承德石油高等?？茖W(xué)校 黃紹梅

試論我國(guó)旅行社旅游危機(jī)產(chǎn)生原因和對(duì)策

承德石油高等?？茖W(xué)校 黃紹梅

旅游產(chǎn)品的特殊性、旅行社中間商的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)的依托性以及操作的高風(fēng)險(xiǎn)性都使得旅行社經(jīng)營(yíng)在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中處于弱勢(shì)地位。因此，本文選擇旅行社旅游危機(jī)為研究對(duì)象，探究旅游危機(jī)產(chǎn)生的原因，試圖提出應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)的對(duì)策。

旅行社 旅游危機(jī) 產(chǎn)生原因 對(duì)策

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外頻發(fā)旅游安全事故，對(duì)旅游安全問(wèn)題的應(yīng)急反應(yīng)成為旅行社危機(jī)管理的一個(gè)重要內(nèi)容。相對(duì)其他行業(yè)而言，旅行社更要重視旅游危機(jī)的預(yù)防和管理。這是因?yàn)椋菏紫龋瑥恼麄€(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈以及旅行社經(jīng)營(yíng)的操作過(guò)程來(lái)看，旅行社承擔(dān)著連接生產(chǎn)和消費(fèi)的“中間商”作用，旅行社的高關(guān)聯(lián)性和綜合性決定了旅游危機(jī)的潛在性和旅行社業(yè)的脆弱性；其次，旅行社提供的旅游產(chǎn)品是一種體驗(yàn)和服務(wù)，具有消費(fèi)異地性、時(shí)效性和不可重復(fù)性的特點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)都會(huì)阻礙旅游活動(dòng)的繼續(xù)進(jìn)行。由此可見(jiàn)，旅行社經(jīng)營(yíng)在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中處于弱勢(shì)地位。因此，在旅游法制體系不健全、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)發(fā)展迅速的經(jīng)營(yíng)背景下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)來(lái)看，旅行社需要重視旅游危機(jī)管理在旅行社可持續(xù)發(fā)展中的作用，并在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中實(shí)施旅游危機(jī)管理。

1 相關(guān)概念界定

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)旅行社危機(jī)管理的研究多側(cè)重于整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，通常使用“旅行社經(jīng)營(yíng)管理危機(jī)”或“旅行社危機(jī)”，而不使用“旅行社旅游危機(jī)”的概念，本文研究對(duì)象特指在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生的危機(jī)，故稱為“旅行社旅游危機(jī)”。目前學(xué)者尚未對(duì)“旅行社旅游危機(jī)”進(jìn)行過(guò)界定。本文中的旅行社旅游危機(jī)是指發(fā)生在旅游活動(dòng)中，由于旅行社外部環(huán)境或企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，使旅游者的生命、健康和財(cái)產(chǎn)安全受到威脅、影響和阻礙旅游計(jì)劃活動(dòng)實(shí)施展開(kāi)，最終影響和威脅旅行社經(jīng)營(yíng)和生存的事件和狀態(tài)。

2 產(chǎn)生原因分析

2.1 旅行社內(nèi)部條件因素

2.1.1 旅行社員工的危機(jī)意識(shí)缺乏，應(yīng)對(duì)能力低

首先，領(lǐng)導(dǎo)者的旅游危機(jī)管理理念缺失。旅行社領(lǐng)導(dǎo)者和管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)直接影響旅游危機(jī)的防范與應(yīng)對(duì)能力。具體表現(xiàn)在危機(jī)前沒(méi)有防范措施，例如在旅游線路設(shè)計(jì)和安排過(guò)程中沒(méi)有充分考慮到線路和景點(diǎn)的安全性與潛在事故；危機(jī)中缺乏合理的救援行動(dòng)；危機(jī)后缺乏恢復(fù)管理等。

其次，導(dǎo)游(領(lǐng)隊(duì))人員的素質(zhì)影響旅游危機(jī)的產(chǎn)生與應(yīng)對(duì)。在防范方面，導(dǎo)游(領(lǐng)隊(duì))如果不警惕危險(xiǎn)源并向旅游者做出警示，危機(jī)產(chǎn)生的可能性就會(huì)提高；在應(yīng)對(duì)方面，危機(jī)發(fā)生時(shí)，導(dǎo)游(領(lǐng)隊(duì))的言行直接代表旅行社的態(tài)度，其對(duì)旅游危機(jī)處理不當(dāng)可能產(chǎn)生很多糾紛，導(dǎo)游(領(lǐng)隊(duì))處理危機(jī)的能力直接影響危機(jī)處理的結(jié)果。

2.1.2 旅游危機(jī)管理機(jī)制不健全或缺失

首先，缺乏旅游危機(jī)管理制度。實(shí)踐中，危機(jī)管理常常被旅行社忽視。目前中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)小旅行社占絕大多數(shù)，大部分旅行社仍為傳統(tǒng)的獨(dú)資企業(yè)。本文選擇了三家大型旅行社和十家小旅行社進(jìn)行訪談后發(fā)現(xiàn)，受訪的旅行社中有九家小型旅行社沒(méi)有建立應(yīng)急預(yù)案，缺乏相應(yīng)的管理制度。

