李生民

(長(zhǎng)安大學(xué)體育系,陜西西安 710064)

北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助企業(yè)及其營(yíng)銷特征分析

李生民

(長(zhǎng)安大學(xué)體育系,陜西西安 710064)

北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)的企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域展示自己,提升企業(yè)的形象和產(chǎn)品品牌、走向世界的機(jī)遇。如何認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)中國(guó)贊助企業(yè)“奧運(yùn)營(yíng)銷”行為和效果,基本前提是對(duì)企業(yè)及其營(yíng)銷活動(dòng)特征的把握。為此,通過(guò)分析和探討中國(guó)贊助企業(yè)營(yíng)銷策略和行為方式,認(rèn)為:中國(guó)贊助企業(yè)表現(xiàn)出產(chǎn)品類別集中性、營(yíng)銷策略差異性、營(yíng)銷手段整合性、營(yíng)銷效果分化等特征,表明中國(guó)贊助企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷已跨越了產(chǎn)品與奧運(yùn)標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)單相加的初級(jí)階段,形成消費(fèi)者、媒體、品牌三位一體的整合營(yíng)銷模式。

奧運(yùn)營(yíng)銷;贊助;營(yíng)銷特征

Abstract:For Chinese firm s,the Olympic Games provide an honorable opportunity to enhance their image and demonstrate their strengths in key technologies,products and services While gaining recognition for their comm i tment to China’s national quest for professional excellence inall realm s of business.Before evaluating theirOlympic Marketing behaviors and effect,We should first Master the characteristics of corporations them selves and their Marketing behaviors.Therefore,We analyze and probe into the Marketing strategy and the behavior mode of Beijing Olympic Game sponsors.The conclusion is that Beijing Olympic Game sponsors showthe characteristics of product category concentration,Marketing strategy difference,communicating as a Whole and Marketing effect differentiation.This also indicated that the Chinese sponsoring enterprise’s Olympic Games Marketing had surmounted the initial stage,Which connect the Olympic Games Marks and their product only.Their Marketing pattern connect the consumer,the media and the brand as a Whole.

Key words:Olympic Marketing;sponsorship;Marketing characteristics

北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,不僅實(shí)現(xiàn)了中華民族的百年奧運(yùn)夢(mèng)想,也為中國(guó)企業(yè)樹(shù)立品牌形象、積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、增強(qiáng)實(shí)力、走向世界提供了有效途徑。繼聯(lián)想集團(tuán) 2004年成為第 6期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴之后,中國(guó)銀行等 33家國(guó)內(nèi)企業(yè)相繼成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

奧運(yùn)營(yíng)銷作為體育營(yíng)銷中最具代表性的營(yíng)銷活動(dòng),要求贊助企業(yè)要根據(jù)大型賽事的影響過(guò)程特征,科學(xué)制定營(yíng)銷策略和靈活運(yùn)用營(yíng)銷技巧,實(shí)現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)平臺(tái)利用的最大化,為企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。因此,企業(yè)贊助行為必須建立在正確判定產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等基礎(chǔ)上,結(jié)合奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播方式和影響途徑,認(rèn)識(shí)和把握奧運(yùn)贊助的特性、突出創(chuàng)意,進(jìn)行差異化營(yíng)銷,才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的目標(biāo)。筆者通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的回顧,分析贊助企業(yè)及其奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)特征,以及奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響,在總結(jié)歸納的基礎(chǔ)上,以期為中國(guó)奧運(yùn)贊助企業(yè)及其他企業(yè)以后更好地開(kāi)展體育營(yíng)銷提供借鑒。

