尹正江

基于國(guó)際旅游島建設(shè)背景的海南旅游營(yíng)銷策略研究

尹正江

2010年1月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，將海南國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略?？梢姡Ｄ蠂?guó)際旅游島建設(shè)的核心任務(wù)是要樹立旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)地位，并全面提升旅游業(yè)的國(guó)際化水準(zhǔn)。而要做到這一點(diǎn)，就必須促成旅游管理、旅游設(shè)施、旅游營(yíng)銷、旅游服務(wù)等與國(guó)際通行的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面接軌，積極推進(jìn)旅游業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，增強(qiáng)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，目的地營(yíng)銷涉及市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品開發(fā)、宣傳促銷、渠道整合、形象塑造等各個(gè)方面，是影響一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，為了順利推進(jìn)國(guó)際旅游島建設(shè)，實(shí)現(xiàn)打造“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”的宏偉目標(biāo)，重組海南的旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、調(diào)整優(yōu)化目的地營(yíng)銷策略、提高目的地營(yíng)銷的國(guó)際化水準(zhǔn)顯得尤為必要。基于這一考慮，本文在審視海南旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析海南當(dāng)前的營(yíng)銷特色與問題，提出海南旅游國(guó)際化發(fā)展的營(yíng)銷策略。

一、海南旅游發(fā)展?fàn)顩r

1.總體情況

建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)以來(lái)，海南旅游經(jīng)濟(jì)總量顯著增長(zhǎng)，對(duì)海南GDP的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用和支柱作用日益增強(qiáng)，主導(dǎo)地位不斷顯現(xiàn)和鞏固。有數(shù)據(jù)表明，2008年，全省共接待過(guò)夜旅游者2060萬(wàn)人次，比1987年增長(zhǎng)26.4倍，年均增長(zhǎng)17.1%。全省旅游收入達(dá)192.33億元，比1987年增長(zhǎng)167.7倍，年均增長(zhǎng)27.7%。2007年海南旅游總收入相當(dāng)于全省GDP的13.94%，而這一年全國(guó)旅游總收入僅相當(dāng)于全國(guó)GDP的4.42%。同年，海南省第三產(chǎn)業(yè)增加值為383億元，占全省生產(chǎn)總值的39.3%，旅游收入則占第三產(chǎn)業(yè)收入的44.7%。二十多年來(lái)，海南旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，已形成了具有相當(dāng)規(guī)模的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素功能較為齊全的旅游產(chǎn)業(yè)體系，具備了年接待游客2500多萬(wàn)人次的能力。近年來(lái)，海南積極整合優(yōu)化傳統(tǒng)觀光旅游項(xiàng)目，重點(diǎn)發(fā)展休閑度假、會(huì)議旅游、節(jié)慶旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，已初步構(gòu)建以度假旅游為核心，以觀光、會(huì)展、節(jié)慶為基礎(chǔ)，以民俗、體育休閑為延伸的產(chǎn)品體系。

2.客源市場(chǎng)狀況

海南省入境旅游接待總量呈上升態(tài)勢(shì)。其中2003年至2007年海南接待入境游客累計(jì)240.38萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)28%。近年來(lái)，海南入境客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有優(yōu)化趨勢(shì)。第一，海外高端旅游者來(lái)瓊?cè)舜斡兴黾?；第二，港澳臺(tái)主導(dǎo)海南入境市場(chǎng)的局面發(fā)生變化，顯現(xiàn)港澳臺(tái)、日韓俄、歐美澳市場(chǎng)三足鼎立的新格局；第三，韓國(guó)、俄羅斯市場(chǎng)增長(zhǎng)較為迅速，成為超過(guò)香港的海南境外一級(jí)市場(chǎng)。從消費(fèi)特征來(lái)看，境外游客停留時(shí)間較長(zhǎng)、消費(fèi)水平較高，但其消費(fèi)主要表現(xiàn)為剛性消費(fèi)，交通與住宿費(fèi)用所占比例較高。2005年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯游客在三亞人均停留時(shí)間9.4天，日人均消費(fèi)1000元左右，其中用于住宿的費(fèi)用占了50%以上。不過(guò)，歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，境外游客僅占海南每年接待游客總量的4%左右；從全國(guó)范圍來(lái)看，海南每年入境游客接待量和外匯收入情況基本上分別排在全國(guó)33省市中的第22位和第24位左右，顯然，橫向比較并不占優(yōu)勢(shì)。

