呂辰明，寧月瑾

（魯東大學(xué)，山東 煙臺 264025）

瓶裝水商標(biāo)詞翻譯

呂辰明，寧月瑾

（魯東大學(xué)，山東 煙臺 264025）

瓶裝水是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，因此其商?biāo)詞的翻譯也備受關(guān)注。國內(nèi)市場上常見瓶裝水品牌商標(biāo)詞的翻譯中存在很多問題，需進(jìn)一步提高翻譯質(zhì)量，這樣不僅對瓶裝水商標(biāo)詞的翻譯實(shí)踐提供理論上的指導(dǎo)，并能夠幫助瓶裝水企業(yè)在國際市場上樹立品牌。

瓶裝水商標(biāo)詞；翻譯；民族文化；等效翻譯

一、引言

隨著生活水平的提高，作為軟飲料市場占有量最大的瓶裝飲用水也得到了越來越多的關(guān)注。瓶裝水是蒸餾水、純水、離子水等各種經(jīng)人工純化的可直接飲用水的總稱。[1]在全球范圍內(nèi)，瓶裝飲用水占飲料市場30%的份額，中國是世界瓶裝水消費(fèi)的第三大國，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)估計(jì)，中國瓶裝水消費(fèi)每年都以近30%的速度遞增。[2]與此同時(shí)，瓶裝水的出口量也在逐年增長。為了在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，中國瓶裝水企業(yè)更加注重全面培養(yǎng)品牌影響力，還有很多企業(yè)把目標(biāo)鎖定在國際市場。因此，瓶裝水商標(biāo)詞成了企業(yè)打開市場的金鑰匙。眾所周知，商家間競爭的成敗不僅取決于商品的內(nèi)在質(zhì)量，還取決于商品的外在形象。而商標(biāo)詞正是其形象的直接“代言人”。商標(biāo)翻譯作為為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的手段，直接關(guān)系到商品的推廣和銷售。因此，研究商標(biāo)詞的翻譯，提高商標(biāo)詞翻譯的質(zhì)量有助于中國企業(yè)在國際市場上樹立品牌和擴(kuò)大知名度，也有利于外國產(chǎn)品順利進(jìn)入中國市場以及中西文化交流的雙向展開。

二、瓶裝水商標(biāo)詞翻譯方法

商標(biāo)詞的最終目標(biāo)是為了刺激消費(fèi)和開拓市場，因此商標(biāo)詞綜合了美學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)和文化等方面因素，濃縮于簡明扼要的語言形式。同時(shí)，作為一種特殊的實(shí)用文體，商標(biāo)詞具有獨(dú)特的語言符號意義，而正是這種獨(dú)特性在很大程度上造成了商標(biāo)詞翻譯過程中的障礙。一方面，這種障礙主要表現(xiàn)為不同語言系統(tǒng)中語言符號的意義不對等。另一方面，這種不對等又是由不同的信仰、思維方式、價(jià)值觀等文化差異引起的。而這種障礙表現(xiàn)在翻譯方法上就是缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。朱凡在歸納1994—2001年間的商標(biāo)翻譯研究文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，要將收集到的商標(biāo)詞翻譯方法按其特點(diǎn)歸類并非易事，主要有三個(gè)方面的原因：一是研究者們站在不同的角度，用不同的術(shù)語歸納了同一翻譯方法；二是術(shù)語雖有同一者，但各自的內(nèi)涵不盡相同，且概念界定模糊；三是隨著商標(biāo)詞翻譯研究的深入，其翻譯方法的創(chuàng)新可謂爭芳斗艷，各有特點(diǎn)。[3]

盡管如此，漢英文化還存在很多共性，正是這些共性決定了商標(biāo)詞的可譯性。但是，如果缺乏恰當(dāng)?shù)脑瓌t和翻譯技巧作理論指導(dǎo)，也可能導(dǎo)致翻譯的失敗。因此在翻譯商標(biāo)詞時(shí)，我們必須謹(jǐn)慎靈活地選取恰當(dāng)?shù)姆椒?，以使譯文成功地再現(xiàn)其原始商標(biāo)詞的信息、美感和祈使功能。就當(dāng)前國內(nèi)市場上常見的瓶裝水商標(biāo)詞翻譯實(shí)踐來說，企業(yè)大都根據(jù)本身的特色采取了不同的翻譯方法。筆者收集了所居住城市的主要超市中出售的瓶裝水的商標(biāo)詞，并對常見的翻譯方法歸納如下：