1 中國(guó)企業(yè)參加北京奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃情況

1.1 北京奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃

對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的贊助包括國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)方面:國(guó)際奧委會(huì)第 6期全球合作伙伴計(jì)劃在國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供支持,包括支持北京奧運(yùn)會(huì)。北京 2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃在主辦國(guó)范圍內(nèi)對(duì)舉辦 2008年奧運(yùn)會(huì)提供支持,包括三個(gè)層次:北京 2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京 2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商、北京 2008年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商 (獨(dú)家供應(yīng)商/供應(yīng)商)。每個(gè)層次設(shè)定了贊助的基準(zhǔn)價(jià)位。同一層次中不同類別的基準(zhǔn)價(jià)位也會(huì)有所差異,以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別。贊助企業(yè)享有使用 2008年奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的權(quán)利,以及在主辦國(guó)地域范圍內(nèi)享有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的排他權(quán) (包括共同排他權(quán))。不同層次的贊助商享有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)[1]。

2004年 3月,聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì) ( IOC)正式簽約,成為 IOC全球合作伙伴;2004年 7月至 2006年 1月,與中國(guó)銀行等企業(yè)簽約為北京奧組委 (BOCOG)合作伙伴;2005年 8月至 12月,燕京啤酒等企業(yè)簽約為 BOCOG贊助商;2006年3月至 10月,夢(mèng)娜等企業(yè)簽約為 BOCOG獨(dú)家供應(yīng)商;2006年 8月至 2007年 7月,水晶石數(shù)字科技等企業(yè)簽約為 BOCOG贊助商 (圖1)。至此,共有 33家中國(guó)企業(yè)成為北京奧運(yùn)會(huì)不同層次的贊助商,超過(guò)全部 63家贊助企業(yè)的半數(shù),占到 52.4%。在北京奧組委的 51家贊助商中,中國(guó)企業(yè)數(shù)量占到 62.7%;在合作伙伴、供應(yīng)商兩個(gè)層次上超過(guò) 2/3,呈現(xiàn)“啞鈴”形態(tài)。

表1 北京奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃及其完成情況

圖1 北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助企業(yè)簽約時(shí)段

1.2 北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助企業(yè)及其產(chǎn)品特征

為避免奧運(yùn)會(huì)的過(guò)度商業(yè)化,國(guó)際奧委會(huì)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)贊助商的數(shù)量有所限制,贊助基準(zhǔn)價(jià)位較高,以及推崇的排他性原則等做法,因此,除聯(lián)想集團(tuán)選擇了成為 TOP贊助商外,其他中國(guó)企業(yè)都選擇了成為北京奧組委贊助商(表2)。

表2 北京 2008奧運(yùn)會(huì)各級(jí)贊助的中國(guó)企業(yè)

伊利 民營(yíng) 乳制品 非耐用品青島啤酒 民營(yíng) 國(guó)內(nèi)啤酒 非耐用品燕京啤酒 國(guó)有 國(guó)內(nèi)啤酒 非耐用品恒源祥 民營(yíng) 官方服裝 耐用品BOCOG獨(dú)家供應(yīng)商 長(zhǎng)城葡萄酒 中央 葡萄酒 非耐用品歌華特瑪票務(wù) 民營(yíng) 票務(wù)服務(wù) 服務(wù)夢(mèng)娜 民營(yíng) 襪類產(chǎn)品 耐用品貝發(fā) 民營(yíng) 文具 非耐用品華帝 民營(yíng) 燃?xì)饩?耐用品亞都 民營(yíng) 空氣加濕凈化器 耐用品千喜鶴 民營(yíng) 冷鮮豬肉及豬肉制品 非耐用品思念 民營(yíng) 速凍包餡食品 非耐用品BOCOG供應(yīng)商 泰山體育 民營(yíng) 體育器材 耐用品愛(ài)國(guó)者理想飛揚(yáng) 民營(yíng) 語(yǔ)言培訓(xùn)服務(wù) 服務(wù)水晶石數(shù)字科技 民營(yíng) 圖像設(shè)計(jì)服務(wù) 服務(wù)元培世紀(jì) 民營(yíng) 筆譯和口譯服務(wù) 服務(wù)奧康 民營(yíng) 皮具產(chǎn)品 耐用品立白 民營(yíng) 洗滌用品 非耐用品大運(yùn) 民營(yíng) 摩托車 耐用品首都信息 民營(yíng) 多語(yǔ)言服務(wù) 服務(wù)優(yōu)派克 民營(yíng) 印刷服務(wù) 服務(wù)新奧特 民營(yíng) 電子中文翻譯 服務(wù)