海南國(guó)內(nèi)旅游保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，國(guó)內(nèi)游客是當(dāng)前海南主體的客源市場(chǎng)。如圖所示，2003年至2007年海南累計(jì)接待國(guó)內(nèi)旅游者7363.61萬(wàn)人次；2007年海南國(guó)內(nèi)旅游者1770.2萬(wàn)人次，占旅游接待人數(shù)總量的96%。

3.發(fā)展環(huán)境

首先，世界旅游持續(xù)發(fā)展和中國(guó)旅游業(yè)迅猛發(fā)展為海南旅游業(yè)營(yíng)造了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。其次，中央政府和海南地方政府對(duì)海南旅游業(yè)的大力支持為海南旅游業(yè)營(yíng)造了良好的政治環(huán)境。2004年，國(guó)家旅游局在《中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展“十五”計(jì)劃和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確指出，“十五”期間要“集中力量抓好熱帶海島海濱度假地的建設(shè)，并將其作為全國(guó)開發(fā)度假旅游產(chǎn)品的重點(diǎn)”，“在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展總體格局中，海南是唯一具備條件建成熱帶海島海濱度假勝地的地區(qū)”。2004年，海南省在《海南旅游發(fā)展總體規(guī)劃綱要》中也明確指出，到2020年，把“海南省建設(shè)成為中國(guó)旅游強(qiáng)省，世界著名、亞洲一流的國(guó)際性熱帶海島度假休閑旅游目的地”。2010年1月4日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》確定了把海南建設(shè)成為“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”的戰(zhàn)略定位，并給予海南涉及投資、融資、財(cái)稅、土地、行業(yè)開放等多方面的政策支持。此外，發(fā)展旅游業(yè)得到海南社會(huì)各界的普遍認(rèn)可和大力支持，為海南旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的社會(huì)環(huán)境。

二、海南旅游營(yíng)銷特色與問題

近年來(lái)，海南在旅游目的地營(yíng)銷方面取得了一些突破，形成了一定的區(qū)域性特色，但也凸顯一些問題。特別是在“國(guó)際旅游島建設(shè)”新的戰(zhàn)略背景下，原來(lái)的許多營(yíng)銷策略與手段已不合時(shí)宜。

1.營(yíng)銷特色分析

（1）政府充分發(fā)揮主導(dǎo)作用。

旅游產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品，帶有公共產(chǎn)品的部分屬性。政府是公共產(chǎn)品的主要提供者，因而政府在旅游目的地營(yíng)銷中占重要地位。歷年來(lái)，海南各級(jí)政府在旅游營(yíng)銷實(shí)踐中充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，主要表現(xiàn)為：進(jìn)行觀念引導(dǎo)、加強(qiáng)旅游規(guī)劃、推進(jìn)制度建設(shè)、加大促銷投入、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、積極開拓市場(chǎng)等。其中，各級(jí)政府在旅游規(guī)劃、促銷投入、優(yōu)化環(huán)境方面付出了更多的努力。到目前為止，海南共進(jìn)行過(guò)三次旅游規(guī)劃，分別是1993年的《海南省旅游發(fā)展規(guī)劃大綱》、2004年的《海南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》和即將公布的《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，每次規(guī)劃都有鮮明的時(shí)代特征。特別值得一提的是，1993年的規(guī)劃是中國(guó)第一部由省政府正式頒布和全省施行的旅游規(guī)劃。在促銷投入方面，2005年海南省旅游局只有促銷經(jīng)費(fèi)95萬(wàn)元，2006年海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)實(shí)現(xiàn)了“10級(jí)跳”，一躍為1000萬(wàn)元。此后，海南省旅游局每年的促銷費(fèi)用都超過(guò)了這一數(shù)字。另外，市縣政府也不斷加大促銷費(fèi)用的投入，例如，2007年?？谑泻腿齺喪杏糜诼糜未黉N的經(jīng)費(fèi)分別超過(guò)了2000萬(wàn)元和1500萬(wàn)元。在優(yōu)化發(fā)展環(huán)境方面，近年來(lái)，海南省政府一方面采取各種措施整頓旅行社和旅游市場(chǎng)，懲治處理“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”與“四黑”等問題，規(guī)范飯店星級(jí)評(píng)定、景區(qū)等級(jí)評(píng)定及導(dǎo)游資格考試；另一方面著力優(yōu)化整體服務(wù)環(huán)境，如城市交通服務(wù)、城市出租車服務(wù)、郵電等公共機(jī)構(gòu)服務(wù)等，取得良好成效，為海南旅游業(yè)的健康發(fā)展提供了保證。

