四川師范大學(xué) 成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系 劉世茂

飼料企業(yè)的綠色營銷策略包括樹立綠色營銷觀念、實施綠色工程開發(fā)綠色飼料、合理確定綠色價格、開辟綠色銷售渠道、實行綠色促銷和加強(qiáng)綠色銷售服務(wù)等，指出了飼料企業(yè)發(fā)展綠色營銷必將開創(chuàng)一個巨大的新興市場。飼料企業(yè)的綠色營銷運(yùn)用SWOT分析方法，對飼料行業(yè)發(fā)展綠色營銷的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行了分析，判明了其面臨的機(jī)會和威脅。

一、綠色營銷的概念和SWOT分析法簡介

1.綠色營銷的概念

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)掘和創(chuàng)造市場機(jī)會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。其是當(dāng)今世界營銷觀念的新潮流，是21世紀(jì)最具發(fā)展前景的營銷形式之一。

2.飼料企業(yè)綠色營銷的內(nèi)涵

飼料企業(yè)的綠色營銷是指在營銷活動中，在謀求自身經(jīng)濟(jì)利益的同時，注重消費(fèi)者利益、社會利益和自然生態(tài)利益的高度統(tǒng)一。具體來講，就是要求飼料企業(yè)以“綠色價格”并通過“綠色渠道”向養(yǎng)殖戶提供“綠色飼料”，采取“綠色促銷”的方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，最終目標(biāo)是向消費(fèi)者提供綠色食品。飼料是畜產(chǎn)品的上游產(chǎn)品，只有在畜禽養(yǎng)殖中使用“綠色飼料”才能生產(chǎn)出真正的綠色畜產(chǎn)品，擺在消費(fèi)者餐桌上的蛋、奶、肉等才是營養(yǎng)、衛(wèi)生、安全和綠色的。所謂“綠色飼料”就是有別與目前常見的非綠色“普通飼料”或“安全飼料”，其是經(jīng)國家專門權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定許可使用綠色標(biāo)志的飼料。必須具備以下幾個基本要素：一是在動物生產(chǎn)過程中不產(chǎn)生藥物殘留，無毒副作用，對動物生長不產(chǎn)生妨礙，畜產(chǎn)品對人類不構(gòu)成危害；二是動物的排泄物對環(huán)境沒有污染；三是動物產(chǎn)品要經(jīng)過第三方具有公正地位的機(jī)構(gòu)檢驗并被有關(guān)權(quán)威部門認(rèn)定和廣大消費(fèi)者認(rèn)可。另外，綠色營銷不但要求飼料企業(yè)要滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，還要求企業(yè)必須充分維護(hù)大自然生態(tài)平衡，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。

3.SWOT分析法簡介

20世紀(jì)80年代初由美國管理學(xué)教授韋里克教授提出來的SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是一種能客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機(jī)會）、Threats（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。SWOT方法自形成以來，因具有直觀、使用簡單等優(yōu)點(diǎn)，被廣泛用于戰(zhàn)略研究、競爭分析、項目投資、企業(yè)管理、產(chǎn)品研發(fā)等諸多領(lǐng)域，成為企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭策略的重要分析工具。

二、飼料企業(yè)綠色營銷的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

行業(yè)成熟將為綠色營銷奠定基礎(chǔ)。我國飼料工業(yè)經(jīng)過30年的蓬勃發(fā)展，成就巨大，舉世矚目。從20世紀(jì)80年代至今的30年間，飼料工業(yè)每年以18%以上的速度遞增，2008年飼料的產(chǎn)品總量達(dá)1.37億噸，總產(chǎn)值4 258億元，連續(xù) 17年總量位居世界第二；同時飼料產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高，近十年來，配合飼料產(chǎn)品的抽檢合格率一直在90%以上，安全優(yōu)質(zhì)的飼料產(chǎn)品占絕對主力。我國已成為名副其實的世界飼料生產(chǎn)大國，在這條飼料“超級航母”上實施綠色營銷，就好比有源之水、有本之木，無論從資金投入、資源整合、技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展等方面都能得到強(qiáng)有力的支持，因此，巨大的飼料產(chǎn)業(yè)規(guī)模本身將為綠色營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。

