阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 高建中

多元化市場情況下市場營銷的渠道管理

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當(dāng)今社會的市場經(jīng)濟(jì)使商品功能質(zhì)量高度一致，在這樣激烈的競爭下，企業(yè)要想從中獲得利潤的最大化，除考慮降低成本外，就是要研究銷售渠道。對市場營銷渠道的有效管理，就找到了企業(yè)發(fā)展的命脈。完善牢固的銷售渠道會為企業(yè)減少運(yùn)作成本，從而實現(xiàn)更大的利潤空間。本文從市場營銷渠道的概念、功能、管理的作用、內(nèi)容、設(shè)計、管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面作簡單論述。

企業(yè)營銷 渠道體系 多元化市場 渠道管理

企業(yè)為贏得市場，手段不斷翻新，比如價格PK、概念PK、品牌打造等。而在這眾多商戰(zhàn)中，最激烈的還是體現(xiàn)在銷售競爭方面。建立起銷售渠道，企業(yè)就會發(fā)展壯大，可以說銷售渠道是企業(yè)的命脈。隨著經(jīng)濟(jì)全球化網(wǎng)絡(luò)化的形成，大眾的消費(fèi)和購買行為也日趨個性化，在這樣的形勢影響下，企業(yè)要更好地生存和發(fā)展，只有不斷適應(yīng)新形勢，創(chuàng)新和完善銷售渠道管理，才能贏得利潤，實現(xiàn)壯大和發(fā)展。營銷渠道是企業(yè)市場營銷的四大要素之一，是生產(chǎn)企業(yè)和客戶之間的橋梁，也是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵所在。國外早就有人指出促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過程就是營銷渠道。所以說市場的營銷過程，就是在恰當(dāng)?shù)牡攸c，通過適當(dāng)?shù)娜耍院线m的價格提供給消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，還必須通過營銷中介的促銷活動來刺激市場消費(fèi)者的需求。管理好作為企業(yè)關(guān)鍵的外部資源——營銷渠道，才能獲得更多的利潤。下面談?wù)劧嘣袌銮闆r下市場營銷的渠道管理。

一、營銷渠道的概念

營銷渠道是生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動中最困難和最復(fù)雜也是最活躍的領(lǐng)域，是企業(yè)爭奪市場份額和獲取利潤的最前沿戰(zhàn)場。營銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，提供或幫助提供服務(wù)的所有企業(yè)和個人，主要由中間商、代理中間商、生產(chǎn)者和消費(fèi)者組成。通過把商品轉(zhuǎn)換所有權(quán)，發(fā)生價值形式的移動，直至到達(dá)消費(fèi)者手中。這是商流，在通過商流和物流后，產(chǎn)品由生產(chǎn)者的庫中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中變成商品。這樣的過程便是分銷途徑。當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)條件下，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)是通過一系列中間代理商來實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品的。這中間有的環(huán)節(jié)是服務(wù)性質(zhì)的，有的環(huán)節(jié)是銷售性質(zhì)的。只有參與了交易商品的批發(fā)商、經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人，才構(gòu)成了商品的銷售渠道。從生產(chǎn)到最終的消費(fèi)之間的任何一個環(huán)節(jié)或活動，都可稱為一條分銷渠道。

二、營銷渠道的變化

近十幾年國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)對營銷渠道有了重新認(rèn)識，對原有的營銷渠道進(jìn)行了完善和重新建構(gòu)。轉(zhuǎn)變原來的傳統(tǒng)模式為適應(yīng)新時代的現(xiàn)代模式。徹底顛覆了以前的僵化方式，企業(yè)的管理者空前重視營銷渠道的建立，從觀念到實踐，國內(nèi)企業(yè)的營銷渠道管理發(fā)生了根本性的變化。營銷渠道的建立和管理，是提高企業(yè)競爭能力的核心力量。如今的企業(yè)已經(jīng)把營銷渠道的建立和管理作為企業(yè)發(fā)展的資源，而不是作為一種職能。這個資源能夠保證企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。比如保潔等一些跨國企業(yè)為了在我國建立構(gòu)筑良好的營銷渠道，可以說是不惜血本，而不是如某些企業(yè)的只重視企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)革新，沒有將營銷做為一種重要資源來看待。

