□文/李靜

大型百貨零售企業(yè)如何迎接國際商業(yè)挑戰(zhàn)

□文/李靜

中國的零售業(yè)正處于激烈的變革時代，而零售業(yè)中的大型百貨零售企業(yè)（營業(yè)面積在5，000平方米以上的各種單體零售商店，即百貨商店）最能感受到這場變革的沖擊。自“入世”以來，外資零售商已開始搶灘中國市場，其進入我國市場帶有一定的擴張性和戰(zhàn)略意圖，雖然數(shù)量有限，但其咄咄逼人的低價優(yōu)勢和全新的經(jīng)營觀念使得我國的零售業(yè)只有招架之力。加之近年來大型百貨零售企業(yè)在競爭日益激烈的市場條件下，營銷市場被擠占，營銷業(yè)態(tài)單一，營銷方式陳舊，營銷效率低下的現(xiàn)象日益顯現(xiàn)，面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)。在“內(nèi)憂外患”的市場環(huán)境中，大型百貨零售企業(yè)究竟“路在何方”？

一、大型百貨零售企業(yè)所處外部環(huán)境：外資零售商的進入導(dǎo)致國內(nèi)市場開放，給百貨零售業(yè)的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，世界經(jīng)濟區(qū)域化和一體化是全球趨勢，沒有一個國家能夠離開國際市場。世界需要中國，中國需要走向世界，實現(xiàn)國際分工合作，優(yōu)勢互補，這是不可阻擋的歷史潮流。從辯證的觀點來看，外資零售商的進入既是機遇又是挑戰(zhàn)。機遇是有利于我國商家吸收國外先進的管理技術(shù)和管理經(jīng)驗，改變自己的經(jīng)營理念；有利于彌補我國商業(yè)設(shè)施上的資金不足；促進我國商業(yè)加速改革步伐，積極參與市場競爭；促進市場體系的培育，推動商品流通企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，培養(yǎng)和造就零售業(yè)的管理人才；從另一方面，我們也必須清楚地認識到零售業(yè)是高度競爭的領(lǐng)域，外資對我國零售業(yè)的真正威脅在于外資立足于長遠利益，以資本、名牌雙輪驅(qū)動對我國市場份額的爭奪。特別是對于大型百貨零售企業(yè)來說，外資依靠品牌優(yōu)勢，進行商品競爭；依靠規(guī)模優(yōu)勢進行價格競爭；依靠經(jīng)營技術(shù)、設(shè)備優(yōu)勢，進行技術(shù)競爭；依靠高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進行服務(wù)競爭；依靠高薪吸引人才優(yōu)勢，進行智力競爭；依靠獎金優(yōu)勢，進行擴張競爭；依靠經(jīng)營方式、方法優(yōu)勢，進行客戶競爭；依靠進出口業(yè)務(wù)優(yōu)勢，進行渠道競爭；依靠高水平的管理和企業(yè)形象，進行全方位競爭。由此可以看出，外資商業(yè)企業(yè)在國內(nèi)大型百貨零售企業(yè)的競爭中將會處于明顯的優(yōu)勢，對于國內(nèi)百貨零售企業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）商業(yè)經(jīng)營觀念的沖擊。外商投資商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營觀念不是以商品為中心，而是以顧客為中心。他們的顧客觀念表現(xiàn)在：顧客是市場的第一要素，不僅決定了市場規(guī)模，而且決定了市場趨向。必須根據(jù)顧客的需求，及時培育市場。企業(yè)營銷是消費者導(dǎo)向的營銷，“想消費者所想”是企業(yè)營銷的出發(fā)點。而我國的大型百貨零售企業(yè)片面追求大型化、集中化、高檔化，經(jīng)營中以自我為中心、以商品為中心，只重視“硬件”建設(shè)，如組織形式、物質(zhì)設(shè)施，忽視“軟件”建設(shè)（特別是以顧客為中心的服務(wù)），經(jīng)營活動不是企業(yè)適應(yīng)顧客的要求，而是顧客適應(yīng)企業(yè)的狀況。