從表2可以看出,贊助企業(yè)以民營(yíng)企業(yè)為主,占 72.7%。9家國(guó)有企業(yè)中的 8家企業(yè) (其中 6家為中央企業(yè))集中在北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴這一層次。從企業(yè)贊助類別看,主要涉及制造業(yè) (計(jì)算機(jī)設(shè)備、家電、食品、酒、紡織等)、服務(wù)業(yè) (電信、語(yǔ)言等其他服務(wù))、金融業(yè) (銀行、保險(xiǎn))、航空運(yùn)輸業(yè)等行業(yè),按照傳統(tǒng)的非工業(yè)品 (耐用品、非耐用品、服務(wù))和工業(yè)品 (原材料、資本品目、供應(yīng)品)的分類方法,贊助商的產(chǎn)品多為非工業(yè)品,其中排在前兩位分別為服務(wù)類產(chǎn)品和耐用品,其所占比例如圖2所示,與近三屆奧運(yùn)會(huì)贊助產(chǎn)品類別分布特征基本相符。這也表明奧運(yùn)會(huì)在贊助產(chǎn)品需求方面具有相對(duì)的穩(wěn)定性。

圖2 北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助企業(yè)產(chǎn)品類別分布

圖3 近三屆奧運(yùn)會(huì)的贊助產(chǎn)品類別分布圖

2 北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助企業(yè)營(yíng)銷特征

奧運(yùn)會(huì)獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作模式和全球性品牌效應(yīng),將使贊助企業(yè)獲得最重要的市場(chǎng)宣傳推廣的機(jī)會(huì),這不僅僅是 17天的體育贊助活動(dòng),也是一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五年的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

奧運(yùn)營(yíng)銷隸屬于體育營(yíng)銷,是體育營(yíng)銷中的最高級(jí)別、最有代表性的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷是指企業(yè)以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心,應(yīng)用奧林匹克文化重組企業(yè)的各種營(yíng)銷行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,樹(shù)立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位,從而刺激消費(fèi)者需求的社會(huì)行為和經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程[2]。

2.1 營(yíng)銷策略特征

營(yíng)銷策略是保障企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷取得成功的重要基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷策略上,在體現(xiàn)了體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)共性的同時(shí),也體現(xiàn)出不同企業(yè)的差異性。

2.1.1 注重與奧林匹克品牌特征的結(jié)合 結(jié)合奧林匹克運(yùn)動(dòng)的國(guó)際化及其品牌的文化性、公益性特征,北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助企業(yè)在營(yíng)銷策略、品牌 (包括企業(yè)及其產(chǎn)品)形象等各個(gè)方面,強(qiáng)化與奧運(yùn)會(huì)充分結(jié)合和互動(dòng)。表現(xiàn)為:(1)結(jié)合北京奧運(yùn)會(huì)三大戰(zhàn)略、主題口號(hào)等,以“奧運(yùn)、激情、夢(mèng)想、綠色、人文、科技”等為關(guān)鍵詞,強(qiáng)化企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系。如聯(lián)想的“科技奧運(yùn)戰(zhàn)略和人文奧運(yùn)戰(zhàn)略”和全球“聯(lián)想奧運(yùn)文化周”活動(dòng)、中國(guó)銀行“以?shī)W運(yùn)促發(fā)展,以發(fā)展助奧運(yùn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)、搜狐“看奧運(yùn),上搜狐”的營(yíng)銷主題、青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張等。(2)凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,樹(shù)立企業(yè)公民形象。如海爾的“一枚金牌、一所希望小學(xué)”計(jì)劃、國(guó)家電網(wǎng)舉辦的“責(zé)任企業(yè)·和諧世界”奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任大會(huì),燕京啤酒的“為中國(guó)干杯!”的廣告語(yǔ)等。中國(guó)銀行、中國(guó)石油、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)等企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中,也著重強(qiáng)調(diào)了作為國(guó)有企業(yè)支持北京奧運(yùn)會(huì)的責(zé)任與義務(wù)。(3)借助奧運(yùn)平臺(tái),打造國(guó)際化品牌。如聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)城葡萄酒等企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)中明確提出在全球范圍內(nèi)樹(shù)立企業(yè)品牌形象。