（2）宣傳促銷富有特色。

海南十分注重旅游宣傳促銷，省旅游發(fā)展委員會(huì)（原旅游局）每年都要組織各市縣旅游委（局）和重點(diǎn)旅游企業(yè)以各種形式進(jìn)行國(guó)內(nèi)外的、全年性的旅游促銷。為了保證促銷活動(dòng)的計(jì)劃性和規(guī)范性，省旅游發(fā)展委員會(huì)每年都要制定明確、具體的促銷計(jì)劃。為了提升海南旅游業(yè)的國(guó)際知名度，推動(dòng)海南旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，海南還把2007年至2009年連續(xù)三年確定為“海南旅游促銷年”。海南宣傳促銷的重點(diǎn)主要指向港澳臺(tái)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新加坡、歐美等境外市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)的“兩角一灣”（長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海灣），促銷范圍相當(dāng)廣泛。海南旅游促銷方式形式多樣，主要包括媒體促銷、參展促銷、專題片促銷、節(jié)慶活動(dòng)促銷、會(huì)展促銷、重大賽事促銷以及各種專項(xiàng)促銷。其中，參展、節(jié)慶、會(huì)展、賽事等成為近年來(lái)富有成效的促銷方式。從2006年到2009年，海南組團(tuán)參加俄羅斯旅游展、日本DATA展、柏林旅游展、韓國(guó)國(guó)際旅游展、新加坡旅游展、馬來(lái)西亞旅游展、香港新春國(guó)際匯演等活動(dòng)，取得了良好的促銷效果，例如，2007年參加俄羅斯旅游展以后，2008年第一季度到三亞旅游的俄羅斯游客竟超過(guò)了6.2萬(wàn)人次。海南一年一度的“海南島歡樂節(jié)”和“三亞國(guó)際婚慶節(jié)”等大型節(jié)慶活動(dòng)成為宣傳海南的良好平臺(tái)。特別是歡樂節(jié)，它不斷突出國(guó)際性、歡樂性和民族性等特點(diǎn)，并邀請(qǐng)世界小姐、世界先生以及與海南結(jié)為國(guó)際友好城市的代表參加，并由香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，成為在國(guó)際上宣傳海南旅游的一大窗口。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，國(guó)內(nèi)外各種年會(huì)、研討會(huì)、交流會(huì)紛紛在海南召開，海南的會(huì)展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，會(huì)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為提升海南旅游國(guó)際影響力的重要手段。此外，世界小姐選美大賽、世界先生大賽、國(guó)際高爾夫球賽、國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽等大型國(guó)際賽事的頻頻舉辦，也很大程度地提升了海南的國(guó)際知名度。

2.營(yíng)銷問題分析

（1）旅游產(chǎn)品開發(fā)問題。

盡管海南目前已初步構(gòu)建以度假旅游為核心，以觀光、會(huì)展、節(jié)慶為基礎(chǔ)，以民俗、體育休閑為延伸的產(chǎn)品體系，但產(chǎn)品開發(fā)問題仍然十分突出。首先，海南旅游產(chǎn)品出現(xiàn)種屬結(jié)構(gòu)問題。以度假產(chǎn)品為例，目前海南海濱度假產(chǎn)品有一哄而上之勢(shì)，而其他互補(bǔ)性的度假產(chǎn)品如溫泉度假、山地度假、鄉(xiāng)村度假等的開發(fā)力度過(guò)小，導(dǎo)致度假產(chǎn)品類型單調(diào)。第二，海南旅游產(chǎn)品出現(xiàn)要素結(jié)構(gòu)問題。集中表現(xiàn)為住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂、購(gòu)物這六大要素產(chǎn)品之間的配套性和各要素產(chǎn)品本身檔次的配套性不合理。其中，娛樂產(chǎn)品和購(gòu)物產(chǎn)品的缺失與低檔化以及交通瓶頸是最關(guān)鍵的問題。特別是文體娛樂業(yè)國(guó)際化程度低嚴(yán)重影響了海南旅游業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。海南文化摸底調(diào)查顯示，文化產(chǎn)業(yè)增加值僅占GDP的1.8%，而近兩年北京、上海、廣東、云南、湖南等省市文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重已超過(guò)5%。第三，海南旅游產(chǎn)品出現(xiàn)空間結(jié)構(gòu)問題。目前，海南旅游產(chǎn)品開發(fā)密集度最高的是三亞，其次是興隆、瓊海等地，其他地區(qū)尤其是?？诼糜萎a(chǎn)品的開發(fā)處于明顯劣勢(shì)，有“三亞走向世界，?？谧呦蚝Ｄ稀敝f(shuō)，這與國(guó)際旅游島建設(shè)所要求的板塊化效應(yīng)嚴(yán)重不符。第四，海南旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。海南文化資源豐富，有黎苗文化、貶官文化、巾幗文化、海洋文化、飲食文化等，但潛在的文化價(jià)值由于沒有得到科學(xué)開發(fā)而無(wú)法轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來(lái)。

