企業(yè)在制定自己的社會化媒體戰(zhàn)略前，應(yīng)該先問自己這樣一個問題：公司將建立的一種怎樣的客戶關(guān)系?
　　
　　如今，社會化媒體技術(shù)(social Technology)已經(jīng)成為人們在線生活的一部分。博客、播客、論壇、評級、交友網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、維基、標簽、微博……人們使用這些社會化媒體技術(shù)相互聯(lián)絡(luò)、交流彼此的體驗，從體驗成果中獲得想要的資訊——信息、支持、創(chuàng)意、產(chǎn)品，甚至還包括討價還價的底氣。它們已經(jīng)影響到各個行業(yè)——無論是把產(chǎn)品賣給消費者還是賣給商業(yè)機構(gòu)。
　　但很多企業(yè)卻對于如何使用這些新技術(shù)很迷惑。企業(yè)雖然知道自己應(yīng)該通過IT策略成為“社會化網(wǎng)絡(luò)的一分子”，但卻對于如何恰當?shù)剡x擇適合自己的技術(shù)茫然無知，對于未來的變化也感到不安。他們既無法從整體趨勢上把握這些新技術(shù)的發(fā)展，不知怎樣對一種新技術(shù)進行評估；也不知道哪些將成為主流，哪些將淘汰；更不清楚如何建立一套整體性的策略，通過運用這類新技術(shù)媒體來變革企業(yè)的營銷、客服、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等模式。
　　在《公眾風潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》一書的作者查倫·李和喬?！へ愔Z夫看來，企業(yè)在制定自己的社會化媒體戰(zhàn)略前，不是草率地策劃是“開一個博客”還是“搞個評級功能”，而應(yīng)該先問自己這樣一個問題：公司將建立一種怎樣的客戶關(guān)系?它如何通過新的社會化媒體技術(shù)吸引客戶?這個方案如何持續(xù)穩(wěn)定地成長?
　　舉個例子來說。曾有一家服裝公司的客戶在社會化媒體技術(shù)方面已經(jīng)相當活躍了，而公司文化鼓勵用創(chuàng)新的方式與客戶親密接觸——但他們卻不清楚具體怎么做。為了在全公司啟動社會化媒體計劃，管理層打算開一個大型戶外宣講會，他們嘰嘰喳喳地討論新媒體技術(shù)，并且決定開設(shè)一個MySpace網(wǎng)頁，希望借助博客效應(yīng)開展病毒式營銷。很多公司可能都會以這種方式開始，但他們并沒有把整個策劃案從頭到尾考慮得很清楚。
　　最關(guān)鍵的問題是，企業(yè)的客戶關(guān)系在這幾年后會有什么不同?比如，如果企業(yè)允許網(wǎng)友在討論組里對公司的產(chǎn)品進行評論，可以允許負面評價出現(xiàn)嗎?如果允許的話，制造業(yè)合作伙伴又會有什么反應(yīng)?企業(yè)員工會有什么反應(yīng)?如果企業(yè)的評論版開了一兩年，如何擴展和利用這些信息?除此之外，企業(yè)還應(yīng)該深思社會化媒體技術(shù)項目，會如何影響公司、管理層、技術(shù)帶頭人和他們的關(guān)系?為了回答這些問題，有一些關(guān)鍵措施是必須注意的，《公眾風潮》一書給出了很切實的建議。
　　企業(yè)在制定整套社會化媒體策略前，需要對客戶的行為作出深入的分析。企業(yè)需要搞清楚，客戶準備通過社會化媒體做什么(參見圖表一)?重要的是，評估客戶將會為之感興趣的方面。跳過這一步，猜測客戶的想法或許也管用，但可能你辛苦建立了一整套詳盡的社交網(wǎng)絡(luò)推廣方案，最終只是發(fā)現(xiàn)，客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上喜歡寫評論多過參加活動。
　　企業(yè)還需要思考整個計劃的流程。比如上述服裝公司就應(yīng)該想象一下未來幾年內(nèi)這個策略將怎樣改變自己的商業(yè)運營模式。它將如何改變傳統(tǒng)市場、廣告行業(yè)以及品牌營銷?對供應(yīng)商和分銷商的影響又怎樣?誰將和他們談?wù)撨@些?它是否將改變你的財務(wù)結(jié)構(gòu)或者補貼銷售人員的方式?相關(guān)的法律問題怎么處理?所有這些后果都必須在計劃完成前考慮周詳。
　　指定某人重點負責這一計劃也很重要。由于企業(yè)是在改變企業(yè)與客戶的關(guān)系，因此，由一個中層技術(shù)人員或者市場人員擔當這項工作是不合適的。最終為這個方案負責的人必須是組織中能夠直接向上級匯報的管理人員。具體是誰還得根據(jù)目標確定：如果是為了聆聽，即做市場調(diào)研，更深入地了解客戶，在營銷與發(fā)展中挖掘客戶需求，就應(yīng)該用調(diào)研部的主管；如果是為了對話，即從傳統(tǒng)的傳播方式(如廣告欄、搜索排名、E-mail營銷)延伸到通過博客、論壇等互動性更強的新渠道傳播企業(yè)資訊，首席營銷官會是個不錯的選擇。在很多大公司里，首席信息官或高層技術(shù)管理人員可以基于他們掌握的技術(shù)知識扮演顧問的角色。但最終這個負責人還是應(yīng)該經(jīng)常地向首席執(zhí)行官匯報，說明這一計劃在哪些方面改變了公司和客戶之間打交道的方式。
　　企業(yè)在制定適合自己的社會化媒體項目策略時，深入地了解不同的技術(shù)特征是十分必要的。通常它們可以被分為六類，第一類是用戶創(chuàng)作內(nèi)容型技術(shù)，包括博客、播客等；第二類是網(wǎng)民互聯(lián)技術(shù)，包括社會化交友網(wǎng)絡(luò)(SNS)和虛擬社區(qū)；第三類是網(wǎng)民協(xié)同，包括維基和開源；第四類是人與人之間的口碑傳播，包括論壇、評級、評論；第五類是新的內(nèi)容組織方式：標簽；第六類是信息閱讀加速器，包括簡易信息聚合(RSS)與插件(widget)。還有一些新的社會化媒體技術(shù)正不斷出現(xiàn)，比如Twitter。
　　盡可能重視對技術(shù)的選擇時，除了了解技術(shù)本身，挑選代理公司也要謹慎。企業(yè)未必都擁有完備的資源自行創(chuàng)建社會化應(yīng)用程序，因此，他們經(jīng)常會找代理商合作——比較理想的技術(shù)代理商，如Leverage Software特長在于社區(qū)，AvenueA／Razorfish主要是建立網(wǎng)站，或者像雅虎這樣的大型門戶網(wǎng)站主要是建站或建社區(qū)。除這些最權(quán)威的代理公司，其他的就要嚴格篩選了。企業(yè)應(yīng)該充分考慮合作伙伴以前是否開發(fā)過復雜功能的網(wǎng)站，是否能理解公司以及公司品牌。至關(guān)重要的是，他們?nèi)绾卫斫赓F企業(yè)社會化媒體計劃的目標。不僅要考察他們現(xiàn)在的開發(fā)水準——由于技術(shù)進步日新月異——還要考察他們對未來兩年技術(shù)發(fā)展趨勢的理解程度。既不必要費神與低價競標者閑扯，也沒必要找個面面俱到的伙