技術(shù)先進(jìn)為綠色營銷提供支撐。我國飼料工業(yè)在飼料機(jī)械、飼料添加劑和飼料原料方面得到了長足發(fā)展，產(chǎn)業(yè)整體水平全面提升，已經(jīng)形成了門類齊全，功能完備的產(chǎn)業(yè)體系，特別在引進(jìn)、消化和吸收國外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，大量創(chuàng)新和突破，為綠色營銷提供強(qiáng)力支撐。首先，初步建設(shè)了有效的監(jiān)督管理和監(jiān)控及檢測體系，為飼料安全質(zhì)量的保證提供了依據(jù)和技術(shù)支撐體系，使飼料的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理、監(jiān)督、檢測得以正規(guī)化、法制化，并已取得較好效果；其次，初步建立了飼料及飼料安全性質(zhì)量控制的技術(shù)措施，包括合理使用藥物添加劑、控制飼料中的外源性污染物、合理使用含有毒素或抗?fàn)I養(yǎng)因子的飼料原料、防止病原微生物對飼料的污染等；再次，研制和開發(fā)了大量綠色飼料添加劑，如糖萜素、微生態(tài)制劑、酶制劑、酸化劑、中草藥制劑、甘露寡糖、大蒜素等高效飼料添加產(chǎn)品；最后，飼料業(yè)的質(zhì)量管理與加工工藝水平也有了極大的提高。

資源豐富為綠色營銷提供保障。飼料企業(yè)綠色營銷的一個重要前提就是必須生產(chǎn)出“綠色飼料”，而生產(chǎn)“綠色飼料”的原料必須要求是綠色的。我國國土遼闊，自然資源豐富，具有發(fā)展“綠色飼料”產(chǎn)業(yè)所需的資源條件。2004—2008年連續(xù)五年糧食大豐收，2008年全國糧食總產(chǎn)達(dá)到5 285億千克，特別在西北、東北、西南等地區(qū)，土地資源豐裕，地形地貌多樣，飼料資源異常豐富，其中不乏大量未被污染的“綠色原料”，如能將其從非綠色的“普通原料”中篩選出來專門用于生產(chǎn)“綠色飼料”，既可避免優(yōu)質(zhì)資源的浪費(fèi)，又可為飼料企業(yè)的綠色營銷提供原料上的保障。

2.劣勢分析

綠色營銷意識淡薄。許多飼料企業(yè)的經(jīng)營思想是以環(huán)境不變、資源無價為前提，重產(chǎn)量和眼前利益，輕質(zhì)量和公共利益、長遠(yuǎn)利益，對綠色營銷知之甚少，對消費(fèi)者的綠色需求置若罔聞。由于飼料行業(yè)的低利潤率特點(diǎn)，即使部分有實力的企業(yè)已經(jīng)意識到綠色營銷的廣闊前景，但考慮到進(jìn)入的技術(shù)障礙與成本風(fēng)險，也不敢貿(mào)然行事；而一些小型飼料企業(yè)仍掙扎在生死存亡線上，更無力顧及綠色營銷。因此，許多飼料企業(yè)仍在進(jìn)一步掠奪式地利用各種資源，浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)的“綠色原料”，生產(chǎn)非綠色飼料，污染環(huán)境。

