南京信息工程大學經(jīng)濟管理學院 孫芬

直銷模式下顧客營銷的優(yōu)劣勢分析

南京信息工程大學經(jīng)濟管理學院 孫芬

本文對直銷模式下顧客營銷的主要方面進行了較為全面而深入的論述，介紹了直銷員及其工作特征、營銷對象、產(chǎn)品訂售貨渠道、顧客營銷內(nèi)容與方法以及與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，直銷模式下顧客營銷的主要優(yōu)勢與劣勢。優(yōu)勢主要有：內(nèi)部顧客優(yōu)勢、價格優(yōu)勢與培養(yǎng)人的優(yōu)勢；劣勢主要有：消費者區(qū)別直銷與傳銷的能力相對薄弱，對直銷模式存在抵觸心理，熟人營銷飽受爭議，陌生人隨機預約營銷過程較長、成功率較低等。

直銷模式 顧客營銷 優(yōu)勢 劣勢

直銷是眾多現(xiàn)代經(jīng)銷模式中的一種，可以有效降低企業(yè)的運營成本，促進市場經(jīng)濟發(fā)展。世界直銷聯(lián)盟將直銷定義為：“將產(chǎn)品與服務直接行銷給消費者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道?！彼^直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

目前，在中國的直銷企業(yè)主要有安利、雅芳、玫琳凱、完美、仙妮蕾德等，“從2008年的23家企業(yè)業(yè)績總額400億元增至2009年的24家企業(yè)業(yè)績總額600億元。中國直銷行業(yè)就業(yè)人數(shù)已經(jīng)超過1000萬人，直銷行業(yè)對我國國民經(jīng)濟增長、直銷企業(yè)效益實現(xiàn)、個人就業(yè)、產(chǎn)品和服務提供等方面都起著積極的推動作用”[1]。

1 直銷模式下的顧客營銷

在直銷模式下，直銷員對顧客是先營后銷，通過情感凝聚人，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，特別是良好的、個性化的服務獲得銷售提成和服務報酬。

1.1 直銷員及其工作特征

直銷員是合法直銷企業(yè)雇傭的，國家商務部認可，擁有直銷員證，從事商品直銷工作的人員。直銷員銷售收入一部分來自個人銷售提成，一部分來自所招募直銷員的管理傭金，我國現(xiàn)階段開放的是單層次直銷。

銷售人員的工作大多是多樣化的且生動活潑的，所以銷售人員的生活也很少有單調(diào)的。銷售人員在銷售工作中，每天都有著變化。顧客的改變、銷售產(chǎn)品的變更、新的銷售服務的出現(xiàn)等因素每天都在改變著銷售人員的銷售工作。工作的多樣化是銷售人員工作的一個顯著特征。成功的直銷人員見多識廣，接觸到的人非常多，對人非常了解，情商極高。

直銷員的工作具有挑戰(zhàn)性，如在達成銷售之前的長時間跟進與等待，以及常常被顧客拒絕等。銷售人員的工作大多是孤軍奮戰(zhàn)，常常是獨立行動的。持續(xù)的激勵與高額的利潤刺激，對公司愿景、文化與價值觀的融入，榜樣引導，財富前景等是直銷員繼續(xù)工作的動力。當直銷員建立起自己的直銷團隊與系統(tǒng)時，收入豐厚并將趨于穩(wěn)定。

1.2 營銷對象

直銷的關鍵是人脈，即尋找潛在客戶群。直銷的產(chǎn)品銷售對象主要通過以下兩種方式尋找(如圖1所示)：第一，熟人預約和熟人延伸預約。即以直銷員為核心，通過婚姻、領居等關系延伸出的朋友、親戚等熟人。

第二，隨機預約。即在日常生活中，以正在發(fā)生的事為話題，從贊美開始，以幫助他人為動機認識人，并通過有節(jié)奏、有目的的跟進，與其建立情感帳戶，達到先營后銷的目的。

1.3 產(chǎn)品訂售貨渠道

與傳統(tǒng)銷售模式相比，直銷產(chǎn)品由工廠供應商直接到達直銷員手中，再銷售給消費者。以玫琳凱公司為例，該公司實行供應鏈管理，使用耗時兩年，總投資上億，并牽動所有后臺部門的供應鏈管理系統(tǒng)。并由此幫助公司的管理水平、支持能力及整體競爭力的提升，使公司的計劃、生產(chǎn)、采購及物流能力將邁上一個全新的臺階。在該系統(tǒng)的幫助下，公司能夠為銷售隊伍提供更好的服務，大大減少缺貨頻率，并使銷售人員更便捷地通過網(wǎng)絡在第一時間獲得產(chǎn)品及獎品配送。公司銷售人員通過網(wǎng)絡建立在線訂單，通過網(wǎng)銀支