（二）規(guī)模經(jīng)營的沖擊。進入我國的外資企業(yè)在規(guī)模上具有明顯的優(yōu)勢。位列國際大企業(yè)銷售額排名前列的美國沃爾瑪1999年的凈銷售收入為1，376.3億美元，相當于我國社會零售總額的1/3。盡管到目前為止，單個外商投資零售商業(yè)企業(yè)的年銷售規(guī)模未達到我國單個企業(yè)集團那么大，但外資進入我國零售業(yè)的戰(zhàn)略目標——企業(yè)規(guī)模經(jīng)營無疑對內(nèi)資企業(yè)施加巨大的壓力。

（三）經(jīng)營商品高質(zhì)低價的沖擊。外資商業(yè)企業(yè)現(xiàn)階段最具挑戰(zhàn)性，而國內(nèi)大型百貨零售企業(yè)最難以抗衡的是優(yōu)質(zhì)低價。無論沃爾瑪還是家樂福，經(jīng)營商品價格均要便宜5%，“每天低價格”對消費者具有極大的誘惑力。而我國的百貨零售企業(yè)長期以來恪守的“高信譽、高價格”難以與之抗衡。我們應(yīng)分析他們是怎樣實現(xiàn)低價的，否則在價格競爭中必然處于劣勢。

（四）經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍的沖擊。外資商業(yè)企業(yè)即可經(jīng)營在中國市場的商品零售，也可以組織國內(nèi)產(chǎn)品進口業(yè)務(wù)與自營商品的進出口。外資商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營可以“內(nèi)外”兼顧，同時涉足國際、國內(nèi)兩個市場，而內(nèi)資百貨零售企業(yè)只能面對高度競爭的國內(nèi)市場，只能從事內(nèi)貿(mào)。外方是“兩條腿走路”，而我們卻是“拄著拐杖單腿走路”。

（五）經(jīng)營服務(wù)戰(zhàn)略和經(jīng)營現(xiàn)代化的沖擊。外資商業(yè)企業(yè)將服務(wù)融入經(jīng)營中，通過開拓各種服務(wù)，促進顧客關(guān)系。而國內(nèi)的百貨零售企業(yè)在與顧客打交道時，不尊重顧客的意愿、權(quán)益，應(yīng)該為顧客提供的服務(wù)都打一定的折扣，這樣注定要被顧客拋棄。外資企業(yè)普遍是網(wǎng)絡(luò)營銷、連鎖營銷，加上現(xiàn)代化的物流配送、內(nèi)部管理。而我國的大型百貨零售企業(yè)卻是經(jīng)營方式單一、技術(shù)設(shè)備落后、人員素質(zhì)低。這樣必然受到很大的沖擊。所以，我國百貨零售企業(yè)必須調(diào)整結(jié)構(gòu)，走規(guī)?；?、效益化、現(xiàn)代化的道路。

二、我國大型百貨零售企業(yè)現(xiàn)狀

目前，我國大型百貨零售企業(yè)運營效益低下已是不爭的事實。據(jù)統(tǒng)計，1998年全國174家大型百貨商店實現(xiàn)利潤總額26.6億元，比上年下降8.9%，與上年降幅相比，均有所擴大。在174家大型百貨零售企業(yè)中，僅有不到1/3的企業(yè)效益有所增長，2/3的企業(yè)均為負增長，其中17.2%的企業(yè)為凈虧損。1998年也被人們戲稱為“大商場倒閉年”。從目前的情況看來，大型百貨零售企業(yè)面臨的形勢依然十分嚴峻。下面就從大型百貨零售企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因及其競爭優(yōu)、劣勢三方面進行現(xiàn)狀分析。

