荊海燕，張亞明

（燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

呼叫廣告

荊海燕，張亞明

（燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，網(wǎng)民需求和行為變得更加多元化、個(gè)性化，廣告也從傳統(tǒng)的大眾媒體走上互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)。以廣告聯(lián)盟、中小網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告資源長(zhǎng)尾正在霍霍擺動(dòng)。

呼叫廣告；營(yíng)銷模式；長(zhǎng)尾效應(yīng)

隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破億計(jì)大關(guān)，以及寬帶、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、Web2.0等基礎(chǔ)設(shè)施和理念的發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)邁入了一個(gè)新的階段。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)49．8億元，比2005年增長(zhǎng)了50.91%。傳統(tǒng)廣告主已逐漸突破了投放網(wǎng)絡(luò)媒體的心理關(guān)口。網(wǎng)民需求和行為變得更加多元化、個(gè)性化，互聯(lián)網(wǎng)也從媒介平臺(tái)、交流平臺(tái)向營(yíng)銷平臺(tái)演進(jìn)。以廣告聯(lián)盟、中小網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告資源長(zhǎng)尾正在霍霍擺動(dòng)。在此背景下，第三代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的代表——呼叫廣告更是整合了互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)的資源，通過(guò)成本低廉、效果直接的方式，將廣告送達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)了從展示到營(yíng)銷的躍變。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過(guò)程

隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展，廣告也從傳統(tǒng)的大眾媒體走上互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)。一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

（1）門戶廣告，也叫品牌展示廣告，這是廣告的導(dǎo)入期，也是最早的廣告模式。憑借門戶網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的良好的業(yè)界品牌和龐大的用戶基礎(chǔ)，使得門戶廣告成為這些網(wǎng)站的最重要的收益。但對(duì)于廣告主而言，目標(biāo)顧客的到達(dá)率低不說(shuō)，統(tǒng)計(jì)工作也是相當(dāng)困難的?？蛻魞r(jià)值得不到體現(xiàn)和提升。細(xì)分市場(chǎng)的達(dá)到率低使得微觀營(yíng)銷無(wú)法實(shí)施。

（2）搜索引擎廣告，即搜索點(diǎn)擊廣告，這是廣告的發(fā)展期，谷歌、百度等我們比較熟悉的搜索引擎通過(guò)這種廣告實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（3）呼叫廣告，這是廣告的理性回歸期。它又被稱為通話付費(fèi)廣告呼叫廣告業(yè)務(wù)。覆蓋范圍是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體。2004年就已在美國(guó)興起，Ingenio公司2005年收入8 000萬(wàn)美元，2006年上升到1.2億美元。表1是三種廣告模式在費(fèi)用成本、覆蓋范圍、精準(zhǔn)性、效果評(píng)估等方面的比較，從表1中我們可以簡(jiǎn)單地看出各自的優(yōu)劣。

表1 三代網(wǎng)絡(luò)廣告模式比較表

二、呼叫廣告的理論與價(jià)值分析

（一）呼叫廣告的基本理論

它的基本原理是，廣告商在網(wǎng)站免費(fèi)為廠家投放廣告；消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)頁(yè)廣告上提供的呼叫中心電話，免費(fèi)聯(lián)系廠家；廠家再根據(jù)來(lái)電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費(fèi)給廣告商和網(wǎng)站。呼叫廣告免費(fèi)展示，不存在被浪費(fèi)的廣告費(fèi)的問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)第三方呼叫中心結(jié)算，解決了點(diǎn)擊欺詐的問(wèn)題。

這種新型的呼叫廣告，網(wǎng)友點(diǎn)擊后，會(huì)被提示輸入手邊的手機(jī)或座機(jī)號(hào)碼，輸入后你將直接與廣告主取得聯(lián)系，由廣告主提供咨詢服務(wù)，進(jìn)而達(dá)成交易，而你不需要為這次通話付一分錢。業(yè)內(nèi)稱之為“按通話付費(fèi)廣告”（Pay-Per-Call）。國(guó)內(nèi)的“螞蟻互動(dòng)”網(wǎng)站就是這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，谷歌百度等也都在測(cè)試這一技術(shù)。呼叫廣告創(chuàng)建了按有效通話計(jì)算廣告費(fèi)用的全新收費(fèi)模式，商家只需把自己的廣告信息提交到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，且只有商家接到用戶的電話時(shí)，費(fèi)用才發(fā)生。整個(gè)的業(yè)務(wù)流程如圖1所示：

（二）呼叫廣告的特點(diǎn)