付。所訂產(chǎn)品通過物流公司在第二天中午兩點前送達，并可委托專業(yè)的快遞公司將產(chǎn)品由提貨點送至家里或工作地點。

1.4 顧客營銷內(nèi)容與方法

直銷是情感的轉(zhuǎn)移與信念的傳遞。直銷員應努力建設自己的內(nèi)心，讓自己變得更自信，談論美好的事物，具有良好的形象與職業(yè)禮儀、職業(yè)素養(yǎng)。通過積極的話語、樂觀的情緒、美好的字眼、專業(yè)的知識給予顧客希望、愛、溫暖與美好的感受，從而吸引到顧客。

直銷是銷售直銷員的人格特質(zhì)與價值觀。只有顧客認可直銷員這個人，才有可能接受直銷員的產(chǎn)品。因而，直銷是銷售直銷員的熱情、自信、執(zhí)著、為顧客考慮并充滿愛心的人格特質(zhì)，銷售直銷員把企業(yè)文化與愿景融合到自身思想與行為當中所形成的價值觀。把自己的人格、信念、價值觀賣出去了，產(chǎn)品也就賣出去了。

同所有的銷售一樣，直銷也必須圍繞滿足顧客需求。但在顧客沒有需求的時候，直銷員運用溝通、表達與說服能力引導、激發(fā)、創(chuàng)造顧客的需求。通過尊重、了解顧客需求，滿足需求，克服反對意見，最終達成銷售。

2 直銷模式下對中國顧客營銷的優(yōu)勢

中國傳統(tǒng)上是一個熟人社會，熟悉是從時間上，多方面、經(jīng)常的接觸中所發(fā)生的親密的感覺。費孝通所說的鄉(xiāng)土社會，其中一個意思就是中國傳統(tǒng)社會里的人是在熟人里長大的，“他們生活上互相合作的人都是天天見面的。鄉(xiāng)土社會里從熟悉到信任，是發(fā)生于對一種行為熟悉到不假思索的可靠性”。雖然“現(xiàn)代社會是一個陌生人組成的社會，”但“一不留神鄉(xiāng)土社會里所養(yǎng)成的習慣還是支配著我們”[2]。從這個意義上說，直銷模式對于東方文化或東方人比較具有適應性，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，直銷模式下的顧客營銷較具優(yōu)勢。

2.1 內(nèi)部顧客優(yōu)勢

“體驗經(jīng)濟一說最早由美國未來學者阿爾文·托夫勒于1970年提出。他認為體驗經(jīng)濟將是最新的發(fā)展浪潮。后來，美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩出版了名叫《體驗經(jīng)濟》的專著，宣稱我們正邁入體驗經(jīng)濟的時代。2000年《哈佛商業(yè)評論》提出“體驗式經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨”，并提出“體驗經(jīng)濟(the experience economy)”概念。[3]”

作為內(nèi)部顧客，直銷員自用產(chǎn)品是一種體驗式消費。直銷企業(yè)鼓勵直銷員自用產(chǎn)品，比如通過化妝品自用改善自身形象，對周圍人形成示范和廣告效用。在向顧客推銷產(chǎn)品時不僅介紹產(chǎn)品性能與知識，還可以介紹使用產(chǎn)品后的切身感受，更具說服力。由于公司直銷員隊伍龐大，他們對品牌的信任度、忠誠度及排他性較高，直銷員自用產(chǎn)品本身就是公司產(chǎn)品銷售的重要組成部分，對公司產(chǎn)品銷售量的貢獻率較高。

2.2 價格優(yōu)勢

與傳統(tǒng)銷售模式相比，直銷最大的優(yōu)勢是繞過了商品銷售過程中的批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，使商品流通成本降低，消費者以更低的價格購買到所需要產(chǎn)品，從而具有更高的價格優(yōu)勢。

2.3 培養(yǎng)人的優(yōu)勢

直銷員從事直銷工作的動機多種多樣，但最主要的有兩個，即贏利與學習、成長。直銷企業(yè)通過完善的培訓系統(tǒng)，促使直銷員全方位成長，通過內(nèi)部顧客吸引外部顧客，達成產(chǎn)品銷售。實現(xiàn)員工與企業(yè)共同成長、互相促進的良性循環(huán)。