1.音譯法，即采用拼音將漢語商標(biāo)詞譯成外文，或?qū)⑼馕纳虡?biāo)據(jù)其發(fā)音翻譯成漢語單詞。在國家質(zhì)檢總局公布的2005年飲用水行業(yè)國家免檢產(chǎn)品名單所列的30個(gè)品牌中有將近半數(shù)的商標(biāo)詞采用的是音譯法。比如在國內(nèi)開創(chuàng)了瓶裝水行業(yè)的“嶗山”牌的英語商標(biāo)就是其漢語拼音“Laoshan”。同時(shí)，在筆者收集到的常見進(jìn)口瓶裝水商標(biāo)中，大多數(shù)也都是采用音譯法。比如來自法國達(dá)能公司的礦泉水“VOLVIC”的漢語商標(biāo)是“富維克”。

2.直譯法，即用譯入語中與源語相對應(yīng)的單詞翻譯商標(biāo)詞。有少量的國內(nèi)瓶裝水商標(biāo)詞采用的是直譯法，常見的有：冰露（ICEDEW）、藍(lán)劍（BLUESWORD）、椰樹（COCONUT PALM）以及健龍（SOARING DRAGON）等。當(dāng)漢語商標(biāo)詞與外語對應(yīng)詞的三類信息（指示、審美、文化信息）均相吻合（或無根本忤逆）時(shí)，此種譯法簡便可取。[4]但是，直譯法在進(jìn)口瓶裝水商標(biāo)詞翻譯中并不多見。筆者收集到的符合該類的英語商標(biāo)只有一例，即來自美國的“CRYSTAL GEYSER”，其漢語商標(biāo)是“水晶泉”。

3.意譯法，就是把商標(biāo)詞翻譯成符合譯入語語言習(xí)慣的詞匯。比如國產(chǎn)瓶裝水“石林天外天”的英語商標(biāo)詞“T’Water”就是由“Tian”的首字母“T”加上水的英語單詞“Water”，從而構(gòu)成了一個(gè)新穎而簡潔的商標(biāo)詞，并且遵循了英語詞匯的發(fā)音習(xí)慣。進(jìn)口的瓶裝水中有來自比利時(shí)的“SPA”，其漢語商標(biāo)詞是“滋寶”，表達(dá)了“能帶來滋潤效果的營養(yǎng)寶露”的涵義，還有來自美國的“Yankee Mountain”礦泉水的漢語商標(biāo)詞是“美宜”，這兩個(gè)商標(biāo)詞都充分發(fā)揮了意譯法的優(yōu)勢，把中國消費(fèi)者難以理解的英語單詞翻譯成了帶有美感并容易理解的漢語詞匯。

4.不譯法，是指維持原文，不加翻譯的方法，即僅僅采用漢語或者外語單詞做商標(biāo)詞。在中國市場上的國內(nèi)瓶裝水，有很多企業(yè)的商標(biāo)詞沒有英語形式，而僅僅有漢語商標(biāo)。比如在國家質(zhì)檢總局公布的2005年飲用水行業(yè)國家免檢產(chǎn)品名單所列的30個(gè)品牌中有13個(gè)商標(biāo)詞沒有英語形式，比如全興、金盤、青啤、銀安和康師傅等。同樣，在進(jìn)口的瓶裝水中也有數(shù)目眾多的商標(biāo)詞僅有外語形式，以保持其異域特色，標(biāo)新立異。

5.首字母法，即把漢語商標(biāo)詞的拼音首字母組合起來構(gòu)成英語商標(biāo)，比如“五大連池”的英語商標(biāo)是“WDLC”，“泉陽泉”的英語商標(biāo)是“QYQ”。由于漢語的拼音和文字是不同的兩個(gè)系統(tǒng)，而英語是字母語言，因此這種翻譯方法是漢語商標(biāo)詞所特有的。

6.直稱法，即直接以外文設(shè)計(jì)商標(biāo)詞。[5]彭石玉總結(jié)的這種商標(biāo)詞翻譯方法也適用于瓶裝水商標(biāo)詞的翻譯。如“普利斯”的英語商標(biāo)是“PLEASE”，取其“讓人高興、喜悅”之意。該商標(biāo)詞就是以英語單詞為基礎(chǔ)而音譯并創(chuàng)造出的漢語商標(biāo)詞“普利斯”。類似的有“樂百氏”的英語商標(biāo)詞“ROBUST”表示“精力充沛的”，而該漢語商標(biāo)正是直接取自于“robust”的音譯。而在進(jìn)口瓶裝水商標(biāo)詞中筆者沒有發(fā)現(xiàn)直稱法，這也從一個(gè)側(cè)面反映了英語在跨文化交際中的語言優(yōu)勢地位。