2.1.2 贊助權(quán)益形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 借助奧運(yùn)贊助商享有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)排他權(quán),企業(yè)及其產(chǎn)品可以確立在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位,建立產(chǎn)品 (企業(yè))的差異化競(jìng)爭(zhēng)力,形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助企業(yè)突破了產(chǎn)品與奧林匹克及奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)簡(jiǎn)單相加使用的初級(jí)模式,以“奧運(yùn)品質(zhì)”提升產(chǎn)品質(zhì)量,緊緊圍繞奧運(yùn)主題活動(dòng)推出新產(chǎn)品,而且各贊助商之間結(jié)成市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,聯(lián)合拓展產(chǎn)品 (服務(wù))領(lǐng)域。燕京啤酒在成為贊助商后對(duì)生產(chǎn)線、釀造技術(shù)、包裝等方面的改進(jìn),促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。聯(lián)想集團(tuán) 2006年都靈冬奧會(huì)期間,借助“零故障”的優(yōu)異表現(xiàn),發(fā)布 Lenovo 3000品牌電腦;聯(lián)合可口可樂(lè)推出聯(lián)想天逸 F20可口可樂(lè)全球限量珍藏版筆記本電腦、在奧運(yùn)會(huì)吉祥物揭曉當(dāng)天發(fā)布北京奧運(yùn)吉祥物限量珍藏版聯(lián)想閃存盤(pán),北京奧運(yùn)會(huì)前夕推出四款 Idea Centre火炬紀(jì)念機(jī)型等新產(chǎn)品。中國(guó)銀行發(fā)行奧運(yùn)題材金融產(chǎn)品——長(zhǎng)城 V ISA歐元卡雅典奧運(yùn)珍藏版、奧運(yùn)福娃存折——攜手奧運(yùn)成長(zhǎng)帳戶、福娃禮儀存單,聯(lián)合其他贊助商推出中銀聯(lián)想 V ISA奧運(yùn)信用卡、“國(guó)航知音”中銀 V ISA奧運(yùn)信用卡,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)銀行客戶購(gòu)買大眾汽車使用刷卡付賬的全新服務(wù)模式。

2.1.3 不同企業(yè)營(yíng)銷策略的差異性 由于自身實(shí)力、贊助級(jí)別的不同,而且受企業(yè)類別、產(chǎn)品類別、體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等因素影響,北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助企業(yè)營(yíng)銷策略表現(xiàn)出較大的差異性。相對(duì)而言,在營(yíng)銷目標(biāo)上,大型企業(yè)更注重鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位,中小企業(yè)則更注重知名度的提高。在營(yíng)銷傳播策略方面,國(guó)有企業(yè)較為傳統(tǒng),民營(yíng)企業(yè)更顯靈活。產(chǎn)品 (服務(wù))與群眾生活相關(guān)度越高的企業(yè),越注重與普通消費(fèi)者的互動(dòng)。有體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè),能更好地把握營(yíng)銷進(jìn)程。

2.2 營(yíng)銷活動(dòng)特征

北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)通過(guò)制訂貴賓款待計(jì)劃、設(shè)立體驗(yàn)中心、深入社區(qū)、創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì),對(duì)廣告、公關(guān)、促銷與贊助等營(yíng)銷手段進(jìn)行整合,把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者有機(jī)聯(lián)系起來(lái),從代理商、經(jīng)銷商到消費(fèi)者,形成多維度、立體化營(yíng)銷模式。

2.2.1 整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容和接觸點(diǎn),吸引參與,形成互動(dòng),體驗(yàn)品牌價(jià)值 奧運(yùn)贊助企業(yè)享有的現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán),為企業(yè)提供了將營(yíng)銷訴求與目標(biāo)顧客、潛在顧客直接接觸的機(jī)會(huì)。如聯(lián)想設(shè)立數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館、中國(guó)銀行在奧運(yùn)村、主新聞中心等區(qū)域設(shè)立臨時(shí)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等做法,參觀者、嘉賓可以現(xiàn)場(chǎng)感受到產(chǎn)品 (服務(wù))品質(zhì),體驗(yàn)品牌價(jià)值。