直銷企業(yè)打造員工的外在形象、商務禮儀，塑造內(nèi)在情商、逆商與抗挫折的能力。培養(yǎng)員工自信、熱情、執(zhí)著與忍耐的人格特質(zhì)。玫琳凱·艾施女士說，“在我們的人生歷程中，我們所擁有的最大的財富就是一顆正直的心和一個好名聲。有了這一切，我們就能創(chuàng)造未來的事業(yè)”[4]。在玫琳凱，要學會做事更要先學會做人。玫琳凱公司希望把員工培養(yǎng)成品、才、貌全面發(fā)展的鉆石女人。

3 直銷模式下對中國顧客營銷的劣勢

3.1 消費者區(qū)別直銷與傳銷的能力相對薄弱，對直銷模式存在抵觸心理

中國直銷立法是正確引導和規(guī)范我國直銷業(yè)發(fā)展的需要，也是遵守WTO有關規(guī)定、履行入世承諾的需要。中國的直銷立法主要包括三部法規(guī)：2005年9月1日中華人民共和國國務院令443號、444號公布的《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》及仍處于征求意見稿階段的《推銷員培訓管理辦法》。直銷條例的出臺一方面是對直銷業(yè)的開放與規(guī)范，另一方面將仍一如既往的打擊傳銷。

直銷模式進入中國的時間不長，公眾對直銷的認識還存在一定程度的偏差，區(qū)別直銷與傳銷的能力也相對薄弱。在直銷員向其售賣產(chǎn)品時，不少消費者的第一反應就是：這是不是傳銷？直銷與傳銷在很多方面有區(qū)別，主要在于：是否以產(chǎn)品銷售為企業(yè)經(jīng)營的基礎；有沒有高額的入門費或變相入門費；是否以產(chǎn)品銷售為基礎計算酬金；是否有退出、退貨保障等。但大多數(shù)消費者對此并無清晰的認識，加上在直銷發(fā)展初期，部分企業(yè)或銷售人員銷售過程中確實存在不規(guī)范的行為，使不少消費者對直銷產(chǎn)生抵觸心理和拒絕行為。

3.2 熟人營銷飽受爭議，陌生人隨機預約營銷過程較長、成功率較低

有很多剛剛從事直銷行業(yè)的員工，在上一級直銷人員或團隊其他成員的鼓動下，為了盡快獲得晉升或提高銷售業(yè)績，想盡辦法說服親戚朋友等熟人全都加入到直銷組織或購買產(chǎn)品。在投資或購買以后，才發(fā)現(xiàn)有的人在時間、精力等方面并不適合從事這個行業(yè)，或者并不需要購買這么昂貴的并非生活必需的產(chǎn)品。

直銷行業(yè)有句話，用生不如用熟。一般人通常對陌生人有戒備心理，在接觸到直銷員時，往往第一反應是：他是不是想賺(騙)我的錢？直銷人員認識人、吸引人，贏得他人好感、信任，逐步建立情感帳戶，對客戶進行邀約，使其認識、了解并認同公司產(chǎn)品與企業(yè)文化，最終達到銷售或招募新員工的任務，通常是一個漫長跟進的過程。其中要遭受無數(shù)次的拒絕，為降低客戶流失率，客戶關系也要積極的、費時費力的維護。

4 結(jié)語

對直銷優(yōu)劣勢的分析，不同的專家有不同的觀點。如《中國直銷發(fā)展歷史報告》認為，直銷業(yè)相比傳統(tǒng)零售業(yè)的劣勢主要有：產(chǎn)品局限性、信息封閉性及發(fā)展的穩(wěn)定性欠佳；優(yōu)勢主要有：服務個性化、就業(yè)簡易化、銷售主動性和服務便利性等。本文主要分析直銷模式下對顧客營銷的優(yōu)勢與劣勢，在與傳統(tǒng)零售業(yè)相比較的前提下，對直銷模式下的顧客營銷及其主要特點進行介紹，并分析其中的幾個主要的優(yōu)勢與劣勢。

[1]中投顧問.2010～2015年中國直銷業(yè)投資分析及前景預測報告(上中下卷).www.ocn.com.cn 中國投資咨詢網(wǎng),2010-08-02.

[2]費孝通.江村經(jīng)濟[M].上海:上海人民出版社,2007,(8).

[3]王效俐.情緒資本:人力資本的重要內(nèi)容[J].科學管理研究.2007,(2).

[4][美]玫琳凱·艾施.玫琳凱談人的管理[M].北京:中信出版社,2006,(8).

F272

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1005-5800(2010)10(c)-030-02