其次，缺乏良好的旅游危機(jī)溝通機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制。旅行社溝通機(jī)制的不完善或缺乏使得旅行社處于封閉狀態(tài)，對(duì)內(nèi)不了解企業(yè)管理存在的問(wèn)題，對(duì)外不了解環(huán)境的變化、利益相關(guān)者的建議以及消費(fèi)者的需求變化，從而不利于企業(yè)的決策制定，加大了旅游危機(jī)產(chǎn)生的可能性。在旅游危機(jī)狀態(tài)下，需要旅行社作出及時(shí)反應(yīng)，采取一系列措施，消除旅游危機(jī)的影響。旅行社對(duì)應(yīng)急機(jī)制的缺乏影響旅游危機(jī)的應(yīng)對(duì)和危機(jī)升級(jí)的可能性。

2.1.3 非正規(guī)的經(jīng)營(yíng)模式必然導(dǎo)致高風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)歷了近30年的發(fā)展后，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。旅行社業(yè)規(guī)模迅速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在中小企業(yè)定位不明確，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重。為了爭(zhēng)奪旅游消費(fèi)者市場(chǎng)出現(xiàn)低團(tuán)費(fèi)、零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)等低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，導(dǎo)致接待旅行社通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量、安排低檔次接待設(shè)施、雇傭非專業(yè)司機(jī)、強(qiáng)制游客購(gòu)物、不購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)等方式來(lái)賺取利潤(rùn)，因而這種非正規(guī)的經(jīng)營(yíng)模式必然導(dǎo)致旅游者個(gè)人安全風(fēng)險(xiǎn)的增加。

2.2 旅行社外部環(huán)境因素

2.2.1 極端天氣等自然因素發(fā)生頻率高

近年來(lái)，全球范圍內(nèi)極端天氣事件出現(xiàn)頻率呈增加趨勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)度有所增強(qiáng)。2007年以來(lái)，全球極端天氣發(fā)生頻率高，中國(guó)極端天氣出現(xiàn)次數(shù)多，造成的危害大，這些由自然原因引起的各種災(zāi)害，影響和制約著旅游業(yè)的發(fā)展、威脅旅游者的生命安全，是產(chǎn)生旅游危機(jī)的主要原因。上述不能預(yù)見(jiàn)、不能避免并不能克服的自然災(zāi)害是旅行社在經(jīng)營(yíng)中難于控制的。

2.2.2 旅行社對(duì)外部旅游供應(yīng)商的行為缺乏可控性

如表1所示，國(guó)家旅游局的投訴統(tǒng)計(jì)顯示，2008～2009年旅行社被投訴問(wèn)題中，非旅行社責(zé)任所占比例最大，均在48%以上，旅行社對(duì)這些非旅行社責(zé)任引起的問(wèn)題的可控性弱，導(dǎo)致旅游危機(jī)。

表1 2008～2009年旅行社被投訴問(wèn)題情況

由于旅行社提供的旅游產(chǎn)品涉及“食、住、行、游、購(gòu)、娛”各個(gè)不同的行業(yè)，“六要素”中某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)導(dǎo)致對(duì)旅游者服務(wù)質(zhì)量的降低和損害，旅行社必須先行賠償，然后再向旅游供應(yīng)商進(jìn)行追償。然而，目前某些部門(mén)和行業(yè)諸如民航、鐵路部門(mén)的壟斷情況依然存在，使得旅行社與民航、鐵路部門(mén)的法律地位不平等。當(dāng)這些部門(mén)出現(xiàn)違約行為時(shí)，旅行社只能獨(dú)自承擔(dān)本來(lái)應(yīng)當(dāng)由其他部門(mén)承擔(dān)的賠償責(zé)任，無(wú)形中加重了經(jīng)營(yíng)困難和風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 我國(guó)消費(fèi)者旅游安全意識(shí)淡薄

近年來(lái)，多起旅游者意外傷亡事件及遇險(xiǎn)事件，均與旅游者個(gè)人的旅游安全意識(shí)淡薄密切相關(guān)。雖然旅行社在旅游安全方面負(fù)有重要責(zé)任，但旅游者必要的安全意識(shí)的培養(yǎng)也是不容忽視的。

3 對(duì)策分析

3.1 對(duì)內(nèi)策略

3.1.1 加強(qiáng)企業(yè)自身市場(chǎng)定位，改變非正規(guī)的經(jīng)營(yíng)模式

國(guó)外旅行社業(yè)早已形成了大旅行社設(shè)計(jì)線路、小旅行社做代理商的批發(fā)零售模式，與國(guó)外相比，我國(guó)旅行社業(yè)尚未形成垂直分工體系，旅行社定位不明確，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，只能利用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引眼球。旅行社的這種經(jīng)營(yíng)模式間接助長(zhǎng)了低價(jià)游的趨勢(shì)，而低價(jià)游必然導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量降低，從而加大旅游危機(jī)產(chǎn)生的可能性。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，重新確定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，明確企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，改變目前旅行社的經(jīng)營(yíng)模式有利于旅行社的可持續(xù)發(fā)展，減少旅游危機(jī)產(chǎn)生的可能性。