三、對瓶裝水商標(biāo)詞翻譯的討論

通過以上對瓶裝水商標(biāo)詞翻譯的分析，可見瓶裝水商標(biāo)詞翻譯遵循了一般商標(biāo)詞翻譯的規(guī)律，但是瓶裝水商標(biāo)詞作為一類特殊的語言現(xiàn)象，也有自己的特色，因此其翻譯相應(yīng)地也應(yīng)當(dāng)有自己的特點(diǎn)。綜合以上翻譯實(shí)踐和方法，我們發(fā)現(xiàn)瓶裝水商標(biāo)詞翻譯中存在一些急需改進(jìn)的問題：1、大量瓶裝水，尤其是中低檔瓶裝水商標(biāo)詞翻譯多采用不譯法，影響其品牌在市場的樹立和擴(kuò)大；2、音譯過多，缺乏創(chuàng)意和吸引力；3、翻譯方法雜亂，缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。針對以上問題，筆者對瓶裝水商標(biāo)詞翻譯提出下列建議：

1.采取雙語商標(biāo)，促進(jìn)跨文化交流

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，不同民族和國家有了更多的交流機(jī)會，而如何在這種多元化的背景下把握住商機(jī)無疑是至關(guān)重要的。因此，商標(biāo)詞的定制不僅要植根本國文化更要融合國際文化，以樹立雙語商標(biāo)品牌并占領(lǐng)國際市場。有不少國內(nèi)瓶裝水商標(biāo)詞只有漢語形式，在當(dāng)前的背景下，這種做法無疑將失去很多宣傳和樹立自己品牌的好機(jī)會。同樣是非英語國家，日本和韓國在商標(biāo)詞翻譯方面走在了國際化的前列。據(jù)安亞平粗略統(tǒng)計(jì)，大概80%的日本產(chǎn)品的商標(biāo)詞完全采用英語或其他語言，或者是與日語并用。比如日本的三得利商標(biāo)，不僅有日語、英語形式，同時(shí)還有漢語和俄語形式。[6]

2.推廣直稱法，針對主要出口目的國設(shè)計(jì)商標(biāo)

如果某產(chǎn)品的主要出口目的國非常明確，那么該企業(yè)應(yīng)該根據(jù)該國的語言和文化習(xí)慣來設(shè)計(jì)雙語商標(biāo)。比如“怡寶”品牌的主要出口目的地是法國，“怡寶”商標(biāo)詞的外語商標(biāo)詞形式?jīng)]有采用英語，而是法語商標(biāo)詞“c’est bon”（味道好極了），這會讓法國消費(fèi)者很容易地接受該品牌商標(biāo)，而由于法語在中國的普及也使該新穎的商標(biāo)詞吸引了國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注。比較遺憾的是，在筆者的市場調(diào)查中沒有發(fā)現(xiàn)更多的像怡寶這樣針對目的國進(jìn)行的商標(biāo)詞翻譯，因此筆者建議瓶裝水企業(yè)盡量根據(jù)產(chǎn)品出口目的國來設(shè)計(jì)雙語商標(biāo)詞，以更好地打開和擴(kuò)大市場。

