李元林

【摘要】在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天,觀眾對于精神食量的要求越來越高,如何能更好的滿足廣大觀眾對于綜藝節(jié)目的需求,我們電視人身兼重任。那么我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的最大化利用,做大做強(qiáng)綜藝節(jié)目品牌,更好的營銷我們的綜藝節(jié)目,辦出更具個性化、更具有地方韻味的電視節(jié)目,是個值得深思的問題。

【關(guān)鍵詞】綜藝節(jié)目;品牌經(jīng)營;市場營銷

一、 綜藝節(jié)目的品牌經(jīng)營

伴隨著國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)化步伐的日益加快,電視產(chǎn)業(yè)改革的逐步深入,電視頻道的數(shù)目越來越多,競爭也日益激烈而且復(fù)雜。行業(yè)內(nèi)也涌現(xiàn)了像湖南電視臺、安徽電視臺等一些成長迅速的電視媒體。它們的成功,除了轉(zhuǎn)換機(jī)制、廣納賢才、提高節(jié)目質(zhì)量、采用新技術(shù)等措施外,更重要的,便是背后強(qiáng)大且不斷完善的品牌經(jīng)營理念和系統(tǒng)始終貫穿媒體經(jīng)營活動的全過程。如何構(gòu)建和經(jīng)營電視媒體的品牌,已經(jīng)是擺在中國電視人面前至關(guān)重要的緊迫課題。

(一) 電視媒體的品牌包括了節(jié)目品牌、針對客戶的服務(wù)品牌和頻道品牌

節(jié)目品牌,涉及到節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目風(fēng)格、主持人等一系列因素,目標(biāo)是增強(qiáng)節(jié)目在特定觀眾群中的可欣賞性,比如說以前中央電視臺的《同一首歌》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、河南衛(wèi)視的《梨園春》等,就是節(jié)目品牌經(jīng)營的典范。

(二)節(jié)目品牌經(jīng)營就是要樹立節(jié)目在觀眾心目中的獨(dú)特地位

1、《同一首歌》選擇了一個簡潔的切入點(diǎn)選擇那些代表著特定年代足以激起人們情感的歌曲邀請原唱歌手_設(shè)計多種音樂表現(xiàn)形式組成歌會。歌聲在這里帶給觀眾更多的是往日的再現(xiàn),是一種情感的漣漪。

2、湖南衛(wèi)視大手筆買下金鷹獎的頒獎典禮的獨(dú)播權(quán),請專業(yè)的媒體策劃公司為節(jié)目定位,最終以《快樂大本營》為突破口,是湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目走出湖南走向全國。緊接著湖南衛(wèi)視不斷創(chuàng)新,推出了《超級女聲》的選秀活動,在超級女聲的流行風(fēng)受到上海東方衛(wèi)視《加油!好男兒》的影響之后又及時的推出《快樂男聲》。

3、河南衛(wèi)視的《梨園春》節(jié)目,依托中原地區(qū)深厚的文化積淀,將河南的豫劇品牌做大做強(qiáng),同時融合了其他的劇種的元素,是欄目的可欣賞性和藝術(shù)性得到進(jìn)一步的提升。

(三) 頻道品牌經(jīng)營,是電視頻道自身資源的凝聚與提升

湖南衛(wèi)視用了6年時間,在全國觀眾中(下轉(zhuǎn)第250頁)牢牢樹立起了第一娛樂頻道的地位。無論是娛樂節(jié)目的制作能力還是電視劇市場開發(fā)的獨(dú)到眼光,都在國內(nèi)電視臺中首屈一指,充分證明了其頻道品牌經(jīng)營能力。到了2003年,湖南衛(wèi)視借助專業(yè)媒介咨詢公司的力量,在進(jìn)行了大量市場調(diào)研后,提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。

從某種意義上來說,此時的湖南衛(wèi)視開始實(shí)施多元化打造頻道品牌的戰(zhàn)略:首先是著力培養(yǎng)名牌主持人。除了極具明星效應(yīng)和市場號召力的李湘、何炅,還推出了汪涵等備受觀眾喜歡的知名主持人。其次是打造精品原創(chuàng)欄目?！氨澈蟮墓适隆薄ⅰ敖瘊椫恰?、“娛樂無極限”等新秀欄目亮相屏幕。2004年6月,湖南衛(wèi)視正式提出“快樂中國”的口號。2005年,“超級女聲”的巨大成功使得湖南衛(wèi)視再一次“崛起”。

綜藝節(jié)目的經(jīng)營

電視媒體究竟該如何進(jìn)行品牌經(jīng)營呢?

