王委艷

（南開大學 文學院，天津 300071）

論電視廣告的修辭敘事學特征

王委艷

（南開大學 文學院，天津 300071）

當今廣告的制作越來越精良，特別是廣告利用美學、敘事等藝術(shù)化方式對其進行前所未有的包裝，使其呈現(xiàn)“另一種”亞型敘事形態(tài)。本文試圖探討時下廣告的修辭敘事學方面的一些特征、敘事類型以及其附加價值，以期對廣告在敘事方面有一個新的認識的同時開啟敘事研究的另一扇大門。

電視廣告；敘事特征；敘事類型；價值附加

一、電視廣告的修辭敘事特征

當代社會是一個符號社會，尤其是視覺符號，而廣告無疑是這些符號“優(yōu)秀”代表，可以說，有人煙的地方就有廣告，所有能被人的視線捕捉到的地方都充斥著廣告。的確，無論我們走到哪里，都無法躲避廣告的侵擾。廣告的制作也日趨精良，尤其是電視廣告，在極其短的時間內(nèi)制造著一個又一個商業(yè)童話。廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但它也是一種文化。成功的廣告常常不是赤裸裸的“叫賣”，相反，它仿佛把自己的商業(yè)動機乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙的隱藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告，在這個時候，廣告要借助修辭方法、敘事方法，用美學與藝術(shù)來包裝自己，完成廣告的某種“話語轉(zhuǎn)換”。

修辭敘事學是研究作者通過一系列修辭策略的運用在讀者那里達到預期敘事修辭效果的敘事學類型，“是作者、敘述者、人物和讀者之間的關(guān)系”，“這種關(guān)系就是一種修辭關(guān)系，亦即作者通過作為技巧手段的修辭選擇，構(gòu)成了與敘述者、人物和讀者的某種特殊關(guān)系，由此達到某種特殊的效果”，[1]3它注重作者——文本——讀者的交流與互動。電視廣告敘事是一個修辭性極強的敘事類型，是修辭敘事的一種極端的形式。下面筆者具體分析一下電視廣告敘事的一些修辭敘事學特征：

首先，電視廣告的敘事省略了敘事應有的完整性，比如故事的開始、發(fā)展、高潮、結(jié)果等，而是直接呈現(xiàn)高潮或者直接展示結(jié)果。這和廣告的商業(yè)性有極大的關(guān)系。我們知道，電視廣告，尤其是央視廣告的收費是很高昂的，用一秒千金來形容決不為過，因此，廣告商品的廠家必須用最短的時間來宣傳自己的商品，而且這種宣傳必須有效、必須使人印象深刻、最好達到過目不忘。直接呈現(xiàn)廣告敘事的高潮目的就是為了達到這一點。比如周杰倫做的某奶茶的廣告，女的說“我在你心中是什么？”周杰倫說“是優(yōu)樂美”，女的生氣的說，“我是奶茶??？”周杰倫說，“這樣，我可以天天把你捧在手里！”接著就是女的滿足的笑容，再加上那種幸福的眼神，把和奶茶聯(lián)系在一起的愛情推向了高潮。整個故事的發(fā)生就是幾秒鐘的事情，它省卻了兩人相識相愛的鋪墊和故事的結(jié)果，而直接呈現(xiàn)高潮。這種修辭策略無疑會引起青年男女的消費欲望，再加上周杰倫的人氣，以及愛情的美好想像，效果追求不言而喻。

其次，利用背后故事增加廣告的故事外修辭含量。名人做廣告的一個極大好處是可以利用名人的背后故事來增加廣告敘事的容量，這種電視廣告的修辭策略是一種不折不扣的故事外修辭策略，它為我們研究故事外修辭提供了一種極佳的范例。故事外修辭策略的好處在于它可以增加故事的容量，可以進行多方面的事實印證，可以擴展受眾對故事的期待視域，可以增加敘事修辭的有效性。比如劉翔復出后的廣告，就利用了他復出的背景來說明強者就是強者，即使遇到困難，回來后依然是強者；或者利用劉翔的跨欄來展示商品所賦予的另一面價值，這在下文的廣告敘事類型中我們會做介紹。再比如葛優(yōu)最近和舒淇做的一則廣告就利用了電影《非誠勿擾》中的故事作為廣告的故事外修辭，尤其是葛優(yōu)的一句廣告詞，“有你在我就不怕晚”，這種故事外修辭是不言而喻的。利用名人做廣告的好處一是可以引發(fā)名人效應，利用其粉絲、愛好者等來宣傳商品；二是名人基本上都會帶有故事外的故事，這樣為廣告故事提供故事外的修辭說服手段，來彌補電視廣告時間短暫的不足；三是直接的敘事修辭效果。

