曹彩杰

黑龍江廣播電視大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150080

關(guān)于雙軌導(dǎo)學(xué)制下市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程“模塊教學(xué)”模式的探討

曹彩杰

黑龍江廣播電視大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150080

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，進(jìn)行教學(xué)模式改革，首先要有一個(gè)正確的指導(dǎo)思想。在現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育信息技術(shù)和多種媒體，對(duì)課程的教育系統(tǒng)及要素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮教師在教學(xué)方面的主體作用，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)行交互式學(xué)習(xí),教學(xué)中除使學(xué)生掌握基本的知識(shí)外,教師在組織教學(xué)中要花大力為學(xué)生創(chuàng)造虛擬環(huán)境下實(shí)際營(yíng)銷能力的測(cè)試，要設(shè)法提高學(xué)生將所學(xué)理論應(yīng)用到實(shí)踐中的能力。針對(duì)雙軌導(dǎo)學(xué)制下課程教學(xué)改革的要求,本文堅(jiān)持以學(xué)生為主體,以教師為主導(dǎo),以學(xué)生實(shí)踐為中心的原則對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課進(jìn)行了“模塊教學(xué)”模式的創(chuàng)新實(shí)踐。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；雙軌導(dǎo)學(xué)；模塊教學(xué)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“模塊教學(xué)”課程一體化的設(shè)計(jì)

教學(xué)設(shè)計(jì)中以重視實(shí)際應(yīng)用、重視模擬實(shí)踐為主導(dǎo)思想，在教學(xué)中我嘗試“模塊教學(xué)法”，收到良好的效果。模塊教學(xué)環(huán)節(jié)分成4大模塊進(jìn)行教學(xué)：專業(yè)理論講解模塊(面授輔導(dǎo)實(shí)現(xiàn))、專業(yè)實(shí)踐模塊(虛擬環(huán)境下模擬產(chǎn)品營(yíng)銷訓(xùn)練)、專業(yè)拓展模塊(網(wǎng)上案例教學(xué)實(shí)現(xiàn))、專業(yè)考核模塊(形成性作業(yè)實(shí)現(xiàn))。

1.專業(yè)理論模塊教學(xué)法(通過(guò)面授輔導(dǎo)實(shí)現(xiàn))

專業(yè)理論模塊教學(xué)法應(yīng)突出教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，熟悉在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)和其他組織加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷治理的重要性，了解分析營(yíng)銷環(huán)境，研究市場(chǎng)購(gòu)買行為，制定營(yíng)銷組合決策，組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷治理問(wèn)題的能力。向?qū)W生講授市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論的同時(shí)，還要使學(xué)生關(guān)注管理學(xué)、組織學(xué)、媒體廣告、信息學(xué)等內(nèi)容。教師在教學(xué)中要及時(shí)調(diào)整教學(xué)大綱、案例分析、教學(xué)實(shí)踐等內(nèi)容，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用發(fā)展，確立市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)體系結(jié)構(gòu)的科學(xué)性、合理性，使教學(xué)、科研、案例、實(shí)踐等環(huán)節(jié)目標(biāo)明確。

2.專業(yè)技能實(shí)踐模塊(通過(guò)虛擬小組模擬實(shí)踐實(shí)現(xiàn))

教師的作用是動(dòng)員、策劃、指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及制作營(yíng)銷策劃方案。

(1)虛擬實(shí)踐教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該占有很重要的地位，它帶來(lái)的好處有以下幾點(diǎn)：①學(xué)生親身體驗(yàn)，通過(guò)實(shí)際模擬表演嘗試每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，了解整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程，提高適應(yīng)社會(huì)的自我推銷能力；②便于學(xué)生理順理論與實(shí)踐之間的銜接方式及思路，從整體上把握理論在實(shí)踐中的實(shí)際應(yīng)用；③學(xué)生在共同完成一個(gè)完整營(yíng)銷策劃文案時(shí)需要的很多環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品的調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研等，這有利于提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，同時(shí)加強(qiáng)教師與學(xué)生交互和溝通。

(2)虛擬教學(xué)法必須考慮的幾點(diǎn)因素：①必須考慮學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力。例如××產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策劃購(gòu)買少量的產(chǎn)品實(shí)物，這有助于模擬實(shí)踐的效果，因此教師必須選擇學(xué)生經(jīng)濟(jì)能夠承受的方式進(jìn)行實(shí)踐體驗(yàn)；②必須考慮安全方面的因素。虛擬教學(xué)法教學(xué)所選擇的產(chǎn)品必須是在國(guó)家法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)；③教師必須根據(jù)教學(xué)需要，引導(dǎo)學(xué)生做好前期的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。此調(diào)研活動(dòng)小組各成員必須有明確分工，同時(shí)注意外出調(diào)研的安全性因素；④教師必須在學(xué)生之前對(duì)即將模擬的實(shí)踐訓(xùn)練提前告知預(yù)期的目標(biāo)及終結(jié)性成果的提交方式，最好先展示部分成功策劃文案；⑤在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程虛擬實(shí)踐結(jié)束后，教師必須設(shè)置大家一起談體會(huì)的環(huán)節(jié)，提高交互效果，引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)自己在虛擬實(shí)踐教學(xué)中的收獲(包括成功或失敗的原因)，教會(huì)學(xué)生善于總結(jié)，不斷創(chuàng)新。引起學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興趣，也為將來(lái)學(xué)生真正的嘗試營(yíng)銷活動(dòng)提供必要的經(jīng)驗(yàn)。