(一)、確定目標(biāo)

在個性化盛行的今天 ,各種各樣的綜藝節(jié)目的出現(xiàn),觀眾的選擇性就越來越大。以往的元素風(fēng)格已不能適應(yīng)現(xiàn)代人們的需求。因此,需要一些專業(yè)的服務(wù)商和咨詢機(jī)構(gòu)。針對觀眾市場打造貼身服務(wù) ,去調(diào)查每檔綜藝節(jié)目的收視率,收視范圍,以及它的組織架構(gòu),人力資源,媒體文化,激勵制度。只有通過這樣全方位的了解,才能知道自己是在一個什么樣的竟?fàn)幁h(huán)境,自身資源如何,有什么發(fā)展?jié)摿?。從而為確定目標(biāo)提供堅定有力的依據(jù)和理由,發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

(二)、 為品牌定位

通過確定目標(biāo),自己對整個市場的了解,明確自己的戰(zhàn)略定位。明確自身的戰(zhàn)略定位及應(yīng)該如何去做,樹立什么樣的品牌,主要觀眾群是什么層次樣的人群,應(yīng)該向他們呈現(xiàn)什么樣的節(jié)目,節(jié)目的主要看點(diǎn)是什么。另外,由于觀眾文化層次不同,區(qū)域特點(diǎn)不同,他們需求的層次是不同的 ,再加上各種節(jié)目越來越多,竟?fàn)幨秋@而易見的 ,觀眾的分流情況就不言而喻,同時能滿足各層次觀眾的節(jié)目是少之又少,但是安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》的成績是所有電視觀眾有目共睹的 ,它為觀眾提供了一餐饕餮娛樂文化盛宴,從而使收視率和廣告收入扶搖直上,一時間成為了各個娛樂綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)的楷模,我們試著更深層次的去剖析《超級大贏家》,其中不難發(fā)現(xiàn) ,他正是因?yàn)槠錂谀康臏?zhǔn)確定位,擁有屬于自己的靈魂。

(三)、塑造個性化形象,挖掘稀缺資源

綜藝節(jié)目要想在眾多節(jié)目中脫穎而出,必須要有自己獨(dú)特的個性,有屬于自己當(dāng)?shù)氐莫?dú)特韻味兒。品牌是媒體個性化的重要標(biāo)志。頻道的品牌化就是指頻道整體作為一種文化消費(fèi)品的質(zhì)量、特色和聲譽(yù),當(dāng)一個頻道的核心理念、節(jié)目設(shè)置、包裝等元素于風(fēng)格統(tǒng)一、個性鮮明且長期穩(wěn)定,觀眾在頻繁的收視實(shí)踐中建立起普遍的認(rèn)同、信任與期待,頻道就能夠成功地樹立起自身的品牌形象。

縱觀現(xiàn)今媒體,我們發(fā)現(xiàn)個性化的品牌太少,模仿和雷同的欄目過度泛濫。一項受眾調(diào)查表明,有85%的受眾認(rèn)為如今的電視欄目缺少特色,更缺少富有個性的欄目品牌。這樣的直接后果就是造成頻道經(jīng)營的一種短期喜好,不容易培養(yǎng)起一批具有品牌效應(yīng)的欄目和比較穩(wěn)固的受眾群。

建立品牌運(yùn)營機(jī)制是涉及從頻道戰(zhàn)略到具體節(jié)目運(yùn)作的系統(tǒng)工程。個性品牌的形成取決于兩大因素:于內(nèi)靠生產(chǎn)活動創(chuàng)造,于外靠營銷推廣手段的不斷強(qiáng)化。

另外,媒體在創(chuàng)造個性品牌的過程中,必須注意塑造長期穩(wěn)定的形象。媒體品牌價值的大小,很大程度上取決于受眾的忠誠度,而受眾對某一媒體品牌的認(rèn)識同樣需要一個較為漫長的過程,如果頻繁地更換欄目版塊名稱和主持人選,就無法張揚(yáng)媒體的個性,更不用說形成受眾的忠誠度了。

在品牌營銷學(xué)理論中,一直都比較倡導(dǎo)對“品牌稀缺價值”的重視?！捌放葡∪眱r值”是指品牌具有“稀缺”和“不可復(fù)制性”的“價值”,因存量有限,“稀缺價值”就彌足珍貴。“品牌稀缺價值”是公司核心競爭力的一種。

