吉林市江城晚報社 孫好

淺談報業(yè)營銷策略

吉林市江城晚報社 孫好

在過去的幾十年發(fā)展中，報紙的品種數(shù)量在不斷增加，內(nèi)容不斷豐富，版面持續(xù)增加，報業(yè)的整體運作質(zhì)量在不斷提高，但還是面臨諸如內(nèi)容與運營模式的同質(zhì)化帶來的微利化趨勢。本文旨在審視我國報業(yè)營銷現(xiàn)狀、分析存在的問題及滯后點，并以營銷的基本理念及運作模式對此進行改革和修正，以期使我國的報業(yè)營銷水平邁上一個新臺階。

報業(yè) 營銷現(xiàn)狀 營銷策略

一、中國報業(yè)營銷的現(xiàn)存問題

1.內(nèi)容與運營模式的同質(zhì)化帶來的可替代性與微利化趨勢

我國報紙的發(fā)展曾走過一條依托功能擴張來提高差異化程度的路子，在功能和角色扮演上日益豐富。但隨著各報的相互效仿和水漲船高，報紙在內(nèi)容和運營方面日益趨同，內(nèi)容與經(jīng)營模式上的“同質(zhì)化”必然導(dǎo)致彼此間的可替代性增強，媒體被選擇的概率下降而為了增強自身的競爭力，除了價格競爭之外，似乎沒有更好的辦法。而價格競爭必然導(dǎo)致經(jīng)營利潤的下降、攤薄，直至無利可圖，甚至“負經(jīng)營”。

2.由于盈利模式單一而遭遇增長極限和 “透明天花板問題”

媒介研究顯示，每一種盈利模式都有一個增長極限。在經(jīng)過了近十多年產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展后，原有的盈利模式的增長空間已經(jīng)幾乎走到盡頭，進一步的發(fā)展，不能僅僅靠在原有模式基礎(chǔ)上“精雕細琢”、以畫“延長線”的辦法來實現(xiàn)，必須通過盈利模式的變革與再造才能在新的經(jīng)營平臺上獲得更大的發(fā)展。目前幾乎清一色的辦法是依賴廣告、發(fā)行巨虧。這種單一經(jīng)營模式存在巨大風(fēng)險。一旦廣告市場波動、廣告收入減少，報紙幾乎沒有別的經(jīng)濟支撐。

3.新媒體對廣告和受眾雙重市場的分流

如今人們已經(jīng)習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞及相關(guān)信息，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體在分流受眾的同時也分流了大量廣告主的廣告投放預(yù)算。在傳播日趨分眾化、廣告日益強調(diào)“精準投放”與“有效到達”的大背景下，報紙作為傳統(tǒng)的“泛眾傳播”媒體，廣告投放目標人群模糊，反饋不明顯，效果不清晰，逐漸陷入自身特色所構(gòu)筑的局限和瓶頸之中。

4.高投入低產(chǎn)出，人均利潤很低

表面上看，好的報紙廣告數(shù)億，收入相當(dāng)可觀，但背后卻是巨大的投入，減去成本之后的利潤所剩無幾，高昂的成本創(chuàng)造的人均利潤更是微乎其微。報紙采取的是“人海戰(zhàn)術(shù)”，人力成本節(jié)節(jié)攀升；報紙采取的是厚報策略，采編經(jīng)費持續(xù)加大；都市報采取的是自辦發(fā)行，發(fā)行成本居高不下；報紙的廣告競相降價，版面的單位面積收入持續(xù)下降；報紙必須依靠印刷機生產(chǎn)產(chǎn)品而印刷價格由于成本高昂已經(jīng)沒有下降空間；報紙靠發(fā)行量維持優(yōu)勢，而紙張價格一路飛漲。這一切，都反映出報紙作為傳統(tǒng)工業(yè)“物”的制造的基本特征，也反映出報紙作為“勞動密集型”產(chǎn)業(yè)的特征。

二、從營銷基本理念重構(gòu)報業(yè)的營銷模式

良好的溝通、完美的銷售，通常都是非常個性化的。如果我們按部就班、實實在在做好發(fā)展傳播模式的準備工作，就可以開發(fā)出非常犀利、極具說服力的信息。當(dāng)傳播模式正確時，依據(jù)模式研究出來的信息就仿佛與消費者進行一對一溝通，因此更能打動消費者。

1.分析讀者的購買誘因

制定一個完整的傳播策略必須調(diào)查所有可能影響銷售的讀者的資料。它可以告訴我們不同的讀者對該報的看法以及看法形成的原因，他們之所以購買這類報紙，想要解決什么問題等等。為了能正確策劃傳播策略，每個會影響報紙銷售的群體都應(yīng)視為潛在目標，因此，需要針對每一個不同的目標對象，制定不同的調(diào)查表格，為市場中每個可能的讀者群各發(fā)一份調(diào)查表格，而建構(gòu)此表格的信息則來自讀者的行為資料，也就是根據(jù)我們實際調(diào)查結(jié)果，或依據(jù)觀察個別訪談及過去經(jīng)驗所得的假設(shè)，當(dāng)各讀者群的調(diào)查表格完成出來后，我們就可以找出哪個讀者群是我們最應(yīng)該進攻的有利陣地。

2.分析報紙是否適應(yīng)主要讀者群

首先，從報紙中挖掘更深的新穎性及存在于報紙中的驚奇。例如，該報是如何產(chǎn)生的？誰寫的？寫的什么內(nèi)容？這些事實能夠影響讀者的認知，并且能夠消除在讀者心中每個報紙都一樣的想法。其次，讀者對報紙的認知，是報紙不可或缺的部份，能夠創(chuàng)造報紙的真正價值之所在。讀者如何認知該報品質(zhì)的？能與其價格相配嗎？品牌名稱能給予信賴感嗎？讀者對競爭品的看法如何？報紙上的新聞報導(dǎo)如何影響讀者？口碑和效果如何？低價策略呢？該報看起來老舊嗎？最重要的是，潛在讀者是否已明確地將該報定為“跟風(fēng)”而無法接受新的信息，因此不愿購買本社報紙？

