設(shè)想一個(gè)這樣的消費(fèi)者：生活在北京或上海這樣的超大都市，供職于某跨國公司，他的日常生活半徑內(nèi)至少有3家大型購物中心，從100元到2000元的上千種運(yùn)動(dòng)鞋款供他挑選，他的鞋柜里擺著超過5雙運(yùn)動(dòng)鞋，但是唯一的用途只有每月一次的羽毛球聚會(huì)。
　　另一位同齡人則生活在縣城，有安穩(wěn)的工作，生活無虞但也無望飛黃騰達(dá)，過去一年無論上班還是休閑他都穿同一雙運(yùn)動(dòng)鞋，但是隨著街上的運(yùn)動(dòng)品牌增加到10家，他也被眼花繚亂的新款撩撥得想“消費(fèi)主義”一把，買雙暫時(shí)想不到特別用途的新款運(yùn)動(dòng)鞋。
　　那么，在“你選擇、你快樂”、“有夢想才有未來”和“JUST DO IT”之間，他們各自會(huì)被誰打動(dòng)?
　　2009年，中國運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的快速增長風(fēng)頭正勁，李寧以83.87億元的收入超越阿迪達(dá)斯在內(nèi)地的70億元銷售額，成為中國市場上僅次于耐克的第二名，而前不久匹克在香港上市，更是使得以58.75億和30.95億元人民幣分列國內(nèi)體育品市場四、五位的安踏和匹克逐步縮小與第一軍團(tuán)的差距。
　　如果說，耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場的成功主要源自抓住了一線城市消費(fèi)升級(jí)的潮流，那么晉江系的成功則更多來自新興市場崛起的機(jī)遇。耐克、阿迪達(dá)斯和李寧這三家公司在一線城市儼然形成了牢固的品牌三角，鎖定了消費(fèi)金字塔各個(gè)階層的人群。大都市人口密集、消費(fèi)能力驚人、區(qū)位優(yōu)勢顯著，對品牌形象的提升和對周邊市場的滲透都不可或缺。但耐克和阿迪達(dá)斯的數(shù)千家店面已經(jīng)將大城市的各類銷售渠道布局得水泄不通，競爭激烈，門店租金昂貴，消費(fèi)者眼光挑剔。相較之下，全國3000個(gè)地縣級(jí)市則為安踏、361°、特步等提供了更現(xiàn)實(shí)的立身之所。
　　與一線消費(fèi)市場消費(fèi)者相比，新興市場消費(fèi)者對品牌有著截然不同的心理體驗(yàn)。在一線市場里，人們的苦惱在于擁有著太多機(jī)會(huì)卻難以選擇，擔(dān)心自己在茫茫人海中泯然眾人。所以，針對他們的廣告訴求在于給予他們一個(gè)理由：因?yàn)槟闱靶l(wèi)先鋒、因?yàn)槟愀呷艘坏?、因?yàn)槟銓I(yè)明智、因?yàn)槟銗酆铆h(huán)保，甚至，只是“Just do it”。
　　而對于新興市場消費(fèi)者，他們時(shí)刻都能感受到自己與身邊人的變化，過去與現(xiàn)在的變化，老一輩與新一輩的變化，這種變化沖擊著每個(gè)人的心底深處的保守觀念與傳統(tǒng)意識(shí)。他們希望追逐變化，過上更精彩紛呈的生活，然而卻擔(dān)心自己的無力負(fù)擔(dān)。在這個(gè)市場，品牌訴求的第一要?jiǎng)?wù)便是：如何讓新興城市消費(fèi)者花費(fèi)較低的“總擁有成本”便能感受到自己的生活正在愈發(fā)美好、自己能掌控未來。
　　正是因?yàn)閾糁辛诉@種心理需求，緩解新興市場消費(fèi)者“因?yàn)閼峙聼o力承擔(dān)而墨守枯燥生活”的焦慮，安踏的“我喜歡、我選擇”、森馬的“穿什么，就是什么”、貴人鳥的“比快樂、誰怕誰”，才在這里大行其道。
　　2006年，單品售價(jià)大約在耐克三分之一強(qiáng)的安踏進(jìn)行了一次市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)它的顧客群主要是14歲26歲之間的年輕人，他們是一群生活在二三線城市的普通年輕人——不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，在職場底層努力打拼的職場新人。
　　這個(gè)非精英族群的基層大眾消費(fèi)者體有上億之眾，這些人都有一個(gè)共同的特征：比起年紀(jì)更長的人群，他們通過網(wǎng)絡(luò)和媒體了解了更多的外部世界，對美好的生活充滿憧憬。沒有命運(yùn)的恩寵，沒有天生的才能，希望靠著自身的努力，緩慢但不失信念地接近著夢想。在追夢的過程中，他們需要找一個(gè)渠道來釋放自己——運(yùn)動(dòng)，不斷超越、不斷改善、提升自己的能力和表現(xiàn)的體育運(yùn)動(dòng)精神一致。
　　故此，安踏建立了新的品牌核心價(jià)值主張——“永不止步”，安踏的一條新廣告對此進(jìn)行了精準(zhǔn)的詮釋：“你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩?世界不公平?讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓不公平的世界，在你面前低頭!”
