西南財經(jīng)大學 趙軼

四川大學 鄧珂

企業(yè)在不同進攻者面前，具有不同的防御意圖，因此也應采取不同的防御戰(zhàn)略，于是筆者提出了基于實力對比的企業(yè)防御戰(zhàn)略。

防御戰(zhàn)略是用來抵抗攻擊，使攻擊者于遭受重大損失后實施撤退，或讓防御者有機會采取主動，發(fā)起反攻?？蓪⑵髽I(yè)防御戰(zhàn)略理解為企業(yè)為維護現(xiàn)有地位而對進攻者予以抗擊的一種競爭戰(zhàn)略，目的是維持進而增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。

根據(jù)攻守雙方的實力對比，筆者將攻守形勢分為以下三種：敵強我弱、敵我相當、敵弱我強。

1 基于實力對比的企業(yè)方略戰(zhàn)略分析

1.1 敵強我弱

進攻者處于強勢地位，防御者力量稍顯薄弱，典型代表就是市場領導者對市場補缺者發(fā)動的攻擊。實力較弱的企業(yè)通常選擇某一較小區(qū)隔市場為目標，提供專業(yè)化服務，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略。它們僅占極小的市場份額，在大企業(yè)的夾縫中生存和發(fā)展。份額雖小，卻常因獨特的產(chǎn)品或服務而具有較高的利潤，它們?nèi)缧切侵?，在正確的發(fā)展戰(zhàn)略指導下定可形成燎原之勢。因此，發(fā)展到一定階段必然引起大企業(yè)的注意，此時，弱小者就面臨著被攻擊的危險。

在這種情況下，實力弱小企業(yè)的防御意圖則是求生存。它們可以通過以下途徑來實施防御戰(zhàn)略。

(1)隱藏優(yōu)勢：眾所周知，名貴的象牙既是非洲象的精華所在，又是招來獵殺的禍根，當自身實力不足以保護自身“優(yōu)勢”，當“優(yōu)勢”遭人覬覦和垂涎，倒不如隱藏優(yōu)勢保全自己。進攻者發(fā)動進攻的一個重要原因就是豐厚的利潤，因此，小企業(yè)可有意放棄短期利潤目標，以低利潤來鞏固市場份額，同時打消進攻者的攻擊欲望。企業(yè)可以直接降低商品價格，也可以通過促銷、折扣或增加附加服務等手段來間接降價。

(2)聚焦防御：小企業(yè)可以在市場上存活，必然有一部分較穩(wěn)定的客戶群體，當面臨強大對手攻擊時，小企業(yè)難以兼顧所有的市場和產(chǎn)品，此時就需要準確把握自己的優(yōu)勢和主導產(chǎn)品和市場，集中力量精耕細作，形成“聚合優(yōu)勢”。在占優(yōu)領域加大防御力度，迫使進攻者因進攻成本過高而退出。

(3)戰(zhàn)略撤退：當小企業(yè)無法對強大對手的攻勢進行有效防御時，就必須果斷放棄或剝離一些自己并不占優(yōu)的市場。企業(yè)需時刻保有彈性，阻止進一步損失，果斷退出行業(yè)，去其他領域?qū)ふ疑鷻C。

1.2 敵我相當

百事可樂與可口可樂，麥當勞與肯德基之間的斗爭像一場永不謝幕的百老匯戲劇。它們提供相似的產(chǎn)品和服務，具有極大的替代性，在生產(chǎn)、營銷、盈利能力、品牌競爭力、市場份額等方面都具有相似性，它們的競爭力不相上下，實力相當。這就是敵我相當?shù)那闆r。

在彼此競爭博弈過程中，總有一方暫時處于優(yōu)勢地位，此時防御的意圖便是為持久地保持競爭優(yōu)勢，維持領先地位。實力相當?shù)姆烙呖梢圆捎靡韵聭?zhàn)略：

(1)自我進攻：《孫子兵法》曰：“善守者，敵不知其所攻也。”在市場競爭中亦如此。防御是為了抵御進攻，因此防御者必須了解進攻者的目標。進攻者最直接的攻擊目標則是企業(yè)的劣勢。因此，企業(yè)必須不斷推陳出新，不斷進攻自我，挑戰(zhàn)自我，提高自我，完善自我，讓競爭對手無法找到可以攻擊的弱點，從源頭上阻止競爭者的攻擊。

(2)先發(fā)制人：一種防御性攻擊戰(zhàn)略。防御者應在競爭對手進攻前主動攻擊對手，構筑防御壁壘。主要可從三方面展開先發(fā)制人的防御。供應商：防御者可大膽對供應商進行投資，以最有利價格獲得原材料，同時影響競爭對手的原材料供應；客戶：以低價策略吸引客戶，以優(yōu)良品質(zhì)打動客戶，以卓越服務維系客戶。企業(yè)自身：加強研發(fā)與創(chuàng)新，提高資金利用率，充分利用社會資本，營造先發(fā)優(yōu)勢。

(3)戰(zhàn)略聯(lián)盟：當企業(yè)自身難以抵御競爭對手發(fā)動的猛烈攻擊時，可以考慮借助第三方的力量，尋找戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式有很多種，例如品牌聯(lián)盟、研發(fā)聯(lián)盟、市場共享聯(lián)盟等，企業(yè)可根據(jù)自身狀況，尋求適合自己的聯(lián)盟，但應注意規(guī)避戰(zhàn)略聯(lián)盟帶來的風險。