第三，明確的修辭目的性。廣告利用故事修辭的手段其目標就是宣傳商品增加消費獲得更加豐厚的回報。電視廣告的這種功利性質(zhì)是赤裸裸的，是不加掩飾的。雖然有的電視廣告是利用某種公益廣告的性質(zhì)來敘事，但依然掩飾不住其赤裸裸的鼓勵消費的性質(zhì)。比如農(nóng)夫山泉做的廣告，就是每消費一瓶農(nóng)夫山泉就為西部的孩子捐了一分錢，畫面是一群山區(qū)孩子在破爛不堪的操場的籃球架下打球的畫面。有的廣告敘事里找不到商品宣傳的影子，只是在最后才顯示公司的名稱，這是一種隱蔽的處理方式，但其修辭目的是一致的。

因此，我們說，廣告敘事的修辭敘事學研究的一個特例，一個非常極端的特例，這里我們可以看出敘事作為修辭的一種非常明顯的證據(jù)。應當指出，這里不是敘事利用了廣告，而是廣告利用了敘事，正因為敘事的修辭性質(zhì)才使廣告有了利用的可能性。

二、電視廣告的敘事類型

電視廣告往往借助人們最常見的美麗故事、道德理念等作為修辭手法，在極其短暫的時間里來編織一個個美麗故事。下面，筆者想就電視廣告的敘事類型展開分析，來研究電視廣告所蘊涵的修辭敘事特征。

時下的電視廣告由于時間的“金錢”性質(zhì)，不可能用很長的時間與篇幅進行廣告宣傳與制作，特別的中央電視臺的廣告更是一秒千金，所以廣告的制作要在極短的時間內(nèi)取得良好的受眾效果，就要在廣告修辭、敘事方面進行精良的制作。這樣，廣告在選擇敘事類型上就有極其重要的價值。根據(jù)時下流行的廣告，可以把廣告分成下面的一些敘事類型：

（一）事業(yè)成功型。這樣的廣告在幾秒鐘的時間內(nèi)往往塑造一位成功男人或成功女人的形象，在彰顯成功的同時顯示商品在成功的事業(yè)背后所蘊涵的某種一致性。比如七匹狼雙面夾克所做的廣告，顯示一個成功男人在事業(yè)、家庭、人際關(guān)系、孩子等方面的各色人生，而這種人生無疑的男人追求的目標。而“雙面”所隱含的多重意向也給“夾克”衣服賦予多種含義，使買這種夾克成為一種生活方式的象征。再如，同樣是上衣廣告，由陳道明所做的利郎商務(wù)男裝廣告則顯示了另一種風格，畫面顯示一個成功的商業(yè)男人逆人流行走在階梯上，在閱讀報紙，畫面音：簡約，不簡單。從而顯示成功男人的獨特風格與追求，這樣來隱含商品所具有的與眾不同的風格。

（二）幸福家庭型。廣告往往制造幸福家庭的神話，用一種傳統(tǒng)的價值觀念支撐起某種商品的價值作用與功能。比如“金龍魚色拉油”廣告，一邊是妻子在廚房忙碌的身影，一邊是丈夫在客廳看報的悠閑和兒子興高采烈地玩游戲。妻子一聲“開飯了”，把飯菜擺好。丈夫和兒子邊吃邊夸飯菜好吃，妻子則說，“全靠有了金龍魚色拉油?！边@是一個多么典型的家庭幸福型廣告，它把家庭幸福和有色拉油做了一種等價交換。這是一種傳統(tǒng)的男主外，女主內(nèi)，是典型的賢妻良母型的家庭模式，從而給大多數(shù)人某種幸福暗示。

（三）美麗愛情型。這種廣告往往針對年輕的男女，制造一種因商品而引起的愛情童話。比如娃哈哈飲料廣告，瓶子里只剩下一滴飲料從空而降，下面是很多男女青年張著嘴去接，結(jié)果滴到了一位青年的臉上，一位漂亮了女青年用嘴去吻/喝（？）這滴飲料，一段愛情就此開始。再比如另一飲料廣告說的是一位男青年沒有槍到最后的一瓶飲料，發(fā)現(xiàn)遠處凳子上還有一瓶，于是就去拿，此時，一位美麗女天使同時出手，于是他們二人共同握著瓶子而去…（暗示一段愛情神話就此開始）。