從湖南衛(wèi)視“快樂大本營”、“玫瑰之約”到 “超女選秀”、“快樂男聲”,無不看出湖南衛(wèi)視將全力挖掘自身的“品牌稀缺價值”。

湖南衛(wèi)視提煉出“品牌稀缺價值”,同時還在積極的傳播,放大這種價值?！俺壟暋钡膫€案策劃傳播,實(shí)際是配置于湖南衛(wèi)視自身的“品牌稀缺價值”傳播中的。

(四)、建立完善的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

每個人都渴望與同事、朋友、親人甚至陌生人建立良好的人際關(guān)系。而我們常常發(fā)現(xiàn),盡管自己非常努力,但有些關(guān)系還是不盡人意。事實(shí)上,良好人際關(guān)系的建立,和談戀愛一樣,不能強(qiáng)扭,不能單相思,需要彼此的共同努力,“兩情相悅”基礎(chǔ)上建立的人際關(guān)系才能和諧長久。

良好人際關(guān)系的建立,涉及到己方和對方的多種因素,如果長期不能處理好與周圍的人際關(guān)系,就值得自己反思了。我們不能改變別人,但可以改變自己。

一般地說,為了交往的順利進(jìn)行和發(fā)展,要做到多向?qū)Ψ教宦缎撵?讓別人了解自己。心理學(xué)研究表明,人與人的交往是一個互動過程,我對別人開放的區(qū)域越大,往往可以獲得相接近水平的開放區(qū)域。所以,要了解別人,先要讓別人了解自己。縮小秘密區(qū),擴(kuò)大開放區(qū),自然會得到別人良性反饋和獲得別人的好感。一般情況下,自我開放的區(qū)域與人際關(guān)系的和諧度成正比。

當(dāng)我們?yōu)槿穗H關(guān)系苦惱時,不要一味抱怨命運(yùn)的不公,也不要過多的指責(zé)他人的不是,正如“要獲得別人的尊重,先要尊重別人”一樣,不防先試著改變自己。

以上的人際關(guān)系論,完全可以在各電視臺中廣泛使用,中國人講的是感情,只要我們的節(jié)目能夠把觀眾的感情拉近了,那么我們的節(jié)目就成功了,只要我們的觀眾在感情層面上認(rèn)可你的節(jié)目,那么你所呈現(xiàn)出的觀點(diǎn)同樣能夠接受,即使不能接受也不會強(qiáng)烈反駁,所以綜藝欄目的形象公關(guān)也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。現(xiàn)今,有很多地市級電視臺仍然停留在吃財政的階段,這個時侯,想獲得更多的資金支持,人際關(guān)系就顯得更加尤為重要了。即使不是吃財政的,有些地市級電視臺比較先進(jìn)發(fā)達(dá)的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了欄目的自主化經(jīng)營了,那么這個時候就是把節(jié)目置身于市場經(jīng)濟(jì)中去,良好的人際關(guān)系在欄目的運(yùn)作和發(fā)展上也會發(fā)揮很大的作用。

(五)、經(jīng)常保持自己的聲音,抓住每一個營銷的機(jī)會

其實(shí)這個一個推廣范疇的問題,“酒香還怕巷子深”我們要有去挑戰(zhàn)有影響力的品牌的決心和勇氣。除了要敢于挑戰(zhàn)之外,我們更多的還是要不失時機(jī)的把握住每一個可以宣傳自己的機(jī)會,網(wǎng)絡(luò)、報刊、電視、廣播、車載廣告、墻體廣告、公交廣告、樓宇廣告等等這些,我們統(tǒng)統(tǒng)都可以運(yùn)用到欄目的宣傳和推廣上,有的臺可能會說:我們的經(jīng)費(fèi)不足。但是,如果你的節(jié)目火了,你還用愁經(jīng)費(fèi)的問題嗎?這個時候你就是老大,廣告商會紛至沓來,所以,如果想把節(jié)目的推廣做好,必須要有魄力,要有“舍不得孩子,套不住狼”勇氣。

總之,我國電視綜藝節(jié)目目前還存在著很大的發(fā)展困境,除了自身的發(fā)展條件不好之外還有其工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和對節(jié)目自身的把握不明確的問題,這些仍需要廣大的地市級電視臺的綜藝節(jié)目工作者不斷地去探索和實(shí)踐。