劉中俠 蔣詩(shī)泉

（銅陵學(xué)院，安徽銅陵 244000）

事件營(yíng)銷在科普?qǐng)D書營(yíng)銷中的應(yīng)用

劉中俠 蔣詩(shī)泉

（銅陵學(xué)院，安徽銅陵 244000）

事件營(yíng)銷作為公關(guān)傳播和市場(chǎng)推廣手段，因其倍增效應(yīng)而日益受到國(guó)內(nèi)企業(yè)青睞。文章從事件營(yíng)銷的涵義、特征、策略、優(yōu)勢(shì)四個(gè)方面闡述事件營(yíng)銷在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用機(jī)制，并以《時(shí)間簡(jiǎn)史》的銷售過(guò)程為例證，探尋事件營(yíng)銷的運(yùn)行機(jī)制。

事件營(yíng)銷；圖書銷售；借勢(shì)；造勢(shì)

在產(chǎn)品日益豐富的今天，人們對(duì)各種商業(yè)廣告和各種促銷公關(guān)策劃活動(dòng)，由熱衷到麻木，進(jìn)而反感，以至于無(wú)動(dòng)于衷。在媒體費(fèi)用居高不下的當(dāng)下，很多企業(yè)雖有好的產(chǎn)品和巨大的發(fā)展?jié)摿?，卻因巨額的宣傳費(fèi)用舉步維艱，出版業(yè)也不例外。為了限制營(yíng)銷成本，提高其圖書銷售量，出版社往往采取某些新型營(yíng)銷策略。而事件營(yíng)銷作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、客戶關(guān)系、形象傳播于一體，當(dāng)之無(wú)愧地成為出版社新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位的營(yíng)銷手段。

一、事件營(yíng)銷的涵義

事件營(yíng)銷是企業(yè)充分利用“事件”發(fā)生帶來(lái)的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值，從公眾的獵奇心理出發(fā)，激起消費(fèi)者的熱情，博得公眾的好感為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷方式。也就是說(shuō)，由名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的。

二、事件營(yíng)銷的特征

事件營(yíng)銷之所以行之有效，主要是由自身特質(zhì)決定的。1.事件營(yíng)銷具有依附性。無(wú)論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營(yíng)銷自始至終圍繞著同一個(gè)主題運(yùn)作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接，在營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷者要通過(guò)事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng)，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客，從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。2.事件營(yíng)銷具有第三方公正性，比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營(yíng)銷的砝碼在于能夠抓住亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和記憶點(diǎn)，從而帶動(dòng)賣點(diǎn)。一個(gè)品牌的推廣帶有極強(qiáng)的功利性，其目的在于吸引消費(fèi)者的眼球，刺激購(gòu)買欲望。但這種“眼球經(jīng)濟(jì)”的泛濫導(dǎo)致的信息失真，擾亂了消費(fèi)者的視線，企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人，將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場(chǎng)。而事件營(yíng)銷正具有這一優(yōu)勢(shì)。3.事件營(yíng)銷具有針對(duì)性。借助一個(gè)事件進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播，能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾，從而提升企業(yè)品牌的注目率；以新聞事件的方式來(lái)進(jìn)行宣傳和銷售促進(jìn)，能夠避開媒體的高收費(fèi)，從而獲得較高的利潤(rùn)；注目率的上升和成本的下降，必然拓寬產(chǎn)品利潤(rùn)的空間。

三、事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

相較營(yíng)銷手段而言，事件營(yíng)銷具有較大市場(chǎng)潛在的機(jī)會(huì)、廣泛的消費(fèi)者受眾、高頻率的媒體助陣等優(yōu)勢(shì)。1.受眾者的信息接收程度較高。事件營(yíng)銷避開了媒體多元化而形成的信息干擾，受眾對(duì)于其內(nèi)容的信任程度、傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。讀者對(duì)新聞的信任程度往往是接受一則廣告的六倍。2.傳播深度和層次高。一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題，事件被反復(fù)使用、傳播，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。3.宣傳成本低，投資回報(bào)率高。新聞事件傳播面廣、速度快、影響力大等特點(diǎn)，能有效節(jié)約企業(yè)建立品牌的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，企業(yè)運(yùn)用有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷手段取得的投資回報(bào)率，約為一般傳統(tǒng)廣告的三倍[1]。