（一）我國大型百貨零售企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因分析

1、從宏觀方面看，有社會方面的原因。進入九十年代以后，我國的宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，經(jīng)濟進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整時期，宏觀供給逐漸超過總需求，市場類型由賣方市場轉(zhuǎn)向買方，商品供大于求的現(xiàn)象顯得尤為突出，致使大型百貨零售企業(yè)也隨其潮流處于發(fā)展的低迷狀態(tài)。同樣，伴隨著前幾年的經(jīng)濟過熱，國家有意放慢了經(jīng)濟發(fā)展速度，導(dǎo)致了社會購買力的相對下降。與此同時，社會購買力的增長速度大大落后于商業(yè)營業(yè)面積的增長速度，造成了大型百貨商場經(jīng)營能力過剩。隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民收入增加，消費行為、消費內(nèi)容呈多元化、個性化的優(yōu)勢，消費者的需求呈現(xiàn)復(fù)雜化和購買行為理性化的趨勢。消費結(jié)構(gòu)也在不斷地調(diào)整，而單一模式、經(jīng)營無特色，大同小異的大型百貨零售企業(yè)是不能馬上適應(yīng)這些變化的。

2、從中觀方面來看，有行業(yè)環(huán)境的因素。近年來，在我國流通領(lǐng)域出現(xiàn)了各種業(yè)態(tài)的零售店，特別是超級市場和便利店導(dǎo)入連鎖經(jīng)營后，組織化程度高，擴展快，奪走了大型百貨零售企業(yè)的大量客源。同時，大型百貨零售企業(yè)數(shù)量增長過快，規(guī)模過度膨脹，布局不盡合理。世界零售商業(yè)發(fā)展表明，一個以百貨業(yè)為代表的大型商店，需要40～50萬人口支持，達不到這個要求，百貨商店就會處于經(jīng)營難以繼續(xù)的狀態(tài)。我國八十年代末到九十年代初，許多地方政府不顧這一客觀規(guī)律，大力發(fā)展大型百貨零售企業(yè)，從而導(dǎo)致商場數(shù)量增長過快，規(guī)模過大膨脹。數(shù)量的增加，規(guī)模的擴張遠遠超過購買力水平的發(fā)展和城市密度的合理范圍，也超過了人們心理和生理的承受能力。國內(nèi)的百貨零售企業(yè)經(jīng)營方式、經(jīng)營內(nèi)容普遍雷同，缺乏經(jīng)營特色。眾多的大型百貨商店從誕生之日起就基本上是一種模式，“大而全”，就連商品陳列也一模一樣。由于成平面擠在同一個經(jīng)營空間，誰也沒形成自己的市場定位和專業(yè)化、集團化的規(guī)模優(yōu)勢。大型百貨商店，特別是一些“老字號”，是長期的計劃經(jīng)濟條件下，靠行政、靠計劃發(fā)展起來的，習慣于商品短缺，賣方市場條件下的商業(yè)暴力經(jīng)營，缺乏以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念及營銷策略。由此導(dǎo)致了其營銷觀念陳舊，競爭意識不強。

3、從微觀方面看，企業(yè)內(nèi)部也存在問題。在激烈的市場競爭中要使企業(yè)立于不敗之地，關(guān)鍵取決于全體員工的素質(zhì)，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者的能力和水平。然而，我國大型百貨商店員工普遍素質(zhì)低下，懂管理經(jīng)營的高層次復(fù)合型人才更稀少。這極大約束了企業(yè)經(jīng)營活動的展開，在高科技和現(xiàn)代管理手段面前更是無所適從。大部分的百貨零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量欠佳。如今服務(wù)競爭已成為繼質(zhì)量之后的第二競爭內(nèi)容。大型百貨商店在保證質(zhì)量的前提下，盡可能為顧客提供良好的全方位的服務(wù)已勢在必行。然而服務(wù)意識淡薄、服務(wù)質(zhì)量下降、服務(wù)項目欠缺仍是一些大型百貨商店普遍存在的癥結(jié)。

（二）大型百貨零售企業(yè)競爭劣勢分析。根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論，任何產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種競爭力的作用：新的競爭者入侵、替代品的威脅、客戶的砍價能力、供應(yīng)商的砍價能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。通過以上對大型百貨零售企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營問題的分析來看，大型百貨零售企業(yè)在與外資商業(yè)企業(yè)的競爭中受到的沖擊最大。下面根據(jù)波特的競爭理論將大型百貨零售企業(yè)的競爭劣勢歸納為以下幾點：