（1）需求長(zhǎng)尾化。呼叫廣告是一種面向細(xì)分市場(chǎng)的廣告，通過(guò)與門戶網(wǎng)站、黃頁(yè)、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、各種雜志等不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)公司深度合作來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣互動(dòng)，整合分散在這些合作伙伴中的用戶資源，既能在相當(dāng)大的范圍內(nèi)為廣告主進(jìn)行免費(fèi)形象宣傳，又通過(guò)智能廣告投放平臺(tái)使所投放廣告直達(dá)潛在消費(fèi)者。呼叫廣告因此特別看重垂直門戶網(wǎng)站的用戶價(jià)值，尤其看好以興趣愛(ài)好匯聚起來(lái)的Web2.0網(wǎng)站應(yīng)用所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。與以門戶網(wǎng)站為載體的瀏覽廣告和以搜索引擎等為載體的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告相比，呼叫廣告面對(duì)的是盡管規(guī)模很小但用戶粘度很高的潛在市場(chǎng)。

（2）營(yíng)銷精準(zhǔn)化。通過(guò)廣告智能發(fā)布體系廣告主可以快速便捷地將廣告投放到目標(biāo)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。依靠整合各合作網(wǎng)站的龐大用戶資源，呼叫廣告的業(yè)務(wù)貫通網(wǎng)上網(wǎng)下，廣告主不需要自己建立網(wǎng)站即可實(shí)現(xiàn)接近傳統(tǒng)的面對(duì)面營(yíng)銷的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)從用戶到客戶的高效轉(zhuǎn)換。

螞蟻互動(dòng)平臺(tái)提供詳細(xì)的產(chǎn)品分類和目錄服務(wù)，廣告主可以自主便捷地選擇廣告信息投放的區(qū)域和行業(yè)，自主設(shè)計(jì)廣告模板及來(lái)電接聽(tīng)方式。在計(jì)費(fèi)方式上，呼叫廣告采用來(lái)電付費(fèi)、按效果付費(fèi)的計(jì)費(fèi)模式，能夠?qū)艚袕V告的效果進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)，濾除無(wú)效來(lái)電，比如24小時(shí)內(nèi)同一號(hào)碼有效通話只計(jì)一次廣告費(fèi)。

（3）管理可控化。通過(guò)與與電信級(jí)管理的智能呼叫中心相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告成本的自主控制、效果監(jiān)測(cè)和安全計(jì)費(fèi)。由于呼叫廣告的模式是采用基于電信級(jí)管理的呼叫中心進(jìn)行語(yǔ)音溝通，每一次通話與溝通都有據(jù)可查，計(jì)費(fèi)情況也可以即時(shí)查詢，廣告主對(duì)廣告商的信任程度大大提高，能有效地避免按點(diǎn)擊付費(fèi)的點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題。

（4）用戶體驗(yàn)個(gè)性化。呼叫廣告是一種以語(yǔ)音為特點(diǎn)的廣告，語(yǔ)音元素的引入增強(qiáng)了廣告平臺(tái)與消費(fèi)者受眾之間的互動(dòng)性，與以往的瀏覽廣告、點(diǎn)擊廣告相比更具親和力、人情味，帶來(lái)了更好的用戶體驗(yàn)，從而有效地引導(dǎo)用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)出色的營(yíng)銷效果。

（三）呼叫廣告的價(jià)值分析

呼叫廣告被認(rèn)為能真正實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。消費(fèi)者根據(jù)廣告上提供的呼叫中心電話免費(fèi)聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來(lái)電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費(fèi)給廣告商和網(wǎng)站。憑借廣告發(fā)布體系、呼叫中心、效果檢測(cè)三大系統(tǒng)，呼叫廣告充分體現(xiàn)了需求長(zhǎng)尾化、營(yíng)銷精準(zhǔn)化、管理可控化和用戶體驗(yàn)個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)。

1.廣告主價(jià)值分析。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告存在兩方面的尷尬。一方面，現(xiàn)在網(wǎng)站的盈利模式一直在探索之中，尤其是小網(wǎng)站，自己無(wú)法拉來(lái)廣告。另一方面，廣告主越來(lái)越對(duì)點(diǎn)擊收費(fèi)的廣告模式表示懷疑，大量的成本浪費(fèi)在無(wú)效的點(diǎn)擊之中。而呼叫廣告把這兩方面的資源整合到一塊，廣告主通過(guò)注冊(cè)，審核進(jìn)入網(wǎng)站的廣告庫(kù)。其他網(wǎng)站主也通過(guò)注冊(cè)、審核成為會(huì)員。他們進(jìn)入廣告庫(kù)選擇適合自己網(wǎng)站屬性的廣告，把它的代碼貼到網(wǎng)站上。這樣廣告的發(fā)布就完成了。網(wǎng)站定期根據(jù)呼叫量向網(wǎng)站主結(jié)算廣告費(fèi)。

