，蘋果在IBM面前還只是一個(gè)乳臭未干的年輕人。雖然這一宣傳策略以贏得《星球大戰(zhàn)》那一代人的注意力為目標(biāo)，但卻并未撼動(dòng)IBM的主流地位。
　　隨著IBM作為PC制造商的地位日漸下降，蘋果的主要對(duì)手變成了在軟件與操作系統(tǒng)領(lǐng)域均表現(xiàn)卓越的微軟。于是，蘋果又將鐵錘瞄準(zhǔn)了微軟。2006年，蘋果推出了“Get a Mac”(得到一臺(tái)蘋果機(jī))的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，一組頗具爭(zhēng)議性的廣告“I’m a Mac，I’m a PC”(我是蘋果機(jī)，我是PC)體現(xiàn)出蘋果與微軟之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。廣告以擬人化的手法，將代表蘋果的Mac和代表微軟的P C分別塑造成一個(gè)簡(jiǎn)裝打扮、英俊親切的年輕人與西裝革履、已經(jīng)發(fā)福的中年人，并從產(chǎn)品缺陷到營(yíng)銷失策對(duì)微軟極盡挖苦之能事。雖然微軟隨后也推出了針對(duì)蘋果的反擊廣告，賣點(diǎn)包括“我是P C，我已經(jīng)厭煩被描述成刻板的形象了”、“Mac太貴，PC價(jià)格較低”、“Mac只是兒童電腦”等，但觀眾反饋并不熱烈。蘋果的不同凡“想”(thinkdifferent)一直流淌在這個(gè)品牌的血液中，即使對(duì)手說自己再怎么好、蘋果再怎么貴，都難以從根本上撼動(dòng)它的地位。直到今年4月，蘋果才決定為維持了四年的Mac與PC系列廣告畫上句號(hào)。
　　“撒旦迷思”無疑是蘋果之所以又酷又時(shí)尚的重要原因。蘋果的成功在于它抓住了消費(fèi)者的重要心理——他們對(duì)千篇一律、比比皆是或擁有壟斷權(quán)的品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒?！疤O果迷”毫不諱言：“我并不是攻擊比爾·蓋茨，但我已經(jīng)不想再讓他賺更多的錢了?！痹谶@場(chǎng)非此即彼的戰(zhàn)役中，人們投靠蘋果成為了一種抵抗的行為。但如果一個(gè)連續(xù)幾年蟬聯(lián)《商業(yè)周刊》最佳創(chuàng)新力公司的品牌逐漸被更多大眾消費(fèi)者認(rèn)可而成為“撒旦”，那么“蘋果”還是反叛的“蘋果”嗎?
　　克里斯坦森認(rèn)為答案是否定的。他曾預(yù)言蘋果公司將在三年內(nèi)衰落，理由是隨著新技術(shù)被行業(yè)對(duì)手復(fù)制，創(chuàng)新者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。雖然蘋果公司的銷售額從1995年的110億美元最高峰跌至1999年的60億美元，但其衰落的預(yù)言尚未應(yīng)驗(yàn)。2006年，他仍認(rèn)為如果蘋果不改變技術(shù)封閉的局面，很可能在三年之內(nèi)再次衰落?；蛟S，克里斯坦森只說對(duì)了問題的一面，支持蘋果創(chuàng)新的還有其亡命之徒的形象，后者會(huì)讓它始終處于文化的前