義烏工商學(xué)院 丁文云 邱陽(yáng)

基于顧客忠誠(chéng)的第三方平臺(tái)購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)①

義烏工商學(xué)院 丁文云 邱陽(yáng)

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物飛速發(fā)展，特別是以淘寶為代表的第三方平臺(tái)模式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的中流砥柱。本文試在SITEQUAL基礎(chǔ)上結(jié)合第三方購(gòu)物網(wǎng)站的特點(diǎn)探索網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法，并進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明，易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站的忠誠(chéng)影響最大，其次依次是可靠性、處理速度、有形性，而安全性對(duì)于E顧客忠誠(chéng)的影響不顯著。

電子服務(wù)質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 第三方平臺(tái)購(gòu)物網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展勢(shì)頭和潛在的巨大收益空間使得交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而競(jìng)爭(zhēng)的根本是網(wǎng)站功能及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)質(zhì)量不是由企業(yè)決定的，而是顧客對(duì)服務(wù)的主觀感知決定的，即感知服務(wù)質(zhì)量或稱服務(wù)質(zhì)量。因此，了解網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)以及這種評(píng)價(jià)如何影響消費(fèi)者的行為，是第三方平臺(tái)網(wǎng)站(簡(jiǎn)稱平臺(tái)網(wǎng)站)運(yùn)營(yíng)商制定經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)。

1 電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量稱為電子服務(wù)質(zhì)量(E-Service Quality)，基于網(wǎng)站的電子服務(wù)(E-service)與傳統(tǒng)服務(wù)既有區(qū)別又有聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客直接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)接觸(網(wǎng)站)為主，顧客對(duì)服務(wù)的感知幾乎都集中于網(wǎng)站上。

1.1 E-SERVQUAL

Parasuraman等(2005)提出了一個(gè)包括4個(gè)維度22個(gè)題項(xiàng)的量表來(lái)衡量E-Service Quality，命名為E-S-QUAL或E-SERVQUAL。隨著互聯(lián)網(wǎng)是一種工具的思潮興起，以及對(duì)于服務(wù)質(zhì)量在電子市場(chǎng)中形成差異優(yōu)勢(shì)的重要作用的認(rèn)識(shí)，關(guān)于E-S-QUAL的實(shí)證評(píng)價(jià)逐漸受到學(xué)界的重視，該模型的有效性得到了很多學(xué)者的認(rèn)同，但Parasuraman(2005)只是側(cè)重零售商電子服務(wù)質(zhì)量，而沒(méi)有考慮網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素。

1.2 SITEQUAL

Yoo和Donthu(2001)在針對(duì)如何評(píng)價(jià)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量時(shí)提出了SITEQUAL評(píng)價(jià)方法，該方法基于顧客的視角，衡量網(wǎng)站質(zhì)量的因素主要包括易用性、美觀設(shè)計(jì)、處理速度和安全性四個(gè)方面，其研究對(duì)象包括了六種不同的購(gòu)物網(wǎng)站(零售網(wǎng)站)：生產(chǎn)者零售網(wǎng)站、擁有離線商店的零售商網(wǎng)站、純網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站、目錄式網(wǎng)站、商場(chǎng)式網(wǎng)站、中介式網(wǎng)站。該研究證實(shí)量表的四個(gè)測(cè)量網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的維度可以很好的反映網(wǎng)站真實(shí)的服務(wù)水平。但同時(shí)他們亦認(rèn)為，這只是測(cè)量網(wǎng)站質(zhì)量的一個(gè)起點(diǎn)，跨文化研究、更大樣本及其在B2B領(lǐng)域的適用性都有待進(jìn)一步的研究。

1.3 WebQual

Barnes和Vidgen(2001)開發(fā)了WebQual模型，提出了5個(gè)維度：可用性、設(shè)計(jì)、信息、信任和認(rèn)同。這個(gè)研究讓學(xué)生和在職人員訪問(wèn)三個(gè)網(wǎng)上書店中的一個(gè)，來(lái)收集關(guān)于他們選擇的那本書的信息，然后要求他們?cè)u(píng)價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)。這個(gè)問(wèn)卷只是針對(duì)購(gòu)物過(guò)程，而不是對(duì)一個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)估。

1.4 eTailQ

Wolfinbarger和Gilly于2003年，使用在線和線下焦點(diǎn)小組、排序任務(wù)和在線顧客訪談等方法，開發(fā)了一個(gè)14個(gè)題目的問(wèn)卷，叫做eTailQ量表，揭示出四個(gè)在線零售體驗(yàn)影響因素：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性、隱私(安全)性和顧客服務(wù)。

