孫 會

（河北師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 石家莊 050091）

●語言學(xué)研究

《大公報》廣告語境中的傳統(tǒng)文化解讀（1902—1936年）

孫 會

（河北師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 石家莊 050091）

《大公報》是近代報紙中的典型代表，它的大量出現(xiàn)，營造出一種廣告語境，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的價值。近代報紙廣告就從創(chuàng)意理念和構(gòu)成元素中呈現(xiàn)出傳統(tǒng)群體取向的人倫價值觀，具有權(quán)威意義的社會價值觀，直觀、具象和功利的思維方式以及漢字特色等多方面的內(nèi)涵。

傳統(tǒng)文化；《大公報》；廣告語境

《大公報》是近代重要的傳媒之一，廣告是其主要內(nèi)容。大量的廣告營造出一種廣告語境，傳統(tǒng)文化元素在其中得以體現(xiàn)。為了更好地解讀廣告中的傳統(tǒng)文化元素，本文選取了《大公報》（1902—1936年）為研究樣本，通過閱讀大量的廣告資料，對報紙廣告語境中的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。

一、人倫價值觀——群體取向

人們在對客觀事物的認(rèn)識和評判中，通常從自身對事物的好壞、善惡等角度進(jìn)行思考，這就是價值觀的作用。傳統(tǒng)價值觀作為傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分，是一個長期形成的價值觀念體系。幾千年來中國人的核心價值觀是以儒家道德倫理為主的封建思想，“這種狀況導(dǎo)致了中國傳統(tǒng)思維方式中以道德為主的價值取向的豐厚，強(qiáng)化了傳統(tǒng)中國文化的倫理色彩”。①因此，與西方的以個體為核心、以法制和宗教為約束的人倫價值觀完全不同，中國傳統(tǒng)文化中的人倫價值觀是以群體為中心，并以仁愛為核心構(gòu)筑道德為主的約束體制，這些在廣告中都有體現(xiàn)。

（一）注重家族觀念，偏愛情感廣告

家是中國社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)單位，“修身、齊家、治國、平天下”是中國人一生的追求，對家的特殊感情在廣告中也有頗多滲透。

1.關(guān)注家族的存在和延續(xù)，是家庭成員的責(zé)任和義務(wù)。廣告中常會營造一種家庭氛圍，刺激人們的消費(fèi)欲望。如在安迪生電燈泡的廣告畫中，就把一家人合意融融的情景，繪制在大大的一個電燈泡中，將燈泡帶給人們的方便、實用和樂趣，通過家庭的祥和氣氛表現(xiàn)出來，文案則說：“安迪生電燈泡，光明耐久，柔和悅目，最能助君之家庭樂趣……”。②再如仁丹廣告中說：“我們一家子和睦、平穩(wěn)全是仁丹所賜的，父親患胃，母親欎癥、小妹虛弱，全家都染了病了，幸而家兄去年由日本留學(xué)畢業(yè)回來，就老子娘每天嚼服仁丹，以后一天比一天健壯……”③在1921年的整版的賀歲廣告中寫道：“和氣正迎門”、“祥瑞滿堂、盛醼溢喜、馨家春樂、新年志慶、莫若仁丹”、“仁丹洵為一家歡洽之至寶……”，下方配圖為一家人團(tuán)圓、吃年夜飯的情景，其樂融融。④

中國人對于傳宗接代、撫育孩子有很強(qiáng)的責(zé)任感和義務(wù)感，所以廣告針對生育和培養(yǎng)孩子的身心健康所做的訴求就很多見。如“有子萬事足”的廣嗣丹廣告常年可見。第威德補(bǔ)腎丸以“強(qiáng)健之子孫”為題，將父母的健壯直接與子孫的強(qiáng)健聯(lián)系起來，配以一個健壯的嬰兒圖，以引起人們的關(guān)注：“大凡欲得強(qiáng)健之子孫，須先提起食欲，清血健身。果欲達(dá)此目的，必須從健腎入手……”⑤

總之，廣告設(shè)法把商品消費(fèi)置于“家”的意境中，很能拉近商品與消費(fèi)者之間的心理距離，達(dá)到促銷的目的。

2.家庭倫理中，父慈子孝是核心觀念。孩子對父母的關(guān)愛是對養(yǎng)育之恩的回報，這種孝敬的理念是中國傳統(tǒng)文化倫理中的主要內(nèi)容，就如韋廉士大醫(yī)生紅色補(bǔ)丸一則廣告：“華人最重孝道，常謂孝為百行之根源，萬事之綱紀(jì)，多黨宗族間莫不時時講求之而外人之所以欽慕。中國較勝于他國者亦以天下無論何國再無存如中國尊親養(yǎng)親之重者也……”⑥