1、大型百貨零售企業(yè)作為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一直是零售業(yè)中的老大。但隨著更具優(yōu)勢的新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，其所占市場份額愈來愈小，業(yè)績下降，同其他業(yè)態(tài)相比，其自身缺陷正限制著他的發(fā)展，正步入零售生命的衰退期。

2、從外資商業(yè)企業(yè)對我國零售業(yè)沖擊的分析中我們得到，大型百貨零售企業(yè)所受到的沖擊主要來自于外資零售商。其在資金、市場定位、營銷理念、管理經(jīng)驗和商品價格、售后服務(wù)等方面具備明顯的優(yōu)勢，對我國大型百貨零售企業(yè)有致命的打擊。

3、盡管大型百貨零售企業(yè)具有較全面的商品信息，且信譽良好，環(huán)境也較舒適。但這些優(yōu)勢并不具有獨占性，即它的模仿性高，其他業(yè)態(tài)也不同程度具備。因此，其客源必會被分流。并且大型百貨靈活艘企業(yè)不具備價格優(yōu)勢，因為一般的消費者都屬于價格敏感者，他們注意性能價格比，在同樣的條件下，人們更愿意去購買價格更低的商品。

4、外資零售商通過便捷的信息運輸系統(tǒng)、布局合理的配送中心和靈活快捷的運輸工具來達到物流的現(xiàn)代化，同時對采購過程進行標準化管理以盡可能避免購、銷、存中的漏洞；他們以不退貨的采購制度來共同承擔商品的經(jīng)營風險，增強供應(yīng)商對他們的依附性和信任感，以提高對供應(yīng)商的主導(dǎo)力和對商品品質(zhì)的控制力，從而在與供應(yīng)商的關(guān)系中，占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，對于國內(nèi)的大型百貨零售企業(yè)，物流的現(xiàn)代化是其薄弱環(huán)節(jié)，由于每次的采購批量小以及不合理的代銷制度，使其在與供應(yīng)商的議價能力上顯得較弱。

5、各大型零售企業(yè)，包括南下的王府井在內(nèi)，都顯得定位趨同，差異化不明顯。因此，為了吸引顧客，各大百貨商店采取了各種各樣的促銷措施，新的創(chuàng)意層出不窮，以至于發(fā)展到一輪又一輪的減價大戰(zhàn)。但減價只是一種短期的競爭手法，并不能從根本上建立起長期的優(yōu)勢，而且這種降價策略使得各大百貨商店一傷俱傷，并不能帶來業(yè)績的明顯上升。

（三）大型百貨零售企業(yè)競爭優(yōu)勢分析。迎接國際商業(yè)挑戰(zhàn)的任務(wù)對我國大型百貨零售企業(yè)來說是異常艱巨的，道路是曲折漫長的。面對這艱巨的任務(wù)和滿路的荊棘，我國大型百貨零售企業(yè)有什么制勝的法寶呢？實際上由于歷史的原因，與其他類型的零售業(yè)相比，大型百貨零售企業(yè)本身擁有許多獨特的優(yōu)勢。只有在全面分析企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上，才能真正提出有效的切實可行的競爭對策。

1、優(yōu)越的地理位置。零售業(yè)所處的地理位置決定著顧客的流量，從而直接決定著企業(yè)商品零售額和經(jīng)營利潤，在買方市場下，零售業(yè)的競爭實際上是爭奪總量一定的顧客群。好的地理位置往往是零售業(yè)獲得良好經(jīng)濟效益的先決條件。我國現(xiàn)有的相當一部分大型百貨零售企業(yè)創(chuàng)建于國有經(jīng)濟統(tǒng)一天下的時期，占據(jù)了城市最適于經(jīng)商的黃金地段，而且由國家出資建成了相當規(guī)模的營業(yè)場所。雖然隨著時代的發(fā)展，國內(nèi)城市的空間范圍或多或少地進行了擴展，但大型百貨零售企業(yè)始終處于有利的地理位置。相比之下，其他類型的零售企業(yè)（尤其是外資或合資企業(yè)）都是改革開放以后興起的，受條件所限，無法形成地理位置上的優(yōu)勢。所以，大型百貨零售企業(yè)應(yīng)充分認識到這種獨特的商業(yè)優(yōu)勢，將這一寶貴資源的使用價值最大限度地發(fā)揮，使地理優(yōu)勢真正成為一種得天獨厚的經(jīng)營優(yōu)勢。