3.減少音譯商標(biāo)，展現(xiàn)商標(biāo)詞的文化內(nèi)涵

瓶裝水商標(biāo)詞多采用地名，音譯就成了翻譯地名商標(biāo)時(shí)的首選。但是，漢語拼音與英語的音位規(guī)則和讀音規(guī)則存在著一定差異，因而造成讀音困難。漢字商標(biāo)詞原有的文化內(nèi)涵、美學(xué)功能全部喪失，不能刺激消費(fèi)者美好聯(lián)想，因而其廣告宣傳功能得不到體現(xiàn)。雖然音譯商標(biāo)中有像馳名商標(biāo)“哇哈哈”（Wahaha）這樣的佳作，但是大多數(shù)的音譯商標(biāo)未能表達(dá)其漢語中的意境，例如，國產(chǎn)瓶裝水馳名商標(biāo)“農(nóng)夫山泉”，憑借其差異性的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”，農(nóng)夫山泉紅遍了大江南北。可是其英語商標(biāo)“NONGFU SPRING”卻值得商榷。在漢語中“農(nóng)夫”給人一種“值得信賴、忠誠可靠、親近自然”的印象，而其英語商標(biāo)“NONGFU”顯然不能讓國外消費(fèi)者產(chǎn)生同樣的聯(lián)想。在商標(biāo)的翻譯中只有不削弱或損害漢語原文的涵義，漢語原文的寓意和風(fēng)采才能完整地在譯文中得到體現(xiàn)。遺憾的是，當(dāng)前的漢語瓶裝水商標(biāo)詞翻譯多采用音譯法，很少考慮這樣的英語商標(biāo)在英語讀者的文化中是什么意義。因此，“農(nóng)夫”的寓意和風(fēng)采并沒有能夠完整地進(jìn)入其英語譯文“NONGFU”中去，其翻譯可以根據(jù)“農(nóng)夫”的寓意進(jìn)行修改，筆者認(rèn)為將“NONGFU SPRING”改成“N’Spring”是個(gè)不錯(cuò)的選擇，其中“N”代指“natural”（自然的），也可指“new”，即“日新月異的”。既能夠體現(xiàn)“農(nóng)夫”的含義，也能使商標(biāo)變得簡潔易記。

4.遵循譯入語習(xí)慣，體現(xiàn)商標(biāo)詞簡潔易記的特點(diǎn)

翻譯過程同時(shí)也是創(chuàng)新的過程，但是其前提條件是要遵循商標(biāo)詞翻譯的最基本原則，使商標(biāo)詞輕而易舉地進(jìn)駐消費(fèi)者的記憶中，吸引他們持久關(guān)注。因此，譯入語的語言節(jié)奏習(xí)慣也可決定瓶裝水商標(biāo)詞翻譯的劣與佳。進(jìn)口瓶裝水大多是針對高端市場的礦泉水，而且公司實(shí)力雄厚，因此其漢語譯名也多佳作，如來自法國的“VOLVIC”按照讀音翻譯成“富維克”，不僅讀起來上口，而且可以理解成“富含維生素、營養(yǎng)價(jià)值高”，容易受到消費(fèi)者的歡迎。當(dāng)然，進(jìn)口瓶裝水的商標(biāo)翻譯也有值得商榷的，比如來自韓國的“WATERVIS”翻譯成了“沃特威斯”，而美國的“SARATOGA”的漢語商標(biāo)是“薩拉托加”，都是四個(gè)字的漢語短語，而這四個(gè)字的自由組合沒有任何的涵義，必然增加國人的記憶負(fù)擔(dān)。而雙音節(jié)詞商標(biāo)受到了國人的喜愛。根據(jù)吳漢江等的研究，漢語商標(biāo)語言的雙音節(jié)詞匯占61.76%強(qiáng)；三音節(jié)次之，約占雙音節(jié)的2/5；四音節(jié)不到三音節(jié)的1/3。因此，根據(jù)漢語的最佳音長區(qū)，外來商標(biāo)語詞的譯名的音節(jié)一般為2～3個(gè)，而以雙音節(jié)為主，三音節(jié)、四音節(jié)的較少。[7]因此，商標(biāo)“WATERVIS”和“SARATOGA”的漢語翻譯可以改成更適合漢語習(xí)慣的雙音節(jié)詞，比如“水威”和“薩拉”等。

在國產(chǎn)商標(biāo)詞的翻譯中也有遵循譯入語語言習(xí)慣的佳作，比如“簡一”的英語形式是“JOYYOU”，即“給你帶來快樂和愉悅”的意思。吳漢江等認(rèn)為一個(gè)好的中文商標(biāo)語詞外譯時(shí)應(yīng)該具有“選用發(fā)音響亮的外語詞”和“運(yùn)用形式多樣的修辭法”的特征?！昂喴弧钡挠⒄Z商標(biāo)詞完全符合這兩個(gè)條件。“JOYYOU”中有開口元音[o]，發(fā)音響亮上口，而且兩個(gè)單詞“Joy”和“You”押韻，這樣的一個(gè)遵循語言學(xué)和美學(xué)原理的商標(biāo)詞當(dāng)然會使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。該商標(biāo)詞的翻譯也應(yīng)成為瓶裝水商標(biāo)詞翻譯效仿的典范，既要注意商標(biāo)詞的文化內(nèi)涵，同時(shí)也照顧到外在形式的美觀。