（2）境外市場(chǎng)開拓問題。

如前所述，這些年來(lái)，境外游客僅占海南接待游客總量的4%左右；將入境游客接待情況同國(guó)內(nèi)其他省、市、自治區(qū)進(jìn)行橫向比較，海南也處于相對(duì)劣勢(shì)。這些足以說(shuō)明，境外市場(chǎng)開拓是海南旅游走向國(guó)際化的一道難以逾越的屏障。造成海南境外市場(chǎng)開拓乏力的原因有很多，有主觀的，也有客觀的。主觀方面最根本的原因是忽略調(diào)查與研究。調(diào)研工作是一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，不注重市場(chǎng)調(diào)研與環(huán)境分析，就不能準(zhǔn)確識(shí)別和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就無(wú)法找到、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。這些年，海南許多營(yíng)銷舉措都是“想當(dāng)然”，比如前幾年花大力氣開發(fā)英國(guó)度假市場(chǎng)就是如此。度假旅游者有趨向于中短程旅游、注重度假地品牌及人文環(huán)境和文化內(nèi)涵的特點(diǎn)。這一消費(fèi)特征是前幾年海南重點(diǎn)開發(fā)英國(guó)市場(chǎng)為什么以失敗告終的最好答案。事實(shí)上，英國(guó)度假旅游者的目的地主要是西班牙、加勒比海沿岸，其次是印度?？陀^方面的原因主要是海南在與國(guó)內(nèi)及東南亞國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì)。海南同國(guó)內(nèi)北京、陜西、四川、云南、廣西、湖南等地的競(jìng)爭(zhēng)主要是爭(zhēng)奪境外觀光旅游者，顯然海南會(huì)因?yàn)槿鄙倜酱蟠ê徒?jīng)典文化而處于下風(fēng)。海南同東南亞國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)主要是爭(zhēng)奪度假旅游者，而這些國(guó)家的普吉島、果阿邦、巴厘島、普提雅等度假地的品牌優(yōu)勢(shì)和文化內(nèi)涵都是海南目前所無(wú)法比擬的，這對(duì)海南境外客源市場(chǎng)的開拓構(gòu)成極大威脅。

（3）合作營(yíng)銷問題。

首先，存在區(qū)域間的合作營(yíng)銷問題。海南與珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈緊密相連，與東南亞國(guó)家隔海相望，這一地域優(yōu)勢(shì)便于海南融入珠三角經(jīng)濟(jì)圈和東南亞旅游圈，進(jìn)行廣泛的區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營(yíng)銷和串聯(lián)式營(yíng)銷。但目前海南很少參與區(qū)域間的旅游合作，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷仍是“單打獨(dú)斗”，沒有設(shè)法通過(guò)區(qū)域整合而形成合力平臺(tái)來(lái)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。其次，存在區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)間的合作營(yíng)銷問題，集中表現(xiàn)為：旅游企業(yè)存在小、散、弱的現(xiàn)象，企業(yè)各自為政，分散經(jīng)營(yíng)；各要素產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的合作意識(shí)不強(qiáng)，合作行動(dòng)不積極；企業(yè)之間存在相互制約、相互拆臺(tái)的現(xiàn)象，缺乏整體意識(shí)；海南旅游界缺乏能起引領(lǐng)作用的大企業(yè)集團(tuán)。

三、海南旅游國(guó)際化發(fā)展的營(yíng)銷策略

為了積極推進(jìn)國(guó)際旅游島建設(shè)，加快海南旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程，有必要針對(duì)目前的旅游發(fā)展?fàn)顩r和營(yíng)銷問題以及未來(lái)的戰(zhàn)略部署提出新的營(yíng)銷策略。