綠色營銷處于探索階段，沒有可尋的現(xiàn)成經(jīng)驗。目前，飼料企業(yè)綠色研發(fā)能力低、手段少。要滿足綠色消費(fèi)需求，企業(yè)就必須不斷研制高效、可靠、無毒的綠色飼料添加劑，依靠科技的力量解決“原料農(nóng)藥殘留”、“飼料抗菌素超標(biāo)或微量元素超標(biāo)”等問題。綠色養(yǎng)殖既要保證動物產(chǎn)品的完全綠色化，又要保證動物健康高效的生產(chǎn)，發(fā)病率小，成活率高，飼料轉(zhuǎn)換好，因此，綠色養(yǎng)殖需要完全能夠替代抗菌素、促生長劑的替代品。目前雖有一些替代品銷售，但因價格高，銷售效果不甚理想，仍未被普遍采用，綠色營銷尚處于探索階段。

缺乏第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者普遍心存疑慮。盡管設(shè)置了國家級的綠色認(rèn)證機(jī)構(gòu)和認(rèn)證程序，但由于缺乏作為第三方認(rèn)證主體的綠色認(rèn)證基層機(jī)構(gòu)，也沒有專業(yè)的權(quán)威服務(wù)機(jī)構(gòu)，因此，不僅妨礙了企業(yè)ISO1400認(rèn)證工作的開展，也不利于消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的甄別。偌大一個國家僅靠為數(shù)不多的機(jī)構(gòu)和人員是不能充分保證產(chǎn)品的持續(xù)綠色，不能讓消費(fèi)者放心，所以，消費(fèi)者在購買綠色食品時總會心存疑慮，擔(dān)心花高價買到的不是綠色食品。

3.機(jī)會分析

國家政策扶持，必將推動傳統(tǒng)營銷向綠色營銷轉(zhuǎn)變。鄧小平同志說：“農(nóng)業(yè)的發(fā)展一靠政策，二靠科學(xué)?！憋暳掀髽I(yè)發(fā)展綠色營銷必有較大投入，并且見效慢，特別是在初期階段風(fēng)險較大，如果沒有國家政策扶持很難在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。近年來，從宏觀環(huán)境看，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，走可持續(xù)發(fā)展的道路已成為國家的基本國策，綠色經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略已摒棄單純依靠高投人、高消耗、粗放經(jīng)營和片面追求增長速度的傳統(tǒng)發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽靠茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步、提高勞動者素質(zhì)、講究發(fā)展質(zhì)量和追求經(jīng)濟(jì)、社會與環(huán)境協(xié)調(diào)的發(fā)展模式，綠色營銷完全符合國家的產(chǎn)業(yè)政策，必將得到國家強(qiáng)有力的支持。國家有關(guān)部門先后頒布了《國務(wù)院關(guān)于開發(fā)綠色食品有關(guān)問題的批復(fù)》、《90年代中國食物結(jié)構(gòu)改革與發(fā)展綱要》等相關(guān)文件，分別從保持生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動食品工業(yè)發(fā)展，增加出口創(chuàng)匯，提高人民生活質(zhì)量等方面充分肯定了綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實和深遠(yuǎn)的意義。

綠色消費(fèi)的覺醒將開創(chuàng)巨大的綠色市場。隨著我國人均GDP和可支配收入的大幅提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。首先，從消費(fèi)者市場角度看，消費(fèi)需求逐漸向高層次發(fā)展，人們在消費(fèi)食品時更加注重該食品的生產(chǎn)和使用是否會對生態(tài)環(huán)境造成破壞，是否對人體健康造成危害。人們越來越關(guān)注食品是否營養(yǎng)、衛(wèi)生、環(huán)保和綠色。據(jù)有關(guān)方面對北京、上海兩個城市的調(diào)查，分別有79%和84%的消費(fèi)者愿意購買綠色食品，這與過去十年相比發(fā)生了極大變化。綠色飼料是綠色食品的上游產(chǎn)品，一個巨大的綠色食品市場必然產(chǎn)生一個巨大的綠色飼料市場。其次，從行業(yè)競爭角度看，現(xiàn)在的飼料產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，用普通飼料生產(chǎn)出來的畜產(chǎn)品由于同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭異常激烈，銷售價格劇烈起伏波動，結(jié)果成為利潤低、風(fēng)險大的“費(fèi)力不討好”的“紅?！笔袌?。發(fā)展綠色營銷本身就是一種差異化策略，飼料行業(yè)走綠色營銷的道路，生產(chǎn)高端的綠色飼料，進(jìn)而生產(chǎn)高品質(zhì)的綠色畜產(chǎn)品，并以較高的綠色價格占領(lǐng)高端的綠色食品市場，可開創(chuàng)出畜產(chǎn)品的一片“藍(lán)?！?。