廣告中以孝為訴求點(diǎn)，就是認(rèn)同了傳統(tǒng)民族心理和文化。如凡拉蒙系列廣告（見表1）。

表1 凡拉蒙系列廣告

廣告中通過小孩對長輩的關(guān)心，展開訴求，借助孝道，傳遞情感，讓中國人感到親切和易于接受。

3.關(guān)注同民族、同種族兄弟的生存狀況。同族、同種、同胞，這是中國人群體觀念中的核心，對這些人的關(guān)注是傳統(tǒng)文化“宗族”的體現(xiàn)。在近代的廣告中，經(jīng)常會看到一些救災(zāi)、救難的公益廣告，它是這一觀念的最好注腳。如1930年1月5日頭版，登出平安電影院所做的半版面廣告，題為“開演陜?yōu)拇壬齐娪啊保⑦B登數(shù)日：“諸君皆知有聲影片‘歌舞升平’之可觀，或尚未知泣食號寒、陜民之可慘。同是同胞，吾人則坐賞歌舞，陜民則死無葬地。前日《大公報》載西安來電云，慈母不忍聽兒啼，活埋愛兒深雪中。孰無父母孰無子女，聞斯慘劇能無惻然……”⑦

那時包括《大公報》報館在內(nèi)，也曾做過多次慈善廣告，這都是民族意識的反映。

4.家國同構(gòu)，以國家利益為上。家國同構(gòu)是中國傳統(tǒng)文化中群體、家的觀念的進(jìn)一步的延續(xù)，是維系國家、民族生存和發(fā)展的重要理念，有國才有家，這對于處在近代外族強(qiáng)權(quán)下的中華民族有更強(qiáng)的感召力，因此國難當(dāng)頭時，許多民族企業(yè)家把生產(chǎn)和消費(fèi)國貨，視為強(qiáng)國、御敵、避免利權(quán)外流的方法，“買國貨就是愛國”，是借助廣告吹響的愛國主義號角。如小金鼠香煙廣告宣稱：“請吸著名國貨小金鼠香煙，四大特色：煙味好、價錢巧；裝璜美、煙色黃；吸國貨、人格高；咱們錢、不外流”。⑧華商煙公司則強(qiáng)調(diào)：“華商煙公司是現(xiàn)在中國最進(jìn)步之煙公司，雙煙牌香煙，是瑞香煙中之第一巨擘……中國人吸中國香煙，似乎利權(quán)不外溢，吸中國香煙，不吸雙煙牌香煙，似乎不曉經(jīng)濟(jì)……”⑨

陳嘉庚公司也有許多的愛國主張：“不用國貨何能愛國？”“努力自強(qiáng)、重振我武、一鞋一靴、義不他取、振興國貨、勿忘外侮”⑩等。

可見，愛國、保國、強(qiáng)國這些與國家命運(yùn)相關(guān)的理念，成了20世紀(jì)20年代中后期廣告創(chuàng)意的一個主要基調(diào)。

（二）以群體理念為重，注重群體的情感

群體是指若干社會成員在長期接觸交往的過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上組成的集合體。一個群體內(nèi)的成員之間，通常存在著某種穩(wěn)定的聯(lián)系和心理影響。（11）由于封建社會的封閉和落后，家族群體的意識最強(qiáng)烈，這也反映在日常生活消費(fèi)中。

1.模仿、從眾心理明顯。正是群體意識的強(qiáng)烈，所以在中國人的消費(fèi)觀念中，從眾的觀念就很明顯，如在味之素的廣告中一群男女老幼排隊買味之素的熱鬧畫面，標(biāo)題則是“十有八九都是愛用味之素的人家”：“真是一次使用味之素弄菜就知道那效力很大而且減省得手工和費(fèi)□的利便，可就轉(zhuǎn)致各界這味之素的功效所以現(xiàn)在一天比一天賞用味之素的家數(shù)增多，實在會理財?shù)募彝ザ际褂梦吨亍保?2）

又如紐約牌香煙系列廣告中，有一則是以一群人圍觀一個手提箱子的男士，“問：他們一群的人哄在一起瞧什么？答：瞧他手里所拏的這個玲瓏的手提箱，就是買藍(lán)錫包煙卷送的?！保?3）