3.專業(yè)拓展模塊(通過(guò)經(jīng)典案例教學(xué)實(shí)現(xiàn)師生的交流與互動(dòng))

近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)過(guò)程中普遍采用了案例教學(xué)法。同學(xué)們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)存在相當(dāng)多的問(wèn)題，主要有：案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗(yàn)介紹型；教師往往注重理論研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐不甚了解，這就導(dǎo)致理論和實(shí)踐的脫節(jié)；案例教學(xué)的方法簡(jiǎn)單陳舊，教師對(duì)案例教學(xué)的組織駕馭不夠，有些教師將案例教學(xué)等同于舉例說(shuō)明，忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來(lái)，這使得案例教學(xué)的效果大打折扣，同學(xué)不感興趣。

案例教學(xué)的改革從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：

(1)統(tǒng)一選擇基礎(chǔ)案例。但并不限制教師按照自己的教學(xué)內(nèi)容增加相應(yīng)案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點(diǎn)：①選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和事件無(wú)疑會(huì)大大提高學(xué)習(xí)興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，選擇“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭(zhēng)論的案例，同學(xué)們積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對(duì)市場(chǎng)危機(jī)及其處理有了深刻的熟悉，而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解；②選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學(xué)，同學(xué)畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)選擇了通信行業(yè)作為分析的重點(diǎn)，在為同學(xué)說(shuō)明環(huán)境分析模式的同時(shí)，提高了學(xué)習(xí)興趣，并為同學(xué)今后的擇業(yè)提供了有用的信息；③選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說(shuō)明，這不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題；在選取外國(guó)企業(yè)的案例時(shí)要注重中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。在教學(xué)中使用經(jīng)典案例對(duì)于教學(xué)幫助較大。但是要注重國(guó)外的案例不一定適用于我國(guó)的國(guó)情；④適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有普遍意義的問(wèn)題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細(xì)亞”的實(shí)際案例，讓同學(xué)分析失敗的原因

（2）課中案例教學(xué)的組織。案例選取后的工作是精心設(shè)計(jì)案例的問(wèn)題和要求，應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，對(duì)習(xí)慣了“教師講，學(xué)生聽”的同學(xué)來(lái)說(shuō)適應(yīng)能力不強(qiáng)。教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分認(rèn)識(shí)，通過(guò)典型示范引導(dǎo)等方式鼓勵(lì)同學(xué)積極參與；教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用，不要直接暴露自己的觀點(diǎn)，以免影響學(xué)生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學(xué)生成為案例討論課的主角，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

4.期中考核模塊(通過(guò)效果反饋、作業(yè)講評(píng)實(shí)現(xiàn))

(1)建立完整的考核模塊

教師應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)生提交作業(yè)的時(shí)間進(jìn)行登記并記錄存檔，教師記錄單內(nèi)容如下(見表1)：

表1

(2)虛擬實(shí)踐考核題目的選擇

針對(duì)學(xué)生未來(lái)走向市場(chǎng)、進(jìn)入企業(yè)就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)所需的市場(chǎng)調(diào)研能力、市場(chǎng)分析能力、營(yíng)銷決策能力……設(shè)計(jì)了形成性考核作業(yè)的題庫(kù)，學(xué)生可以從其中選擇問(wèn)題，也可對(duì)自己感興趣的問(wèn)題提交相關(guān)作業(yè)。

(3)考核模塊要樹立教學(xué)服務(wù)的意識(shí)，成績(jī)要公平

要最大程度地加強(qiáng)與學(xué)生的溝通和聯(lián)系，為他們提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量。如組織定期的作業(yè)講評(píng)，傾聽學(xué)生對(duì)教學(xué)條件、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、形成性考核與終結(jié)性考核等方面的意見和建議。關(guān)于虛擬實(shí)踐成績(jī)的評(píng)判：例如某小組成績(jī)?yōu)?5分，該小組共有10名同學(xué)，則小組總分為15×10=150分，組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來(lái)分配這150分，比如A同學(xué)貢獻(xiàn)較大得18分，B同學(xué)貢獻(xiàn)較小只得10分，組內(nèi)同學(xué)得分總計(jì)為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時(shí)也有利于同學(xué)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。樹立考核不是以分?jǐn)?shù)考評(píng)學(xué)生的成績(jī)，而是以考核教學(xué)方法是否合適，如何為學(xué)生更好服務(wù)的理念。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“一站式”服務(wù)課程一體化的設(shè)計(jì)