加入WTO，國際綠色貿(mào)易壁壘帶來機(jī)遇。在競爭激烈的國際市場，綠色食品的質(zhì)量安全優(yōu)勢日益顯現(xiàn)出來，國際市場前景廣闊。事實證明，通過了綠色食品認(rèn)證的出口企業(yè)，可以有效突破一些國家在貿(mào)易領(lǐng)域中設(shè)置的“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”。加入WTO后，中國畜產(chǎn)品出口面臨較大壓力，但也面臨機(jī)遇：一是養(yǎng)殖企業(yè)可利用關(guān)貿(mào)總協(xié)定及國際貿(mào)易原則參與國際市場，充分利用國際綠色資源，利用國際綠色生產(chǎn)技術(shù)，提高競爭力；二是加入WTO必將加速我國養(yǎng)殖業(yè)向現(xiàn)代化發(fā)展，提高養(yǎng)殖業(yè)科技生產(chǎn)力，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效的綠色畜產(chǎn)品；三是加入WTO后，可逐步推動綠色養(yǎng)殖的健康發(fā)展。目前，我國市場上能見到一些肉、蛋、奶等綠色產(chǎn)品銷售，價格雖高，依然暢銷；在國際市場上，由于藥物殘留等問題，無論我國畜產(chǎn)品出口的國家和地區(qū)，還是出口的品種和數(shù)量都不容樂觀，所以綠色畜產(chǎn)品的缺口很大。綠色養(yǎng)殖的興起需要綠色飼料的配套，這為飼料企業(yè)的綠色營銷帶來巨大的機(jī)遇。

4.威脅分析

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)產(chǎn)品存在污染的危險性。飼料加工需要大量糧食和農(nóng)副產(chǎn)品，主要包括玉米、豆粕、麥麩等。然而，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)產(chǎn)品存在著污染的危險性。首先，大量使用化肥農(nóng)藥、有毒物質(zhì)，使土質(zhì)下降，污染加劇；其次，盲目發(fā)展化工、造紙等高污染產(chǎn)業(yè)，一些企業(yè)的三廢直接排放，導(dǎo)致水資源污染、大氣污染、土地污染，甚至蔓延到廣大農(nóng)村地區(qū)，致使糧食和農(nóng)副產(chǎn)品從農(nóng)田收獲時就達(dá)不到綠色的標(biāo)準(zhǔn)。

監(jiān)管不力和假冒產(chǎn)品的威脅。飼料企業(yè)的綠色營銷依賴于綠色食品的健康發(fā)展。綠色食品雖已構(gòu)建了較為完整的質(zhì)量認(rèn)證保證體系，但對于眾多綠色經(jīng)營主體而言，綠色認(rèn)證機(jī)構(gòu)的檢查與后續(xù)管理仍然顯得力不從心，總體監(jiān)管不嚴(yán)導(dǎo)致綠色食品認(rèn)證標(biāo)志濫用，超期、超范圍使用的情況時有發(fā)生。由于監(jiān)管力度不足、監(jiān)管制度缺乏，為假冒偽劣綠色食品提供了可乘之機(jī)，對綠色食品市場的凈化構(gòu)成一定威脅，影響綠色食品整體品牌形象的提升，使之難以獲得快速發(fā)展。