2、相對完善的有形資產(chǎn)。經(jīng)過多年的購建和發(fā)展，目前大型百貨零售企業(yè)已經(jīng)成為了較完善的基本適應(yīng)經(jīng)營需要的物質(zhì)設(shè)備系統(tǒng)。當然，伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，無論從商品經(jīng)營本身的需要，還是從現(xiàn)代消費者對購物環(huán)境的要求來說，許多百貨零售企業(yè)的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備體系都應(yīng)該進行必要的更新改善，尤其是店容店貌和營業(yè)場所，更需要追加新的投入，但這與新建一個新的零售業(yè)動輒幾百萬、幾千萬乃至上億的固定資產(chǎn)相比，花費少得多。因此，對于大型百貨零售企業(yè)并不存在購置有形資產(chǎn)的沉重負擔，這實際上便是一種固定資產(chǎn)在整個企業(yè)資產(chǎn)所占比率較小的競爭優(yōu)勢，它的作用結(jié)果是較低的經(jīng)營成本，這一點是其他零售業(yè)企業(yè)求之不得的。

3、較高的知名度和美譽度。零售業(yè)要吸引更多的顧客，不斷擴大商品的范圍，就必須提高企業(yè)在社會公眾中的知名度和美譽度。知名度是企業(yè)被公眾知曉、了解的程度；美譽度是企業(yè)獲得公眾歡迎和依賴的程度。高的知名度可以招徠顧客，高的美譽度可以促進商品交易，因此也是商業(yè)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。長期以來，大型百貨零售企業(yè)一直充當著國內(nèi)商品流通的主渠道角色，有整套工作規(guī)程和監(jiān)督體系，經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營方法嚴格執(zhí)行國家不同時期的法律政策。給廣大消費者留下深刻的印象，至今保持著高的商業(yè)聲譽。所有這些所形成的高知名度和高美譽度是其他類型的零售業(yè)短時期內(nèi)難以趕上的。

4、具備眾多的購銷渠道。要進行商品流通活動就離不開可靠的商流、物流渠道。而不同的商流、物流渠道所產(chǎn)生的經(jīng)營成本和經(jīng)營利潤是不相同的，為了提高經(jīng)營利潤，降低經(jīng)營費用率，商品經(jīng)營者總是希望建起最大數(shù)量的，便于選擇的流通渠道網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過幾十年的經(jīng)營實踐，大型百貨零售企業(yè)一般都建立起多方位、穩(wěn)定的進銷渠道網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)伙伴間相互樹立起了良好的依賴關(guān)系。雖然改革開放以后，原有的流通格局已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，原有的一些流通渠道競爭形式的發(fā)展已不合時宜，需要進行更新和補充，但大型百貨零售企業(yè)的主要流通渠道仍然具有十分重要的價值。同時，大型百貨零售企業(yè)也可以選擇其他零售企業(yè)所能選擇的一切渠道，并根據(jù)實際需要，對企業(yè)原有的流通渠道進行擴充，在不同情況下選擇最佳的商流、物流路徑。

5、受到政府的支持，具備可靠的信息源。零售企業(yè)的經(jīng)營成敗主要取決于決策，而決策的基礎(chǔ)是信息。因而擁有和使用信息的能力被普遍看作現(xiàn)代企業(yè)素質(zhì)的一個重要方面，也是企業(yè)競爭力的一個具體表現(xiàn)。大型百貨零售企業(yè)長期受到國家和各級政府的支持與幫助，與國家職能管理部門有著天然的良好關(guān)系，除了在經(jīng)營過程中取得一般商業(yè)信息外，更有獲得其他信息的可靠渠道和途徑，包括國家對外經(jīng)濟交往方針、國家產(chǎn)業(yè)政策變動、國民經(jīng)濟運行的態(tài)勢、國民經(jīng)濟各項指標完成情況，以及各類商品的供求狀況，等等。這部分信息不僅真實、完整、標準，而且一般無須支付較多費用。再者，大型百貨零售企業(yè)原有的購銷網(wǎng)絡(luò)亦是不可多得的信息源，這方面信息往往是其他零售業(yè)難以取得的。