四、事件營(yíng)銷的策略

事件營(yíng)銷與新聞策劃經(jīng)常聯(lián)袂，注重借勢(shì)（事）和造勢(shì)（事）。借勢(shì)，就是指企業(yè)要及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開一系列相關(guān)活動(dòng)；造勢(shì)，就是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。故，事件的突發(fā)性、賣點(diǎn)、輿論等都是事件營(yíng)銷考量的重點(diǎn)。1.事件的突發(fā)性。事件應(yīng)有相當(dāng)大的新聞價(jià)值，必須影響公眾的某種利益或者滿足大眾的求知欲。注意力是媒體的生命線。普通事件很難引起公眾和媒體注意。2.找準(zhǔn)賣點(diǎn)。產(chǎn)品主要出發(fā)點(diǎn)是迎合消費(fèi)者的需求，而事件營(yíng)銷的落點(diǎn)是借事造勢(shì)，將企業(yè)訴求點(diǎn)、事件信息點(diǎn)和公眾關(guān)注點(diǎn)整合在一起，點(diǎn)面推進(jìn)，吸引眼球。3.引導(dǎo)輿論。及時(shí)把握行業(yè)熱點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)，迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)。積極引導(dǎo)輿論，做公眾“意見領(lǐng)袖”，使信息點(diǎn)變成公眾討論的興奮點(diǎn)。從心理學(xué)角度講，新聞是大眾媒體吸引讀者注意力的誘因，也是一種信息化的產(chǎn)品，讀者是這種信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。

也就是說(shuō)，事件要策劃出“料”，制造時(shí)效性強(qiáng)并能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)、同時(shí)具有較高新聞價(jià)值的新聞，才能使媒體成為輿論推動(dòng)者。企業(yè)將事件新聞化，公開化，吸引媒體參與事件本身，為事件信息傳播推波助瀾。

五、事件營(yíng)銷策略在圖書營(yíng)銷中的應(yīng)用

我們不妨以湖南科學(xué)技術(shù)出版社出版的《時(shí)間簡(jiǎn)史》（插圖本）的銷售為例來(lái)解讀事件營(yíng)銷在圖書營(yíng)銷中的作用機(jī)制。2002年國(guó)際數(shù)學(xué)家大會(huì)在中國(guó)召開，《時(shí)間簡(jiǎn)史》的作者史蒂芬·霍金參加于2002年8月10日至18日在浙江大學(xué)舉辦的系列國(guó)際數(shù)學(xué)家大會(huì)。由于參與這一盛會(huì)的是來(lái)自世界各國(guó)的數(shù)學(xué)精英和科學(xué)巨擎。大會(huì)盛況空前，備受媒體關(guān)注，加上霍金本人在理論物理學(xué)領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)和傳奇色彩，更是成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。這為《時(shí)間簡(jiǎn)史》的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了絕好的時(shí)機(jī)。于是，湖南科學(xué)技術(shù)出版社利用2002年國(guó)際系列數(shù)學(xué)家大會(huì)的契機(jī)，借勢(shì)造勢(shì)，運(yùn)用事件營(yíng)銷策略，達(dá)到四兩撥千斤的功效。

（一）媒體的造勢(shì)

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，網(wǎng)絡(luò)將逐漸成為人們獲得科技信息的主要途徑。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2009年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3.38億，較2008年底增長(zhǎng)13.4%，半年增長(zhǎng)了4000萬(wàn)，目前依然保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭[2]。2002年8月9日，史蒂芬·霍金來(lái)到中國(guó)，參加于8月10日至18日在浙江大學(xué)舉辦的系列國(guó)際數(shù)學(xué)家大會(huì)。媒體對(duì)霍金的到來(lái)作了詳盡的報(bào)道。見下表：

表1 2002年8月10-26日科技時(shí)代-新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載文章[3]

表2 調(diào)查結(jié)果（樣本量：300；樣本：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)研究生)

表1是對(duì)2002年8月在科技時(shí)代——新浪網(wǎng)上轉(zhuǎn)載文章數(shù)的統(tǒng)計(jì)。從表1可以看出，霍金在北京的短短幾天里，僅新浪網(wǎng)一家在17天時(shí)間就轉(zhuǎn)載文章94篇。表2對(duì)中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)的研究生所做的抽樣調(diào)查。從表2的數(shù)據(jù)信息，可以看出媒體在《時(shí)間簡(jiǎn)史》的銷售中占據(jù)重要的分量?？茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展促使著人們?nèi)リP(guān)心和了解科學(xué)。21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙已經(jīng)成為人們了解信息的重要手段。受體在接受載體信息的同時(shí)，被載體同化。各種媒體的大肆渲染，現(xiàn)代信息流通的加速度，使霍金未到中國(guó)之前，人們便知道英國(guó)有位只有2根手指能動(dòng)的大科學(xué)家要來(lái)中國(guó)做報(bào)告。湖南科學(xué)技術(shù)出版社利用媒體轟動(dòng)性的新聞報(bào)道借勢(shì)推出自己的產(chǎn)品——《時(shí)間簡(jiǎn)史》（插圖本）。

（二）企業(yè)的借勢(shì)

事件營(yíng)銷，就是要目標(biāo)企業(yè)圍繞既定的主題，利用一起或連環(huán)活動(dòng)的策劃與實(shí)施，形成公共傳播，以達(dá)成主題目標(biāo)的行為。事件營(yíng)銷在《時(shí)間簡(jiǎn)史》（插圖本）的具體操作。