（四）美好童年型。這樣的廣告往往用唯美的畫面制造出一種美好童年的生活與憧憬，使廣告的商業(yè)目的在優(yōu)美的童趣中得到張揚。比如“喜之郎”廣告就是一個典型的例子，畫面極盡童年玩樂與游戲的場面，再加上優(yōu)美的童聲音樂制造出極其優(yōu)美、極其舒適、極其天真活潑的童年世界，然后孩子們吃香甜可口的“喜之郎”。再如“太平洋”保險所做的廣告，一個童聲唱：“我家門前有棵樹”，然后口琴響起，優(yōu)美舒緩，營造出安靜、平安的氛圍。接著畫外音：“太平洋保險保太平”。

（五）突發(fā)事件型。此種廣告往往制造一種危險的環(huán)境，然后是某種商品在這種危險的解除中所起的關(guān)鍵作用。比如劉翔做的某飲料廣告，畫面是在一輛危險的車上有一個人，在危機關(guān)頭，劉翔用自己優(yōu)美的跨欄跨過障礙，飛躍到另一輛車上，然而只差一點夠不到那個人，于是一瓶飲料做媒介挽救了那個人。飲料：在某種時候決不僅僅是飲品，而是附加了許多社會責任。再如，中國移動通信做的一則廣告，說有一群人在海上遇險，幸虧有了中國移動強勁的信號使他們化險為夷。

（六）直接宣揚型。有很多廣告并沒有運用很多的藝術(shù)、敘事、修辭手段，而是直接宣揚產(chǎn)品的特性、功能，這樣的廣告來自傳統(tǒng)廣告特征，直接、明白、一目了然。但缺乏藝術(shù)性。比如一些藥品廣告就是這種類型。這也是根據(jù)產(chǎn)品的特性來定位廣告的類型的。因為使用這樣的類型有利于被更多的人理解，在瞬間的時間里直接形成對產(chǎn)品的感性認同。他們要的不是浪漫、不是天真、不是舒適，而是實實在在的效果。

（七）理念型。這樣的廣告往往不是直接宣傳某種產(chǎn)品，而是宣傳公司、集團的理念。這是一種更加理性化的廣告模式，它宣傳的是公司的精神與追求。有的這樣類型的廣告則做成了一種公益的形式，廣告本身宣傳的是一種社會提倡的美德，最后才出現(xiàn)公司的名稱。這樣類型的廣告追求的不是出售某一產(chǎn)品，而是使人們對該公司有一種良好的印象，使他們在購物時有一種潛在的意識導向。

（八）因果型。筆者認為這樣類型的廣告是最不理想的一種類型，很容易讓受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生直接的懷疑。比如一些補鈣廣告，有這樣一個廣告說一群老年人因為服用了某種補鈣使他們腰不酸了背不痛了腿不抽筋了，爬山旅游行動自如。這樣的廣告往往會成為人們調(diào)侃的對象，廣告詞成為口頭語，而廣告的真正價值則沒有完全得到顯現(xiàn)。

總之，廣告是一個很復雜的社會文化現(xiàn)象，不是以上八種所能窮盡，而且廣告的類型設(shè)置、修辭手法運用、敘事模式選擇等等要受到產(chǎn)品特性、消費對象、市場定位、企業(yè)理念等等因素的直接影響；另外，廣告還要受到社會文化、倫理、觀念、政治等因素的參與性影響，正是這些綜合因素的參與使廣告不僅僅是對產(chǎn)品的宣傳，而是成為當今社會一個很復雜的文化現(xiàn)象，因此，對廣告的敘事特征及其文化價值的研究理應納入社會文化學者的理論視野。

三、電視廣告的“附加價值”

電視廣告是個“附加價值”極強的商品宣傳形式。產(chǎn)品的生產(chǎn)往往有著極為明確的市場定位，對目標消費群有很強的指示性，因此，不同市場定位的商品電視廣告有著不同的“附加價值”。對于電視廣告的“附加價值”分析有助于更加深入的了解當今電視廣告的修辭性運作方式以及廣告制作的說服性特征。[2]