三、大型百貨零售企業(yè)未來發(fā)展對策

面對國際商業(yè)挑戰(zhàn)，我國大型百貨零售企業(yè)絕不能坐以待斃。探討百貨零售企業(yè)的發(fā)展途徑，使之再度顯示勃勃生機，步入輝煌，立于商業(yè)世界的不敗之地，已是當務(wù)之急。

（一）積極參與市場競爭，樹立競爭意識。根據(jù)世界是多極化的理論，把他引入商業(yè)零售業(yè)中來，不應(yīng)只有國外零售業(yè)一極，我國百貨零售業(yè)也應(yīng)該是多極的。在這個多極的商業(yè)零售業(yè)世界中，我們也應(yīng)該組成多個強大的商業(yè)零售集團，形成自己的艦隊，在全國布點，實行集團化經(jīng)營，實行資本擴張，走多極化經(jīng)營之路，或合資或股份制，或私人資本參入，或私營組成零售企業(yè)集團，像過去的寶元通，現(xiàn)在的華聯(lián)那樣，形成中國百貨零售業(yè)的經(jīng)營集團，與國外零售業(yè)同臺共舞，互相叫陣，同海遨游，共同競爭。

（二）加強宏觀管理，增強政府對城市零售商業(yè)發(fā)展的調(diào)控力度。目前面臨的百貨零售業(yè)變革內(nèi)涵的根本支點是：用零售的方式從事實質(zhì)的批發(fā)業(yè)務(wù)，用“零售商”這種產(chǎn)業(yè)鏈組織者的力量帶動與主導(dǎo)大工業(yè)生產(chǎn)，從而促進經(jīng)濟發(fā)展的良性循環(huán)，要實現(xiàn)這種良性循環(huán)，實現(xiàn)零售業(yè)的變革，政府必須起到宏觀調(diào)控的作用：（1）加強統(tǒng)一規(guī)劃。對商業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、格局進行合理的安排，做到不同的業(yè)態(tài)、不同區(qū)域、不同等級零售企業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展；（2）加強政策領(lǐng)導(dǎo)。針對零售商業(yè)發(fā)展中的問題，制定一些帶有引導(dǎo)性、規(guī)范性的商業(yè)投資政策、規(guī)定和條例；（3）加強審批管理。建立和完善大型零售網(wǎng)點建設(shè)項目申報的會審制度，報審項目要進行科學論證，并制定相應(yīng)措施，從根本上解決盲目上馬的問題，以引導(dǎo)城市零售業(yè)的健康發(fā)展。

（三）大型百貨零售企業(yè)自身的改進

1、強化內(nèi)部機制。大型百貨零售企業(yè)傳統(tǒng)的機制已無法適應(yīng)形勢的發(fā)展，而且成為商業(yè)發(fā)展的羈絆。這就要求必須強化領(lǐng)導(dǎo)力度和管理力度，堅持集體領(lǐng)導(dǎo)的原則，實現(xiàn)管理科學化、規(guī)范化、制度化，完善內(nèi)部管理機制，提高員工的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)水平，調(diào)動員工的積極性和主動性，樹立全局觀念，加強責任感、事業(yè)心，獎勤罰懶、優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化組合，形成合力，真正使內(nèi)部管理機制走上正常、健康的軌道。

