作者小介:

鄭香霖現(xiàn)任實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官,負(fù)責(zé)實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。鄭香霖是一位在亞太廣告媒介領(lǐng)域享有盛名的資深專家,他以充沛的激情、幽默、創(chuàng)新和樂于分享而受到業(yè)界的歡迎。在整合媒體策劃領(lǐng)域,他擁有近20年的經(jīng)驗(yàn),榮獲的廣告界頂級(jí)殊榮不勝枚舉。鄭香霖還擔(dān)任著各大廣告比賽的評(píng)委,他從2009年起連續(xù)兩年擔(dān)任金投賞數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)終審評(píng)委主席,2008年艾菲獎(jiǎng)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告大賽評(píng)委。

鄭香霖?fù)碛袆P洛格·香港科技大學(xué)EMBA學(xué)位,他還身兼北京師范大學(xué)和湖南理工學(xué)院傳播系的客座教授。

新媒體被大家談?wù)摿撕枚嗄?現(xiàn)在也像是老媒體了。但不管新老媒體,凡能創(chuàng)新、有點(diǎn)子,都可帶來話題、受眾及生意。這個(gè)創(chuàng)新,表現(xiàn)在新媒體上,往往包含了技術(shù)創(chuàng)新所帶來的新機(jī)遇;對(duì)廣告公司來說,無論是一開始的成立還是后來的發(fā)展,“創(chuàng)意”一直為大家所強(qiáng)調(diào);而對(duì)電視這個(gè)有著六十多年歷史的老媒體來說,傳統(tǒng)的30秒電視片仍是營(yíng)銷的必殺技,正是說明了只要?jiǎng)?chuàng)意好,就會(huì)有觀眾的道理。

我近日在倫敦公干,看到所有廣告幾乎都被兩大品牌壟斷,其一是iPad,鋪天蓋地,各種媒體,各大商店,大小場(chǎng)合,都看到人們?cè)谟胕Pad這個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品;但其廣告創(chuàng)意并不新,簡(jiǎn)單說就是“無限用途”加上“方便易用”。另一品牌是近年新版蝙蝠俠導(dǎo)演克里斯托弗? 諾蘭(Christopher Nolan)(他本人已經(jīng)是一個(gè)品牌)的新片“Inception”(《奠基》)片花廣告,由于這是一套有關(guān)夢(mèng)境的大片,它利用了很多戶外大屏不停地播放令人震撼的視覺效果。電影絕對(duì)是個(gè)創(chuàng)新的行業(yè),原則上它的第一桶金來源于院線上映,因?yàn)樾?所以吸引觀眾。當(dāng)然,在網(wǎng)上我們也到處可以看到這些宣傳片花,網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的熱烈討論更將使電影的票房直沖云霄。

從實(shí)力傳播獲得越來越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及數(shù)字案例的獎(jiǎng)項(xiàng)便可看出整個(gè)行業(yè)正在向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。實(shí)力傳播年初布局“全民皆數(shù)字化”(All Staff Digital)就是為在這個(gè)更需要?jiǎng)?chuàng)新的新平臺(tái)上大有作為。隨著三網(wǎng)合一的推行,2015年所有電視將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,沒有創(chuàng)意和創(chuàng)新的營(yíng)銷方案將基本上無法生存。與此同時(shí),我們也不能忽略老媒體的奮力求存;在電視媒體上,創(chuàng)新的火爆的相親欄目,不僅拉高收視、引起話題,更是使價(jià)值觀至道德性考慮都進(jìn)入到全民思考的范疇。這讓我們營(yíng)銷人開始反思,我們是否只為了收視而創(chuàng)新,營(yíng)銷創(chuàng)新的底線在哪里?上限又在何處?下一個(gè)高收視欄目將會(huì)是什么模式的內(nèi)容?我們不斷參考國(guó)外的節(jié)目,不停山寨成功的模式,然后本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不停復(fù)制,直到收視下跌,成本太高,觀眾討厭。然而在美國(guó),近期兩套熱播美劇隆重“收爐”:其一是《24小時(shí)》,這套已經(jīng)八季九年的經(jīng)典,最后一幕杰克“小強(qiáng)”看到衛(wèi)星監(jiān)視鏡頭被凝結(jié)然后全黑被關(guān)掉到現(xiàn)在還備受全球粉絲一再回味,一再討論。盡管收視已風(fēng)光不再,但粉絲對(duì)于電影版的《24小時(shí)》卻擁有無限的期待。其二是“Lost”(《迷失》)最后一季的最后一集,竟然在SNS上引起大規(guī)模討論,成為有史已來在SNS上被最多人討論的劇集。雖然它的電視收視不高,但粉絲的興趣度卻極濃。這就是這個(gè)媒體新世紀(jì)的特色:用的是新的平臺(tái);用的是新的衡量工具;受眾要的是新的內(nèi)容,新的創(chuàng)意。

我近期參加了多個(gè)社交媒體的論壇,其中一個(gè)觀點(diǎn)便是“因?yàn)樾?所以營(yíng)銷主采用”(這個(gè)態(tài)度與幾年前相比較,已經(jīng)表現(xiàn)出更愿意嘗試,更愿意面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的姿態(tài))?！靶隆?是促進(jìn)盈利和營(yíng)銷的一個(gè)很重要的因素。在香港,iPhone第四代被炒至港幣14000元一臺(tái),因?yàn)樾?同樣的,很多營(yíng)銷點(diǎn)子就是因?yàn)樾?所以消費(fèi)者有興趣。這也解釋了為何微博等用戶自主內(nèi)容大受歡迎,因?yàn)閮?nèi)容都是最新的,無跡可尋,沒有重復(fù)的感覺,不能預(yù)測(cè)。未能預(yù)先知道結(jié)果是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一大魅力。看看最能吸引世界觀眾眼球的世界杯,就因?yàn)橛肋h(yuǎn)無法于最后一刻前知道比賽結(jié)果,大家都看瘋了。我們也希望通過創(chuàng)新營(yíng)銷去讓消費(fèi)者都瘋起來,更喜愛那些品牌及產(chǎn)品。