這個廣告以大眾一起羨慕的口氣，吸引人們的注意，是以群體心理來影響個體心理的創(chuàng)意，這很契合中國人從眾的心理。

2.崇尚禮儀、禮節(jié)。群體的意識之下，導(dǎo)致人們對親情、友情等各種情感情有獨(dú)鐘，而這種情感表達(dá)的一個主要方式，就是以禮來表示。崇尚禮節(jié)、遵從禮數(shù)是傳統(tǒng)文化中的重要內(nèi)容。這樣每到逢年過節(jié)、互通有無和融通關(guān)系等，就都需要有“禮”，這種可以作為禮品的內(nèi)容是很多的。那么，如果把商品定位為禮品，它的消費(fèi)量和需求量就會大得多。如1928年中國無線電公司的一則廣告名為“喜壽年節(jié)”，這樣寫道：“送尊長最合適之禮，贈閨秀最喜悅之嫁奩”，（14）這種禮品定位，符合傳統(tǒng)的文化意識，所以一直延續(xù)到今天仍久用不衰。

群體意識還表現(xiàn)在注重朋友交往上，正所謂“有來無往非禮也”。在廣告中，利用人們注重交往的心理，常以營造朋友聚會的情景，來創(chuàng)意廣告。如大前門香煙的一則廣告中，畫面是幾個朋友一起吸煙、聊天的情景，文案是“二三知己談笑一室，不有前門何來雅趣”。（15）再如中將湯的廣告插圖中，總是出現(xiàn)一些女性群體，這些都在暗示群體消費(fèi)的信息。

二、社會價值觀——權(quán)威意識

中國人歷來崇尚權(quán)威，習(xí)慣于受一個固定的價值體系約束。傳統(tǒng)的權(quán)威意識是建立在家族觀念之上的，認(rèn)為國家有君主，家族有族長，家庭有家長，這些都是人們思想和行為的領(lǐng)導(dǎo)者，他們具有至高無上的權(quán)威性。具體在廣告中則表現(xiàn)在以下方面：

（一）敬重權(quán)威

由于長期以來相對封閉的生存方式與環(huán)境及封建君主專制的政權(quán)統(tǒng)治，中國人更敬重和崇尚君王、權(quán)威，對于與之相關(guān)的內(nèi)容，也是尊崇有加，如商品中的王者、最者等。在這一時期，廣告到處充滿著這樣的自我夸辭，如1905年一則“云龍紙煙”稱自己是“煙草大王”:“天下第一品，材料世無雙……”（16）；在第一則大版面的健腦丸廣告中，更是自詡為“靈應(yīng)神奇天下無雙”（17），這基本上形成了當(dāng)時廣告的一種風(fēng)氣和格調(diào)。

在早期的名人廣告中，所用的名人就是領(lǐng)袖人物，如1914年臭蟲立斃藥粉、安住蚊煙香廣告中就用了孫中山、黎元洪的畫像大做文章，1916年12月8日又是將黎元洪和馮國璋的畫像放在一個整版的廣告中，下面則是兩人為仁丹所做的親筆提字額匾圖：“效驗如神”和“應(yīng)我急需”，廣告文案為，“正副大總統(tǒng)閣下與仁丹博世界之歡迎，承襲寰球之信任，此美滿聲譽(yù)惟我靈驗之仁丹當(dāng)之，且蒙中華民國正副兩總統(tǒng)閣下，春□曾特寵賜上揭匾額以證言之，足見我仁丹之靈效的不用卓著也，敝藥房自享莫大之光榮，益加奮勵以符濟(jì)世活人之志，今值馮督軍當(dāng)選為副總統(tǒng)之際，故謹(jǐn)祝兩總統(tǒng)閣下并四萬萬諸君之健康聊表敬意焉……”（18）

這種權(quán)威名人的廣告，其意義就不同于一般的名人廣告，它具有更重要的是權(quán)威的影響力。

（二）博彩心理

中國人有博彩心理是由來已久的，近代廣告對這一心理的反映，主要是表現(xiàn)在以下方面：

1.彩票的廣告一直都存在。從最早的呂宋票到后來的民國獎券，報紙上基本上沒有停止過出售、印制及開彩、中獎等與彩票相關(guān)的廣告宣傳，如天津售品所的“快來奪彩”廣告、廣泰祥在津售彩廣告、天津長春棧售彩廣告等，這些廣告主要集中在英斂之時期的報紙上，到新記時期主要是20世紀(jì)30年代航空券、建設(shè)券了，這些針對消費(fèi)者博彩心理所設(shè)置的消費(fèi)內(nèi)容，足以反映出中國博彩市場的活躍。

