□陳文婷

旅游商品：如何形成產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度開發(fā)

□陳文婷

策劃人語

“吃住行游購?qiáng)省绷笠馗脑?，這一期的專題策劃直指“購”。

與其他要素相比，旅游購物的需求彈性會(huì)更大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國人出國旅游，購物占旅游支出一半以上，而在發(fā)達(dá)國家，購物也占了旅游支出40%-50%。有業(yè)界人士認(rèn)為，海南旅游業(yè)發(fā)展得很快，特別是在酒店、景區(qū)等方面，但在購物方面“就顯得很差”。根據(jù)中國國旅集團(tuán)的調(diào)研，現(xiàn)在全國主要旅游城市人均購物超過200元，而海南現(xiàn)在才114元，大大低于全國平均水平。

因此，在加快國際旅游島建設(shè)中，海南如何重視和扶持旅游商品研發(fā)和生產(chǎn)，盡快拉長旅游購物“短腿”，使旅游購物切實(shí)成為旅游業(yè)新的增長點(diǎn)。這就要求我們不但要積極面對(duì)，而且必須下大力氣營造旅游購物鏈條，在抓好主線的同時(shí)打造各種細(xì)節(jié)。于是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌推廣樹立、市場(chǎng)監(jiān)管治理、誠信體系打造、免稅政策助力……也就成為我們本期的視點(diǎn)和“藥方”。

海南的旅游商品資源豐富，種類多樣，但當(dāng)前海南旅游商品產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的快速發(fā)展不相適應(yīng)，已成為制約海南旅游消費(fèi)快速增長的“軟肋”。在建設(shè)國際旅游島中海南如何破解這一“軟肋”，對(duì)旅游商品進(jìn)行深度開發(fā)與創(chuàng)新，應(yīng)該是題中之義而不能繞開。

調(diào)整商品結(jié)構(gòu)提高產(chǎn)品檔次

結(jié)構(gòu)不合理，是一直困擾著海南旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，主要體現(xiàn)在檔次結(jié)構(gòu)與類型結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面。其中，檔次結(jié)構(gòu)不合理主要體現(xiàn)在對(duì)各類消費(fèi)者的需求不能兼顧。例如，海南島服是一種有地域性代表的旅游商品，但市面上檔次高質(zhì)量好的島服少，而劣質(zhì)島服憑借著低廉的價(jià)格卻充斥了整個(gè)市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展混亂和市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)，給品牌島服的經(jīng)營帶來巨大的沖擊。而類型結(jié)構(gòu)不合理主要體現(xiàn)在旅游紀(jì)念品、飲食品與日用品發(fā)展不均衡。例如，椰子系列、貝雕系列產(chǎn)品是海南最具有代表性的旅游商品，但除此之外，再難令人想起海南還有哪些知名的有代表性的旅游商品。

導(dǎo)致海南旅游商品結(jié)構(gòu)不合理的原因，和市場(chǎng)發(fā)展理念上存在一些片面認(rèn)識(shí)有關(guān)，如把旅游商品狹隘地理解為工藝品等，因此缺乏多元化的產(chǎn)品開發(fā)，未來這種狹隘的觀念和片面的認(rèn)識(shí)必須改變。要加大不同類型產(chǎn)品的開發(fā)力度，豐富海南的旅游商品種類；要在開發(fā)具有高附加值的旅游商品上下工夫，實(shí)行生產(chǎn)和銷售許可證經(jīng)營制度的同時(shí)，扶持重點(diǎn)、知名、有實(shí)力和信譽(yù)的生產(chǎn)企業(yè)；要通過大力宣傳推廣，提升海南各類型旅游商品的知名度，并引導(dǎo)高端消費(fèi)。

深化品牌意識(shí)打造知名商品

高知名度的品牌可以極大提升商品的附加值。因此，能否形成知名品牌，對(duì)于提高旅游商品收入至關(guān)重要。目前，除了南國、錦繡織貝等少數(shù)企業(yè)外，大部分旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商缺乏品牌意識(shí)，低廉的價(jià)格與魅力獨(dú)特的海南旅游商品資源形成了巨大反差。例如，椰雕是海南島雕刻藝人以椰殼、椰棕、椰木為原料，用手工按設(shè)計(jì)造型精心雕刻、拼接、鑲嵌成的海南特有的工藝品，因古代進(jìn)貢朝廷而得“天南貢品”之譽(yù)，雖然制作工藝復(fù)雜，但是沒有發(fā)展成知名品牌，價(jià)格普遍低廉，欠缺外觀造型層次的品味開發(fā)。又比如，海南是海水珍珠資源大省，但是，正規(guī)化經(jīng)營珍珠并形成品牌的只有京潤一家，沒有充分地利用“南珠”這一極具傳統(tǒng)色彩而又能產(chǎn)生高附加值的優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、品牌化。