3.分析讀者利益

能夠促使讀者舍棄競爭品而購買我們報紙的關(guān)鍵性利益點是什么？讀者不會關(guān)心報紙有什么，而只在意報紙給它帶來什么好處，決定讀者利益必須根據(jù)讀者的需求與欲望。

4.提出令人相信的理由

明確讀者利益后，需要為讀者找出理由，能夠讓讀者相信該報可以滿足他們的需要與訴求。當(dāng)我們與讀者接觸時，不同的接觸方法可能造成不同程度的可信度，但無論用什么方法去說服讀者，各種不同形式的傳播工具之間，從廣告、一對一營銷乃至讀者申訴電話的回復(fù)，話語都要有一致性。整合營銷傳播背后更深層次的想法是，每一種傳播溝通的形態(tài)——定價、促銷活動、通路，都應(yīng)該用來協(xié)助說服讀者，越能保持一致，對讀者的沖擊力與說服力也就越大。

5.發(fā)展品牌的個性

品牌個性是品牌的生命和靈魂，能讓讀者輕易地與競爭品區(qū)別開來。品牌個性的建立必須配合報紙的定位，符合目標讀者的認知與期望。因此每一個形式的傳播工具在外觀、文字及態(tài)度上也都必須令人信任。

6.傳播、執(zhí)行目標

傳播策略要提出整個營銷部門的目標，該設(shè)計怎樣的目標，在這些目標中，首先必須評估的課題是，讀者接收到的信息是否是我們想要傳達的主要信息？第二要測量的是傳播之后，讀者的反應(yīng)是什么？執(zhí)行過程中應(yīng)當(dāng)注意反饋。如果沒有達成目標，則必須重新檢討策略的內(nèi)容與戰(zhàn)術(shù)作法，甚至進行修改，因為很可能并沒有說服讀者。

7.修正

未來該做什么調(diào)查，以便修正策略，使策略更完美。一個完美的整合營銷傳播策略是經(jīng)常在修訂的，因為讀者也一直在變。由于報社自己的傳播、競爭者的傳播、其他非商業(yè)性的傳播，乃至讀者生活形態(tài)的改變等種種因素，都使得現(xiàn)行的策略及過去執(zhí)行的傳播戰(zhàn)術(shù)，必須不斷修正以符合最新的狀況。

三、選擇營銷工具和營銷戰(zhàn)術(shù)

報紙營銷的工具包括產(chǎn)品的內(nèi)容、產(chǎn)品組合、價格、支付手段、閱讀方式等；營銷的戰(zhàn)術(shù)包括廣告、促銷、知名網(wǎng)站的推薦、公共關(guān)系等。其具體化可表述為：

1.運用多樣化的傳播手段

現(xiàn)代報業(yè)營銷策略的確立，并不是完全拋棄以往的營銷經(jīng)驗。而是把各種營銷工具和方式結(jié)合起來，發(fā)揮合力的作用。在營銷過程中不應(yīng)單一地使用某種傳播方式，簡單地尋求某一種、某一次“一鳴驚人”的奇招，而是要全方位立體化把廣告、公關(guān)、促銷等多種傳播方式組合在一起，利用各種傳播手段和渠道，不斷地為新聞媒體制造話題，同時在時間、空間等方面科學(xué)規(guī)劃，達到整合效果。

2.突出信息傳播的“一個聲音”，不僅統(tǒng)一，而且持續(xù)

現(xiàn)代營銷主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、公關(guān)、促銷、直銷、CI、產(chǎn)品包裝等進行一元化的整合重組。這就要求我國報業(yè)從報紙的版面設(shè)計到廣告、公關(guān)、促銷的每一部分都統(tǒng)一規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃控制每一部分的信息傳播，保證所傳播的信息都是統(tǒng)一的，用“一個聲音”說話。即用多樣化的傳播促銷手段，向讀者傳遞同一訴求，提供清晰一致的信息，建立整體統(tǒng)一的形象，以形成合力，強化讀者認知，更有效地接受報社所傳播的信息，準確辨認出版單位及其出版物和服務(wù)，以實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使相對低成本的投入獲得高效益的產(chǎn)出。

3.注重營銷系統(tǒng)的全面整合

現(xiàn)代營銷所調(diào)動的各種手段，不僅需要在實施過程中相互配合，更要在策略上予以協(xié)調(diào)。這就不僅僅是某個部門的事情，而是需要從上而下地進行統(tǒng)籌，需要各個部門之間的協(xié)調(diào)溝通。報社應(yīng)確定符合實際的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地整合諸多傳播活動。加強編輯、營銷、發(fā)行等部門的統(tǒng)一協(xié)作和充分交流與溝通，共同參與報紙的開發(fā)、制作、營銷、發(fā)行。營銷人員應(yīng)參與整個活動過程的規(guī)劃，而非只是在實施傳播時發(fā)揮作用。通過穩(wěn)定、持續(xù)的營銷協(xié)同合作發(fā)揮傳播過程中各要素的聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用，使報紙的產(chǎn)品概念、品牌概念不斷深入人心，讓消費者實施購買行為。

我國報業(yè)應(yīng)在充分了解消費者的消費需求的基礎(chǔ)上，以先進的營銷理論來指導(dǎo)我國報紙的生產(chǎn)和市場開拓，以實現(xiàn)我國報業(yè)營銷的空前繁榮。

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（責(zé)任編輯：董曉磊）