南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 歐燕群 周荔

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著Internet以及Web的商業(yè)迅速發(fā)展、營(yíng)銷理念的更新，企業(yè)保持客戶所面臨的困難越來(lái)越大，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是“以客戶為中心”，如何加強(qiáng)對(duì)企業(yè)客戶資源的管理、開(kāi)發(fā)與利用變得更加重要?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)自產(chǎn)生以來(lái)，它的相關(guān)研究與應(yīng)用得到了快速發(fā)展，但在企業(yè)中CRM應(yīng)用失敗的案例也比比皆是。究其原因主要有兩點(diǎn)：一是人們對(duì)CRM核心思想的理解認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，二是現(xiàn)有企業(yè)CRM應(yīng)用的體系結(jié)構(gòu)不完善。因此，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是如何進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，以便能夠深層分析數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中儲(chǔ)存的大量客戶信息，從而獲得有利于企業(yè)商業(yè)運(yùn)作、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效信息，實(shí)現(xiàn)CRM的理念和目標(biāo)，滿足現(xiàn)代電子商務(wù)時(shí)代的需求和挑戰(zhàn)。

1 客戶關(guān)系管理的特征

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式和方法也在逐步地發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的單純以產(chǎn)品為中心的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸的淡化，而“以客戶為中心”，能否及時(shí)、準(zhǔn)確地響應(yīng)客戶需求的能力成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)必須能夠完整地掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)其個(gè)性化需要，并且提供便捷的購(gòu)買渠道以及良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等，客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是以客戶信息和與企業(yè)的交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，深層分析數(shù)據(jù)庫(kù)中的海量數(shù)據(jù)，找出客戶的不同特征，分析客戶行為，然后挖掘出有商業(yè)價(jià)值的信息，從而幫助企業(yè)規(guī)劃和決策相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2 基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM體系結(jié)構(gòu)

2.1 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的創(chuàng)始人W.H.Inmon將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)定義如下：“數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)面向主題的、集成的、不可更新的、隨時(shí)間不斷變化的數(shù)據(jù)集合，用以支持企業(yè)或組織的決策分析處理。”

從CRM的角度，數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining, DM)的應(yīng)用就是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對(duì)決策有潛在價(jià)值的知識(shí)和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息預(yù)測(cè)未來(lái)可能發(fā)生的行為和結(jié)果，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)策劃提供依據(jù)。各種類型的數(shù)據(jù)，如靜態(tài)的歷史數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)流數(shù)據(jù)等，都可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析。常用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)包括關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類分析、預(yù)測(cè)分析、聚類分析以及時(shí)間序列分析等。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理的引擎。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及其數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)全方位的了解客戶，把握客戶的特征與需求，更有效地掌握客戶的行為。

2.2 基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM解決方案

基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM是：利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘的理論與技術(shù)，創(chuàng)建能夠描述并預(yù)測(cè)企業(yè)客戶行為的模型，目的是優(yōu)化整個(gè)CRM的流程，最終實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用系統(tǒng)和CRM分析系統(tǒng)三個(gè)部分組成了整個(gè)CRM體系結(jié)構(gòu)：

(1)通過(guò)廣泛收集企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)，最終形成了數(shù)據(jù)源當(dāng)中的海量數(shù)據(jù)。

(2)CRM中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用系統(tǒng)主要由數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)兩個(gè)部分組成。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)的功能是利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)ETL和設(shè)計(jì)工具的抽取、轉(zhuǎn)換、加載、刷新等功能逐步形成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)具有聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)、報(bào)表等功能，能夠分析客戶的整體行為和企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，針對(duì)不同的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)用戶提供有價(jià)值的信息。

(3)CRM分析系統(tǒng)是CRM的核心，主要有分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、客戶分析數(shù)據(jù)集市、客戶分析系統(tǒng)和企業(yè)調(diào)度監(jiān)控等模塊。分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備模塊從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取出進(jìn)行客戶分析所需要的數(shù)據(jù)，并形成客戶分析數(shù)據(jù)集市；客戶分析系統(tǒng)在客戶分析數(shù)據(jù)集市的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶行為分組、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)和市場(chǎng)性能評(píng)估，其分析結(jié)果通過(guò)進(jìn)一步的OLAP和報(bào)表，為市場(chǎng)專家經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)策劃提供依據(jù)；對(duì)客戶分析系統(tǒng)的有效性、可靠性分析由企業(yè)調(diào)度監(jiān)控模塊進(jìn)行監(jiān)管，提高企業(yè)應(yīng)用CRM的成功機(jī)率。

3 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM中的應(yīng)用分析

CRM系統(tǒng)的運(yùn)行是以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)展開(kāi)的，能夠?yàn)槠髽I(yè)制訂市場(chǎng)策略、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供決策支持。CRM分析系統(tǒng)是CRM應(yīng)用的核心功能，圍繞客戶為中心展開(kāi)，主要有客戶行為分析、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)和市場(chǎng)性能評(píng)估等三種功能，能夠應(yīng)用于一對(duì)一營(yíng)銷、客戶盈利能力分析等方面。