2.2.2 媒介手段多樣化,傳播模式立體多維 在傳播方式的選擇上,眾多企業(yè)選擇了組合多種媒體,制作奧運(yùn)專題廣告,進(jìn)行立體化宣傳。如中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)在 CCTV及湖南衛(wèi)視等 10個(gè)省市衛(wèi)視投放的奧運(yùn)系列廣告的同時(shí),在中央人民廣播電臺(tái)、《中國(guó)體育報(bào)》等平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓宇、地鐵投放廣告,冠名媒體精品節(jié)目 (欄目),最大限度地?cái)U(kuò)大受眾的接觸范圍。包括作為媒體本身的搜狐,也采取了類似的傳播策略。

精心策劃,與媒體聯(lián)合舉辦營(yíng)銷活動(dòng),創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。如聯(lián)想、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、青島啤酒等企業(yè)分別與中央電視臺(tái)等媒體攜手,聯(lián)合舉辦“你就是火炬手”、“CCTV奧運(yùn)舵手”選拔、傾國(guó)傾城“最值得向世界介紹的中國(guó)名城”等大型電視活動(dòng),吸引了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和參與。

2.2.3 贊助運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育賽事,體育元素使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)更具特色 體育明星代言是消費(fèi)者最喜歡的推廣方式[6],也是企業(yè)最常用的宣傳手段。如聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、伊利、奧康等多家企業(yè)選擇劉翔為代言人。燕京啤酒與中國(guó)皮劃艇隊(duì)結(jié)為官方合作伙伴、贊助北京女排,中國(guó)銀行冠名“國(guó)際體聯(lián) 2006體操世界杯”、贊助 2006年第 11屆世界女子壘球錦標(biāo)賽和成為 42項(xiàng)“好運(yùn)北京”系列測(cè)試賽唯一的金融服務(wù)合作伙伴等做法,既表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)于體育事業(yè)的關(guān)注,進(jìn)一步強(qiáng)化其奧運(yùn)贊助商的形象,還可以幫助企業(yè)積累體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),更好地開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷。

2.2.4 開(kāi)展公益性公關(guān)活動(dòng),加強(qiáng)與公眾的情感溝通 在奧運(yùn)期間結(jié)合奧運(yùn)形象進(jìn)行公益活動(dòng),是受眾最喜歡的奧運(yùn)營(yíng)銷推廣活動(dòng)[6]。如聯(lián)想“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”、“中國(guó)石化2006奧運(yùn)采風(fēng)—長(zhǎng)城潤(rùn)滑油奧運(yùn)場(chǎng)館巡禮”、中國(guó)石油“綠色奧運(yùn)、綠色石油”萬(wàn)里行等活動(dòng),在推廣奧運(yùn)的同時(shí),彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,贏得了公眾的美譽(yù)。

2.2.5 合理使用奧運(yùn)資源開(kāi)展促銷活動(dòng) 通過(guò)使用門(mén)票等資源進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售,是眾多企業(yè)常用的促銷手段。如中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)開(kāi)展“擁有中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn),喜看北京奧運(yùn)——萬(wàn)張奧運(yùn)門(mén)票大抽獎(jiǎng)”促銷活動(dòng),中國(guó)移動(dòng)、燕京啤酒、長(zhǎng)城葡萄酒等多家企業(yè)舉辦了類似活動(dòng)。

3 奧運(yùn)贊助營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響

奧運(yùn)贊助是一種綜合市場(chǎng)投資,可以幫助企業(yè)提升品牌價(jià)值、提高企業(yè)聲譽(yù)、發(fā)展客戶關(guān)系、增加銷售、激勵(lì)員工,聯(lián)系當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等方面[7]。贊助商所獲得的廣泛權(quán)益和機(jī)遇為其進(jìn)行各類營(yíng)銷活動(dòng)提供了極大的靈活性,有利于把奧林匹克與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念結(jié)合在一起并將其滲透到企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)方面。同時(shí),我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