電視綜合了語言、形象、表演、音樂等各種藝術(shù)手段，作用于觀眾的聽覺、視覺，是當今社會最為普及和人們最喜聞樂見的大眾傳播媒介。電視和廣告結(jié)盟不僅僅是廣告媒體的變更或電視內(nèi)容的增加，更重要的是它帶來了趨向性的觀念意志和生活方式，帶來了令人耳目一新的物質(zhì)、文化天地。電視廣告呈現(xiàn)為廣告文字圖片時，是一種靜止的如幻燈一樣的畫面；呈現(xiàn)為廣告影片時，又是活動的富有技巧與情節(jié)的場景，因此電視廣告既可以看又可以聽，又有文字可讀，因此就具有更大的影響力與鼓動性，因而對人們價值等觀念的影響也是很大的。正是電視的這些特點為廣告的“附加價值”提供了技術(shù)基礎(chǔ)。電視廣告正是利用了這些特點進行有意識的“價值附加”，一方面，附加價值可以避免廣告的空洞的純粹宣傳而使廣告成為一種空殼；另一方面，價值附加的針對性為商品的目標人群、企業(yè)價值理念等找到了一種非常有效的附著物。

電視廣告在內(nèi)容和形式方面也為“附加價值”提供了容量空間?！皬膬?nèi)容上來看，它是電視廣告的魅力核心。廣告訴求的關(guān)鍵和靈魂經(jīng)常表現(xiàn)為健康、明確的廣告主題和卓越的廣告創(chuàng)意。一般而言，簡單而刻板地顯示產(chǎn)品功能、價格的電視廣告是缺乏內(nèi)容美和內(nèi)在美的。真正融入社會化進程，體現(xiàn)積極、勇敢、樂觀、無私等道德精神的電視廣告，則因為滲透著可贊譽、可肯定的價值而具有毋庸質(zhì)疑的美感。當一個電視廣告不是以直露的方式簡單傳達出商品的形狀、而以豐富的形象和構(gòu)圖透露出下列意義時，它就是美的：例如解決困難、提供方便、健康長壽、精力充沛、高效工作、節(jié)約開支、清潔衛(wèi)生、完美景致、利于溝通、戀人親密、合家歡樂、個性時尚等等。強調(diào)廣告產(chǎn)品對人和人類社會的積極作用，渲染出和諧、親善、互助、文明、高尚的生活畫卷，實際上就賦予了電視廣告以社會理性和社會感染力，由此引發(fā)消費者對廣告產(chǎn)品的價值認可”[3]16使廣告承載了比宣傳商品更多的“附加價值”，。

就形式美而言，它是電視廣告賴以存在的軀體，是廣告形式構(gòu)成的諸因素（形狀、色彩、線條、語言、動作等）按一定法則組合而體現(xiàn)出來的審美特征，經(jīng)常表現(xiàn)為可感覺到的、形式創(chuàng)造上的優(yōu)異性，如新穎巧妙的表現(xiàn)手法，具有強烈感染力的畫面以及生動鮮明的廣告語等等。完美的形式和適當?shù)摹案郊觾r值”的結(jié)合是廣告宣傳成功的重要特征。下面就中央電視臺的一些廣告為例進行分析，來看這些廣告究竟具有怎樣的“附加價值”。央視廣告無論在影響力還是制作上都不愧為廣告的代表作品，其“附加價值”也更加豐富。

央視醫(yī)藥廣告和服裝廣告就是極佳的分析實例，因為二者在宣傳理念和“附加價值”上體現(xiàn)了不同的風貌。藥品廣告的制作必須考慮到藥品的特性。藥品是用來治療疾病的，而疾病則是不分階層不分窮富不分南北的，疾病的這些特點使藥品廣告必須具有普及性，因此藥品廣告往往在療效與健康，仁愛與關(guān)心上進行價值“附加”。比如央視的補鈣廣告就是一例，蓋中蓋廣告就很典型，其廣告詞“新蓋中蓋高鈣片，一片頂五片，實惠！”，“吃了新蓋中蓋高鈣片，腰不酸了背不痛了腿也不抽筋了”，再加上影星李丁的現(xiàn)身說法（且不說是否真實）以及一群老人的爬山旅游使該藥附加了更加積極向上、健康樂觀、老有所樂的“附加價值”。再如達克寧腳氣膏廣告，畫面是一個年輕籃球運動員背著隊友在屋子里瘙癢，忽然隊友蜂擁而至弄的他不好意思，然后出現(xiàn)達克寧腳氣膏，廣告詞“達克寧讓你變的更自信！”這里達克寧和自信在廣告中做了一個等量置換，很難想象治療腳氣的藥品還可以用自信進行價值“附加”。再比如江中健胃消食片、丁桂臍貼等藥品把“家中常備”作為宣傳詞，把一種常備與安全進行潛在附加。而服裝廣告則與藥品廣告不同，服裝在央視做廣告后就成為名牌服飾而在消費群體上呈現(xiàn)為中上等消費群，因此服裝廣告的制作考慮的是品牌是特性是個性。比如才子服飾，廣告詞：“才子贏天下”，呈現(xiàn)一種成功人士的價值與個性；勁霸男裝廣告詞：“勁霸男裝唯一入選巴黎盧浮宮的男裝品牌”，顯示出尊貴、大氣、胸懷天下的氣勢，個性極盡張顯；李寧牌運動服裝廣告詞：“一切皆有可能”，體現(xiàn)一種追求成功的“價值附加”；七皮狼多彩體恤廣告詞：“多彩體恤，多彩男人”，再加上一個成功男人的多彩生活秀，盡顯七皮狼多彩體恤的與眾不同。