1.目標(biāo)營(yíng)銷策略

根據(jù)海南多樣化的旅游資源特色以及國(guó)際旅游者的異質(zhì)化需求特征，海南宜選擇差異化的目標(biāo)營(yíng)銷策略。這一方面可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一方面可以取長(zhǎng)補(bǔ)短。海南差異化目標(biāo)營(yíng)銷策略可以具體為以下幾個(gè)方面。首先，要促進(jìn)入境、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。以入境市場(chǎng)的開發(fā)為主體和先導(dǎo)，形成以國(guó)際帶動(dòng)國(guó)內(nèi)、境外帶動(dòng)境內(nèi)的市場(chǎng)新格局。第二，促進(jìn)度假、觀光、專項(xiàng)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。其中，以度假市場(chǎng)為主體，以觀光、專項(xiàng)市場(chǎng)為補(bǔ)充。目前，度假市場(chǎng)和專項(xiàng)市場(chǎng)主要指向入境旅游者，觀光市場(chǎng)則以國(guó)內(nèi)旅游者為主體。第三，促進(jìn)不同檔次旅游市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。從區(qū)域角度來(lái)看，三亞、瓊海等旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)高端市場(chǎng)，?？?、五指山等旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)應(yīng)著重開發(fā)中低端市場(chǎng)；從客源地情況來(lái)看，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)韓國(guó)、日本、歐美等地的高端市場(chǎng)，開發(fā)俄羅斯、東南亞國(guó)家的中低端市場(chǎng)。第四，促進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。入境市場(chǎng)方面，應(yīng)重點(diǎn)開拓韓國(guó)、日本、俄羅斯、香港、澳門、臺(tái)灣等一級(jí)市場(chǎng)；其次開拓新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)以及西歐、北美等市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，應(yīng)重點(diǎn)開拓珠江三角洲市場(chǎng)、長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)、環(huán)渤海市場(chǎng)等一級(jí)市場(chǎng)。

2.形象營(yíng)銷策略

旅游地形象是旅游者對(duì)目的地的感知，它是影響旅游消費(fèi)決策的重要因素，因此形象營(yíng)銷是旅游目的地營(yíng)銷的重要任務(wù)。形象營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，即在目的地形象定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，再通過(guò)各種有效的促銷方式進(jìn)行形象推廣，最終在旅游者心目中建立目的地形象。海南的旅游形象定位應(yīng)充分體現(xiàn)濱海、生態(tài)、熱帶、文化等優(yōu)勢(shì)特征，努力塑造“陽(yáng)光海南、度假天堂”的整體旅游形象。為配合這一形象定位，海南應(yīng)做到五個(gè)國(guó)際化，即旅游產(chǎn)品國(guó)際化、視覺識(shí)別國(guó)際化、生態(tài)環(huán)境國(guó)際化、旅游服務(wù)國(guó)際化、人文環(huán)境國(guó)際化。形象傳播應(yīng)注重三種傳播途徑，一是旅游者的自覺傳播，二是居民的有意傳播，三是政府、企業(yè)的計(jì)劃傳播。旅游者傳播旅游地形象，對(duì)旅游地形象提升非常有利，因?yàn)樗麄兡苡绊懫渖磉叺娜?。居民傳播旅游形象容易促進(jìn)旅游者對(duì)形象的認(rèn)知和理解。政府和企業(yè)對(duì)旅游地（或企業(yè)）形象的傳播有強(qiáng)大的推動(dòng)力。

3.產(chǎn)品組合策略

旅游產(chǎn)品組合涉及產(chǎn)品體系、要素結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)等問題。結(jié)合海南旅游發(fā)展現(xiàn)狀和國(guó)際旅游島建設(shè)的要求，下面分別述之。