3.1 客戶分級(jí)管理

客戶分級(jí)管理是CRM中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。首先需要進(jìn)行客戶行為分析，包括整體行為分析和群體行為分析兩個(gè)方面。整體行為分析能夠用來(lái)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)所有客戶的行為規(guī)律，但企業(yè)的客戶千差萬(wàn)別，進(jìn)行群體行為分析更為重要。根據(jù)客戶行為的不同，進(jìn)行“行為分組”，將客戶劃分為若干個(gè)不同的、有著明顯的行為特征群體，這樣企業(yè)就能夠發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律，更好地理解客戶。行為分組也只是客戶群體行為分析的開(kāi)始，還需要進(jìn)行客戶理解、客戶行為規(guī)律發(fā)現(xiàn)和客戶組之間的交叉分析等，針對(duì)不同客戶組進(jìn)行的交叉分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶群體間的變化規(guī)律，通過(guò)不斷升級(jí)客戶就能為企業(yè)帶來(lái)更大的利益。與之相對(duì)應(yīng)，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)特征化和分類(包括聚類分析、演變分析、分類預(yù)測(cè)等)，可以把大量的客戶分成不同的類，在每一個(gè)類里的客戶具有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性則不同?；谶@些理解和規(guī)律，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘了解不同客戶的愛(ài)好，市場(chǎng)專家可以制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高各類客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。

然后進(jìn)行重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)，其目標(biāo)是找出對(duì)企業(yè)具有重要意義的客戶，觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，建立和維護(hù)企業(yè)與客戶之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”。在客戶群中，客戶的盈利能力也有很大的區(qū)別。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從客戶的交易歷史紀(jì)錄中發(fā)現(xiàn)一些行為模式，并預(yù)測(cè)客戶盈利能力的高低，或者預(yù)測(cè)在不同的市場(chǎng)活動(dòng)情況下客戶盈利能力的變化，根據(jù)不同客戶的盈利能力，制定相應(yīng)的、有效的營(yíng)銷策略，以獲取最有價(jià)值的客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度。正如戴維·卡米倫所說(shuō)“若要讓數(shù)據(jù)有用，就要將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(信息)。數(shù)據(jù)必須從“比特”和“字節(jié)”的形式轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷者在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、促銷和分析中需要的信息?！?/p>

3.2 性能評(píng)估與調(diào)度監(jiān)控

CRM的實(shí)施成果要經(jīng)得起企業(yè)銷售額、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等“硬指標(biāo)”的檢測(cè)。在CRM系統(tǒng)中設(shè)置性能評(píng)估模塊，保證系統(tǒng)運(yùn)行的有效性和可靠性，企業(yè)也能夠監(jiān)控和調(diào)整CRM的運(yùn)行狀態(tài)，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)始終保持一致，提高企業(yè)應(yīng)用CRM的成功率。

比如企業(yè)通過(guò)客戶行為分析、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)等進(jìn)行客戶分級(jí)管理，針對(duì)不同客戶相應(yīng)地制定市場(chǎng)策略和策劃市場(chǎng)活動(dòng)。然而，這些企業(yè)行為是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)需要進(jìn)行評(píng)估，對(duì)企業(yè)進(jìn)一步完善客戶行為分析性能和改進(jìn)市場(chǎng)策略非常重要?？蛻羲峁┑氖袌?chǎng)反饋是這些性能評(píng)估分析的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)具有數(shù)據(jù)獲取與存儲(chǔ)功能，自動(dòng)地刷新客戶對(duì)市場(chǎng)的反饋數(shù)據(jù)，這個(gè)過(guò)程被稱為客戶行為跟蹤。在針對(duì)客戶行為分析和重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)過(guò)程的性能評(píng)估模塊中，首先對(duì)企業(yè)的每個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，設(shè)計(jì)一系列評(píng)估模板，在一定的時(shí)間范圍內(nèi)(以月或季度為單位)給出客戶行為分析的報(bào)告，為企業(yè)進(jìn)行策劃和實(shí)施市場(chǎng)活動(dòng)提供信息依據(jù)；然后要能及時(shí)跟蹤市場(chǎng)的變化，通過(guò)一些具體的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)(如銷售訂單、訪客記錄等)來(lái)度量市場(chǎng)活動(dòng)的效率，而且這些報(bào)告應(yīng)該按月份更新，并可以根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)的變化而及時(shí)修改。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著CRM在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的應(yīng)用，企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售數(shù)據(jù)等相關(guān)信息不斷累積，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)成為企業(yè)組織、管理信息的最有效方式。基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM，具有數(shù)據(jù)挖掘和在線分析(OLAP、報(bào)表)等分析功能，幫助企業(yè)提高市場(chǎng)決策能力、完善經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[1]薩師煊,王珊.數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)概論(第三版)[M].高等教育出版社,2002,1.

[2]周劍雄,高潔.基于數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理[J].計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用,2003,(2):9～1.

[3]姜繼忱.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)在CR M中的應(yīng)用[J].冶金信息導(dǎo)刊,2003,(2):9～1.

[4]李寶東,宋瀚濤.數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理(CRM)中的應(yīng)用[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究,2002,(10):72～74.

[5]劉玉梅,王燕,陳澍.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立[J].信息技術(shù),2003,27(1).

[6]王海波,仲秋雁.基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004.(6):42～46.