1.營銷渠道的作用

營銷渠道的關(guān)鍵是中間商，由于中間商的介入，有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的供求矛盾，在產(chǎn)品的數(shù)量、品種、質(zhì)量、性能等方面為企業(yè)提供生產(chǎn)信息，是中間商把商品從生產(chǎn)者那里銷售到消費(fèi)者手中。使生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三方都能獲得一定的好處，這個渠道是起到一定的作用。中間商的行為，能夠把企業(yè)的產(chǎn)品更加有效地推廣到廣闊的目標(biāo)市場中去，這樣一來既節(jié)省了資金的占用，又提高了投資收益率，使得生產(chǎn)企業(yè)獲得生存的動力又實現(xiàn)了資本的積累，銷售渠道中的經(jīng)銷商，可以幫助生產(chǎn)企業(yè)把原始資源轉(zhuǎn)化成市場所需要的商品，然后再把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，從中獲得一定額度的利潤。我們知道市場營銷渠道的建構(gòu)是一個漫長而復(fù)雜的過程。企業(yè)在對市場營銷渠道構(gòu)建的決策，直接關(guān)系到企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的實現(xiàn)。由于營銷渠道才使產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c，按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中，才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場營銷的目的，從而實現(xiàn)企業(yè)的資本積累。

2.分銷渠道的構(gòu)成及功能

從營銷渠道構(gòu)成來看，如今的企業(yè)營銷早已由單一渠道轉(zhuǎn)向多元渠道的組合。直接銷售與間接銷售混合利用。綜合運(yùn)用大型超市、倉儲式商店、百貨商店、便利店和連鎖專賣店等渠道。營銷渠道構(gòu)成要根據(jù)不同地區(qū)和產(chǎn)品情況做出決定。一般來說某一產(chǎn)品在某一區(qū)域的市場銷售情況，傳統(tǒng)上的企業(yè)銷售只通過一個渠道進(jìn)入；但是隨著市場細(xì)分和潛在渠道的增加，制造商利用兩個或兩個以上的渠道達(dá)到一個或多個細(xì)分市場。越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。商品的分銷一般是指產(chǎn)品的原材料或成品最后轉(zhuǎn)移到顧客手中，產(chǎn)品的所有權(quán)或者是貨物所有權(quán)從市場的一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到另一個環(huán)節(jié)，具體是從供應(yīng)商轉(zhuǎn)到制造商再轉(zhuǎn)到代理商最后到顧客。貨款在各個中間環(huán)節(jié)流動，商品的信息也在其中不斷地互相傳遞。在這個轉(zhuǎn)換的過程中，還有廣告、公關(guān)、促銷等活動在促進(jìn)商品的轉(zhuǎn)換。這個分銷渠道具有搜集信息制定銷售計劃及促銷、尋找客戶、按照其需要運(yùn)輸和包裝及儲存、討論價格達(dá)成協(xié)議并承擔(dān)一定的風(fēng)險等功能。

3.營銷渠道的模式

營銷渠道一般有五種類型，一種是由生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者；二種由生產(chǎn)者到零售商再到消費(fèi)者；三種由生產(chǎn)者到批發(fā)商到零售最后到消費(fèi)者；四種是由生產(chǎn)者到代理商到零售商到消費(fèi)者；五種是由生產(chǎn)者到代理商到批發(fā)商到零售商最后到消費(fèi)者。概而括之，一種是直接銷售渠道；一種是間接銷售渠道。

企業(yè)傳統(tǒng)的營銷形式是交易型，現(xiàn)代的營銷方式則多為“伙伴型”。構(gòu)建關(guān)系型渠道的理念風(fēng)行營銷界。關(guān)于密切渠道成員關(guān)系的觀點逐漸得到了企業(yè)銷售部門的重視，主要采取垂直型營銷系統(tǒng)。近年來，在以往縱向市場上的營銷渠道上，采用的渠道關(guān)系是甲和乙的關(guān)系，也就是把每一個渠道成員都作為一個獨立的經(jīng)營實體，把追求利益最大化作為個體發(fā)展的最終目標(biāo)。

