龐彥杰

(華北水利水電學院外國語學院,河南鄭州 450011)

跨文化交際視角下的商標詞翻譯

龐彥杰

(華北水利水電學院外國語學院,河南鄭州 450011)

商標詞;跨文化交際;翻譯

商標詞的國際化實質(zhì)上就是一種特殊形式的跨文化交際。不同民族在其思維方式、價值觀念、民族傳統(tǒng)和風俗習慣、宗教信仰、審美情趣等諸多方面存在著差異,他們在跨文化交際中對商標詞的翻譯起著重要的影響。通過對這些文化因素的差異進行比較分析,探討文化之于商標詞翻譯的作用和影響。

商標詞是由個別人或個別企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來,用于區(qū)別其他商品和服務的一種專用符號。近年來,隨著中國與世界各國的貿(mào)易往來與日俱增和中國翻譯學科的發(fā)展,對商標詞及商標翻譯的研究也愈加重視。從文化視角對商標詞翻譯的研究也越來越多,然而,迄今還沒有通過對文化因素的具體分析來研究其對商標詞翻譯影響的文章,基于此,本文試圖從對跨文化交際影響較大的文化因素的著手,探討文化之于商標詞翻譯的作用和影響。

一 文化與商標詞

文化是由人們的顯型和隱型的行為組成,是人們?nèi)后w行為規(guī)則的綜合體。被稱作“文化實體”的世界觀、價值觀等是文化的基石。荷蘭從事跨文化研究的專家 Greet Hofstede (1991)曾形象地說文化是“mental sof tware”和“the collective programming”。正是他這種“心靈軟件”、“集體程序”使得每個人都成為自己文化氛圍熏陶下的產(chǎn)物。文化限定造就了每一個作為交際者的個體,人們的交際行為和賦予意義的方式在很大程度上受著文化的制約。商標詞自然也是受到文化的浸染,打上了文化的烙印,包含著豐富的文化蘊意。因此,當商品進入國際市場時,商標詞的文化屬性便使它進入了跨文化交際領(lǐng)域。文化對跨文化交際情境的影響程度是由文化間差異的程度決定的。不同民族在其思維方式、價值觀念、民族傳統(tǒng)和風俗習慣、宗教信仰、審美情趣等諸多方面存在著差異,他們在跨文化交際中對商標詞的翻譯起著重要的影響。

二 文化因素對商標詞翻譯的影響

1 思維方式差異的影響

(1)具象思維和抽象思維

不同的民族具有不同的思維模式,由于文化和歷史的原因會有不同的側(cè)重和選擇?？傮w上講,傳統(tǒng)中國文化思維具有較強的具象性,而西方文化則具有較強的抽象性。漢民族的思維方式是以直觀會意為特征的,人們在思維過程中很難離開現(xiàn)實的存在物,帶有一定的現(xiàn)象學色彩。我們生活中經(jīng)常使用帶有形象譬喻的詞語:如吹牛、吃醋、矛盾、續(xù)弦、狐疑、哽咽等等。漢語的成語、典故、諺語、歇后語更有豐富的形象色彩,尤其是成語:如舉棋不定、胸有成竹、龍飛鳳舞、緊鑼密鼓等等。我國商標的命名也傾向于以具象的形式來表達。例如,以動物命名的知名的商標品牌有大白兔、蒙牛、金絲猴、銀鷺、小天鵝、蜘蛛王、白貓、紅蜻蜓等等。筆者通過對中國馳名商標網(wǎng) (http://www.21sb.com/)上第 25類 (服裝皮鞋)165個品牌統(tǒng)計,其中以動物、植物等具象命名的品牌數(shù)字為 69個,占所有商標總數(shù)的 41.8%。這中間以動物命名的就有 34個,占總數(shù)的 21%。同時,筆者通過對中國品牌研究院 2008推出的第三屆商標 500強名單的研究發(fā)現(xiàn),以物象、人像、圖像等具象形式呈現(xiàn)的商標名稱為 225,占總數(shù)的 45%。在商標詞的漢譯過程中,我們把表音的抽象的外來詞用表示具象意義的詞匯來呈現(xiàn),因為純音譯的方式無法與漢字所負載的意義相聯(lián)系,自然也不能成為人們思維的對象(現(xiàn)實存在物),不符合漢民族的思維習慣。寶潔公司諳熟中國文化和中國人的思維方式,它旗下的商標詞漢譯可謂個個是經(jīng)典:香皂 Safeguard,意譯“保護、維護”無法形象地傳遞表達產(chǎn)品的特征,而譯為“舒膚佳”則給人美妙的遐想,仿佛讓人觸摸到它的細膩光滑,感受到它的舒適清新。洗發(fā)用品Rejoice的漢譯是另一個佳例,若意譯為抽象概念“歡樂”則會讓人困惑茫然,不得要領(lǐng)。而譯為“飄柔”則給人以視覺的沖擊力,讓人滋生無限的想象:烏黑飄逸的秀發(fā),青春盡現(xiàn)的韶華時光,自由爛漫的愜意和歡愉。具象思維使?jié)h民族的語言充盈著藝術(shù)化的氣質(zhì),而以具象的形式呈現(xiàn)的商標詞自然就是藝術(shù)美的化身。

