山東菏澤煙草有限公司市場(chǎng)部 馬學(xué)軍

近年來(lái)，煙草行業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。2008年煙草全行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工商稅利4499.4億元,占全國(guó)稅收（54219.62億元）8.3%。展望未來(lái)，《煙草控制框架公約》的生效使煙草發(fā)展的外部環(huán)境將受到更加嚴(yán)格的限制；我國(guó)政府加入WTO將使煙草市場(chǎng)必將面臨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)格局。在沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)制度保護(hù)的條件下，如何形成我們行業(yè)所獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？本文試從品牌建設(shè)的角度，提出應(yīng)對(duì)未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保障煙草商業(yè)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的建議和思考。

一、我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)面臨的市場(chǎng)形勢(shì)

我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙工業(yè)都是國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，統(tǒng)一由國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局領(lǐng)導(dǎo)。卷煙工業(yè)與商業(yè)只是內(nèi)部分工，實(shí)質(zhì)上是互相依存、互相促進(jìn)的統(tǒng)一的有機(jī)整體，工商之間是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。隨著我國(guó)政府加入WTO，可以預(yù)見(jiàn)，我國(guó)煙草行業(yè)在不久的將來(lái)，面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自與國(guó)際煙草巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)。

（一）煙草專(zhuān)賣(mài)制度最終將難維持。國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局徐瑩副司長(zhǎng)說(shuō)：“盡管在WTO談判中我國(guó)最終沒(méi)有承諾取消煙草專(zhuān)賣(mài)制度，但具體的條文和世貿(mào)規(guī)劃已顯現(xiàn)出來(lái)，最終將很難維持。

（二）零售戶(hù)資源的爭(zhēng)奪將日趨激烈?，F(xiàn)在，特種零售許可證和一般的零售許可證已經(jīng)并軌，意味著只要有一般的零售許可證就可以經(jīng)銷(xiāo)外煙，而我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)與零售戶(hù)實(shí)際上是一種商品經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系，在專(zhuān)賣(mài)的條件下，能夠較易控制，如果專(zhuān)賣(mài)體制一旦發(fā)生變化，零售戶(hù)可自由選擇進(jìn)貨渠道，那么誰(shuí)商品好、誰(shuí)贏利多、誰(shuí)服務(wù)好，就選擇誰(shuí)。

（三）卷煙產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。WTO的一條重要原則是要消除各種非關(guān)稅壁壘。隨著關(guān)稅的降低及外資煙廠(chǎng)的投產(chǎn)，國(guó)外廠(chǎng)商有強(qiáng)大的資源和上百年的經(jīng)驗(yàn)，加大促銷(xiāo)力度，使消費(fèi)者和零售戶(hù)有所實(shí)惠，那么外煙的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)更強(qiáng)，我國(guó)卷煙產(chǎn)品將面臨更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

（四）控?zé)煵椒?huì)提速。中國(guó)2005年加入《煙草控制框架公約》，2009年1月9日，中國(guó)香煙包裝集體變臉，“吸煙有害健康”的警示標(biāo)語(yǔ)從側(cè)面走到正面，還多了一句“盡早戒煙有益健康”，并占了煙包的三分之一面積。雖然煙草是國(guó)家的利稅大戶(hù)，政府對(duì)控?zé)煈B(tài)度有點(diǎn)曖昧，但在以人為本的執(zhí)政理念引導(dǎo)下，和世衛(wèi)組織的督促下，社會(huì)各界聲音的呼喚下，中國(guó)政府的控?zé)煵椒?huì)提速，這些會(huì)對(duì)煙草行業(yè)行成強(qiáng)大的壓力，

二、加強(qiáng)品牌建設(shè)的必要性

煙草商業(yè)企業(yè)作為流通企業(yè)，新的形勢(shì)要求煙草行業(yè)要未雨綢繆，構(gòu)建自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造卷煙服務(wù)品牌是商業(yè)企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必定要走的路。從戰(zhàn)略角度考慮，如果煙草公司沒(méi)有自已的服務(wù)品牌，那么在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中就會(huì)出現(xiàn)發(fā)展的瓶頸，所以卷煙流通企業(yè)創(chuàng)建自己的服務(wù)品牌將成為發(fā)展的必然。

社會(huì)上人們流傳的“三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)，一流企業(yè)賣(mài)品牌，超一流企業(yè)賣(mài)規(guī)則”的說(shuō)法，充分說(shuō)明品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)利器和重要法寶。試想，如果“中國(guó)煙草”能像沃爾瑪一樣，成為顧客購(gòu)買(mǎi)卷煙的信任象征，讓卷煙消費(fèi)者認(rèn)定“中國(guó)煙草”來(lái)購(gòu)買(mǎi)。將是控制卷煙市場(chǎng)的關(guān)鍵所在！

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌服務(wù)戰(zhàn)略將有以下價(jià)值：

（一）有利于整合企業(yè)資源，增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)影響力，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌本身就是一種市場(chǎng)價(jià)值，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，成功的品牌可以為企業(yè)增值，不斷帶來(lái)超值利潤(rùn)。同時(shí)，打造服務(wù)品牌有利于體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性，彰顯企業(yè)活力，擴(kuò)大企業(yè)知名度，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

（二）培育企業(yè)自有品牌，有利于企業(yè)多元化發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前卷煙市場(chǎng)需求的不斷萎縮和控?zé)熯\(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌的大環(huán)境，煙草企業(yè)尋求多元化發(fā)展成為行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必由之路。在尋求多元發(fā)展的道路中，煙草商業(yè)企業(yè)同樣可以借助其服務(wù)品牌形成的巨大影響力，依據(jù)市場(chǎng)變化開(kāi)拓多種經(jīng)營(yíng)，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展方向的調(diào)整，最大的降低轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。