2、改善內(nèi)部經(jīng)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式，發(fā)展連鎖經(jīng)營。取消內(nèi)部或柜組分散的進貨權(quán)利，防止利潤從進貨環(huán)節(jié)流入個人或小集體腰包。在總的核心調(diào)配下實行統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一價格，使原有分散進貨，小批量銷售變?yōu)榇笈抠忎N活動。打破傳統(tǒng)觀念，不搞“代銷制”或出租柜臺的經(jīng)營形式，使企業(yè)享有較低的進貨價格和廠家的優(yōu)惠政策，從而取得市場優(yōu)勢。發(fā)展連鎖經(jīng)營，符合生產(chǎn)力發(fā)展的要求，能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)營的效益。我國大型百貨零售企業(yè)一般地處鬧市，交通擁擠，購物不便，不能滿足顧客日益變化的購物要求。因此，必須有一種低費用、低促銷、購買靈活方便的新型零售網(wǎng)絡(luò)來滿足消費者的要求。連鎖經(jīng)營恰好實現(xiàn)這一目標，通過連鎖經(jīng)營可以產(chǎn)生規(guī)模效益，降低成本。目前，我國零售行業(yè)連鎖化程度太低，經(jīng)營規(guī)模太小、太分散，遠不能形成規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢。由此可見，改變經(jīng)營業(yè)態(tài)，發(fā)展連鎖經(jīng)營十分重要。

3、力求定位準確，開展特色經(jīng)營。目前，我國大型百貨零售企業(yè)普遍存在“進一家知百家，走百家如進一家”的現(xiàn)象，忽視了經(jīng)營特色。百貨零售業(yè)要想重振雄風，就必須從差異化入手，這就必須做到市場定位差異化、商品經(jīng)營差異化和服務(wù)差異化。市場定位就是指要明確大型百貨零售企業(yè)在市場中的地位。不同檔次的商品要形成各自的經(jīng)營特點，必須突出自己的經(jīng)營風格。切忌“人有我多，人多我更多”這種毫無特色的經(jīng)營方式。大型百貨零售企業(yè)要根據(jù)自己的地理位置、經(jīng)營歷史、經(jīng)營聲譽、經(jīng)營目標、經(jīng)營范圍，結(jié)合顧客收入狀況、消費水平、消費結(jié)構(gòu)，聯(lián)系外部環(huán)境，特別要以競爭對手的市場定位來明確自己的經(jīng)營方向和市場位置，從事經(jīng)營活動。既可繼續(xù)堅持“大而全”的綜合經(jīng)營，又可以某類商業(yè)作為經(jīng)營重點，突出某種商品，形成自身經(jīng)營特色。大型百貨零售企業(yè)要吸引顧客，贏得聲譽，就要以顧客為上帝，強化優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識，改變服務(wù)質(zhì)量，提高員工的服務(wù)素質(zhì)，狠抓特色服務(wù)項目?，F(xiàn)在大型百貨零售企業(yè)只有追求創(chuàng)新，才能尋求發(fā)展。這就要圍繞自身經(jīng)營特色，量力而行，創(chuàng)出特色服務(wù)。

4、實施“買斷經(jīng)營”。所謂“買斷經(jīng)營”是指零售企業(yè)將其所經(jīng)營的所有商品全部實行買斷，即經(jīng)銷商在收到供應(yīng)商的商品后即付貨款給供應(yīng)商，作到銀貨兩訖。而且，對所經(jīng)銷的商品，除有質(zhì)量問題的商品外，不再將銷售不出去的商品向供應(yīng)商退貨。長期以來，大型百貨零售企業(yè)往往缺乏自主經(jīng)營意識，依賴貨商上門銷售的作風根深蒂固。這種不承擔風險的“代銷制”一方面促使商家怠于市場，喪失了市場的主動性；另一方面又嚴重占用了廠家大量的流動資金，影響廠家的發(fā)展。更有甚者，商家以出租柜臺為主要經(jīng)營方式，成為出租場地的準“房地產(chǎn)商”，零售商不懂零售規(guī)律的現(xiàn)象時有發(fā)生。從國際零售企業(yè)現(xiàn)狀來看，真正的大零售商都無一例外地實行了“買斷經(jīng)營”，他們組織人力進行深入細致的市場調(diào)查、市場預(yù)測，根據(jù)市場需求和市場的功能做出準確的商品采購決策。即要買斷商品經(jīng)營的所有權(quán)，又買斷經(jīng)營風險。實施“買斷經(jīng)營”可以創(chuàng)造零售商競爭優(yōu)勢。實施貨到即付款，因此零售企業(yè)在與供應(yīng)商的討價還價競爭中占據(jù)了主動權(quán)，就有能力要求更大的價格折扣，從而大大降低進貨成本；實施“買斷經(jīng)營”會改善零售商和供應(yīng)商之間的關(guān)系，將競爭轉(zhuǎn)化為雙方互惠互利的合作關(guān)系。實行買斷經(jīng)營后，生產(chǎn)商的流動資金周轉(zhuǎn)加快，大大降低了資金占用成本，而且能夠擴大生產(chǎn)規(guī)模，從而必然能夠大幅度降低生產(chǎn)成本，尤其是零售商可以分享生產(chǎn)成本降低的好處；實施“買斷經(jīng)營”還可以加速風險機制與自我約束機制的建立。一旦實行買斷經(jīng)營，企業(yè)不再退貨，這等于把風險留給了自己。這樣就形成了一種硬性風險約束機制，逼迫企業(yè)注重研究消費者需求，爭取最大限度地以最快速度將商品銷售出去，同時注重企業(yè)內(nèi)部管理，降低各種費用水平，這樣即保證了企業(yè)有能力實行廉價銷售，又使零售企業(yè)獲得合理的利潤。