(2)整體性思維和分析性思維

整體性思維和分析性思維是人類思維的兩種基本形式。中國文化習慣于整體性思維,西方文化傾向于分析性思維。受文化思維模式的制約,及美學心理和表達習慣的影響,漢語表達講究勻稱,追求均衡?，F(xiàn)代漢語雙音化正是這種思維方式在文化上的表現(xiàn)?！芭颊Z易安,奇字難適”,講究詞語間偶數(shù)音節(jié)的組合。這樣詞語讀起來順口,聽起來悅耳,給人以平穩(wěn)舒適之感。由于這一傾向的影響,漢語商標詞大多由兩個音節(jié)組成。例如,電器產(chǎn)品中的電視類產(chǎn)品以雙音節(jié)詞匯構(gòu)成的就有長虹、創(chuàng)維、海信、海爾,熊貓等品牌。陳榴(1996)對《中國消費者報》1992年 1l月陸續(xù)刊出的 1332個知名商標中 1252文字商標的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),雙音節(jié)詞有 1005個,占全部的 80.5%。筆者根據(jù)對中國馳名商標網(wǎng)上第 9類(電子電器類)的品牌統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),在 89個品牌中,有兩個音節(jié)構(gòu)成的商標詞有 69個,占總數(shù)的 77.5%。通過對中國品牌研究院 2008推出的第三屆商標 500名單的研究發(fā)現(xiàn),有兩個音節(jié)的商標詞為 351個,占總數(shù)的 70.2%。慣于分析性思維的西方文化沒有雙音節(jié)化的要求,英語詞的音節(jié)參差不齊。為適應漢文化的思維模式,許多非雙音節(jié)的英語商標品牌詞譯成漢語時常轉(zhuǎn)換為了雙音節(jié)。如:英語單音節(jié)商標詞“Dell、Nike、Ford”分別被翻譯為“戴爾、耐克、福特”。多音節(jié)商標詞“Good Companion、Hewlett-Packard、Microsoft”被翻譯為“良友、惠普、微軟”。

2 價值觀念的影響

西方文化傾向于個人主義文化 (individualistic culture),個人主義是其文化的核心,強調(diào)個人價值的實現(xiàn)以及自我意識的發(fā)展。個人主義價值觀在品牌命名中表現(xiàn)為使用人名作為商標品牌名稱,以表現(xiàn)個人價值。他們崇尚自由,張揚個性,標新立異。正是這種敢為天下先的思想驅(qū)使,他們推出了令我們匪夷所思的的香水“鴉片”(OP IUM)、“毒藥”(PO ISON)。筆者通過對 2008年《商業(yè)周刊》全球頂級品牌100強的調(diào)查,其中以人名作為商標的品牌有 48個,占其中數(shù)的 48%。如麥當勞 (McDonald)、奧迪 (Audi)、沃爾瑪(Wa lmart)、阿迪達斯 (Adidas)、波音 (Boeing)飛機等等。而在 2008第三屆商標 500強名單中只有張裕一家,我們的人物命名常常采用概念化或凡眾化的方式:如小洋人、好孩子、太子、太太、酒鬼、將軍等,這不能稱之為嚴格意義上的以人名命名。究其原因,中國文化是典型的集體主義文化 (collectivist culture),提倡“萬物一體”、“天人合一”,強調(diào)個人與自然的和諧與統(tǒng)一,把人和自然看作是一氣相通、一里相連的整體。中國文化重視個體與周圍群體的協(xié)調(diào)關(guān)系,強調(diào)群體觀念,不提倡個人主義,抑制個性發(fā)展。

