曼迪·摩爾關(guān)閉了她的Mblem T恤品牌，帕里斯·希爾頓設(shè)計(jì)的Dollhouse系列也因業(yè)績不佳而宣告經(jīng)營失敗，就連一直潛心學(xué)習(xí)品牌設(shè)計(jì)與經(jīng)營的詹妮弗·洛佩茲也在2009年時(shí)取消了“JLO byJennifer Lopez”在美國的所有服裝業(yè)務(wù)……
　　當(dāng)不少“徒有其名”的名人時(shí)尚品牌風(fēng)聲鶴唳時(shí)，全球第二大廚具生產(chǎn)商美亞廚具于2007年在北美市場創(chuàng)立的兩個(gè)名人廚具品牌“Paula Deen”和“RachadRay”，每年都能分別為美亞帶來3000萬美元左右的收入。今年2月，美亞又在國內(nèi)和香港市場中推出了由香港饕客蔡瀾親自參與研發(fā)的雞精鍋。廚具業(yè)的名人牌為何就能夠打得風(fēng)生水起?
　　首先，與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不同的是，無論是在中國還是在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)廚具品牌的認(rèn)知度不高，只是籠統(tǒng)地根據(jù)不同的用途大致分為炒鍋、蒸鍋、水壺等品類，以及是否有不粘涂層、耐磨度或燒開鳴笛等功能。這讓這一行業(yè)看似與名人效應(yīng)毫不相干。但正是因?yàn)槠放普J(rèn)知度不高，市場進(jìn)入門檻也相對(duì)較低，廚具市場的品牌集中度也極低。據(jù)美亞(肇慶)金屬制品有限公司董事伍建明介紹，全球前三大廚具生產(chǎn)商的市占總額不過30％左右，而國內(nèi)市場的情況則更為分散。因此，在發(fā)展初期，美亞除了自創(chuàng)的“Anoion”和“Circuion”兩大高端品牌之外，其成長動(dòng)力主要來自對(duì)一些區(qū)域性品牌的一系列收購活動(dòng)。例如，其在日本地區(qū)收購的“Fulimaru”，在英國收購的百年品牌“Prestige”以及主打超市賣場的低端品牌“SilverStone”等。
　　眼看著具有收購潛力的既有品牌就要開發(fā)殆盡，而推出新品牌，不僅需要投入大量的宣傳推廣資金，還必須承擔(dān)高昂的市場風(fēng)險(xiǎn)。正如樂手菲瑞·威廉姆斯在與日本設(shè)計(jì)師長尾知明合作推出服飾品牌時(shí)所說，“在一個(gè)你不很了解的領(lǐng)域里，你必須和專家合作”，美亞也決定與名人合作推出以其名字命名的廚具品牌。他們在北美市場找到兩位頗具知名度的美食節(jié)目和脫口秀主持人Paula Deen和Rachael Ray。前者年屆六旬，在北美地區(qū)幾乎家喻戶曉，美亞決定以其主打高端廚具市場，而后者則有如鄰家小妹，主打80后、90后的年輕市場。
　　在合作方式上，美亞采取向名人支付授權(quán)費(fèi)用，獲得授權(quán)，由美亞全權(quán)代理從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售推廣的整個(gè)流程。在外觀設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上，美亞強(qiáng)調(diào)將“Rachael Ray”品牌的主基色定為Rachael本人最喜歡的橙色，這讓原本被認(rèn)為僅僅是“一個(gè)圓+一個(gè)把手”的鍋具立刻具有了某種個(gè)人色彩。
　　而對(duì)于美亞來說，在積累了多年多品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)之后選擇“名人品牌”這種至少在行業(yè)中實(shí)屬新鮮的做法，不僅使其以相對(duì)較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)在原有的市場中獲得新的成長動(dòng)力，更重要的是，美亞還能借助這些“名人品牌”進(jìn)入更多新的市場，為美亞其他品牌的后續(xù)跟進(jìn)提供有利條件。而廚具市場以功能為主導(dǎo)的特征，又在無形中削減去了因名人個(gè)人行為給企業(yè)帶來損害的風(fēng)