Bressolle和Nantel(2004)在其研究中對(duì)比了三種主要的量表：SITEQUAL，Webqual和EtailQ。通過(guò)204個(gè)樣本的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，SITEQAUAL量表與數(shù)據(jù)最相符，對(duì)顧客行為預(yù)測(cè)能力強(qiáng)。但是他們亦指出，由于該量表只有9個(gè)指標(biāo)，無(wú)法全面描述在線購(gòu)買過(guò)程，認(rèn)為進(jìn)一步開發(fā)更為全面適用的電子服務(wù)質(zhì)量量表十分必要。由于服務(wù)提供者的身份及環(huán)境的不同，在應(yīng)用具體某種量表時(shí)應(yīng)該適當(dāng)進(jìn)行修正，以更好地反映對(duì)象的特點(diǎn)。SITEQUAL已被證實(shí)是從顧客感知角度對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)量比較有效的工具，但是這些研究(如SITEQUAL等)對(duì)于國(guó)內(nèi)平臺(tái)網(wǎng)站質(zhì)量的衡量是否有效還有待證實(shí)。本研究將以測(cè)量網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量最可靠的的SITEQUAL模型為基礎(chǔ)，結(jié)合平臺(tái)網(wǎng)站特點(diǎn)對(duì)SITEQUAL進(jìn)行修正擴(kuò)展以測(cè)量其網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。

2 研究變量及模型

2.1 E服務(wù)質(zhì)量

(1)有形性

結(jié)合SITEQUAL的美學(xué)設(shè)計(jì)這一維度，將顧客接觸到的網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)內(nèi)容定義為有形性。優(yōu)良的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)吸引和激發(fā)顧客訪問(wèn)，創(chuàng)造積極的消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者感官效果。本研究定義購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量衡量的有形性是指購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)效果，例如網(wǎng)頁(yè)的整體設(shè)計(jì)、排版、瀏覽特點(diǎn)、美學(xué)特征等。

(2)可靠性

在SITEQUAL模型中并未包括可靠性維度，但在E-SERVQUAL有一個(gè)重要維度為承諾實(shí)現(xiàn)(Fulfillment)，指的是在網(wǎng)站能否準(zhǔn)確及時(shí)地實(shí)現(xiàn)服務(wù)的承諾。因此，本文將在網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量量表中拓展可靠性這一維度，本研究定義可靠性：網(wǎng)站能否積極幫助買方消費(fèi)者解決購(gòu)物過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，當(dāng)買賣雙方發(fā)生糾紛時(shí)平臺(tái)商能否積極及時(shí)為網(wǎng)絡(luò)顧客提供幫助等內(nèi)容。

(3)安全性

安全性是SITEQUAL量表中的一個(gè)重要維度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為主流生活方式，但隨之而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)欺騙、誠(chéng)信問(wèn)題已成為網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的一個(gè)阻礙，網(wǎng)上購(gòu)物如何保證消費(fèi)者信息安全為越來(lái)越多人所關(guān)心。本研究定義購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性，是指顧客在購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)于平臺(tái)網(wǎng)站能否提供安全交易機(jī)制的認(rèn)知，對(duì)該購(gòu)物網(wǎng)站在財(cái)務(wù)支付與個(gè)人資料的隱私上所感受的安全程度。

(4)處理速度

SITEQUAL量表中有一個(gè)重要維度即處理速度，主要指的是顧客能夠迅速得到需要的服務(wù)內(nèi)容。Sinioukov(1999)認(rèn)為讓消費(fèi)者容易檢索并能迅速獲得信息是網(wǎng)上銷售的關(guān)鍵，提出網(wǎng)站設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)和易于登陸等是用戶再次訪問(wèn)網(wǎng)站的關(guān)鍵。本研究定義購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量處理速度，指網(wǎng)站是否能快速提供顧客所需要的內(nèi)容。

(5)易用性

與傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)模式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便省時(shí)，這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大優(yōu)勢(shì)。若因購(gòu)物網(wǎng)站流程繁瑣而失去這一優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必造成客戶流失。在本研究中，易用性是網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在購(gòu)物過(guò)程中所提供的各種相關(guān)的功能使用的容易程度。

2.2 E顧客忠誠(chéng)

參照Anderson和Srinivasan(2003)對(duì)電子忠誠(chéng)的定義，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)第三方平臺(tái)購(gòu)物網(wǎng)站的忠誠(chéng)定義為E顧客忠誠(chéng)。E顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某一特定第三方平臺(tái)購(gòu)物網(wǎng)站持有的偏愛態(tài)度，及有在該網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買并向他人推薦該網(wǎng)站的意愿。