1.明確事件營(yíng)銷實(shí)施條件。（1）事件營(yíng)銷的核心：話題性事件。一個(gè)全身只有2根手指能動(dòng)的科學(xué)家出席2002年國(guó)際系列數(shù)學(xué)家大會(huì)。（2）事件營(yíng)銷的關(guān)鍵：大眾媒介。2002年國(guó)際系列數(shù)學(xué)家大會(huì)在浙江大學(xué)召開，大會(huì)盛況空前，參加會(huì)議人員均是國(guó)際一流科學(xué)家?；艚鸨救顺鱿瘯?huì)議，并作《膜的超弦理論》演講?；艚鸪蔀槊襟w關(guān)注的焦點(diǎn)。（3）事件營(yíng)銷的難點(diǎn)：話題爭(zhēng)議。《時(shí)間簡(jiǎn)史》的廣告語(yǔ)——“閱讀霍金懂與不懂都是收獲”讓讀者品味這一具有爭(zhēng)議性的話題，既激發(fā)讀者的興趣，又形成二次傳播。

2.制定營(yíng)銷方案。（1）資訊收集。收集國(guó)際數(shù)學(xué)家大會(huì)以及霍金訪華行程安排的有關(guān)資訊，制定與之相應(yīng)的產(chǎn)品策略與營(yíng)銷宣傳方案。（2）產(chǎn)品定位?！稌r(shí)間簡(jiǎn)史》(插圖本)定價(jià)在45元，精美的硬皮裝和全套的銅版彩印，大量珍貴精致的插圖，將產(chǎn)品定位在高檔圖書之列。（3）時(shí)間契機(jī)把握。把新版《時(shí)間簡(jiǎn)史》(插圖本)的推出時(shí)間定在國(guó)際數(shù)學(xué)家大會(huì)召開之前不久，起到預(yù)熱市場(chǎng)的效果。（4）宣傳營(yíng)銷。出版社與各地書店在霍金來(lái)華前后有組織地開展了購(gòu)買優(yōu)惠活動(dòng)。在霍金進(jìn)行演講的北京、杭州等城市，出版社特地組織了現(xiàn)場(chǎng)向霍金贈(zèng)送《時(shí)間簡(jiǎn)史》中文插圖本的活動(dòng)，借勢(shì)推出霍金一系列科普?qǐng)D書《果殼里的宇宙》、《霍金講演錄》、《時(shí)空的未來(lái)》等，2002年全國(guó)非文學(xué)類暢銷圖書排行榜提供的數(shù)據(jù)?！稌r(shí)間簡(jiǎn)史》（插圖本）的監(jiān)控銷量為33726冊(cè)，《時(shí)間簡(jiǎn)史》（插圖本）在全國(guó)的銷售估計(jì)將近15萬(wàn)冊(cè)[3]。

盡管成功的事件營(yíng)銷運(yùn)作可以起到四兩撥千斤的功效，能夠吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注，有利于提升企業(yè)及其品牌的知名度、美譽(yù)度，但事件營(yíng)銷同時(shí)也是一把雙刃劍，運(yùn)作不好可能會(huì)給企業(yè)自身帶來(lái)難以挽回的負(fù)面效應(yīng)。因此，企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷之前，應(yīng)提前做好充分的準(zhǔn)備，精心策劃，并迅速?zèng)Q策、組織、實(shí)施。時(shí)刻研究消費(fèi)者的心理趨向，把公眾對(duì)事件的關(guān)注度、參與度與事件影響的廣度、深度緊密結(jié)合起來(lái)，并及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度與促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。企業(yè)的發(fā)展和品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，關(guān)鍵是通過(guò)一次、兩次的事件營(yíng)銷后，企業(yè)如何去借事件營(yíng)銷的影響力來(lái)整合企業(yè)自身的資源，來(lái)打造企業(yè)與產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，求得企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

［1］楊琦.事件營(yíng)銷策略模式探析[J].營(yíng)銷策劃，2007，(6).

［2］趙亞輝.我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)3.38億手機(jī)網(wǎng)民半年增三成[EB/OL].http://cppcc.people.com.cn/GB/34952/9671103，2009-07－17.

［3］唐小燕.《時(shí)間簡(jiǎn)史》如何由滯銷變?yōu)闀充N[J].出版發(fā)行研究，2004，(8).

F713.50

：A

：1672-0547（2010）04-0011-02

2010-04-28

劉中俠（1974-），女，安徽淮南人，銅陵學(xué)院公共管理系教師，碩士，研究方向：科技管理；

蔣詩(shī)泉（1974-），男，安徽舒城人，銅陵學(xué)院數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)科學(xué)系教師，碩士，研究方向：應(yīng)用數(shù)學(xué)。