1.充分體現(xiàn)教學(xué)目的和要求

(1)在網(wǎng)上資源建設(shè)方面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)中有：課程說(shuō)明、教師介紹、教學(xué)大綱、實(shí)施細(xì)則、教學(xué)輔導(dǎo)、P P T課件，虛擬實(shí)踐操作、案例庫(kù)導(dǎo)學(xué)等。通過(guò)圖文并茂、生動(dòng)形象的課件來(lái)進(jìn)行理論課的授課，提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的愛好。將課程相關(guān)內(nèi)容放置于該課程的資源建設(shè)之中，供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。方便學(xué)生自學(xué)，養(yǎng)成良好的網(wǎng)上學(xué)習(xí)習(xí)慣。

(2)通過(guò)課程的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別與聯(lián)系，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，所有企業(yè)都有一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)化、國(guó)際化的問(wèn)題，即不論是專門從事產(chǎn)品營(yíng)銷的企業(yè)還是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)都要涉及企業(yè)市場(chǎng)定位的問(wèn)題。

(3)通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)，克服僅僅把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是“一買一賣”兩個(gè)方面的狹隘認(rèn)識(shí)。

(4)通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，能夠把握現(xiàn)代技術(shù)條件下營(yíng)銷活動(dòng)的新特點(diǎn)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新特點(diǎn)，并能針對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行一些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃及企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造工作。

2.媒體資源建設(shè)注重實(shí)踐的理念貫穿于整個(gè)教學(xué)過(guò)程的始終

(1)重視實(shí)際應(yīng)用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，教學(xué)中除使學(xué)生掌握基本的知識(shí)外，還要設(shè)法提高學(xué)生結(jié)合實(shí)際應(yīng)用所學(xué)理論的機(jī)會(huì)和能力。

(2)重視虛擬實(shí)踐。①要求教師有較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和組織管理能力，虛擬實(shí)踐教學(xué)模式，要求教師和學(xué)生通過(guò)各種渠道走向市場(chǎng)、走向企業(yè)，去收集有關(guān)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和企業(yè)的資料，甚至參與到實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中去。同時(shí)，要求教師根據(jù)這些實(shí)地資料，精心設(shè)計(jì)、策劃技能訓(xùn)練項(xiàng)目和素質(zhì)培養(yǎng)方案，并在課堂上有效組織、指導(dǎo)各項(xiàng)訓(xùn)練活動(dòng)。這些，對(duì)教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和組織管理能力都提出了較高的要求；②要求學(xué)生積極參與，通過(guò)動(dòng)手、動(dòng)口操練完成各項(xiàng)訓(xùn)練項(xiàng)目，提高專業(yè)技能。在虛擬實(shí)踐教學(xué)模式中，教師更大程度上扮演的是導(dǎo)演的角色。教學(xué)活動(dòng)能否正常開展，預(yù)期的教學(xué)效果是否達(dá)到，學(xué)生的應(yīng)用能力是否得以提高，很大程度上取決于學(xué)生是否積極參與，通過(guò)動(dòng)手操練完成各項(xiàng)訓(xùn)練項(xiàng)目。

總之，任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的支持條件包括實(shí)訓(xùn)基地、多媒體教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化，教學(xué)對(duì)于物質(zhì)條件的依靠程度愈來(lái)愈大，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并保障教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)條件，可以更好地把握和運(yùn)用教學(xué)模式，成功達(dá)到預(yù)期目的。

[1]曹彩杰.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：中國(guó)水利水電出版社，2008

[2]邱才訓(xùn).教學(xué)模式的研究[N].中國(guó)教育報(bào)，2002,12，23

[3]陳文沛.淺談市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)[J].現(xiàn)代教學(xué)與研究，2004,1：41～42

[4]王妙.實(shí)踐課業(yè)教學(xué)[M].上海:立信會(huì)計(jì)出版社,2006

[5]蘭苓.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:中央廣播電視大學(xué)出版社,2003

On the double guide system under the marketing course teaching mode of module

Cao Caijie
Heilongjiang radio and TV university, Harbin, 150080, China

The marketing course is a practical course. As the teaching mode reform, it must have a correct guiding ideology at first. In the modern education ideas and learning theory and modern education under the guidance of the application of information technology and a variety of media, the education system of curriculum and the optimized design elements, give full play to the teacher's main role in teaching practice, and guide the students in the teaching and learning, interactive except to make the students master the basic knowledge, teachers in teaching in the organization for students to take to create a virtual environment practical marketing ability test and try to raise the student studies the theory to practice. In a double guide system requirements under the teaching reform, this paper adhere to the students as the main body, the teachers and students' practice of the center for the principle of this class of marketing the "module teaching" mode innovation practice.

marketing course; double guide; module teaching

book=74,ebook=475

2010-03-08

曹彩杰，碩士，副教授。