3.1.2 規(guī)范旅游危機(jī)管理流程，科學(xué)應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)

旅游危機(jī)管理主要是通過(guò)制度化管理，將企業(yè)的人、財(cái)、物與產(chǎn)、供、銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，預(yù)防和消除各種危機(jī)。旅行社要在危機(jī)管理理念下，規(guī)范管理流程，從而科學(xué)地應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)。首先，旅游危機(jī)前要進(jìn)行預(yù)防與識(shí)別，包括建立和完善旅游危機(jī)管理機(jī)制；建立旅游危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，提高企業(yè)及員工的旅游危機(jī)應(yīng)對(duì)能力；成立應(yīng)急中心；完善旅游安全信息管理系統(tǒng)，建立預(yù)警與識(shí)別體系。其次，旅游危機(jī)中要進(jìn)行應(yīng)對(duì)與控制，采取的主要措施包括：?jiǎn)?dòng)應(yīng)急中心和應(yīng)變計(jì)劃；聯(lián)合外部旅游供應(yīng)商實(shí)施危機(jī)自救行動(dòng)；聯(lián)系受影響的旅游者及家屬，設(shè)置接待中心，對(duì)受害旅游者進(jìn)行妥善安置；聯(lián)系當(dāng)?shù)卣畱?yīng)急工作機(jī)構(gòu)請(qǐng)求支援，借助行業(yè)協(xié)會(huì)以及其他社會(huì)團(tuán)體的力量共度難關(guān)；聯(lián)系媒體進(jìn)行及時(shí)有效的傳播，及時(shí)解除相關(guān)利益方的疑慮。最后，旅游危機(jī)后要進(jìn)行總結(jié)與恢復(fù)，旅行社應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)中采取的措施進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)不足與經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)日后旅游危機(jī)的應(yīng)對(duì)。同時(shí)，為了減小旅游危機(jī)對(duì)旅行社的消極影響，旅行社還應(yīng)刺激市場(chǎng)需求，進(jìn)行恢復(fù)管理。

3.2 對(duì)外策略

3.2.1 加強(qiáng)與保險(xiǎn)公司合作開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種

旅游保險(xiǎn)是轉(zhuǎn)嫁企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與旅游危機(jī)的重要手段。各國(guó)政府都告誡旅游者出游前購(gòu)買(mǎi)旅游保險(xiǎn)。旅行社要想獲得持續(xù)健康的發(fā)展，必須具有一定的防范危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，因此，旅行社應(yīng)重視旅游危機(jī)中的保險(xiǎn)作用，將可能對(duì)旅行社或旅游者帶來(lái)威脅的風(fēng)險(xiǎn)或者危機(jī)納入到保險(xiǎn)范疇以平抑風(fēng)險(xiǎn)。一方面，要充分利用保險(xiǎn)公司的作用，加強(qiáng)與保險(xiǎn)公司的合作，開(kāi)發(fā)新的旅游保險(xiǎn)險(xiǎn)種，拓寬銷(xiāo)售渠道；另一方面，要引導(dǎo)旅游者的旅游保險(xiǎn)意識(shí)，推薦旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游意外保險(xiǎn)、旅游救援保險(xiǎn)以及旅游特種保險(xiǎn)等。

3.2.2 選擇優(yōu)質(zhì)旅游供應(yīng)商，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品要素的安全評(píng)估

旅行社是旅游產(chǎn)品的組織者和采購(gòu)者，由于旅行社對(duì)旅游供應(yīng)商的旅游產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)行為難于控制，因此在旅游供應(yīng)商的選擇上存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。如何提高旅行社對(duì)旅游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的控制能力，成為旅行社防范風(fēng)險(xiǎn)的驅(qū)動(dòng)因素。因此，旅行社通過(guò)對(duì)旅游供應(yīng)商的細(xì)分、評(píng)價(jià)，對(duì)細(xì)分供應(yīng)商的不同情況實(shí)行不同的供應(yīng)商關(guān)系策略，加強(qiáng)與優(yōu)等供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作，促進(jìn)對(duì)旅游產(chǎn)品要素的安全評(píng)估，在一定程度上能夠減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)發(fā)生的可能性。

3.2.3 加強(qiáng)外部合同管理

旅行社日常合同管理有兩類：一是與旅游者簽訂的旅游合同，二是與旅游供應(yīng)商簽訂的合同。合同的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是規(guī)定旅行社與旅游者、旅行社與旅游供應(yīng)商之間的權(quán)利義務(wù)，體現(xiàn)旅游活動(dòng)中各當(dāng)事人之間的利益關(guān)系，能夠減少交易費(fèi)用，提高交易效率；二是合同成為處理旅游糾紛的依據(jù)。因此，通過(guò)簽訂合理、有效的合同，理順與旅游者、旅游供應(yīng)商的關(guān)系，減少旅行社經(jīng)營(yíng)中不必要的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

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1005-5800(2010)10(c)-166-02