3.1 贊助企業(yè)營(yíng)銷效果出現(xiàn)分化

益普索、艾瑞、中國(guó)品牌研究院等多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)北京奧運(yùn)贊助效果追究研究以及相關(guān)資料表明:奧運(yùn)贊助對(duì)中國(guó)贊助企業(yè)產(chǎn)生了積極影響,公眾對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)、購(gòu)買意愿等方面均有不同程度的提升,并取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)中國(guó)相關(guān)銀行負(fù)責(zé)人透露,通過(guò)合作伙伴的獨(dú)享權(quán)益——奧運(yùn)特許商品、門(mén)票等,贊助北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)銀行帶來(lái)戰(zhàn)略價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、品牌價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的總和,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奧運(yùn)贊助和營(yíng)銷費(fèi)用的投入。雖然由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,贊助費(fèi)用達(dá)到 8 000萬(wàn)美元,超過(guò) IOC全球合作伙伴的基準(zhǔn)價(jià)位,但截止 2008年 9月末,僅奧運(yùn)特許商品銷售收入累計(jì)超 70億元。奧康自成為北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商后,奧康的皮具銷售增長(zhǎng)了 100%,皮鞋銷售增長(zhǎng) 40%,品牌美譽(yù)度上升了 8.63%。奧康品牌價(jià)值已從奧運(yùn)前的 30.28億元直線上升到至今的 59.67億元。搜狐在確立自己門(mén)戶網(wǎng)站排名第一的同時(shí),奧運(yùn)會(huì)為其帶來(lái)了營(yíng)銷廣告收入的增加和營(yíng)銷理念的提升。

在多數(shù)企業(yè)表示奧運(yùn)營(yíng)銷效果達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的同時(shí),部分企業(yè)的贊助效果并不理想。中國(guó)網(wǎng)通作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,投入超過(guò) 20億,卻在 2008年底電信行業(yè)的重組中被兼并。華帝對(duì) 2007年度業(yè)績(jī)預(yù)告進(jìn)行修正,凈利潤(rùn)同比增減幅度從早前預(yù)告的小于 30%修正為同比下降 40%～50%。千喜鶴 2007年出現(xiàn) 1.027億元的巨虧,較 2006年590萬(wàn)元的虧損大幅上升。雖然受到全球金融危機(jī)、政策環(huán)境等外部因素的影響,但奧運(yùn)會(huì)高額的門(mén)檻費(fèi)和約 2～3倍的營(yíng)銷活化資金投入的確給贊助企業(yè)帶來(lái)較大的壓力。

3.2 影響贊助企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的主要因素

3.2.1 贊助層次 不同層次的贊助商享有不同的權(quán)益,因此,贊助取得的效果差異明顯。一般來(lái)說(shuō),去除企業(yè)自身實(shí)力因素,贊助層次越高,權(quán)益越大,營(yíng)銷活動(dòng)的空間也越大。相對(duì)于聯(lián)想、中國(guó)銀行、搜狐等贊助層次較高的企業(yè)而言,多數(shù)北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商 (包括獨(dú)家供應(yīng)商)的營(yíng)銷活動(dòng)遜色許多。研究資料表明,多數(shù)受眾不能正確識(shí)別企業(yè)的贊助身份,其效果也必然大打折扣。

3.2.2 企業(yè)對(duì)贊助營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 正確認(rèn)識(shí)體育贊助營(yíng)銷的作用,把握贊助的時(shí)效性、持續(xù)性特征,科學(xué)規(guī)劃,量力而行,是保障企業(yè)取得理想效果的重要保障。贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的大型賽事,對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都是第一次。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,選擇合適的營(yíng)銷策略,以及在其他體育贊助活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn),是聯(lián)想等企業(yè)取得成功的必要條件。比較來(lái)看,華帝通過(guò)贊助獲得了奧運(yùn)火炬制造業(yè)務(wù),但與其主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)度并不高,因此,奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)并未達(dá)到預(yù)期的效果,銷售收入增幅不明顯,后期營(yíng)銷投入不足,整體效果不佳。