(4)太極策略：就是要在競爭中尋找一種既能反擊又能進攻的狀態(tài)，如同打太極，要借力發(fā)力。當雙方陷于過度競爭，適當?shù)耐俗屛磭L不可。企業(yè)可以采用如下方式制衡對手。首先，避免針鋒相對，針鋒相對會將企業(yè)拖入一場拉鋸戰(zhàn)的消耗中，同時，要研究對手的每一次進攻，找到可以利用的地方。其次，和對手展開不同層次的合作，限制對手的活動范圍。最后，推拉制衡，找到能將對手的勢能轉化為自身優(yōu)勢的方法，以此來削弱對手的攻勢。

1.3 敵弱我強

雖然進攻者的整體實力稍顯薄弱，但任何企業(yè)都有其優(yōu)勢劣勢，力量弱小者往往能發(fā)現(xiàn)強大企業(yè)的軟肋，并對此發(fā)動攻擊?！耙约褐L攻敵之短”，在如今瞬息萬變的競爭環(huán)境里，這樣的案例不勝枚舉。面對難以預測的競爭，實力強大的企業(yè)究竟該如何應對？

(1)造勢策略：孫子曰：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也，不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！币宰钚〉拇鷥r換取最大的勝利是企業(yè)經(jīng)營者孜孜以求的理想境界。造勢的目的就在于阻嚇競爭對手進攻，從而節(jié)省人財物力去迎擊對手。實力強大的防御者可以在對手進攻之前，擴大生產(chǎn)能力，加大研發(fā)力度，獲得資金支持，增加人力資本投資，加大采購力度和營銷推廣力度，加大品牌宣傳力度。在此過程中，一定要注意借助媒體的力量，不僅讓競爭對手得知相關信息，更要讓消費者感知到企業(yè)的強大實力，產(chǎn)生依賴感。

(2)陣地防御：主要采用“以逸待勞”的思想。企業(yè)將重點轉向內(nèi)部，著力提高基礎管理水平，自身休養(yǎng)生息，查漏補缺，構筑防御工事。預測敵人可能采用的進攻手段，擬定針對性的防御對策。當對手展開攻擊時，根據(jù)擬定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術防御，以冷靜的態(tài)度來應對對手暴躁的行動。具體可采用完善產(chǎn)品線以填補空缺的產(chǎn)品需求，強化銷售渠道增加消費者對企業(yè)的依賴，維護供應商保證原料供應，保護專有技術等方式。

(3)反擊防御：針對進攻展開針對性的反擊，目的不僅是要保住陣地，更是要削弱甚至消滅進攻者。這也是一種積極防御戰(zhàn)略。企業(yè)在競爭對手的攻擊面前, 要以建立持久競爭優(yōu)勢為目的，要時刻注意競爭對手的動向, 做到你在哪方面努力, 我也要在哪方面努力,而且付出更大的努力, 做得更出色。

(4)后發(fā)制人：實力強大的防御者可以暫時承受進攻者的攻擊，不做回應。當進攻者充分展開攻勢，防御者便可以準確把握進攻者的實力，此時再予以回擊，后發(fā)制人。不僅可以挫敗對方的進攻，還可以對其細分市場實施突破，一舉兩得。

(5)圍魏救趙：當競爭對手的正面攻勢較為猛烈，企業(yè)一時間無法招架時，可以撤出一部分力量去攻擊對手的主要市場，以此來迫使其撤回部分力量守衛(wèi)本土。

(6)戰(zhàn)略收縮：實力強大的企業(yè)有時候也無法固守其所有領土，由于兵力分散，進攻者趁機掠奪了某些細分市場。此時，大企業(yè)則應考慮適度的戰(zhàn)略收縮，放棄薄弱領域，考慮剝離或外包，將資源重新劃分，集中力量在自己的優(yōu)勢領域。

2 結語

企業(yè)防御戰(zhàn)略體系對于企業(yè)維持生存，保持持久競爭優(yōu)勢具有重要作用。本文構建了基于實力對比的企業(yè)防御戰(zhàn)略體系，如圖1所示，針對攻守雙方的不同實力對比，提出了針對性的防御戰(zhàn)略，并簡要指明了各種戰(zhàn)略的實施途徑，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)展開防御戰(zhàn)起到一定的指導作用。

圖1 基于攻守雙方實力對比的防御戰(zhàn)略體系

需要注意的是，企業(yè)在競爭過程中，不可一味進攻，更不可一味防御。要做到防御而不被動，進攻而不冒進；既可以退為進，亦可以守為攻。準確把握自身狀況，選擇適當?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術，奇正相合，才能在商戰(zhàn)中取勝。

本文所述防御戰(zhàn)略體系局限于靜態(tài)環(huán)境中，沒有考慮防御者在進攻不同階段所應采取的不同防御戰(zhàn)略。因此，如何在防御過程中考慮時間維度還需做進一步研究。

[1]吳九龍.孫子校釋[M].軍事科學出版社,1990.

[2]約米尼.戰(zhàn)爭藝術概論[M].解放軍出版社,2006.

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