2.贈彩銷售是當(dāng)時廣告促銷的一個手段。消費(fèi)同時能獲得彩票的促銷方式，到今天仍在使用。商家看好大家的博彩心理，推出贈彩消費(fèi)的方式。如巴昔洋行的贈彩廣告：“本行一向貨真價實，遠(yuǎn)近馳名，屢家仕商惠顧，感荷良深。茲本行開張四周年，特別贈彩以伸紀(jì)念而酬高情惠顧也。贈彩票以一萬張為額……”（19）

由于這一方法有極強(qiáng)的吸引力和誘惑力，就成了商家屢試不爽的好方法。

三、思維方式的特色

思維方式是人們思維活動的形式，思維方式有許多種，它的形成與人們的日常生活環(huán)境、民族傳統(tǒng)、生活方式等等都有密切的關(guān)系。在廣告中常會在認(rèn)同消費(fèi)者思維方式前提下，去引導(dǎo)人們消費(fèi)。具體地說，傳統(tǒng)的思維方式主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

（一）功利性思維——強(qiáng)調(diào)實用、實惠

“經(jīng)世致用”是中國文化中重要的理念，這在近代表現(xiàn)的更為突出，這種知識論上的功利主義，逐漸形成了一種追求實惠的功利主義價值觀。另外，中國人傳統(tǒng)中，勤儉節(jié)約一直是一種美德，再加上當(dāng)時經(jīng)濟(jì)狀況不是很寬裕的條件下，人們在消費(fèi)方面，往往表現(xiàn)為以價格為主要決策依據(jù)，以有無贈品為購買條件，以是否有實用價值為消費(fèi)理由，這也就在商家的廣告得以體現(xiàn)。一方面，那時的廣告中一個重要的創(chuàng)意理念，就是要強(qiáng)調(diào)商品的實用性，廣告一定要告訴消費(fèi)者商品有什么用，能滿足人們的哪些實際需求。仁丹的一則賀歲廣告中這樣寫道：“拜年蹓跶之時，弄藥踏青之時，萬盞洞燭之時，訪人年酒之時，聽?wèi)虺{(diào)之時，弄牌打拳之時，等時服用仁丹爽氣暢心更覺多倍愉樂……”（20）

這則廣告詳細(xì)說明了仁丹能在不同場合服用，以滿足人們在這些時候的需要。開平礦務(wù)有限公司的一則題為“注意大利益”廣告：“啟者燒煤之益遠(yuǎn)勝柴薪，在津諸公不可不留意焉謹(jǐn)擬數(shù)條列于下：1.柴價之貴年復(fù)一年以今日之價核之比煤價已經(jīng)高五倍；2.燒柴之灶略微更改，即可燃煤，尚能省錢；3.本公司修改煤灶不取工資，但須本主自備材料及鐵條數(shù)根，磚數(shù)塊，并少許白灰，修一平常煤灶共費(fèi)約一元左右；4.燒煤之力無論大小廚房，以至人家隨便做菜飯、暖炕等事，均能合用并不用風(fēng)箱，自無壞煙之慮。若燃火時更覺異常爽快，且不以硬煤有熏死人命之患；5.柴薪堆積于城內(nèi)，各家一有火警務(wù)必延燒不斷，若堆煤以務(wù)需用則無此患，而所占之地更數(shù)倍小于堆柴；6.堆煤之處與堆柴不同，若堆柴必求干地閑屋以置之。而煤則不然，便處堆皆可，堆積無不合適；7.煤于陰雨連綿之際，一樣燃燒，絕無困濕不燃之理，且于廚房庭院之間亦可，免去濕柴之憂……”（21）

另一方面，針對消費(fèi)者容易受到小恩小惠的功利心理影響，商家常推出實利型促銷活動。講求實惠，節(jié)儉、求廉是最常見的功利心理。近代廣告中的贈品促銷廣告占很大的比例，就是廣告對這種心理的把握。大到純金條、手飾、彩票、現(xiàn)金，小到小面額的購物券、小包裝試用商品、小手絹等，都在贈品促銷中成為搶手貨。如商務(wù)印書館在歲末年初的贈“五彩月份牌”、仁丹常年贈藥盒、韋廉士藥房送購物券等，每日報紙上這樣的促銷廣告比比皆是。只要是大眾喜歡而又實用的東西，都可以做贈品。如兜安氏公司在一則廣告中宣傳：“敝公司現(xiàn)出英字華解撮要一書，奉送顧客。凡欲索書者，請將下列索書券剪下，填明姓名、住址并附郵票一分，敝處一經(jīng)收到即將該書寄奉……”（22）