三、飼料企業(yè)綠色營銷策略

1.樹立綠色營銷觀念

綠色營銷觀念是伴隨全球綠色消費(fèi)興起的一種市場營銷新思維，飼料企業(yè)、畜禽養(yǎng)殖者和消費(fèi)者都要改變傳統(tǒng)的資源無價或低價享用的價值觀，正確認(rèn)識資源的價值，積極發(fā)展綠色營銷，支持綠色營銷，造福人類。

2.實施綠色工程、開發(fā)綠色飼料

綠色飼料是綠色營銷組合的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，是指企業(yè)以綠色養(yǎng)殖需求為導(dǎo)向，從飼料配方設(shè)計到生產(chǎn)、包裝等各個環(huán)節(jié)上都要緊緊抓住“綠色”這個主題，從環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源的角度出發(fā)，采用綠色原料，杜絕違禁藥物的使用，嚴(yán)控添加劑的過量添加，采用清潔、低能耗的技術(shù)和生產(chǎn)工藝，減少生產(chǎn)過程污染物的排放。產(chǎn)品包裝應(yīng)符合可循環(huán)和可生物降解的要求。

3.合理確定綠色價格

綠色飼料在市場定價肯定應(yīng)高于普通飼料，但到底應(yīng)比普通飼料高多少確實需要商榷。毋庸置疑，綠色飼料的成本會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通飼料，綠色飼料的“高價”應(yīng)有合理的定位，即企業(yè)應(yīng)該按照綠色飼料的正常生產(chǎn)成本加上合理的利潤，但高額的“環(huán)保成本”不應(yīng)由綠色養(yǎng)殖者“買單”。若把“環(huán)保成本”強(qiáng)加給綠色養(yǎng)殖者，綠色飼料與普通飼料相比，必然處于競爭的劣勢地位，不利于企業(yè)綠色營銷發(fā)展。所以，綠色飼料的“環(huán)保成本”應(yīng)該由政府的“政策性補(bǔ)貼”給予解決。

4.開辟綠色銷售渠道

綠色飼料的購買對象是從事綠色養(yǎng)殖的企業(yè)或個人，飼料企業(yè)要根據(jù)飼料的特殊性，選擇不同的分銷渠道，確定采用直接分銷或間接分銷。在采用間接分銷時，應(yīng)確定好分銷渠道的長度和寬度，精心挑選有信譽(yù)、關(guān)心環(huán)保、熱心公益服務(wù)、有良好公眾形象、對綠色產(chǎn)品有認(rèn)識的經(jīng)銷商，借助其信譽(yù)、形象推銷其產(chǎn)品。在保證選擇無污染的運(yùn)輸工具，減少儲運(yùn)過程的浪費(fèi)，合理設(shè)置供應(yīng)和配送中心，降低資源耗費(fèi)的同時，還要求銷售綠色飼料的業(yè)務(wù)人員具有較高的素質(zhì)和綠色知識，這樣才能較好地宣傳綠色養(yǎng)殖的意義，對推銷綠色飼料起到事半功倍的作用。

5.實行綠色促銷，加強(qiáng)綠色銷售服務(wù)

成功的市場營銷活動需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。綠色促銷策略是綠色養(yǎng)殖業(yè)營銷活動中不可缺少的重要組成部分，發(fā)揮著舉足輕重的作用；向綠色養(yǎng)殖者傳遞綠色飼料的信息，促成綠色養(yǎng)殖的發(fā)展；宣傳綠色飼料的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)養(yǎng)殖者轉(zhuǎn)變養(yǎng)殖模式，發(fā)展綠色生產(chǎn)；促進(jìn)品牌偏愛，變潛在需求為現(xiàn)實需求，進(jìn)而穩(wěn)定和提高產(chǎn)品的市場占有率。

在飼料的綠色營銷中，要特別注重售前、售中、售后等各個環(huán)節(jié)上的綠色服務(wù)，指導(dǎo)飼養(yǎng)者正確使用，確保綠色飼料能夠生產(chǎn)出綠色的畜產(chǎn)品。