　　圍繞這一定位和品牌訴求的，是廣為人知的晉江系企業(yè)的兩大法寶：“高空廣告策略”和“渠道圍剿策略”。晉江系對廣告的熱衷眾所周知，CCTV加明星代言的廣告轟炸模式也依舊繼續(xù)著，以至于每年在北京舉行的央視廣告拍賣結(jié)束后，包括CCTV、湖南衛(wèi)視在內(nèi)的多家強(qiáng)勢媒體會(huì)專門在晉江舉行一次廣告拍賣。
　　但是新興消費(fèi)市場消費(fèi)者對于廣告的接受方式卻與很多企業(yè)想象的不同。越來越多的新興市場消費(fèi)者對于廣告本身的認(rèn)可開始降低，但與一線市場消費(fèi)者對于品牌廣告的忽視與冷漠甚至是反感不同，新興市場消費(fèi)者則將媒體廣告當(dāng)作企業(yè)實(shí)力的“信用背書”——“它能在CCTV打得起廣告，實(shí)力應(yīng)該不錯(cuò)?！敝?jǐn)慎的他們不會(huì)憑借廣告的一面之詞被打動(dòng)，去購買看起來很酷或者很專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋，而是更愿意相信自己或朋友親身體驗(yàn)的結(jié)果。不過在購買之后，他們很樂意引述廣告來印證自己的選擇沒錯(cuò)。
　　與廣告相比，渠道才真正承載著傳遞品牌內(nèi)涵的主要功能：在地縣級(jí)城市的主要商業(yè)街頭，一間高大寬闊的專賣店，不斷變化的時(shí)尚款式，親民的價(jià)格。這些才是激發(fā)購買的第一推動(dòng)力，在此之后，基于足夠的滲透率建立起來的“口碑場域”在推廣中比廣告更有價(jià)值。
　　而這也構(gòu)成了國內(nèi)品牌對抗耐克、阿迪達(dá)斯的某種資本。2009年，李寧能夠?qū)崿F(xiàn)收入增長25.4％，也有賴于7249間零售店鋪的支持，其中于當(dāng)年凈增加的1004間超過80％均來自于內(nèi)地二三線市場。2006—2009年，匹克銷售額從6.24億暴增到30.95億元人民幣，背后則是銷售渠道1320到6206個(gè)店面的推動(dòng)，大約“95％的收入都是來自二、三線的新興消費(fèi)市場。”
　　這種匹克戲稱為“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略幫助它建立起一定的經(jīng)營門檻，每個(gè)縣城或者地級(jí)市的繁華商業(yè)街的資源是有限的，而晉江系基本上已經(jīng)將新興消費(fèi)市場的商業(yè)街資源占據(jù)殆盡。這也意味著，一旦耐克或者阿迪達(dá)斯進(jìn)入這個(gè)市場，它們必須付出更高的成