3.2.3 贊助營(yíng)銷創(chuàng)意 好的贊助營(yíng)銷創(chuàng)意,能夠幫助企業(yè)及其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的差異化營(yíng)銷,建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這一點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中顯得尤為重要。創(chuàng)意不僅是單純地創(chuàng)造有意念的記憶,更是傳播上資源的整合出新。如青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”的品牌口號(hào)位列最具記憶度的奧運(yùn)口號(hào)第 4位;“傾國(guó)傾城”活動(dòng)得到聯(lián)合國(guó)世界旅游組織、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、國(guó)家?jiàn)W組委等機(jī)構(gòu)關(guān)注,美國(guó)國(guó)家地理頻道、國(guó)內(nèi) 20余家省市電視臺(tái)、國(guó)內(nèi)外 100余家權(quán)威平面、網(wǎng)絡(luò)媒體都共同參與其中,參與活動(dòng)的人數(shù)達(dá) 500多萬(wàn)。相比之下,同行業(yè)的燕京啤酒“感動(dòng)世界,超越夢(mèng)想”的口號(hào)及其專題廣告被指模仿、古板。千喜鶴“奧運(yùn)豬”的宣傳,不但未取得預(yù)想效果,反而遭到奧組委的委婉批評(píng)。

4 結(jié)論

中國(guó)企業(yè)全面贊助了北京奧運(yùn)會(huì),國(guó)有企業(yè)主要集中在《北京 2008奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃》中的最高層次上——合作伙伴。企業(yè)贊助產(chǎn)品類別主要為服務(wù)產(chǎn)品、耐用品及非耐用品,表現(xiàn)出極高的集中性特征。

中國(guó)贊助企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷已跨越了產(chǎn)品與奧運(yùn)標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)單相加的初級(jí)階段,形成消費(fèi)者、媒體、品牌三位一體的整合營(yíng)銷模式。在營(yíng)銷策略上注重奧林匹克品牌特征的結(jié)合,充分使用贊助權(quán)益,以形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),且不同企業(yè)表現(xiàn)出差異性特征。在營(yíng)銷活動(dòng)中,注重廣告、公關(guān)、促銷、贊助等營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用,形成立體、多維營(yíng)銷。

受贊助層次、體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意水平等影響,北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助企業(yè)在營(yíng)銷效果方面表現(xiàn)出分化特征。

[1]北京 2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)書(shū) [EB/OL].http://www.beijing2008.cn/bocog/sponsors/n214073540.shtml.

[2]胡 斌.奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)營(yíng)銷策略的理論與實(shí)證研究 [D].北京:北京體育大學(xué),2008.

[3]何海明,袁 方.奧運(yùn)營(yíng)銷 TOP TEN[M].北京:人民體育出版社,2008.

[4]2008十大奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)典案例[EB/OL].http://sports.sohu.com/s2008/hxal.

[5]董杰.北京 2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃與企業(yè)贊助情況研究[J].體育與科學(xué),2009,30(2):9-14.

[6]王 菲.北京 2008年奧運(yùn)合作伙伴/贊助商廣告效果調(diào)查研究[J].廣告大觀理論版,2008(6):17-21.

[7]International Olympic Committee.Marketing Report Beijing[R].2008.

[8]徐 澤,麥雪萍.聯(lián)想集團(tuán)體育營(yíng)銷策略的實(shí)證分析[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009(5):531-533.

責(zé)任編輯:郭長(zhǎng)壽

Chinese Sponsoring Corporations and Their Marketing Characteristics of Beijing Olympic Games

LI Sheng min
(Department of Physical Education Chang ’an University,Xi’an710064,Shaanxi,China)

G80-05

A

1004-0560(2010)04-0031-04

2010-06-23;

2010-07-14

李生民 (1975-),男,講師,主要研究方向?yàn)轶w育人文社會(huì)學(xué)。