一些補品廣告則體現(xiàn)了某種“均衡營養(yǎng)、健康生活的”價值附加。比如孕婦維他、黃金搭檔、21金維他等等。加上明星加盟與說服、幸福家庭與健康生活畫面、動人音樂的煽情使廣告增加了藝術(shù)說服的生動元素。

而一些飲料廣告往往和運動、愛情、力量、健康聯(lián)系在一起，充滿動感的畫面盡顯飲料帶來的美好生活。比如由劉翔和郭晶晶做的可口可樂廣告，畫面開始一個運動員打算喝一瓶可口可樂，被郭晶晶搶走，然后有好幾個運動員追，到了一樓頂，郭無路可走，恰好樓下是一個游泳池，郭把飲料丟下，然后用其優(yōu)美的跳水動作一躍而下，在即將出水時，飲料又被劉翔搶走，然后又有好多人去追，同樣是追到樓頂無路可走，用其嫻熟的跨欄飛跨入直升飛機內(nèi)，而駕駛員操縱飛機使其傾斜使飲料自然傾入杯內(nèi)。該廣告設(shè)計精巧，極具動感，追和搶成了一個核心動作，其主要目標當然是那瓶可口可樂！一瓶飲料附加了如此的吸引力，足可見它的好喝！

飲料廣告之所以大多設(shè)計動感，又往往和愛情等充滿青春色彩的浪漫故事聯(lián)系在一起，這與飲料的消費群有很大關(guān)系，目標消費群體則是廣告設(shè)計要考慮的核心內(nèi)容。其附加價值也與這些內(nèi)容關(guān)系密切。

因此，“附加價值”是廣告重要的說服手段，它使商品具有了除其應用價值之外的其他價值，在應用商品時還能時時想起因廣告的提醒而在心理上增加的附加價值。正象一則櫥柜廣告的廣告詞所說，“某某櫥柜，不但儲藏事物也儲藏心情”。廣告的附加價值告訴消費者，當他消費商品的時候也在體驗某種心情！

綜上所述，電視廣告敘事就是利用豐富多彩的敘事類型以及無與倫比的“價值附加”來達到敘事的修辭目的，研究廣告敘事對于修辭敘事學的意義擴展了敘事研究的視域空間，打開了敘事理論研究的另一扇大門，從而給我們提示的了敘事研究的廣闊前景。

[1]韋恩·布斯. 小說修辭學[M]. 華明，胡蘇曉，周憲，譯. 北京：北京大學出版社，1989.

[2]保羅·梅薩里. 視覺說服 形象在廣告中的作用[M]. 王波，譯.北京：新華出版社，2004.

[3]周安華，陳興漢. 電視廣告美學[M]. 南京：江蘇文藝出版社，1998.

On the Characteristics of TV Ads’ rhetorical Narrative

WANG Wei-yan
(College of Chinese Literature, Nankai University, Tianjin 300071, China)

In today's increasingly sophisticated production of advertising, especially the use of aesthetics, narrative and other artistic means unprecedented for its packaging in advertising, so that it presents "the other" subtype of narrative form. This paper attempts to explore the topical advertising rhetoric studies in a number of characteristics of narrative, narrative types, and its added value, with a view of rhetorical narratology so that we can have a new understanding of the narrative study, while opening the door to another landscape of narratology study.

TV ads; narrative feature; narrative type; value added

book=70,ebook=61

G222.1

A

1673-2030(2010)01-0070-004

2009-11-12

王委艷（1977—），男，河南內(nèi)黃人，南開大學2009級文藝學博士生。