三、當(dāng)前商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)差距

近年來(lái)，煙草商業(yè)企業(yè)在加強(qiáng)和改善客戶(hù)服務(wù)方面取得長(zhǎng)足進(jìn)展，商業(yè)企業(yè)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力有所增強(qiáng)，總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷提升。但是，煙草商業(yè)企業(yè)在品牌服務(wù)方面還任重而道遠(yuǎn)，與當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀商業(yè)流通企業(yè)相比，還有較大差距，主要表現(xiàn)在：

（一）以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念貫徹得不夠深入，服務(wù)水平還不足以形成品牌影響力。

（二）整體服務(wù)模式過(guò)于簡(jiǎn)單，缺乏品牌個(gè)性特征。

（三）服務(wù)體系的社會(huì)影響力不強(qiáng)，品牌知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度有待提高。

四、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

要使煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌脫穎而出，博得市場(chǎng)青睞，就必須在服務(wù)品質(zhì)、市場(chǎng)形象上下功夫，使其具有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)力、較高的知名度和美譽(yù)度。

（一）準(zhǔn)確定位。服務(wù)品牌的定位往往構(gòu)建在顧客能感覺(jué)到的地方，諸如利益、情感、形象等。在服務(wù)品牌建設(shè)中，只有緊緊地圍繞客戶(hù)的真實(shí)需求與客戶(hù)滿(mǎn)意來(lái)打造服務(wù)品牌。離開(kāi)了這個(gè)支點(diǎn)，服務(wù)品牌建設(shè)就脫離了讓客戶(hù)滿(mǎn)意這一核心，無(wú)論流程如何優(yōu)化，事實(shí)上，更多的是一種“以我為主”的滿(mǎn)意，而缺乏以客戶(hù)為中心的導(dǎo)向。對(duì)于品牌核心價(jià)值的設(shè)定，不是向消費(fèi)者解釋我們的產(chǎn)品或者服務(wù)多么好，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理和生活需求，這一點(diǎn)對(duì)手也能夠做到，而是向消費(fèi)者展示別人所不具有的價(jià)值和功能。品牌的核心價(jià)值的不是企業(yè)所能決定的，它最終由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，由消費(fèi)者認(rèn)同而產(chǎn)生。

（二）加強(qiáng)宣傳。品牌知名度即是品牌被社會(huì)公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎(chǔ)，沒(méi)有知名度品牌就失去了其價(jià)值和自身內(nèi)涵，品牌知名度低也會(huì)影響該品牌在市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)能力。在服務(wù)品牌傳播過(guò)程中，作為紐帶的零售商戶(hù)，是最直接的傳播途徑，同時(shí)也是傳播受眾的一部分。提高客戶(hù)經(jīng)理、電話(huà)訂貨、配送的服務(wù)客戶(hù)水平，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，并通過(guò)零售戶(hù)這一載體向更多的卷煙消費(fèi)者傳播。

（三）突出服務(wù)。服務(wù)是卷煙流通企業(yè)的天職，是構(gòu)建服務(wù)品牌的基石。一要全面梳理并完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，著力打造專(zhuān)業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)。服務(wù)是個(gè)無(wú) 形的產(chǎn)品，要達(dá)到以服務(wù)制勝的目的，就必須在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面有較好的表現(xiàn)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。二要努力延伸服務(wù)功能，不斷推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是吸引消費(fèi)者新鮮感、為品牌爭(zhēng)得持久市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，服務(wù)品牌只有不斷的超越自我，才能使服務(wù)品牌成為引領(lǐng)客戶(hù)價(jià)值理念、行為方式的載體，從而增強(qiáng)品牌生命力，強(qiáng)化與客戶(hù)的心理迎合度和粘著度。三要提高服務(wù)能力，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。煙草商業(yè)企業(yè)是卷煙經(jīng)營(yíng)的中間商，我們的任務(wù)就是要為供應(yīng)鏈上游即生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)鏈的下游零售商和消費(fèi)者搞好服務(wù)，要讓他們滿(mǎn)意，使他們感受到我們給他們帶來(lái)的特殊的價(jià)值。對(duì)供應(yīng)鏈的上游即生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)為其宣傳產(chǎn)品，提供市場(chǎng)信息，加強(qiáng)協(xié)同，為工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。如果形成了這樣的感覺(jué)，那么，商業(yè)品牌的核心價(jià)值就在生產(chǎn)商中形成，就會(huì)形成真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。對(duì)供應(yīng)鏈的下游即零售商和消費(fèi)著者，如果為消費(fèi)者提供超值服務(wù)，一切為零售戶(hù)著想，一切為消費(fèi)者著想，與客戶(hù)共創(chuàng)成功，那么零售商就會(huì)感覺(jué)到商業(yè)企業(yè)為他們創(chuàng)造了價(jià)值。通過(guò)對(duì)生產(chǎn)商和零售商全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)滿(mǎn)意”，那么我們的商業(yè)品牌就成了強(qiáng)勢(shì)品牌，我們就能夠在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位，我們?nèi)到y(tǒng)就能夠取得穩(wěn)定健康的發(fā)展。

[1]國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局姜成康局長(zhǎng)《在 2009年全國(guó)煙草工作會(huì)議上的報(bào)告》

[2]《糖煙酒周刊》2008 年 10 月

[3]《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》，李光斗著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年1月版。