天津一合資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品的商標名稱為“Kiss Me”,品牌命名者的目的是為了凸顯消費者使用其產(chǎn)品后所具有的無與倫比的獨特魅力。這樣的產(chǎn)品命名比較能夠迎合了西方個性主義張揚的文化。若中文譯為“吻我”顯然有悖于傳統(tǒng)的中國價值觀,給人以輕浮之感,因為漢文化以含蓄內(nèi)斂莊重大方為美。音譯“奇士美”雖然消除了原商標詞中的消極的文化意象,但其所傳達表現(xiàn)的內(nèi)涵和意蘊也隨之失去,原有的意境蕩然無存。據(jù)說法國 Christian Dior公司推出的“Poison”香水在法國一上市,就引起巨大轟動,銷售火爆,巴黎一家大型百貨公司每 50秒銷售出一瓶。(朱亞軍, 2003)為何意為“毒藥”的商標命名卻備受歡迎呢?原來該商標是以西方價值觀為依托,創(chuàng)意出極具刺激的文化意象,映襯出其產(chǎn)品的非凡品質(zhì),從而迎合西方人的審美觀和求異心理,故而倍受青睞。然而,這一品牌進入中國后并沒有采用“毒藥”作為其商標名,而對源語商標詞的語音進行巧妙的變換,妙筆生花地創(chuàng)造出了“百愛神”,也是譯者通曉中西文化的差異為順應國人心理而刻意為之。

3 民族傳統(tǒng)、風俗習慣和民族審美心理的影響

不同的民族所處的地理環(huán)境和經(jīng)歷的歷史不一,在長期發(fā)展過程中都會有本民族的信仰、傳統(tǒng)和風俗習慣,具有不同的審美心理。日本“豐田”汽車的日語發(fā)音用英語拼寫為“TOYODA”,但豐田家族將其改為“TOYOTA”。原因是日文的片假名拼寫時前者筆畫為 10,后者為 8,按日本風俗,8是吉祥數(shù)字。菊花乃我國“國畫四君子”之一,因此用“菊”做商標的商品很多,然而在西方,法國人和比利時人常把菊花(特別是白菊)做為葬禮之物,所以譯者在翻譯“菊”的時候就要考慮不同國家的菊文化?！凹t色”歷來是中華民族偏愛的色彩,在中國古代紅色是幸運色,代表喜慶吉祥,象征財富;無論是戲劇中代表忠義的紅臉關(guān)公,還是過年時用來“去穢驅(qū)邪”的紅燈籠、紅對聯(lián)、紅爆竹。因此不少商品的名字有“紅”字,如“紅梅”酒、“紅雙喜”(香煙)、“紅旗”(轎車)、“紅豆”(襯衫)、“紅金龍”、“紅塔山”、“大紅鷹”等。而在有些國家(如泰國)就要盡量避免使用紅字,因為紅色是他們的禁忌。中國人有趨福避邪的文化心態(tài)和審美心理,在給人起名,給地點、街道或建筑物等命名時,人們總是煞費苦心地創(chuàng)造出富有美好意境的名字。商標詞的選擇事關(guān)企業(yè)的發(fā)展和未來,自然吉言利事的商標詞語倍受創(chuàng)意者的青睞?！跋病笔侵袊藰酚玫淖?在漢文化中有吉祥之意。中文中含“喜”的成語也很多,如喜氣洋洋、雙喜臨門、喜笑顏開、喜從天降等,以喜為商標詞的如:“喜之郎”、“報喜鳥”、“喜盈門”等等。飲料 7-Up為迎合國人的好“喜”心理,也就成了“七喜”。中國人對樂也是情有獨鐘,人們常說的“合家歡樂”、“天倫之樂”、“普天同樂”等就是具體表現(xiàn)。漢語商標詞中使用樂也就不足為怪了,如永樂電器、采樂洗頭液、樂凱膠卷、太太樂雞精等等。商標詞的漢譯時對樂更是情有獨鐘:如飲料有“可口可樂”、“百事可樂”(Pepsi)、“樂百氏”(Robust)、“高樂高”(Cola Cao)、“家樂氏”(Kellogg’s)、“施樂”(Xerox)、“樂高”(Lego);超市有“家樂?！薄ⅰ皹焚彙?另有樂力鈣片、卡帝樂服裝等等,可謂俯拾皆是。而對那些寓意不吉利的商標,翻譯時卻采取“音義并重”或“舍義保音”的方法,使其迎合東方文化,如“Goldlion”音譯為“金獅”,但“獅”與“失,輸,死”等普通話或客家方言諧音,后改譯為“金利來”實為妙譯。