5.堅(jiān)持等效翻譯原則，聘請雙語專家翻譯商標(biāo)詞

奈達(dá)指出，“翻譯其實(shí)是交流，翻譯過程取決于聽到或讀到翻譯作品的人”，“重要的是接收方能從多大程度上正確理解翻譯作品”。[8]具體說來，等效翻譯追求的目標(biāo)是：譯文與原文雖然在形式上很不相同或甚至完全不同，但是譯文讀者能和原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具體事實(shí)、意境氣氛，這就叫做等效或基本等效，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該適用于一切種類的翻譯。因此，奈達(dá)的等效翻譯理論也適用于瓶裝水商標(biāo)詞的翻譯。而要實(shí)現(xiàn)真正的等效翻譯，必須要讓譯入語國家的專家來判斷翻譯后的商標(biāo)詞的效果。只有譯入語國家的專家才更了解該國家的心理、語言和文化因素，因此，有必要聘請雙語專家或者外國專家聯(lián)合中國的語言學(xué)家對中國的瓶裝水商標(biāo)詞從宏觀和整體策略上進(jìn)行翻譯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，這種方法的可操作性也指日可待。

四、結(jié)論

瓶裝水作為人們生活中的日常必需品，其品牌的樹立和擴(kuò)大影響也由于市場競爭的激烈而異常艱難。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，要打開國際市場和達(dá)到商業(yè)利益的最大化，必須加大對商標(biāo)詞的翻譯研究。鑒于瓶裝水產(chǎn)品的特殊性，其商標(biāo)詞的翻譯也應(yīng)遵循自身的規(guī)律和特點(diǎn)。隨著國外高端瓶裝水涌入國內(nèi)市場，國內(nèi)品牌更應(yīng)樹立好自己的品牌形象并爭取更大的國際市場。為此，國內(nèi)瓶裝水品牌應(yīng)重視自己商標(biāo)的英譯，把發(fā)音、意義和文化因素充分結(jié)合起來必然能夠?qū)崿F(xiàn)商標(biāo)的國際化。進(jìn)口瓶裝水品牌也應(yīng)考慮到中國的文化因素，在不失去本身特色的情況下多采取意譯的翻譯方法，讓中國消費(fèi)者更深刻了解其品牌和商標(biāo)。當(dāng)然瓶裝水商標(biāo)詞的翻譯不僅要考慮民族文化的因素，還要結(jié)合心理因素甚至審美情趣，才能實(shí)現(xiàn)成功的翻譯。

[1]中國投資咨詢網(wǎng).2008年中國飲用水市場分析及投資咨詢報(bào)[EB/O L].www.docin.com/p-1552860.html，2009-6-28.

[2]行業(yè)分析：加拿大瓶裝水行業(yè)發(fā)展概況[2007-11-23][EB/OL]. http://www.wutoo.cn/webnews/other/20071238564190130.html, 2009-6-28.

[3]朱凡.英漢商標(biāo)詞翻譯研究述評(1994-2001)[J].上?？萍挤g，2002,(4)：22—26.

[4]李淑琴.中國大陸英漢商標(biāo)翻譯研究綜述[J].上海翻譯，2007,(4): 21—25.

[5]彭玉石.漢字商標(biāo)詞的跨文化傳統(tǒng)[J].外語與外語教學(xué),2001,(4): 57—59.

[6]安亞平.中國名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞譯名分析及其翻譯方法[J].上?？萍挤g，2004,（4）：43-46.

[7]吳漢江,等.商標(biāo)語言[M].上海：漢語大詞典出版社，2005.

[8]Nida,Eugene A.Language,Culture,and Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993.

責(zé)任編輯：陳冬梅

2010-06-11

魯東大學(xué)科研基金（2008—2010）：商標(biāo)翻譯中的文化缺省研究（項(xiàng)目編號：W20083702）

呂辰明（1979—），男，山東鄆城人，魯東大學(xué)大學(xué)外語教學(xué)部講師，主要研究方向：應(yīng)用語言學(xué)；寧月瑾（1951—），女，山東煙臺人，魯東大學(xué)大學(xué)外語教學(xué)部教授，主要研究方向：應(yīng)用語言學(xué)。

H059 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-4288(2010)05-0088-04