5、開發(fā)百貨零售企業(yè)的PB商品，實施自有品牌策略。可以有自己的品牌。所謂零售企業(yè)的PB商品，又稱中間商品牌或商業(yè)自有品牌，是指商業(yè)零售企業(yè)借助自己的商譽、需求信息和營銷等方面的優(yōu)勢，通過對消費需求信息的搜集、整理和分析自行開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品、自行生產(chǎn)或選擇其他適合的生產(chǎn)企業(yè)進行生產(chǎn)，由商業(yè)企業(yè)定牌和定價，并只在本零售企業(yè)內(nèi)部銷售商品。零售企業(yè)實施自有品牌策略可以直接掌握消費需求變化，有效解決供需矛盾?！爸圃焐?批發(fā)商-零售商-消費者”這種傳統(tǒng)的商品流通模式使得制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品與消費者需求之間不可避免地存在矛盾。如果零售企業(yè)實行PB商品策略，零售商可以利用其掌握的消費需求變化的優(yōu)勢，做出與市場相符的決策，從而有效地解決傳統(tǒng)模式下的供需矛盾。同時，還可以在同質(zhì)或相似質(zhì)量水平下形成低價優(yōu)勢，有利于維護和增強零售企業(yè)在消費者心目中的良好形象。

一般來說，大型百貨零售企業(yè)具備規(guī)模經(jīng)營的實力來開發(fā)PB商品，但在實施時要考慮商品屬性及所處行業(yè)?？梢韵仍谑称?、家庭用品、文具、服裝的消費者商品知識多，購買頻率高，經(jīng)營風險小的商品中推出自有品牌，隨著條件的成熟再逐步擴大實施范圍。盡管由于條件限制，我國暫時還無法全面啟動自有品牌創(chuàng)建工程，但在不久的將來，會有更多的國產(chǎn)自有品牌出現(xiàn)在各零售企業(yè)的貨架上。

國際商業(yè)挑戰(zhàn)對于我國大型百貨零售企業(yè)來說，不過是接受一套新的競爭規(guī)則系統(tǒng)，我們應(yīng)該有足夠的信心和勇氣去面對現(xiàn)實。把這次挑戰(zhàn)作為中國融于國際潮流的新起點。中國的大型百貨零售企業(yè)也會就此開創(chuàng)出一片嶄新的天地。

（作者單位：天津濱海投資集團股份有限公司）

[1]石盛發(fā).對我國大型零售商場發(fā)展的戰(zhàn)略思考.商業(yè)研究，1999.8.

[2]張玉紅.商業(yè)企業(yè)的PB商品戰(zhàn)略.商業(yè)研究，2001.9.

[3]沈衛(wèi)平.開放經(jīng)濟條件下我國零售業(yè)發(fā)展的對策思路.經(jīng)濟問題探索，2001.4.

[4]孔令剛.加入WTO與我國零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究.商貿(mào)經(jīng)濟，2002.2.

[5]吳畏.中國零售業(yè)的營銷創(chuàng)新之路.銷售與市場，2001.2.