（1）調(diào)整產(chǎn)品體系。為實(shí)現(xiàn)旅游國(guó)際化發(fā)展的目標(biāo)，有必要對(duì)海南現(xiàn)有產(chǎn)品體系進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。首先，做強(qiáng)做精度假旅游這一核心產(chǎn)品，要在大力發(fā)展濱海度假旅游的同時(shí)，互補(bǔ)性開發(fā)溫泉度假、山地度假、鄉(xiāng)村度假、海島度假、保健康復(fù)旅游、高爾夫旅游等產(chǎn)品形態(tài)。第二，拓寬觀光旅游產(chǎn)品類型，深度開發(fā)熱帶森林觀光、民俗文化觀光、熱帶田園觀光、娛樂演出觀光等產(chǎn)品。第三，增加專項(xiàng)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，重點(diǎn)開發(fā)風(fēng)情小鎮(zhèn)體驗(yàn)游、海洋運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)游、黎苗經(jīng)典體育游、海島特色美食游、紅色旅游、自駕車旅游、房車旅游豪華郵輪旅游等產(chǎn)品。第四，打造精品旅游景區(qū)，進(jìn)一步完善亞龍灣度假區(qū)、萬(wàn)寧興隆溫泉度假區(qū)、三亞天涯海角旅游區(qū)、瓊海博鰲亞洲論壇永久會(huì)址等景區(qū)景點(diǎn)的旅游服務(wù)功能，高水平開發(fā)清水灣、海棠灣、尖峰嶺、霸王嶺等精品景區(qū)。第五，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。打造能統(tǒng)領(lǐng)海南旅游、吸引全球目光的文化主題。例如，可深度開發(fā)黎苗文化，塑造“寶島主人，原真文化”的主題形象，賦予餐飲、住宿、游覽、交通、娛樂、購(gòu)物等各種單項(xiàng)產(chǎn)品特色化、本土化的文化元素。

（2）優(yōu)化要素結(jié)構(gòu)。旅游整體產(chǎn)品住宿、餐飲、游覽、交通、娛樂、購(gòu)物六大要素之間必須配套、協(xié)調(diào)發(fā)展，否則就會(huì)出現(xiàn)短邊效應(yīng)。當(dāng)前，優(yōu)化海南旅游產(chǎn)品要素結(jié)構(gòu)必須解決兩個(gè)突出問題，即娛樂、購(gòu)物產(chǎn)品缺失問題和區(qū)域交通瓶頸問題。首先，應(yīng)大力開發(fā)娛樂產(chǎn)品。要特別注意夜間娛樂活動(dòng)的開發(fā)，應(yīng)興建電影院、瓊劇院、音樂廳、展覽館等設(shè)施，為游客提供夜間服務(wù)；鼓勵(lì)和規(guī)范酒吧、酒館、夜總會(huì)、茶館、咖啡館等的夜間經(jīng)營(yíng)；開設(shè)燈光夜市，將特色化的娛樂活動(dòng)、休閑活動(dòng)和民間藝術(shù)表演融入其中。大力開發(fā)專項(xiàng)活動(dòng)，如民間藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、歡樂節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，以獨(dú)特的民情風(fēng)俗吸引游客和滿足游客。試辦一些國(guó)際通行的旅游體育娛樂項(xiàng)目，發(fā)展競(jìng)猜型體育彩票和大型國(guó)際賽事即開彩票。其次，大力開發(fā)購(gòu)物產(chǎn)品。積極發(fā)展大型購(gòu)物商場(chǎng)、專業(yè)商品市場(chǎng)、品牌折扣店和特色商業(yè)街區(qū)，建設(shè)和經(jīng)營(yíng)好免稅店，完善旅游城鎮(zhèn)和休閑度假區(qū)的商業(yè)配套設(shè)施，逐步將海南建設(shè)成為國(guó)際購(gòu)物中心。完善購(gòu)物設(shè)施，提升購(gòu)物檔次，豐富購(gòu)物內(nèi)容，提高購(gòu)物質(zhì)量，例如，各種物品的設(shè)計(jì)應(yīng)富有地方特色或民族特色；改進(jìn)商品的包裝，做到包裝精美、方便，能起到宣傳海南的作用。第三，著力解決區(qū)域交通的瓶頸問題?；ù罅馀d建跨海大橋，實(shí)現(xiàn)海南與祖國(guó)大陸直接的貫通連接；鼓勵(lì)民間興辦航空公司，開辟直飛海南的航班，以此來(lái)刺激國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)；鼓勵(lì)外國(guó)航空公司開辟到海南的直飛航班，以此來(lái)開拓國(guó)際市場(chǎng)；鼓勵(lì)中遠(yuǎn)程豪華郵輪進(jìn)入海南。