旅游商品品牌是由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案等要素組合而成的綜合系統(tǒng)，用以體現(xiàn)旅游商品及服務(wù)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何創(chuàng)造品牌價(jià)值、促進(jìn)旅游商品銷售？第一，旅游商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立品牌觀念，對(duì)老品牌要通過革新技術(shù)和管理來進(jìn)行有效的保護(hù)，打造新品牌要避免短期經(jīng)營行為。要在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的檔次進(jìn)行升級(jí)換代，持續(xù)提高自己產(chǎn)品的文化品位，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。第二，旅游商品經(jīng)營者要借助各種促銷手段和利用媒體進(jìn)行品牌整合營銷，實(shí)行名牌戰(zhàn)略和商標(biāo)戰(zhàn)略，致力推出一批能夠代表海南旅游形象的知名品牌。

注重研發(fā)設(shè)計(jì)提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

目前，海南旅游商品存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意和地方特色不強(qiáng)等問題：一是造型和款式單一。如海南的椰雕，設(shè)計(jì)上大同小異，不是娃娃臉就是猴子頭，海螺和貝殼制成的旅游商品也缺乏鮮明的特色，局限于風(fēng)鈴和拼圖畫的款式，千篇一律，很難吸引顧客的關(guān)注。二是包裝普遍簡陋、檔次不高，缺乏市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。此外，生產(chǎn)企業(yè)工藝水平不高，實(shí)力不強(qiáng)，致使制作粗糙、質(zhì)量低劣的旅游商品充斥市場(chǎng)。如充斥整個(gè)島服市場(chǎng)的劣質(zhì)島服多為個(gè)人作坊或小型企業(yè)制作，制作工藝簡單，采用面料低廉，缺乏專業(yè)和正規(guī)的設(shè)計(jì)與指導(dǎo)，科技與文化含量低。

針對(duì)這些問題，要深入挖掘文化內(nèi)涵，以海南豐富深厚的民族風(fēng)情和地方文化背景為依托，設(shè)計(jì)出具有濃厚地方特色的旅游商品。旅游商品開發(fā)者應(yīng)積極研究旅游者的購物動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確把握旅游活動(dòng)的新特點(diǎn)、新熱點(diǎn)和新趨勢(shì)，多角度考慮旅游商品的開發(fā)和生產(chǎn)價(jià)值。要根據(jù)游客消費(fèi)需求的變化情況，不斷更新商品式樣，以新品種新款式來滿足游客獵奇求新的需求。要拓寬旅游商品的種類，做到多種題材、多種色彩、多種式樣、多種檔次，盡可能使旅游商品系列化、配套化、輕巧化、藝術(shù)化，以便滿足游客的不同需求。要提高科技含量和技術(shù)水平，充分發(fā)揮海南的資源優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行深層次開發(fā)，提升海南旅游商品整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

培養(yǎng)專業(yè)人才提升綜合實(shí)力

旅游商品的開發(fā)是一個(gè)對(duì)文化含量和科技含量需求較高的行業(yè)。旅游商品開發(fā)創(chuàng)新的過程中，需要有大量的專業(yè)人才來支撐，既能夠研究解決開發(fā)旅游商品的生產(chǎn)技術(shù)問題，又能夠熟練掌握旅游商品的營銷策略，及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，不斷設(shè)計(jì)出有新意、有品位、有檔次、有地方特色的旅游商品。但目前海南缺少“科班出身”的旅游商品設(shè)計(jì)開發(fā)人員，這在一定程度上影響了旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)水平。在海南現(xiàn)有的擁有旅游專業(yè)的院校里，開設(shè)旅游商品設(shè)計(jì)開發(fā)專業(yè)及課程的也不多。開發(fā)設(shè)計(jì)人才的缺乏，致使很多旅游商品的經(jīng)濟(jì)效益無法得到快速提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，一些傳統(tǒng)技藝也面臨失傳的危險(xiǎn)。

海南旅游商品產(chǎn)業(yè)需要一支文化素養(yǎng)高，懂現(xiàn)代工藝品設(shè)計(jì)研發(fā)和旅游市場(chǎng)開拓的專業(yè)人才隊(duì)伍。當(dāng)前，應(yīng)制訂旅游商品設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)目標(biāo)，有計(jì)劃地培養(yǎng)一支高素質(zhì)的旅游商品開發(fā)科研人才隊(duì)伍。一方面，為現(xiàn)有企業(yè)的設(shè)計(jì)人員提供進(jìn)修機(jī)會(huì)，進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)和交流，提高整體設(shè)計(jì)水平；另一方面，要鼓勵(lì)企業(yè)與專業(yè)院校保持密切合作，大量從院校的旅游專業(yè)畢業(yè)生中吸收人才，加強(qiáng)和充實(shí)企業(yè)專業(yè)開發(fā)隊(duì)伍，提高研發(fā)水平和企業(yè)的綜合實(shí)力。◎