中小企業(yè)廣告主日益重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放。《中國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示：到2006年中國(guó)中小企業(yè)達(dá)到2 300萬(wàn)家，其中56.1%的企業(yè)從未開(kāi)展過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的展示類廣告由于價(jià)格高昂，難以走進(jìn)中小企業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)應(yīng)用，按效果付費(fèi)模式的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放門檻將大大降低，將有更多低成本的網(wǎng)絡(luò)廣告為中小企業(yè)擴(kuò)大信息傳播渠道提供機(jī)會(huì)。目前，用戶追求個(gè)性化體驗(yàn)，創(chuàng)造出個(gè)性化的市場(chǎng)，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，滿足用戶的個(gè)性化需求。這也是呼叫廣告重要特點(diǎn)之一。另外，用戶創(chuàng)造市場(chǎng)代表了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)——互動(dòng)營(yíng)銷。市場(chǎng)利潤(rùn)的取向決定于消費(fèi)者的消費(fèi)意向，只有通過(guò)商家和消費(fèi)者的互動(dòng)才能產(chǎn)生利潤(rùn)。呼叫廣告便滿足了顧客的這一需求。

2.產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分析

呼叫廣告的價(jià)值不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身，更體現(xiàn)在它對(duì)其所處的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈各成員的價(jià)值。隨著產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的相互依賴程度加深，產(chǎn)業(yè)鏈中各角色的界線越來(lái)越模糊。如電信運(yùn)營(yíng)商將從基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的角色向服務(wù)商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展方向的主導(dǎo)力量，通過(guò)“橫向打包、縱向聯(lián)合”的方式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端的進(jìn)一步融合，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商多網(wǎng)絡(luò)、多業(yè)務(wù)、多終端的新型運(yùn)營(yíng)模式。

在這樣的背景下，呼叫廣告為處在商業(yè)模式迷霧中的Web2.0應(yīng)用指出了一個(gè)全新的商業(yè)模式解決方案，真正意義上實(shí)現(xiàn)了這些Web2.0的用戶價(jià)值向?qū)嶋H營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。呼叫廣告的價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)本地化需求的滿足，填補(bǔ)了沒(méi)有成熟網(wǎng)站但有旺盛本地需求的細(xì)分市場(chǎng)空白，這就是長(zhǎng)尾理論里常常為人們所忽略的微型市場(chǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，呼叫廣告還將與移動(dòng)商務(wù)、富媒體互動(dòng)廣告等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式展開(kāi)合作，其價(jià)值前景更加不可限量。

呼叫廣告對(duì)電信業(yè)的價(jià)值則體現(xiàn)在它為普遍謀求轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商提供了一條通過(guò)兩網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)融合向綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的新思路。比如中國(guó)鐵通就把與螞蟻互動(dòng)呼叫廣告的項(xiàng)目合作當(dāng)作從通信服務(wù)商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變的一個(gè)具體實(shí)踐。呼叫廣告在基于用戶信息的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析方面的應(yīng)用，將對(duì)直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

3.長(zhǎng)尾效應(yīng)分析

瀏覽廣告的廣告主資源是具有雄厚財(cái)力的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，也就是市場(chǎng)需求的“短頭”部分，點(diǎn)擊廣告已經(jīng)將廣告主資源瞄準(zhǔn)了眾多“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，中小型網(wǎng)站也有機(jī)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，呼叫廣告更進(jìn)一步，它不僅瞄準(zhǔn)了已經(jīng)在網(wǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小廣告主，更致力于整合更多線下廣告主資源。

長(zhǎng)尾細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值已經(jīng)無(wú)庸置疑，呼叫廣告決不會(huì)忽視這一點(diǎn)，從呼叫廣告的產(chǎn)業(yè)布局我們就可以看到，它將自己定位于聯(lián)系整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)的中心地位，以提供第三方廣告平臺(tái)的選擇性增值業(yè)務(wù)，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提供無(wú)縫集成的精準(zhǔn)營(yíng)銷工具。然而，盡管信息管理的呼叫中心技術(shù)和廣告智能投放技術(shù)，能為呼叫廣告平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但要實(shí)現(xiàn)類似傳統(tǒng)意義上的一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷，歸根結(jié)底還是要靠所有合作聯(lián)盟成員各自的用戶價(jià)值，來(lái)自對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的聚焦。所以呼叫廣告還要考慮如何從技術(shù)整合的層面考慮給予合作伙伴以更有力的支持，幫助它們以更好的用戶體驗(yàn)滿足用戶需求，從而為更好的營(yíng)銷效果創(chuàng)造條件。