（二）具象的和直觀的思維方式

喜歡直觀、具象地認(rèn)識事物，不善長抽象和實測性思維，這是中國人區(qū)別于西方文化的傳統(tǒng)思維方式，“是中華民族在長期的歷史過程中形成和積淀下來的，它體現(xiàn)一定思維內(nèi)容和一定思考方法、適用于特定領(lǐng)域的帶有根本性特征的思維模式?！保?3）廣告配圖中都是盡力地變抽象為具象，變隱喻為直觀，如前門香煙就在圖上畫一個前門，翠鳥牌香煙不僅在商標(biāo)上繪出鳥的形象，而且在推出烤煙型香煙時，還增加了一個烤鴨的形象，來幫助人們理解“烤”的含義，同時也以烤鴨的醇香，讓消費(fèi)者感受到這種烤制煙的特別香味。這種形象而生動的描述，再配以鮮活直觀的畫面，讓人有如嗅其香、享其美的感覺，自然極大地調(diào)動人們的消費(fèi)欲望。

四、語言文字特色鮮明

漢字有獨(dú)特的構(gòu)字風(fēng)格，這也是中國傳統(tǒng)文化中的重要內(nèi)容，它為廣告創(chuàng)意提供了鮮活而豐富的源泉，利用漢字的特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意的廣告，更能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的濃郁民族特色。在近代廣告中，除了常見的字體變型、大小字號變化等，這一文化特色，也從廣告中體現(xiàn)出來，如字形的變化。在多福牌香煙的廣告中，多字就寫成一蝙蝠狀，許多蝙蝠組成四個字“多福呈祥”，構(gòu)思很有創(chuàng)意，也發(fā)揮出漢字的優(yōu)勢特色。（24）又如以字構(gòu)圖的廣告。如元隆的廣告幾則是這樣的，其中一則題為“避雨亭銘”，整個文案排列成一個房子的形狀，來比喻元隆銷售的雨衣象房子一樣為人們遮避風(fēng)雨。（25）

綜上，傳統(tǒng)文化是通過多種形式傳遞下來的，廣告作為一種文化對傳統(tǒng)的價值觀和核心理念有一定的傳承意義，也使近代報紙廣告有了自己的特色和風(fēng)格，這不僅影響當(dāng)時人們的思想和行為，也對今天廣告挖掘傳統(tǒng)文化有借鑒意義。

注釋：

①李宗桂著：《中國文化概論》，中山大學(xué)出版社，1988年版，第 298－299 頁。

②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩（12）（13）（14）（15）（16）（17）（18）（19）（20）（21）（22）（24）（25）《大公報》：1919-12-22、1910-07-25、1921-01-01、1929-07-01、1918-04-28、1930-01-05、1934-04-19、1934-08-29、1931-04-13、1920-09-01、1917-02-15、1928-01-09、1923-05-25、1905-06-21、1906-07-01、1916-12-08、1909-09-01、1921-01-01、1909-07-07、1925-09-01、1922-03-20、1916-07-30。

（11）李丁主編：《消費(fèi)心理學(xué)》，中國人民出版社，2000年版，第163頁。

（23）肖建春著：《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》，四川人民出版社，2002年版，第176頁。

Interpretation of Traditional Culture in the Context of Takungpao's Ads

Sun Hui

As a typical representative newspapers in modern China,Takungpao cultivates a unique advertisement context that reflects the value of traditional Chinese culture.It created a kind of context where traditional and cultural values showed the social beliefs and perspectives of common people apart from those of the dominance,the thinking preferences and the features of the Chinese characters.

traditional culture;Takungpao;advertisement context

G122

A

1673－1573（2010）04－0053-04

2010-08-13

2010年河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題（201003155）；河北師范大學(xué)博士基金項目（W2009B17）

孫會（1968-），女，河北蔚縣人，河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史博士，研究方向為廣告學(xué)與廣告史。

武玲玲

責(zé)任校對：張增強(qiáng)