4.直接銷售渠道

采用直接銷售渠道的一般是大型的機(jī)械設(shè)備或者技術(shù)復(fù)雜的專門服務(wù)產(chǎn)品，還有生活中的鮮活商品。具體方式一般包括生產(chǎn)企業(yè)與客戶簽訂購銷合同的訂購銷售；企業(yè)在用戶集中的商業(yè)區(qū)或企業(yè)附近的生產(chǎn)以外地區(qū)設(shè)立銷售門市部；企業(yè)之間及工商之間的聯(lián)合銷售。其優(yōu)點是利于信息傳遞，在面對面的銷售中，企業(yè)能及時了解客戶反饋回來的產(chǎn)品質(zhì)量及性能的信息，能夠更好地根據(jù)客戶需求掌握市場的變化趨勢，爭取競爭中的優(yōu)勢，用按需生產(chǎn)來滿足市場的需求，直接銷售可以減少中間環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品在流通中的損耗。另外由于簽訂了購銷合同，對質(zhì)量、價格、服務(wù)、數(shù)量等都有合同約束，使得購銷雙方都有了法律保護(hù)的后盾，而把更多的精力用在企業(yè)其他方面的謀劃上。

5.間接銷售渠道

間接銷售是指中間商介入其中，把商品供應(yīng)給消費(fèi)者。間接銷售的形式是生產(chǎn)者到批發(fā)商到零售商再到消費(fèi)者。目前由于經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)品的市場需求很大?；居少u方轉(zhuǎn)向買方市場，市場調(diào)節(jié)的作用日益顯著。利用中間渠道廣泛銷售自己的產(chǎn)品，是現(xiàn)代企業(yè)研究市場銷售的重要課題。如今的現(xiàn)代企業(yè)管理層則越來越多采取多元的整合渠道。我們把市場營銷渠道稱為垂直營銷渠道，在這種營銷模式下制造商、批發(fā)商和零售商整合為一個多元的統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系發(fā)生了變化，有各自單獨的關(guān)系變成一體合作的關(guān)系，變以前油和水的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轸~和水的關(guān)系，從交易型轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾?。企業(yè)對渠道成員關(guān)系經(jīng)營的重視體現(xiàn)在對終端零售點的精細(xì)化構(gòu)建等都體現(xiàn)著這些目標(biāo)。以期最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。間接銷售的優(yōu)點是中間商在生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者中間起紐帶作用，他們的信息提供給生產(chǎn)企業(yè)，使企業(yè)能及時根據(jù)市場需求轉(zhuǎn)換生產(chǎn)方向，提高產(chǎn)品的銷路和競爭力。中間商的的介入，能是商品得到廣泛的銷售，使得生產(chǎn)企業(yè)由于經(jīng)銷商提供的貨款而提前實現(xiàn)產(chǎn)品的價值擴(kuò)大再生產(chǎn)。同時經(jīng)銷商也在某種意義上位生產(chǎn)者環(huán)節(jié)了倉儲和運(yùn)輸方面的壓力，減輕了生產(chǎn)者營銷的壓力。另外中間商的廣告宣傳和提供的售后服務(wù)等，也是在為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，和經(jīng)銷商保持良好的協(xié)作關(guān)系，是企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。

間接銷售也有缺點，那就是產(chǎn)品脫離生產(chǎn)企業(yè)，并不意味著到了消費(fèi)者手中，可能有滯后的現(xiàn)象發(fā)生，同時由于運(yùn)輸倉儲的消耗導(dǎo)致的產(chǎn)品價格提高，如果轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的話，就不利于產(chǎn)品的銷售了，因為消費(fèi)者都是貨比三家的。

6.營銷渠道管理

市場營銷渠道的管理是企業(yè)為實現(xiàn)其增加利潤的目標(biāo)而對現(xiàn)有銷售環(huán)節(jié)的管理，通過這樣的管理和維護(hù)以確保渠道成員間、企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作。期間發(fā)生的營銷沖突是難以避免，比如當(dāng)分銷商間發(fā)生因為同一品牌的價格沖突和竄貨時，市場營銷渠道管理就顯得尤為重要。管理的關(guān)鍵是調(diào)查并確定沖突發(fā)生的根源以及消除其潛在的隱患發(fā)生。所以生產(chǎn)企業(yè)建立和完善高效的市場營銷渠道管理是非常關(guān)鍵和重要的，因其渠道的發(fā)展可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于提高企業(yè)產(chǎn)品在市場中競爭力。