4 宗教信仰差異的影響

不同民族有著不同的宗教信仰,在不同的宗教信仰的影響下有著不同的禁忌。商標翻譯中尊重其他民族的宗教信仰并因勢利導,勢必事半功倍。無視或忽略宗教信仰的差異則必然導致失敗。佛教在中國影響深遠,佛教稱佛的侍從力士為“金剛”,在漢文化中有著積極向上的意象,常指武功高強、勇斗惡魔、為民除害的神,也是深受少年兒童喜愛的屏幕人物之一。進口玩具 Transformer譯名為變形金剛,是充分考慮到佛教這一宗教信仰在人們生活中的積極影響,故而獲得巨大成功。在中國文化中,“龍”是神靈之物,是中華民族的圖騰形象,龍已滲透了中國社會的各個方面,成為一種文化的凝聚和積淀。在語言上給“龍”注入了褒揚、贊美之意,如生龍活虎、乘龍快婿、龍飛鳳舞,龍馬精神等等。中國品牌研究院 2008推出的第三屆商標 500名單中以含龍字的商標有12個,如“科龍”(家電)、“太子龍”(服裝)、“紅金龍”(煙酒)等。而在西方文化中,“龍”是一個形態(tài)險惡,令人恐怖的怪獸,是邪惡勢力的代表。為了使產(chǎn)品走出國門,一些企業(yè)在對商標英譯就沒有采用“dragon”作為“龍”的對應詞,而是訴諸于其他手段:如“金龍”汽車的英譯名為 King Long,科龍電器的英語商標為 Kelon。在英美宗教信仰的影響廣泛而深遠,宗教文化也在商標命名中體現(xiàn)出來。英語中有許多與太陽有關(guān)的商標如 Sunrider(食品)、Sunnett(香精)、Sunnwoods(音響)、Sunergy(食品),這是因為太陽是基督教中救世主耶穌的象征,在人們心中有著崇高的地位。(賀川生, 1997)國內(nèi)一家保健品公司生產(chǎn)的一種不含酒精的飲料“圣母”,其商標英譯名為“Madonna”。命名者的初衷是表達該飲料如同母親乳汁一樣甘甜可口,體現(xiàn)了圣母般的愛心。然而“Madonna”是天主教徒對耶穌之母瑪麗亞的尊稱,將其作為飲品商標名,在崇尚天主教的國家里不僅會導致產(chǎn)品滯銷,還會造成極其不良的影響。(朱亞軍,2003)

三 結(jié)語

商標詞是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。商標詞的翻譯是中外文化交流的重要方面。由于思維方式、價值取向、認知和審美觀等文化背景的差異,商標詞的翻譯必須入鄉(xiāng)隨俗、符合當?shù)匚幕曀?、迎合消費者審美心理,避免冒犯或違背了當?shù)匚幕?使原語商標詞所承載的所有信息及功能最大限度地在譯語商標詞中體現(xiàn)出來。

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[12] http://www.21sb.com/

[13] http://www.brandcn.org/

Key words:trademark words;cross-cultural communication;translation

Abstract:The internationalization of trademark words is virtually a special kind of cross-cultural communication.Different nationalities vary in theirmodes of thinking,values,tradition,customs,religious beliefs,aesthetic sent iment,and the differences play an important influence on the trademark translation in cross-cultural communication.This paper,through the comparative analysisof differences of cultural factors involved,explores the influence of culture on the translation of trademark words.

On Translating TrademarkW ords from a Cross-cultural Commun ication Perspective

PANG Yan-jie
(School of Foreign Studies,North ChinaWaterUniversity of Conservancy and Electric Power,Zhengzhou Henan 450011,China)

H 315.9

A

1673-2804(2010)05-0156-03

2009-04-13

河南省社科聯(lián)調(diào)研課題 SKJ-2008-1547