2.3 研究假設(shè)及模型

H11：E服務(wù)質(zhì)量的可靠性顯著正向影響E顧客忠誠(chéng)。

H12：E服務(wù)質(zhì)量的易用性顯著正向影響E顧客忠誠(chéng)。

H13：E服務(wù)質(zhì)量的安全性顯著正向影響E顧客忠誠(chéng)。

H14：E服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性顯著正向影響E顧客忠誠(chéng)。

H15：E服務(wù)質(zhì)量的有形性顯著正向影響E顧客忠誠(chéng)。

3 實(shí)證研究

3.1 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查對(duì)象以在校大學(xué)生為主，以教師、企事業(yè)單位人員及公司職員等作為樣本補(bǔ)充。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷321份，回收266份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷197份，問(wèn)卷回收率82.87%，問(wèn)卷回收有效率74.06%，符合數(shù)據(jù)分析需要。

3.2 信度及效度分析

有形性量表α為0.8301，可靠性量表α為0.8009，安全性量表α為0.8204，處理速度量表α為0.7997，易用性量表α為0.8094，忠誠(chéng)度量表α為0.8463。一般情況下，α系數(shù)介于0.80～0.90之間被認(rèn)為非常好，介于0.70～0.80之間比較好，介于0.65～0.70之間可以接受，0.60～0.65之間不能接受。各個(gè)量表的信度α系數(shù)分別幾乎都大于0.80，另外，問(wèn)卷α為0.9157?？偟膩?lái)說(shuō)，整個(gè)研究變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性相對(duì)較好。

利用探索性因子分析方法提出共7個(gè)公因子，7個(gè)因子對(duì)問(wèn)卷的解釋程度為69.713%，分別對(duì)應(yīng)了本研究模型中的7個(gè)變量，并且

KMO為0.866，變量適合做因子分析。

表1 因子單維度檢驗(yàn)

根據(jù)Kaiser(1974)的研究，當(dāng)KMO值低于0.5時(shí)，不宜進(jìn)行因素分析。本文各變量的KMO值均不小于0.65，而且Bartlett球型檢定顯著性概率為0.000，小于0. 001符合學(xué)者所提出的研究標(biāo)準(zhǔn)。各變量中最小的變量解釋程度也達(dá)到62%，符合效度檢驗(yàn)說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的效度能達(dá)到要求。

3.3 回歸分析

經(jīng)過(guò)逐步回歸顧客忠誠(chéng)回歸模型4中，因安全性顯著性檢驗(yàn)大于0.01，剔除了該變量，最終確定模型中不包含安全性這一變量，模型d為最終回歸模型。回歸模型中，在顯著性水平小于0.01的情況下，有形性、可靠性、處理速度、易用性和顧客忠誠(chéng)回歸系數(shù)分別為0.192、0.290、0.227、0.308，回歸常數(shù)接近零，R為0.589，R2為0.347。

4 研究結(jié)論

通過(guò)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與E顧客忠誠(chéng)的回歸分析，結(jié)果表明易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站的E顧客忠誠(chéng)影響最大，其次依次是可靠性、處理速度、有形性，而安全性在回歸分析中并未能進(jìn)入回歸方程，認(rèn)為安全性對(duì)于E顧客忠誠(chéng)的影響不顯著，因而本文的假設(shè)H15在總模型中不成立。

易用性是影響采用信息技術(shù)與否的關(guān)鍵變量，越是容易用的技術(shù)，越能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)技術(shù)使用的控制感和有用認(rèn)知。優(yōu)良的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)吸引和激發(fā)顧客訪問(wèn)，創(chuàng)造積極的消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者感官效果。安全性相對(duì)于其他因素而言對(duì)E顧客忠誠(chéng)影響很小，從而可以推測(cè)安全性是E顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要保健因素，沒(méi)有安全保證的網(wǎng)站是不能引發(fā)顧客忠誠(chéng)的，安全性是建立顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。但當(dāng)安全性達(dá)到一定程度后，更高的安全性并不意味著更高的E顧客忠誠(chéng)。

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F713.36

A

1005-5800(2010)10(c)-082-02

2008年浙江省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目(Y200805182)、中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)專項(xiàng)課題(2010CX173)、浙江省科技廳高技能人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)項(xiàng)目(2009R30025)和浙江省新世紀(jì)教改項(xiàng)目(yb09128)。