(1)垂直的營銷渠道的管理

垂直銷售系統(tǒng)因為由生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商及零售商組成，所以其特點是專業(yè)化的管理，比如銷售計劃的一體化，和共同的利益目標(biāo)。包括公司式垂直渠道、管理式垂直渠道、契約式垂直渠道三種。其中契約式銷售渠道包括特許經(jīng)營組織、批發(fā)商開辦的連鎖店、零售商合作社。

(2)水平的營銷渠道的管理

由兩家及以上企業(yè)公司聯(lián)合起來的營銷渠道。其特點是群體作用大，互相共同承擔(dān)風(fēng)險，以獲取最大的效益。

營銷渠道鏈中多元化并存的體系，是各種理論觀點是互補(bǔ)而不是替代的。不管是垂直的營銷渠道還是水平的營銷渠道中任何一種渠道都無法解決所有問題。企業(yè)還是要根據(jù)具體環(huán)境，結(jié)合產(chǎn)品的實際情況來正確選擇基本渠道模式，這將有助于企業(yè)競爭力的提高，并能成為推動營銷的巨大力量。

7.市場營銷渠道管理的現(xiàn)狀

(1)不統(tǒng)一營銷渠道容易引發(fā)廠商之間的沖突發(fā)生。渠道成員之間的關(guān)系是純粹的利益和買賣關(guān)系，很少考慮或根本不重視相互間的合作。如果市場銷路好、競爭不激烈時，各方的利益能夠得到滿足的情況下，不容易發(fā)生矛盾。一旦市場出現(xiàn)波動，競爭變得激烈的時候，各方就會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。

(2)渠道過長管理難度會加大。營銷人員要針對消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制，這樣的銷售渠道不僅可減少中間環(huán)節(jié)、減少產(chǎn)品積壓，而且生產(chǎn)和銷售的個性化產(chǎn)品的價格也具有彈性，可以為企業(yè)創(chuàng)造較大的利潤。比如海爾冰箱，按照消費(fèi)者的喜好來更換門板，還可以根據(jù)客戶的要求定制個性化外形，海爾公司正是憑著這種“以人為本”的經(jīng)營理念，使其產(chǎn)品的利潤不斷提高。

(3)還不太重視電子網(wǎng)絡(luò)的營銷。隨著電子商務(wù)的興起，營銷渠道開創(chuàng)了全新方式的電子商務(wù)。現(xiàn)代的企業(yè)應(yīng)該利用電子商務(wù)的營銷效率高，營銷費(fèi)用低的特點，抓住電子商務(wù)營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等特性并利用之。企業(yè)要充分利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷，利用其有效地獲取傳送信息，電子商務(wù)帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴(kuò)大合作的最有力手段?？s短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落。

(4)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂，忽略營銷渠道的后續(xù)管理。傳統(tǒng)的營銷模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。企業(yè)在新產(chǎn)品上市的過程中，對經(jīng)銷商的選擇缺乏完整的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是企業(yè)對終端控制能力的疲軟，使選擇的渠道的功能由于盲目而大打折扣。

8.解決問題的相應(yīng)路徑

(1)企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)一營銷的渠道政策，使銷售的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，應(yīng)加強(qiáng)巡查以防止竄貨，建立獎懲措施以防止倒貨，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，培育最適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。

(2)應(yīng)該縮短銷售的時間，減少中間環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，企業(yè)應(yīng)有效掌握終端市場的供求關(guān)系，盡量避免減少企業(yè)利潤被分流的可能性。

(3)企業(yè)的營銷部門應(yīng)有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的銷售情況，盡量提高市場營銷渠道管理水平，看準(zhǔn)競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的進(jìn)行重點進(jìn)攻。

(4)在選擇中間商的時候，不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。

(5)營銷渠道建成后不可以一勞永逸，必須時刻注意與渠道成員的感情溝通與交流。從市場的情況看，避免影響營銷渠道發(fā)展的因素產(chǎn)生，要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整營銷渠道，否則就會出現(xiàn)大問題。

(6)一些中小企業(yè)不顧實際情況自建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是由于各種原因，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。沒有高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力；穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場銷量和企業(yè)利潤，自建的銷售網(wǎng)絡(luò)是很難實現(xiàn)目的的。任何一個新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮營銷渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。

9.結(jié)束語

營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道的管理要結(jié)合市場及產(chǎn)品的具體情況及各種變化，正確選擇基本的渠道模式。現(xiàn)代渠道根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客；我國企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。

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（責(zé)任編輯：董曉磊）