三、結(jié)論

呼叫廣告的出現(xiàn)不僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)、廣告業(yè)產(chǎn)生著日益深遠(yuǎn)的影響，更由于其在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)中所扮演的中介平臺(tái)的角色，吸引著越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)和個(gè)人加入到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中。在此基礎(chǔ)上，新的細(xì)分市場(chǎng)將被發(fā)現(xiàn)，新的業(yè)務(wù)將被創(chuàng)造出來(lái)，滿足用戶需求和用戶體驗(yàn)的新的商業(yè)模式將得以構(gòu)建。在由呼叫廣告所聚攏的“物種”（產(chǎn)業(yè)鏈參與者）之間的分工協(xié)作、誠(chéng)實(shí)守信、互利共贏的新秩序下，一個(gè)價(jià)值分享、共同進(jìn)化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將帶來(lái)革命性變革。

隨著3G技術(shù)的發(fā)展，呼叫廣告會(huì)延伸到手機(jī)上。手機(jī)用戶在網(wǎng)上看到一個(gè)信息，并將這個(gè)信息下載到手機(jī)上，手機(jī)就會(huì)帶有一個(gè)呼叫按鈕，通過(guò)這個(gè)按鈕，可以將手機(jī)與廣告主的電話接通。手機(jī)呼叫廣告比起其他終端更便捷更直接，這種廣告的轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。這也更體現(xiàn)出呼叫廣告的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有十幾家公司都在做呼叫廣告業(yè)務(wù)。這些公司基本可以分為兩類：一類與電信運(yùn)營(yíng)商合作，有發(fā)展的平臺(tái)卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏一定的了解；一類有點(diǎn)擊通話的技術(shù)，卻沒(méi)有電信通訊的后臺(tái)。這兩種缺陷都會(huì)使網(wǎng)站在未來(lái)的發(fā)展中遭遇瓶頸。

要做好這項(xiàng)業(yè)務(wù)必須理順通訊、計(jì)費(fèi)、統(tǒng)計(jì)、廣告產(chǎn)業(yè)鏈的基本關(guān)系。不僅對(duì)電話通訊系統(tǒng)的控制是必須的，而且也要掌握廣告營(yíng)銷的一整套規(guī)律。同時(shí)，還必須擁有廣告投放效果的數(shù)據(jù)，以說(shuō)服廣告主網(wǎng)站主接受這套廣告模式。這就要求自己擁有一套廣告效果的檢測(cè)系統(tǒng)。這就是說(shuō)，要想開(kāi)發(fā)好呼叫廣告市場(chǎng)，必須實(shí)現(xiàn)資源的全方位整合。

呼叫廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻并不高，單從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)并不難，難的是電信資源的掌握與檢測(cè)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的建立。這個(gè)業(yè)務(wù)與其說(shuō)是“呼叫廣告”不如說(shuō)是“呼叫營(yíng)銷”。針對(duì)不同的客戶就要提供個(gè)性化的服務(wù)，迅速解決他們提出的各種問(wèn)題，思路要靈活，應(yīng)變要快。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)專家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的預(yù)測(cè)，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告還停留在廣告層面，第三代網(wǎng)絡(luò)廣告更側(cè)重于營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，“呼叫廣告”同時(shí)扮演著“媒介平臺(tái)”、“交流平臺(tái)”、“營(yíng)銷平臺(tái)”三重角色，并創(chuàng)建基于三重平臺(tái)融合的生態(tài)系統(tǒng)。我們期待著呼叫廣告的持續(xù)健康的發(fā)展，真正能夠給互聯(lián)網(wǎng)廣告注入新的活力。

［1］馮英?。W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐［M］．北京：清華大學(xué)出版社，2004．

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［4］【美】斯雷沃斯基．B-to-C 電子商務(wù)［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003．

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［7］【德】彼特·莫拉斯．贏利模式：電子商務(wù)成功之路［M］．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003．

Pay-per-Call:A New Marketing Mode

Jing Haiyan,Zhang Yaming

With the development of internet,the demand and the behavior of the customers have become pluralistic and individual.Meanwhile,advertisement has extended from conventional media to internet.Advertisement coalition,small and medium websites are now very popular.

pay-per-call;marketing mode;long tail effect

F274

A

1673－1573（2010）01－0100-04

2009-12-10

荊海燕（1983-），女，河北保定人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理；張亞明（1962-），男，山東萊州人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略管理。

焦世玲

責(zé)任校對(duì)：王巖云