（3）構(gòu)建合理空間結(jié)構(gòu)?？臻g的合理布局旨在追求資源的合理利用、旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及產(chǎn)品特色的彰顯。海南旅游產(chǎn)品的空間布局應(yīng)強(qiáng)調(diào)“一體系、二中心、六組團(tuán)”。所謂“一體系”，即以休閑度假旅游為核心的產(chǎn)品體系。“二中心”指?？?、三亞南北兩個(gè)旅游中心，先開發(fā)、建設(shè)好這兩個(gè)中心的旅游產(chǎn)品，再依托這兩個(gè)中心向其邊緣地區(qū)擴(kuò)展，最后形成整體的旅游產(chǎn)品體系?！傲M團(tuán)”指的是?？诮M團(tuán)、三亞組團(tuán)、五指山組團(tuán)、瓊?！f(wàn)寧組團(tuán)、儋州—東方組團(tuán)、海洋組團(tuán)等旅游功能組團(tuán)。其中?？诮M團(tuán)主要發(fā)展文化娛樂、商業(yè)餐飲、體育休閑等旅游產(chǎn)品；三亞組團(tuán)主要發(fā)展濱海度假旅游、海洋旅游、郵輪游艇旅游、森林旅游、溫泉旅游、高爾夫旅游、會(huì)展旅游、購(gòu)物旅游、醫(yī)療旅游、運(yùn)動(dòng)休閑等產(chǎn)品；五指山組團(tuán)主要發(fā)展森林旅游、生態(tài)旅游和民族風(fēng)情旅游等產(chǎn)品；瓊?！f(wàn)寧組團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展濱海旅游、溫泉旅游、鄉(xiāng)村旅游、會(huì)展旅游、休閑農(nóng)業(yè)、休閑漁業(yè)等產(chǎn)品；儋州—東方組團(tuán)主要發(fā)展探奇旅游、濱海旅游、工業(yè)旅游、森林旅游等產(chǎn)品；海洋組團(tuán)主要發(fā)展海島旅游、海洋旅游、郵輪旅游、游艇旅游、海上運(yùn)動(dòng)旅游，開通西沙旅游，規(guī)劃建設(shè)海洋國(guó)家公園。

4.合作營(yíng)銷策略

旅游目的地合作營(yíng)銷是旅游地與其他旅游地、客源地或旅游機(jī)構(gòu)以及旅游地內(nèi)部各企業(yè)通過(guò)各種協(xié)議、契約以特定方式進(jìn)行合作，共同進(jìn)行市場(chǎng)研究、市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、信息傳播、銷售促進(jìn)、市場(chǎng)規(guī)范而結(jié)成的一種松散型組織形態(tài)。合作營(yíng)銷的主要目的是促成資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和多贏互利。海南要實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游島建設(shè)的目標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)合作營(yíng)銷。首先，必須建立旅游目的地營(yíng)銷組織，這一組織應(yīng)該是政府與企業(yè)的營(yíng)銷聯(lián)盟。Palmer等人認(rèn)為，由公、私部門組建的營(yíng)銷聯(lián)盟是有效開展旅游地合作營(yíng)銷的基礎(chǔ)。第二，促進(jìn)跨區(qū)域的旅游地合作營(yíng)銷。要充分利用“9+2”泛珠三角、“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開放市場(chǎng)、消除障礙、取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體系參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏互利。第三，強(qiáng)化島內(nèi)旅游企業(yè)之間的合作營(yíng)銷。要打破現(xiàn)有分散經(jīng)營(yíng)、各自為政的局面，建立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的運(yùn)行機(jī)制；共同研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)，共同設(shè)計(jì)和推銷旅游產(chǎn)品；共同策劃海南旅游形象，打造海南旅游品牌；共同構(gòu)建海南旅游信息網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)旅游電子商務(wù)的發(fā)展；組建海南具有完整供應(yīng)鏈的旅游集團(tuán)。第四，加強(qiáng)與客源地政府、企業(yè)的合作營(yíng)銷。一方面要與客源的政府合作，繼續(xù)開展“友好年”“交流年”等活動(dòng)來(lái)共同宣傳海南的旅游業(yè)；一方面要與海外旅行代理、旅游網(wǎng)站和媒體建立合作關(guān)系，共同開發(fā)旅游產(chǎn)品，共同促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

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[2]張飛，常英偉.海南旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略初探[J].新東方，2009（1-2）.

[3]國(guó)家旅游局.中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十五”計(jì)劃和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要[Z]，2004.

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[5]海南省統(tǒng)計(jì)局，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局海南調(diào)查總隊(duì).2007年海南省經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R].

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海南省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)立項(xiàng)課題，項(xiàng)目編號(hào)：Hj2009-39］

海南大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院）